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银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康老年公寓的市场营销 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 2 讨论稿 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 数据来源：2010年上海人口普查 不断增加的老人数量 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康所在地区养老市场 -供不应求 我们的目标需 求有15万，最 有可能的需求 有6万，而市 场最多只能满 足一半左右的 需求 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 不同地区养老院的区别 度假养生 满足护理需求 城区养老院 大型低密度老年社 区，追求生活质量 郊区养老院 景区气候 型养老院 入住者年龄 生活 质量 医护需求 入住 者自 主性 银康养 老公寓 77岁以上70-80岁60-75岁 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的SWOT分析 Weaknesses缺陷 l周边社区不成熟，五年的建设期，噪音， 灰尘，商业环境不健全 l绿化面积小 l楼层高,运营成本高 l缺乏经验,规模过大,没有品牌效应,客户信 任度低 l入住率把握低 l市场定位无法证实 Opportunities机会 l收入提高 l老人数量增加 l养老理念的普及 l国内外技术合作合作 l热忱合作的团队,不同的行业背景 l有机会定义我们的竞争优势 l医保引入 l争取NGO,提高服务水平 l完善的产业链设计 l政府政策的开放 Threats威胁 l如果定位失当,入住率达不到期望,影响投 资方信心和现金流 l附近新的进入者，新的理念和科技 l老人观念改变,去郊区的养老院 l护理成员素质达不到预期,服务低 l潜在法律纠结 l护理员和管理层的流失，被挖角 l通货膨胀影响消费 Strengths 优势 l地段：四区接合，交通有地铁，公交，市区 概念 l医院便利:江湾,凉城街道,社区卫生中心 l硬件,建筑本身为老年公寓专业设计 l政府支持 l通胀受益 l同泰关联产业 l人脉优势 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的优势 分析 n 坐落市区，有地铁和公交 老人心理认为离家不远，不会感到被子女遗弃 便利家人探访，不用担心交通问题 n医院便利:江湾,凉城街道,社区卫生中心 一日三餐之外，老人最关心的是看病。 建立养老院与医院看病的绿色通道，让老人和子女感到比家里更安全可靠 n硬件,建筑本身为老年公寓专业设计，完全家的感觉 户户朝南，无任何遮挡，阳光非常好，冬暖夏凉 房间正气，响亮，老人心情舒畅 户户有卫生间，小厨房连小客厅，对门有会客室。访客，隐私全部照顾到 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的优势 分析-续 n政府支持 养老是政府重点实事，虹口政府，江湾街道已全方位支持，提供医疗，培训， 资源，人才支持 社区，学校，宗教组织的义工和社工计划和安排，让老人得到多对一全方位服 务 n同泰关联产业 银康产业链设计，涵盖护理人员的招募，培训，机构和住家养老的派出，老年 大学。同泰是其中最重要的组成部分之一 同泰的一年的家政服务经验，为银康提供了护理人员的来源，社区的知名度和 经验 n人脉优势 国内外技术合作，银康从一开始就有理念，技术，培训优势 目前已有老年护理培训，精神慰藉等资源的加入 可以成为潜在客户的来源 有机会引入医保，降低老人子女负担 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的缺陷以及对策 n周边社区不成熟，五年的建设期，噪音，灰尘，商业环境不健全 阳台全封闭，门窗采用双层中空玻璃，最大限度降低噪音和灰尘影响 2，000 平方米的银康裙楼将选择性地引入与老人生活密切相关的商业机构， 以争取成为今后以养老为特色的商业中心 n绿化面积小 二楼平台和主楼楼顶将进行专业绿化设计和施工，让老人有绿色和日晒的地方 用室内绿化和垂直绿化来改善小环境 n楼层高,运营成本高 楼层高的主要成本是电梯使用成本。 