毕业论文-十堰市屈臣氏公司运作分析及优化.doc

附件（上交打印报告时删掉） 生产与运作管理 课程设计报告 20102011 1 学期 任务题目：十堰市屈臣氏公司运作分析及优化 系 别：工商管理系 专 业：物流管理 小组名称：屈臣氏调研组 指导教师：石大亮、付雅琴 起止时间2011 年1 月3 日至1 月15 日 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 2 页 学生任务分配及成绩评定表学生任务分配及成绩评定表 序序 号号 班级班级-学号学号-姓名姓名完成设计任务（注明：章、节）完成设计任务（注明：章、节）签名签名成绩成绩 1T853339蒋晓芳蒋晓芳1屈臣氏基本概况；屈臣氏基本概况；3内部环境内部环境 2T853315陈治国陈治国2选址分析选址分析 3T85331*刘立佳刘立佳4内部布局内部布局 4T853333胡月歆胡月歆 5服务效率分析；服务效率分析；6满意度调查；满意度调查；7服务流服务流 程和服务规则的评价及优化程和服务规则的评价及优化 5T8533 指导教师评语：指导教师评语： 签名：签名： 2011 年年 1 月月 日日 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 3 页 摘要 屈臣氏作为目前世界领先的个人护理用品零售企业，其运作必然有其 独特之处。我们针对十堰市五堰商城屈臣氏个人护理商店的运作过程进行 探索，探究作为一个服务性企业，屈臣氏商店是通过怎么样的运作模式来 取得成功。其中我们分别针对店铺选址，内部设施布局，店铺环境舒适度， 服务效率等四个方面进行分析，同时根据顾客满意度调查进行分析优化设 计，对屈臣氏商店的运作流程进行全面分析总结。一个店铺的良好运转， 最重要的是要有合理的规划，用正确的方法进行分析来确定店铺的各项建 设要求和目标，屈臣氏正式如此，在选址到服务的整个流程中都精细规划， 才使得这个企业能够发展如此迅猛，在领域内独占鳌头。同时，屈臣氏的 每个商店都受益于这样的一种固定的运作模式，让屈臣氏商店能够够不断 的发展下去。 关键词： 屈臣氏商店 店铺选址 设施布局 环境舒适度 服务效率 顾客满意度 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 4 页 目录 1.十堰市屈臣氏基本概况7 1.1.屈臣氏公司概况.7 1.1.1.公司概况 7 1.1.2.屈臣氏发展历史和背景7 1.1.3.屈臣氏的核心竞争优势8 1.1.4.臣氏核心经营理念8 1.2.十堰市屈臣氏公司概况8 1.3.主要业务.9 1.3.1.零售.9 1.3.2.个人护理咨询服务9 1.4.商品特点.9 2.屈臣氏选址分析10 2.1.能定位与设计 10 2.2.屈臣氏店铺要求10 2.3.选址方向.10 2.4.商圈特征分析 11 2.4.1.人群密度11 2.4.2.消费水平11 2.4.3.辐射区域11 2.4.4.人流量以及预期发展.11 2.5.交通条件分析 12 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 5 页 2.5.1.道路交通状况12 2.5.2.运输费用和成本12 2.5.3.仓储经济合理程度分析.12 2.6.租金成本分析 12 2.7.竞争分析.13 2.7.1.主要竞争对手13 2.7.2.竞争对手选址比较 .13 2.7.3.相对于竞争对手13 2.8.选址评价.13 2.8.1.量本利分析法分析 .13 2.8.2.一般评分法分析14 2.8.3.地址图描述16 2.9.选址优化.16 3.屈臣氏内部环境分析.17 3.1.屈臣氏内部环境建设原则17 3.2.门面设计分析 17 3.3.色彩搭配分析 17 3.4.灯光设计分析 17 3.5.标识清晰度分析17 3.6.整体舒适度分析18 3.7.相对特色.18 3.8.内部环境评价和优化19 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 6 页 4.屈臣氏设施布局分析.19 4.1.室内布置原则 19 4.2.布置图.20 4.3.五堰商城屈臣氏商铺布局特点描述.21 4.4.屈臣氏布局和商品摆放措施21 4.5.五堰商城屈臣氏商铺布局特点分析.23 4.6.其他布局分析 24 4.6.1.入口分析24 4.6.2.固定货架25 4.6.3.移动货架25 4.6.4.收银台25 4.7.设施布局评价 26 4.7.1.布局图分析26 4.7.2.价值区域分析29 4.7.3.消费者习惯和布局分析.29 5.屈臣氏服务效率分析.30 5.1.服务效率分析 30 5.1.1.客流量30 5.1.2.进店选购时间31 5.1.3.队列长度31 5.1.4.排队等待时间32 5.1.5.接受服务时间32 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 7 页 5.2.服务效率评价及优化措施32 6.屈臣氏顾客满意度调查的结果及分析 33 6.1.对屈臣氏商品质量及购买方式的满意程度.33 6.1.1.对产品质量的满意程度.33 6.1.2.对产品定价满意程度.33 6.1.3.对产品品种的满意程度.33 6.1.4.对店内促销方式的满意程度.34 6.1.5.对屈臣氏促销活动的总体评价.34 6.2.对店址设置及店内布置的满意程度.35 6.2.1.对屈臣氏店址的满意程度.35 6.2.2.对屈臣氏内部购物环境的满意程度 35 6.2.3.对商品摆设的满意程度.36 6.3.对店内相关服务满意程度37 6.3.1.对店员推销及产品介绍的满意程度 37 6.3.2.对结账速度的满意程度.37 6.3.3.对店员服务态度满意程度.37 7.服务流程和服务规则的评价及优化38 8.结束语39 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 8 页 1. 十堰市屈臣氏基本概况十堰市屈臣氏基本概况 1.1.1.1. 屈臣氏公司概况屈臣氏公司概况 1.1.1. 