天生我财调研报告.ppt

天生我财 天生我财是湖北卫视有史以来以早、午、 晚贯通方式制作的一档大型证券类节目， 也是湖北卫视每天节目播出时间最长的栏目 。该节目自2007年4月开播以来，收视率节节 攀升，市场份额急剧扩张， 被广大股民和业内人士誉为“中国证券节目 第一品牌”。 u早间版 u午间版 u下午班 u晚间版 a.早间版（7：00 8：00）以直播的方式提供对 股市产生影响的最新最全的资讯以及经济信息， 并现场连线北京、上海、广州等各大证券机构的 专家，为广大投资者提出建设性和指导性的操作 建议。特别强调的是无论哪一个环节，都要对当 天的看盘、操作有具体的指导性和实用性。节目 简洁明快，具体实用。 b.午间版（11：5012：20）节目结合早间节目 的资讯，对当天上午股市影响度进行评述，用各 擂主的操盘情况使股民能实实在在的获得指导性 的操作建议和范例，并为广大股民提出下午操盘 特别要注意的要点。节目紧扣上下午的市场走势 ，强调实战性和互动性。 c.下午版（17：4018：00）总览市场运行趋势 ，荟萃具备涨升潜力个股，提供最具备价值的参 考。 d.晚间版 （23：2023：50）颠覆以往股市节目 的形式，以普通投资者为主角，为广大股民提供 一个展示操盘理念和操盘思路、竞技操盘水平的 平台，使广大股民从专家和普通投资者嘉宾的交 流中受益。财经节目加入娱乐元素，并邀请中国 证券行业“名嘴”做嘉宾主持，使节目专业权威、 轻松幽默 在中国，提供金融投资信息的财经 节目主要可分为股市类和财经类， 前者针对证券市场，后者涉及多种 投资理财领域。湖北卫视 天生我财 2007年开播之时，全国各级卫视有 此类节目49个，竞争激烈。天生 我财 经过一年多的经营，尤其是 在2008年3月31日实现每个交易日8 小时直播以来，收视率稳步攀升， 摘得同类节目全国收视桂冠。对 天生我财的内容生产过程和节目 构成要素进行质化研究发现，该栏 目品牌定位在“大财经”和“大众化”。 而对此核心价值的建构是立体多元 的，体现在视觉符号、信息选择、 话语风格、环节设置等多个层面。 天生我财 树立独特形象的品牌定位战略是抢 占“比附”位置，即无法在经济节目中做到第一，那 么就在财经节I中创立第一。它不仅是中国第一个针 对证券交易市场，提供每个交易日8小时直播的电视 财经节目，而且在节目中创造性地引入了娱乐元素和 游戏环节。其创作意图一是做大，树立权威而全面信 息提供者的形象；二是易懂，能真正服务普通投资 者。换言之，其品牌定位有两层核心含义：“大财经 视野”和“大众化视角”。 2006年底至2007年初，中国股市一片红火，股民热情高涨。公众对股 市的关注是催生天生我财的直接引线。(天生我财)认为，2006至 2007年将是广大中国老百姓认识“理财”，并树立正确投资观念的重要转型 期。在此思想指导下， 天生我财在开播之时就确立了“大财经”的视野 。虽然最初节目内容紧扣股市，但这只是依社会热点顺势而为，借牛市东 风介入竞争激烈的电视财经节目市场的策略，未来的发展将不排斥任何经 济领域。2008年新春过后，中国股市进入深幅调整阶段，大量中小散户 深套其中，观众的收视热情和心态受到影响。但天生我财却视此为转 型的重要机遇。2008年3月31日，栏目改版，最显著的变化是节目时长开 创国内电视财经栏目先河每天8小时，无缝覆盖股票交易时间，对盘面 变化不间断直播报道，并请专家实时分析点评。观众反应强烈，平均每天 发来两千多条短信，咨询个股操作建议。这些信息均由天生我财 专 家智囊团以现场解答或滚屏字幕的方式给予及时回复，令不少股民在“无 边落木萧萧下”的“苍凉” 图景中少了些迷茫，多了点方向。在此股市低迷 期，股民与节目之间微妙的情感纽带得以巩固，收视群逐步扩大。以此为 基础，节目组开始实施由证券向“大财经”逐步转型的规划。(资讯快车道开 始从财经角度解读一些非财经新闻，如民生新闻、政策信息； 致富之路 提供经营投资信息等。这些内容的设置帮助受众开阔视野，了解除证券市 场之外的投资理财信息和渠道。通过树立正确的投资观念增强股民对股市 风险的承受能力，亦使节目在受众心目中的观看价值和意义不致因股市行 情的波动发生过大的变化。 “收视率广告”赢利模式主导的频道往往选择最小厌恶定位 (LeastObjectionablePosition)，大众化趋势较为突出 。 天生我财 锁定的El标受众群不是具备专业知识的金融界人士，也不是社会 精英，而是所有关心理财，希望实现个人和家庭财务良好管理的 人。因此其对节目类型的定位既不是强调学术和权威的高端财经 论坛，也不是单纯“谈股论市”的证券节目，而是期许打造一个将 平民视角与大财经视野相融合的财经节目品牌。通过分析CMS提 供的收视数据可以描绘出 天生我财 受众群的特征。CMS数据显示 ，“性别”和“收入”的不同没有引起收视行为上的显著差异，但月收 入在300元以下的人群收视率特别低，原因是此类人群缺乏理财 投资的经济基础。(天生我财 观众的年龄跨度很大，但主要集中在 35岁到64岁之间。此年龄段人群具有较成熟的思想、独立的行为 能力、一定的社会经验和投资基础，并可能面临不同程度的经济 压力，理财的愿望更为迫切。观众受教育程度主要为初中及以上 ，其中具初中或高中学历的占总收视人数的60 80。这些观 众缺乏专业的财经教育背景，在(天生我财 的4个主要板块( 操 盘全攻略 、(收市大盘点 、 股市聊聊吧 、(资讯快车道)中，偏 爱提供实际操作建议的 操盘全攻略 ，说明他们较依赖权威。而大 学以上学历者偏爱深度解读财经信息的 股市聊聊吧)。他们的知 识背景使之拥有更独立的思考能力，愿意通过参与话题讨论表达 个人观点，实现个人价值和社会整合。 天生我财的“大财经视野” 意味 着涉及的经济信息种类多样而复杂 。它表现在对信息的选择、编排和 广义投资理念的强调上。“大众化视 角”不仅是指传媒适应大众的一种传 播形态，同时也是指在价值取向上 所保持的平民立场 。它决定了对信 息的解读需要从平民视角而不是学 术高度出发，同时还需要充分考虑 受众的心理特征和审美取向。 天生我财 的栏目名称与成语“天生我才” 谐音，朗朗上口，易懂易记。而“天生我才必有用， 千金散尽还复来”对徘徊于股市中的广大普通投资者 来说意味深远。“人人都可能成为财富英雄，即使跌 倒也有机会重来”这样轻松幽默的语态向观众传达出 积极的心态。“天生我财晚间子栏目左道财门) 和 为民说话 在名称和宣传词上也别有用意。前者 主持人“左安龙”，后者主持人“严为民”，一个是多 年主持股市节目的“民间头牌”，一个曾是叱诧风云 的“股市黑嘴”。用他们的名字命名栏目不仅能借助 其号召力提升节目知名度，而且能增加节目的个性化， 并营造出社会交往的氛围，从而减弱节目与受众之间 的距离感。从文本来看，左道财门能激发受众 好奇心，它似乎与“旁门左道”有某种联系，能够提 供股市生存的独特技巧。而 为民说话 可理解作“为 人民说话”，使人对公众声音的表达怀有期待。 在视觉效果上， 天生我财的 Logo一反过去财经节目庄重的 字体，以一个翻动的金币镂空“ 天生我财”，字体变形夸张，传 达出轻松娱乐的气氛。栏目宣 传片中无数金币“从天而降”，黄 金的光泽和堆砌感营造出“美梦 成真”的幻象与真实的视觉刺激 。演播室的背景色彩在传统财 经节目惯用的、代表理性的蓝 色基础上，增加了暖色系的橘 色，提升了节目的亲和力，令 在股市中几经起伏的疲惫心灵 感到温暖。另外直播中屏幕上 的翻版字幕会滚动刊发栏目宣 传词及一些善意提示，如“股市 有风险，操作需谨慎”等，既体 现出节目的服务意识，亦强化 了栏j形象。 作为中国卫视频道中日播时间最 长的财经节目，其信息容量优势明显。栏目在 环节设置上，针对不同受众兴趣和知识背景之 差异，注意点面结合，主要提供证券信息、证 券知识、实战经验和技巧、中立言论、个股操 作建议等。与信息容量同样重要的是信息如何 被表达的问题。主持人严为民在节目中将买股 票比做买菜，说：“大家到菜场买白菜都知道 讨价还价，要对家庭财产负责。可为什么在股 市里都变得大手大脚，买股票多个一毛两毛不 在乎呢?”这种生动形象的比喻将枯燥的投资理 念生活化、具象化。在节目中，严为民还经常 使用四川方言，以营造诙谐轻松的节目氛围和 与特定地域观众情感上的亲近感。其语言风格 和技巧是天生我财 文本特点的典型代表。 在节目形态上突破传统财经节目严肃、 严谨的风格，引入诸多娱乐元素，倡导以娱乐、轻松 的心态享受股市中财富增值的过程。 