公司概况公司概况 屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏） ，屈臣氏是现阶段亚 洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和 香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了 众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了 600 余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以 及欧洲的 36 个市场、1800 个城市共拥有 18 个零售品牌，超过 7300 间零售店铺，每星 期在为全球超过 2500 万人提供着个人护理用品服务。 1.1.2. 屈臣氏发展历史和背景屈臣氏发展历史和背景 屈臣氏创立于 1828 年，前身是英国人在广州开办的一个药房，叫广东大药房; 1832 年屈臣氏开设了中国大陆首间汽水厂; 1841 年广东药房南下香港，创办香港药房; 1871 年香港药房易名为 A.S. Watson 1883 年屈臣氏拓展海外业务至菲律宾及中国大陆，并于 1884 年在马尼拉开设药房 与汽水厂，1886 年屈臣氏有限公司注册登记，至 1895 年屈臣氏店铺发展到 35 间， 1903 年创办屈臣氏蒸馏水; 1937 年日本侵华，屈臣氏停止了中国大陆业务; 1963 年香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司; 1972 年屈臣氏收购了百佳超级市场; 1981 年屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营七十五间食品及非食品零 售店铺; 1987 年屈臣氏药房拓展至台湾、澳门、新加坡(1988 年)、马來西亚(1994 年)、泰 国(1996 年)及菲律宾(2002 年); 1989 年屈臣氏重新回到中国大陆，第一家大陆个人用品商店在北京开业; 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 9 页 1992 年屈臣氏进驻上海，1994 年广州首店开业，2003 年第 50 家分店在广东佛山开 业，2005 年第 100 家分店在广州开业，也就具有划时代意义的正佳广场店。在这个店 开业的时候屈臣氏提出了快速发展“5 年千店计划” 。2006 年第 200 家分店在广东花都 开业，2007 年第 300 家分店在江苏南京开业，2008 年屈臣氏店铺数量突破 400 家。 2009 年，屈臣氏(中国)20 周年庆，开店目标为 600 家。 在海外，屈臣氏采用收购或者合作的方式大规模拓展业务，2000 年收购英国保健及 美容产品连锁店 Savers，2002 年收购欧洲的 Kruidvat 集团，2004 年收购波罗的海国 家著名的保健及美容产品连锁店 Drogas，2004 年收购在德国拥有 786 间保健及美容产 品连锁店 Drik Rossmann GmbH 四成股权，屈臣氏集团与 LG Mart 合资公司，于 2005 年初在韩国开设屈臣氏个人护理商店。 1.1.3.1.1.3.屈臣氏的核心竞争优势屈臣氏的核心竞争优势 历史悠久，资金雄厚，规模庞大，品牌知名度高，强大的专业队伍，科学的经营 模式 1.1.4. 臣氏核心经营理念臣氏核心经营理念 健康、美态、欢乐：传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商 品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐 趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对 企业文化的认同产生对品牌的忠诚。屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探 索”为主题，提出了“健康、美态、快乐” （health,good,fun）三大理念，协助热爱 生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以 “个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目 标顾客锁定在 1835 岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不 太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。 1.2.1.2. 十堰市屈臣氏公司概况十堰市屈臣氏公司概况 十堰市屈臣氏个人用品护理商店在新五堰商场一楼，营业面积约 300 平方米，员 工六人,投入营业时间 2010 年 10 月 15 日。设置非单一窗口,自选式购物环境,产品涉 及护发用品、护肤用品、药品到彩妆、糖果零食等，提供众多优质品牌产品，以及自 由的众多的热销产品，目前已经踏入正常运营，实行屈臣氏公司一逛的各种服务方式， 满足消费者对每个细节的护理需求。在十堰地区受欢迎程度不断升高。 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 10 页 屈臣氏位于五堰核心商务区商圈，消费群体购买力较强，商圈客流量较大，单天 单店营业额可达 7 万8 万元，屈臣氏的“毛利率”保持在 35%-40%之间。是五堰商场 客流量最多的店铺，也是营业额最大的店铺。为整个五堰商城带来了更多的顾客。 1.3.1.3. 主要业务主要业务 1.3.1. 零售零售 屈臣氏连锁零售业务主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人 护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店 内也设有专柜。以及各种国外原产的食品。 1.3.2. 个人护理咨询服务个人护理咨询服务 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。 