在 节目形态上经历了由“财经娱乐”(承载财经话题的娱乐 节目)到“娱乐财经”(引入娱乐元素的财经话题)的转变 过程。早期晚问版节自是“财经娱乐”型，节目形态类 似超级女声 、 舞林大会 等真人秀。不同之处仅在于 选手比的不是才艺，而是股市中的生存能力。节目中 的游戏环节也与股票相关。如翻牌游戏中每张牌的后 面写的是一只当日涨跌幅排名靠前的股票。如抽中涨 幅榜中的股票，则可获得相当于涨幅金额10倍的奖金 。因栏目战略调整、人员调度和制作成本等原因，这 档晚间版节目被取消。 天生我财 开始转向“娱乐财经” 。节目形态主要是演播室访谈、主持人播报或嘉宾主 持独自。节目内容由财经信息支撑，但娱乐元素作为 吸引目标受众、提升传播效果的辅助手段在节目中广 泛应用。主要方式包括：征集填词高手一天生我财) 提供几首耳熟能详的流行歌曲，观众将自己对股市的 感悟、心得、各种心情故事填成歌词，参与征集； 资 讯直通车每日抽取幸运观众，根据其手机尾号对应 的股票当日涨跌情况给予奖金；午间专设游戏小板块( 天生我财之才智对对碰，节目中提供“找茬儿”之类 的休闲游戏，观众通过短信或电话答题赢取奖金。此 环节功能在于调节节目节奏，增强互动。 2009 中国电视榜最佳财经节目提名： 陈恳(湖北卫视天生我财)/ 芮成钢(央视财经频道环球财 经连线)/ 杨燕青(第一财经频道经济学人)/ 叶蓉(第一财 经频道财富人生)/ 左安龙(央视财经频道交易时间) 栏目理念：节目以北京为出发点，选取有国际影响的中国新闻，有中国关注的国 际新闻，做到给国内新闻一个国际视角，给国际新闻一个国内落点。全球市场、 全球关注、全球资源、全球智慧，横穿十二时区，纵贯南北半球。 版块设置：节目以亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲这五大洲的地域划分为框架 ，选取有份量，有意思的财经资讯，做为各大洲的财经头条，头条后面再加上若 干资讯，既突出重点选题的份量，又保证了节目信息量。在头条之后，每天节目 中还将有两个有故事的财经人物节。目从亚洲出发，通过五大洲版块的轮换，凸 显环球财经旅行的特色。 表现手段：把连线作为节目的重要表现形式。在环球财经连线这档资讯节目 中，每天如此短时间内，连线的密度之大，连线的形式之多，涉及嘉宾的地域之 广，都将是绝无仅有的。在节目中，主持人作为全球节目资源的总调度，充分利 用财经频道全球六大直播站点，将根据节目需求，随时连线世界各地，连线对象 包括新闻当事人、媒体记者、市场分析师、财经评论员，对新闻进行多角度的报 道、点评、分析。同一个新闻，将随时连线世界各地，移步换景，打破节目的时 空局限，凸显环球财经旅行的节目风格。目前，财经频道的站点还在进一步拓展 ，我们环球财经连线的视野将进一步得到扩大。 资讯： 当日将对投资和交易行为产生重要影响的宏观、产经、公司新闻。资讯 的来源为电视台自采、自编的财经新闻、三大报和新华社。资讯的选择与 编排应体现“贴近投资者、贴近市场”的原则。数量约为15条左右。在资讯 播报之后，由演播室嘉宾对当天资讯集中进行分析、点评。 观点： 市场各方对当天市场趋势和热点的观点和看法，具体为机构观点汇总、 股市气象站和研究机构最新发布的上市公司投资评级。来源为各机构研究 部门提供的研究报告，可通过“证券通”或“万得资讯”平台收集。制作上可 将目前股市气象站扩展，将三部分内容打包。 数据： 内容为已经开盘的期市交易数据和刚刚完成集合竞价的股市交易数据， 包括成交量、涨跌幅。分别由主持人连线上海、深圳证券交易所记者、大 连期货交易所嘉宾播报。 商道是中央电视台财经频道（CCTV-2）一档高端财经电 视节目，以“发现商业价值”为栏目传播理念。商道选择 在大时代背景下全球最典型的商业人物，截取其对中外商业 进程最有启示意义的财富人生进行剖析，对经典商业传奇案 例进行解读，探讨财富成长之道。商道栏目是全球商业 价值的发现者，中国企业成长的传播者，中国经济发展的推 动者。节目首播时间为每周一至周五中午12：30分，重播时 间为次日凌晨0：32和6：30 ，每期节目时长30分钟。 谁来一起午餐是国内第一档商务智性脱口秀节目。是继 波士堂、