他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内 陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药 品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推 行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种， 可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀， 充分展现了其“个人护理”的特色服务。 1.4.1.4. 商品特点商品特点 屈臣氏个人护理店经营的产品种类多样，来自二十多个国家，有化妆品、药物、 个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等 25000 种。自有品牌产品主要有化 妆品类和个人护理用品类等，还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念 的果汁、蒸馏水和玩具等产品。 屈臣氏个人护理用品商店，屈臣氏自有产品包括有：大众非常熟悉的屈臣氏饮用 水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及标有 Watsons 商标的各类个人护理用 品，屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现，如面膜系列、润肤系 列、沐浴洗发系列。还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐，MIINE 以 及 ORITA，MIINE 主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如非常方便 实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰等等，而 ORITA 屈臣氏 开发的在家庭日常用(全球品牌网) 品方面的品牌，如非常实用沐浴工具、衣服柔顺剂、 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 11 页 衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等，这些产品是屈臣氏在多年经 营中自己研发的自有产品。这些商品的数量从 2001 年的 200 多个增加到目前的 1200 多个，共 20 多个品类，产品的创新开发能力非常强。 在屈臣氏销售的产品中，药品占 15%，化妆品及护肤用品占 35%，个人护理品占 30%， 剩余的 20%是食品、美容产品以及衣饰品等。 2. 屈臣氏选址分析屈臣氏选址分析 2.1.2.1.能定位与设计能定位与设计 五堰商城屈臣氏的主要功能定位是个人护理店，实现零售业绩，故其选址需要满 足其追求最大营业效益的目标，同时需要保证各项成本支出最低，保证和竞争对手的 关系保持对自身最有利的形势，保证店铺长期的发展。 。 。 为方便提供服务，店铺需要面对合理的目标群体。屈臣氏设计的目标顾客群体是 拥有相对的消费能力，年龄在 18-35 岁的年轻女性，针对他们时尚，以及对美的追求， 创造高品质的个人护理服务。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神 的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。 她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。 2.2.2.2. 屈臣氏店铺要求屈臣氏店铺要求 结合店铺是否靠近街道的情况，屈臣氏将店铺分为“街铺店”和“非街铺店” ，使 用面积约在 200 至 500 平方米。对于街铺店，最好在楼层 1 楼，有独立的进出口。如 位置很好，可考虑 2 楼，但在临主街的位置上必须有独立、便捷的进出通道，形象展 示好。临主干道、人流汇集点，可视性好，有较好的招牌广告位。对于“非街铺店” ， 必须在主要人流量的通道上。同时，在进出口的位置上必须有非常明显的广告标识或 者广告位置。 2.3.2.3. 选址方向选址方向 1.人流量集中的商业街道、办公楼 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 12 页 2.居住人口大的社区 3.大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心 4.中心城市的地铁沿线 5.与肯德基、麦当劳等具有共同目标消费群的商业靠近 2.4.2.4. 商圈特征分析商圈特征分析 2.4.1. 人群密度人群密度 屈臣氏商圈范围主要是以五堰商务区为核心，辐射整个十堰市区的区域。本区域 内人口 70 万。五堰地区是十堰最为繁华的地段之一，汇集了十堰市众多的购物、娱乐、 餐饮、休闲企业，是十堰市居民首选的娱乐休闲消费地段。其中核心地段五堰街道常 住人口超过 70000 人，加之流动人口，本地段人口密度很大。 2.4.2. 消费水平消费水平 本区域居民消费水平相对较高，五堰以及附近区域遍布十堰市高级住宅区域，商 铺林立，以及众多服务机构，餐饮等各行各业聚集，造成本区域消费水平偏高。同时 本区域消费能力普遍较高，购买力强，消费者普遍追求高品质消费。作为城市核心商 业地带，五堰也面临的消费层次多样化的特点，既有中高收入的白领阶层消费者，也 有低收入阶层消费者。 2.4.3. 辐射区域辐射区域 核心辐射区域为五堰、六堰市中心区域。本地段是十堰市商业服务业中心，分布 大量人口，具有相当程度的购买力，是整个十堰市消费能力最强的区域。次级商圈区 域涵盖张湾区，茅箭区以及白浪开发区等区域，服务基本覆盖整个市区。具有广阔的 市场区域。 2.4.4. 人流量以及预期发展人流量以及预期发展 五堰地段人流量大，六堰、五堰是十堰目前发展最成熟商业中心区，这里日均人 流量都超过 3 万人次，随着五堰商场建成，五堰商业核心已然形成，并与六堰广场为 核心的商业圈遥相呼应，形成十堰市最为繁华的商业中心。 五堰商圈正在进行大规模的旧城改造，天麟时代广场、武当广场、香港旺角以及市第 一家纯商业大楼维也纳商业广场的即将上市，都将使得新五堰商圈的格局和格调上升 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 13 页 到一个全新的档次。而在泛五堰商圈内，日盛中央华府正在六堰山上安营扎寨，人民 商场也在筹划着新人民商场的恢弘气魄，武当国际园、天麟假日广场也在不远处摇旗 呐喊。 2.5.2.5.交通条件分析交通条件分析 2.5.1. 道路交通状况道路交通状况 五堰地带道路纵横交错，地形相对比较平整，有众多商业街道。地段街道大都属 于步行街，主要交通干道相对集中，车流量大，容易造成拥堵，并且步行街相对宽度 狭小，也容易造成拥堵。 同时路面建设不佳，路面很多都是破损失修，天气不好时候容易产生积水泥污，造成 出行不便。 2.5.2. 运输费用和成本运输费用和成本 十堰地区位于山区，距离武汉屈臣氏分拨中心距离较远，因此运价相对较高，造 成成本的升高。相对于其他位置，现有选址地点位于道路交叉口，五堰商城周边道路 较为宽敞，交通便利，拥堵导致的机会成本不大，相对城区其他区域，运输成本较低。 屈臣氏运输采用自身供应模式，有上游企业直接供货，故运输成本对选址影响不大。 2.5.3. 仓储经济合理程度分析仓储经济合理程度分析 屈臣氏商店仓库位于商店内部，便于取货供应，快速响应消费者需求。位于街道 路口，接受供货非常便利。同时仓库占用地面属于五堰黄金地段，租金较高，造成相 对成本增加。 2.6.2.6.租金成本分析租金成本分析 2屈臣氏租金原则：屈臣氏规定店铺选址中，地价租金不得超过营业额的 10%。 3租金状况。本区域地价租金平均为 1000 元每平方米，相对较高。 4相对于屈臣氏营业额，租金比重不大，符合屈臣氏要求。 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 14 页 2.82.8配套设施配套设施 五堰地区各项配套设施建设在区域内相对较好，区域内各种服务性行业混合多样， 餐饮，住宿，娱乐商家众多，可以同时满足众多消费者的多样化需求。面临主要问题 是无较大的停车场，容易造成本区域内交通拥堵，同时地下排水设施不够健全，造成 附近地段脏乱差的状况。各条道路上设有公用座椅，能够有效满足消费者的休息需求。 区域内厕所数量不足导致消费者的需求。总体来说算是很好的地段。 2.7.2.7. 竞争分析竞争分析 2.7.1. 主要竞争对手主要竞争对手 十堰地区目前没有和屈臣氏类型相似的店铺存在，故同类竞争基本没有，使得屈 臣氏面临巨大的商机。主要竞争对手是经营同类产品的各个商场专柜，以及零售企业， 各品牌化妆品保健品等的专卖店。 2.7.2. 竞争对手选址比较竞争对手选址比较 商场专柜选址大都是集中分布大量同类产品的区域，能够吸引众多不同的消费者， 同时也面临消费者分布不均匀的问题，导致实际客流量不大的现状。而屈臣氏选址相 对独立，虽然也是地处大型卖场之内，但其位置独特，可以直接面临卖场外消费者， 便于吸引顾客和增加顾客便利程度。 其他同类产品专营店，特别日用化妆用品商店大都选择街道沿线独立地段作为店 铺地址，而屈臣氏店铺位于街道交叉口，能直接面对更多的消费者，但是因为其位于 卖场之内，店面对消费者直观吸引力没有其他独立店面的大。 2.7.3. 相对于竞争对手相对于竞争对手 由于占据黄金地段，在租金方面屈臣氏成本相对更高 2.8.2.8.选址评价选址评价 2.8.1. 量本利分析法分析量本利分析法分析 1) 方法描述 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 15 页 量本利法可以用来评价不同的选址方案。任何选址方法都有一定的固定成本和变 动成本。假定无论地址选在那里，商品售价都是相同的，假设销售量相同，只需要比 较不同选址的固定成本大小，固定成本小的选址更加有利。本方法只单纯分析成本之 间关系进行选址。 即：总成本=固定成本+可变成本*销售量 2) 在屈臣氏选址过程中，假定有 A 和 B 两个备选位置。其固定成本包括：租金，物业 水电费，运输费用，仓储费用，员工薪金支出，可变成本为和销售量相关的某一因 素，假定符合关系为销售量越大则可定成本系数越小。 方案方案固定成本固定成本单位变动成本单位变动成本预测销量预测销量预计销售价格预计销售价格 A A3030 万万7507502000200012001200 B B6060 万万4504502000200012001200 30万 60万 0 Q 1 Q 2 1 . 分析评价：在销售价格和销售数量不变的假设条件下，只考虑成本最低原则，在本模 型中可知选择 B 地址总成本最低。在屈臣氏实际选址过程中，如果考虑使用陈本最低 原则，则会失去其他优势，成本是一个必要的控制因素，但是在屈臣氏选址原则中， 并不是最看重成本。屈臣氏更加注重满足顾客，创造尽可能大的营业额来相对缩小成 本对于利润的影响程度。但是如果仅仅从成本角度考虑，屈臣氏选址成本相对较高。 QVCFC总成本 计算计算TCATCA = = 300000+750*2000300000+750*2000 = = 18000001800000 TCBTCB = = 600000+450*2000600000+450*2000 = = 15000001500000 可获利可获利：LBLB = = 1200*20002000-1500000 = = 900000900000 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 16 页 2.8.2. 一般评分法分析一般评分法分析 1) 一般评分法原则 步骤 （1）列出相关因素清单 （2）制定各因素的最高分 （3）多位专家对待选地点打分 （4）计算出多位专家相关因素对地点打分的平均值 （5）平均值评分求和 (6）对多个方案进行选址 评价方式：加权和法。将每个方案的各项指标分值乘以各项指标的权重之后求和，取 加权和最大者。分数最高，则为最优选址。 2）假设有两个候选地址，选址考虑因素和所分配分数如表格所示： 候选厂址 选址因素 最高分 数 AB B 接近目标顾客群体 土地租金 仓储成本 运输成本 水电费 员工薪酬 300300 150150 100100 100100 5050 100100 250 80 60 80 30 70 150 100 60 60 30 80 合计总分 300+150+100+100+50+100=800 A 分数 250+80+60+80+30+70=570 B 分数 150+100+60+60+30+80=480 ij P ij Pmax 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 17 页 计算得知选择 A 地址得分相对较高，在选址中应当优先考虑 A 地。在这个模型中，我 们将能够快速接近顾客群体作为分数最高的项目，这个和屈臣氏和它的竞争对手的实 际关系是相仿的，和实际屈臣氏选址的重视要素也是一致的。由本模型可以初步得知， 对于屈臣氏实际选址和其他商家，假设为商家 X，选择交通条件好，接触顾客多地址的 屈臣氏，总的分数总是比选择接触顾客少地址的 X 商店高，相对的也就是说盈利水平 较高，从这个角度上，屈臣氏的选址是合理的。 2.8.3. 地址图描述地址图描述 从以上的图上可以看出屈臣氏的选址正处于核心商业区域的中心地带，人流量最大的 地带，能够最多的接触到消费者，并且能够最大程度的使得顾客顺利找到店铺，能够 实现做最大影响力的广告促销，影响消费者。 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 18 页 2.9.2.9. 选址优化选址优化 (1)屈臣氏选址在目前来说是很好的一个选择，能够最好的达到企业设定的目标。 (2)改进措施在于其仓库位置使得成本相对升高，可以考虑转移仓库位置，使总成本更 低。 3. 屈臣氏内部环境分析屈臣氏内部环境分析 3.1.3.1. 屈臣氏内部环境建设原则屈臣氏内部环境建设原则 满足顾客舒适购物、轻松购物 3.2.3.2. 门面设计分析门面设计分析 采用漂亮的门面设计，灯光投影式门廊印搭醒目的屈臣氏字样以及温馨流畅的线 条图样，充分吸引了广大客户的眼球。 3.3.3.3. 色彩搭配分析色彩搭配分析 屈臣氏商店以白色为主调，纯白系列的墙身、天花板、货架和收音台，配搭时尚 的绿色元素，结合明亮的灯光和简约的店内设计，整家店格调时尚、简洁。店内的每 一个空间都得到最大化的利用，位于店中心位置的两个专柜就是由柱子改装，这一举 措不仅增加了货品陈列的空间，更增加了店铺的统一感和空间感。货架的排列、通道 的宽度、货架的高度等的设计都全面照顾顾客的购物习惯。无论店面装修上还是商品 陈列、色调运用上都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。以采用其 CI 系统主色 绿色为主，另以蓝色代表健康，紫色代表美态，黄色代表欢乐进行分类搭配。在货架 前端的胶条中，用三种颜色的色条来区分各个部门，蓝色代表健康，主要用于药方、 婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品； 黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。 3.4.3.4. 灯光设计分析灯光设计分析 内部灯光采用暖人的白色光线，店内明亮通透，营造出一种舒适温馨的视觉感受； 墙壁上的各色商品区域提示牌也迎合了温馨温暖这一元素，多采用粉蓝、粉紫、粉色。 店内整个氛围温暖明亮，为顾客提供了良好的购物环境。 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 19 页 3.5.3.5. 标识清晰度分析标识清晰度分析 屈臣氏的物价签有两种，一种黄色，显示促销价格，一种绿色，显示正常价格状 态。其上的信息除了显示一般零售企业有的：价格、品名、单位、规格、产地、货号、 条码外，有一排 7 位阿拉伯字及一位英文字表示的货架编号，从这里可以看出此商品 属那一部门那一货架，还有一列成小三角形显示在物价签右下角的数字，一个表示的 是此商品陈列位置在本货架第几层，一个表示第几序号，另外一个表示排面数，一切 都是显得标准化； 在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、 顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。所有固定货架的陈 列都遵循要保证顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商 品存货充足及清晰的价格牌。 3.6.3.6. 整体舒适度分析整体舒适度分析 （1）为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从 1.65 米降低到 1.40 米。 （2）屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。 （3）另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。 （4）屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便 于顾客挑选。 （5）在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品护肤品美 容用品护发用品时尚用品药品的分类顺序摆放。 （6）屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有 新发现，从而激发顾客的兴趣。 3.7.3.7.相对特色相对特色 （1）门店中有一个个促销“商品岛” ，在屈臣氏叫“非货架陈列” ，由于屈臣氏的商品 都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比较精巧，主要是放在一些小推头架 上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 20 页 明了 （2）屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态（专柜、非开架陈列、护肤品及饰品） ；欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品） ；健康（药房、卫 生用品） 。在布局中，以上产品需要共同陈列。 （3）化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；药房及日用品作为“目标购物”部门， 可陈列于各店铺的后部；婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之 间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于药房的一侧；食品部门总是 陈列于收银台旁边；杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置， 通常紧邻主通道或者收银台； （4）愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米 货架（促销商品） ；在店铺醒目位置陈列“推动走廊” ，突出最佳促销堆头。 3.8.3.8.内部环境评价和优化内部环境评价和优化 （1）由于是自助式购物,美容顾问等等都存在不足,相对于其他化妆品专柜,在对商品 选择不了解时,屈臣氏就没有提供专业到位的咨询服务。 （2）内部布局限制，是的店内存在过道过窄现象，当有顾客驻足于此货架前时，容易 出现交通阻塞现象，并没有百分百的做到店内布局松散。 4. 屈臣氏设施布局分析屈臣氏设施布局分析 4.1.4.1.室内布置原则室内布置原则 创造一个友善的，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创 意，有趣、高品质及物有所值的产品； 店铺是产生交易的场地，店铺的布局与陈列是最关键的，屈臣氏在店铺对商品的 摆放和货架的布置有很多独特的地方，商品陈列制度化，标准化，个性化，经过调研 屈臣氏有一套自己完整的布局原则： (1)容易发现经营品类，并找到自己需要购买的商品； (2)容易发现促销活动以及优惠的商品； 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 21 页 (3)容易发现新商品； (4)容易发现推荐商品； (5)容易发现商品的价格； (6)容易发现员工的服务； (7)发现专业的咨询指导； (8)容易发现付款的地方 4.2.4.2. 布置图布置图 对于固定货架，各商铺必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行， 每到陈列图有更新时，总部的行政部都会以周刊的形式发出通知，新陈列图每间店铺 一式两份，办公室一份卖场员工一份，收到新的陈列图，员工会检查图上的新商品是 否已经到铺，并根据陈列图打印新的物价标签，新的物价标签在电脑程序中自动根据 总部的指令更改，各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。以下为五堰商城的 俯瞰平面图： 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 22 页 入口、出入口 收银台 个人护理 食品 化妆品 皮肤护理 服务台 仓库和工作室 促销商品 图三 4.3.4.3. 五堰商城屈臣氏商铺布局特点描述五堰商城屈臣氏商铺布局特点描述 走进屈臣氏门店，会有代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇” 、代表欢乐的“笑脸” 等图案出现在墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、 有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。整个买场的宣传画则体现其正在进行 的促销活动主题。 1、正常货架：统一按总部制作的陈列图陈列，小到每 1 个商品，每 1 个排面，每次需 要改动总部会有新的陈列图出来，标明了具体生效时间，如何改动，有那些是新商品； 2、热买焦点-HOTSPOT：用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，经选定的正 常货架的顶层。一般会有 1-2 米货架作为 HOTSPOT；一般摆 1 至 2 个商品，或同一系列 主推商品，插上显示当期促销主题的色带长条； 3、墙身架-WALLTOP：靠墙的货架，离地面起 1540MM 起，就是 WALLTOP，顶上的一层 统一从上面第 6 孔开始放第一层货架层板，同样用于陈列促销商品，但是体积较大， 顾客容易看见，有吸引力的商品，同部门摆放，陈列 1-2 种商品，用一种在屈臣氏叫 迷你堆头牌的 POP，放置于顶部第一层的货品中间位置，最下的一层同样插上显示当期 促销主题的色带长条； 4、可供陈列商品的位置还有：每个部门有个促销货架；收银台；网架；挂链；堆头； 胶箱；同样所有陈列都会受到不同标准的指导； 5、屈臣氏的物价签有两种，一种黄色，显示促销价格，一种绿色，显示正常价格状态。 其上的信息除了显示一般零售企业有的：价格、品名、单位、规格、产地、货号、存 货量、条码外，有一排 7 位阿拉伯字及一位英文字表示的货架编号，从这里可以看出 此商品属那一部门那一货架，还有一列成小三角形显示在物价签右下角的数字，一个 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 23 页 表示的是此商品陈列位置在本货架第几层，一个表示第几序号，另外一个表示排面数， 一切都是显得标准化； 6、如果要用纸箱垫在商品下面，都用其专用的花纸包住纸箱。 4.4.4.4.屈臣氏布局和商品摆放措施屈臣氏布局和商品摆放措施 核心理念：提高顾客在店铺内自助消费的能力，并在引导下尽量购买更多的优惠 商品，享受购物的乐趣 1.清晰的商品陈列分区，明显的区域指示标识； 2.合理的商品陈列； 3.明显的价格标识； 4.主题明确的促销陈列； 5.员工关注顾客的需求； 6.将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品； 7.核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威 性； 8.将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。 9.屈臣氏店铺三种“购物体验”既明确分区又相关布局：美态包括专柜、非开架陈列、 护肤品及饰品；欢乐包括护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品； 健康包括保健品、卫生用品等品类。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说， 不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列； 10.化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部； 11.保健品及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部； 12.化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起； 13.婴儿用品作为保健品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。 最理想的是如果布局允许，陈列于保健品的一侧； 14.食品总是陈列于收银台旁边； 15.杂样产品（美容工具、饰品）规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 24 页 通常紧邻主通道或者收银台； 16.愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米促 销货架； 17.在店铺醒目位置陈列“推动走廊” ，突出最佳促销堆头； 18.收银台尽量放在店铺的中部或者中前部，收银台与保健品区域一般是分开的； 19.浓郁的促销氛围布置，体现当前推广的促销活动； 20.店内声音与音像设备，推广促销活动 4.5.4.5. 五堰商城屈臣氏商铺布局特点分析五堰商城屈臣氏商铺布局特点分析 根据布局设置的研究分析发现屈臣氏公司布局有别于其他商铺的优势特点，最突出特 点就是：提供合适的商品，以合适的价格及合适的数量，在合适的时候陈列于合适的 位置，制度化，标准化，个性化。 整体布局突出品牌理念， 1、漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息，当顾客 站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内， 吸引客人进入店内选购产品。 2、舒适的购物环境，良好的店务管理，保持商品陈列的新鲜感，宽敞整齐的通道， 鼓励客人进入店内。 3、橱窗陈列。从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，一致陈列相同的宣 传主题，即当前促销的主题宣传牌。 4、橱窗内陈列的商品正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，客人可以容易触摸到商 品。 5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，购物篮的高度可以使在客人 不用弯身情况下取道，一般是 10-15 个购物篮是客人最方便拿取的，购物篮手柄在同 一个方向。 6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的 陈列方式，在价格牌、货品推介、购物环境三方面体现着“发现”原则。 7、在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 25 页 尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门 的人员进行研究，不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店 最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图” 。所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客 可以轻易的从店内识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的 价格牌； 8、在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端，都有强烈清晰的推广主 题，这里陈列的商品都严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。 9、在货架的顶端，摆放着充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌，营造了促销气氛， ； 10、在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色， 蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代 表美态，主要用于护肤品类商品；黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门 商品。 11、付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推 广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题；在屈臣氏的收 银台，我们发现有一个凹口，这里用于专门方便给顾客放置购物篮，高度适中；在付 款处范围内，我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客 即时购买意欲的商品；在收银台的前面，有三种商品是固定陈列的，就是每期促销中 的重要角色，10 元超值换购商品。在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产 品，在每个客单中加多 10 元，对销售业绩的提高是非常有帮助；在收银台的背后靠墙 位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是推介销售排名前 10 名的商品，例如 特色糖果、巧克力等。 12、对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可以看到门店中的一个 个促销“商品岛” ，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列” ，由于屈臣氏的商品都属于 比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧，主 要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌， 显得整齐漂亮、清晰明了，还有一种叫做“胶箱”的陈列货架， “胶箱”有三层，最合 适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放置一些大件及大量的 货品， “胶箱”上商品的陈列也严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并 刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱美，如果商品数量不足时，会用纸箱垫在下面， 但是必须用专用的包装纸将纸箱包住，一些都是这么讲究。 13、非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商品形象，增强商业味道及气氛 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 26 页 都有非常大的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的，高利润的的商品陈列于热卖货品旁， 即兴商品陈列与显眼及高人流位置，相同颜色、类型、高度的商品放在一起，有助客 人发现及购买货品，正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落，发现店铺的优质货品， 有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等等； 以上只是概括的是一些五堰商城的屈臣氏特点，根据不同的店铺，屈臣氏有不同的陈 列指引及标准，一般分 A、B、C 三级店铺，各级店铺的通道要求多大，促销箱配制数 量，堆头数量、胶箱数量，顶架的陈列等等都有考究。 4.6.4.6. 其他布局分析其他布局分析 4.6.1. 入口分析入口分析 屈臣氏店铺没有严格意义上的门，或者说屈臣氏店铺的门很宽。只要所租店铺的 业主同意，建筑结构允许，屈臣氏会尽可能将店铺的门或者说进入通道设计地很宽。 屈臣氏在与店铺业主谈判租约时，会强调店铺主要通道宽度是否可以拓展，有时，也 会因此而选择放弃个别好的地段店铺。这里，主要有 2 个关键因素的考虑： （1）吸引消费者。店铺出入口很宽敞，没有障碍，店铺视觉很好，消费者会不由自 主地走进去，相反，如果店铺的通道很窄，而且看不到店铺里的情况，消费者一定不 想进去。因此，屈臣氏会尽可能地拓展店铺进出通道，让消费者更容易进出，也让消 费者更容易看到店铺里的商品、促销等信息，更好地吸引消费者进店铺。 （2）增加有价值的区域，避免死角。从建筑结构上讲，任何一个建筑都有一些死角 的位置。用于商业的店铺也是如此，这些位置，消费者通常不会路过，而且也不会停 留，陈列在这些位置的商品就很难销售出去。因此，屈臣氏会尽量减少这些位置的存 在。通过拓宽通道等改造方式，增加有价值的区域，更好地展示商品，并吸引消费者 路过和停留，就可以增加销售的机会，提高销量。 4.6.2. 固定货架固定货架 4.6.3. 移动货架移动货架 在屈臣氏店铺逛过的消费者都会发现任何一家屈臣氏都有会有一些促销区域，这 些促销区域通常都在店铺的中心位置，有时从店铺进口延伸到店铺的里面。这些区域， 在屈臣氏店铺里，俗称“推动走廊” 。顾名思义，推动走廊，就是推动消费者不断走的 路径。为什么要不断地推动呢？因为，需要让更多的消费者走到店铺的里面，更多地 生产与运作管理课程设计报告 共 43 页 第 27 页 接触商品、促销，从而提高消费者的购买！那么，如何设计推动走廊呢？多数情况下， 推动走廊陈列的商品，多是促销类商品，价值非常优惠！屈臣氏通常会用“10 元、20 元”或者“买 1 送 1”的促销来建立推动走廊。有了这些促销活动，就能够引导消费者 不断地深入店铺内部。 综合而言，屈臣氏在店铺布局方面，具有明确的指导性以及标准！执行这些标准， 就能够更好地进行店铺布局以及进行商品的陈列。但最关键的因素还是如何更好引导 消费者进入店铺，更好地推动消费者接触商品、促销，从而更好地提高销售。 4.6.4. 收银台收银台 收银台是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留 下的印象好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，收银台的 重要性都是不言而喻的。很多专卖店习惯于把收银台设置在店铺门口或是店铺的入口 靠墙的地方，事实证明，把收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力，不愿意进入店 铺；设置在店铺的入口靠墙的地方，方便顾客付款，但对客流会造成阻碍。屈臣氏的 选择是把收银台放在店铺的中间，这样就避免了以上两种做法的弊端。 4.7.4.7.设施布局评价设施布局评价 4.7.1. 布局图分析布局图分析 店面布局需要考虑以下因素： 1、考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤， 便于购买。 2、考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商 场，增加其冲动性购买。 3、考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车 的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。 根据对全国超市的布局分析，通常超市的布局图分为以下几种 货货 出出 架架 入入 口