我们力求科学安排楼层，流程优化，降 低电梯使用频率，降低运营成本 楼层高也可使老人免受打扰，安全性高 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的缺陷以及对策 续 n缺乏经验,规模过大,没有品牌效应,客户信任度低 n入住率把握低 n市场定位无法证实 建立独特的销售优势：似家，胜家 -地暖提供上海老人一辈子没有过的温暖体验 -每户配厨房，老人随时和家人共享家的感觉 -24小时地暖，老人生活以自己为中心，没有统一供热水，统一洗澡时间 利用人脉关系，从2011年7月份开始，每月举行一次养老主题活动，（参加银 行的客户活动，与保险公司举行养老产品推介会，到各退管会，工会介绍银康 ，参加各养老论坛，报纸和电视访谈等等，提高市场知名度和关注度 给予第一批入住老人以优惠 控制老人入住数量，确保护理，康复和后勤服务有足够能力和准备 预先告知市场我们的入住控制计划，让客户感到我们的责任心和专业 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的机会分析 n国民收入提高 政府已有国民收入倍增计划，老年人的收入福利提升将是优先考虑 随着老人子女以及第三代的收入增加，老人子女压力减轻，更多子女愿意让自 己父母有个幸福晚年 n老人数量增加 老人数量的巨大增长使得养老院的需求越来越大 n养老理念的普及 更多老人自愿去机构养老，以减轻子女的压力和改善自己的晚年生活质量 n国内外技术合作 已有美国爱心综合特殊护理公司和日本枚方养老院与银康达成培训和合作协议 银康从设计开始，就有了一个高的起点：引入现代化的智能技术 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的机会分析续 n热忱的合作团队,行业背景 银康管理团队来自各行业的有成功经验人士，具有不同年龄梯度，非常了解老 人，特别是上海老人的养老需求 n有机会定义我们的优势 全新设计，没有任何负担，没有任何束缚，集思广益，有机会，有能力做成行 业领先 n争取NGO,让老人得到更好的服务 国外养老院的精神慰藉很大程度依赖NGO（非政府组织） n完善的产业链设计 涵盖从护理人员培训到机构，住家养老服务 同泰在提供住家养老服务的同时，也推广了银康的知名度 n政府政策的开放 更多的资源，如保险，金融对老人和养老院财政支持， 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的威胁分析及对策 n热如果定位失当,入住率达不到期望,影响投资方信心和现金流 目标市场要明确，现实 潜在客户的市场调研要充分 充分利用样板房，市场活动，精选第一批核心客户，并提供适当的优惠 入住率必须根据实际能力发展，绝对不能因为追求入住率而导致老人不满 n附近新的进入者，新的理念和科技 注重老人的口碑，选择合适的目标客户，在目标客户中建立品牌和美誉度 发展自己的护理和服务特色，打上银康的烙印，让别人成为跟风者，而不是领 跑者 尽可能采用信息技术，让银康在技术上保持相对领先地位 n老人观念改变,去郊区的养老院 跟踪不同年代老人的需求，强化自身优势，和郊区等别的养老院错位竞争 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康养老院的威胁分析及对策续 n护理成员素质达不到预期,服务低 建立有优势的人力资源政策和组织 护理员和管理层的流失，被挖角 -护理人员的收入和奖励机制必须比市场水平高 -仔细规划每个护理人员的培训和再培训，拉开护理人员的收入档次，鼓 励护理人员不断培训，提高服务质量和收入水平 -树立护理人员的品牌特色 n潜在法律纠结 法务部门必须不断培训和教育，规避和化解不必要的纠纷 成立危机处理部门 n通货膨胀影响消费 注意合同期限，避免物价上涨引起养老公寓难以为继 合同价格可以参照某些公共指标来调整 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 我们的服务对象研究 资料来源： 2008年中国 社科院五城 市家庭结构 和家庭关系 调查报告， （李银河主 笔） 2009 上海万 名老人需求 快递”的调查 报告 n家庭总人口数均值 3.22三口之家是主流 n60%子女要资助和照料父母日常生活 n对于年老不能自理父母的安排 70% 要自己照料 20% 子女出钱照料 8.8% 只要父母愿意就送养老院 （但发达地区的比例远高于不发达地 区） n如果自己年老无法自理时的安排 30% 让子女照料 15% 雇人照料 50% 选择养老院 老人子女本身已有进养老院的心理准备，但对送老人进养老院 ，还是有心理顾虑 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 我们的服务对象研究 77岁以上老人是 养老院的主要对 象 老人的主要心态 是不要麻烦子女 ，如果老人的确 要人照顾，子女 必须决定如何照 顾 如何说服老人和 子女，是我们市 场营销的关键 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 我们的服务对象 n 老人 77岁左右老人, 生活需要照顾，或一方老人需要介护，另一方 无法负担 不想给子女添麻烦或子女不在身边 有自己独立住房 有良好教养和收入，不愿意进一般养老院去“了此残生” 非享受国家政策的离休人员 有二个以上子女 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 我们的服务对象 n 老人子女 与父母分开居住, 自己有房 年龄在50-60岁左右, 工作有压力，处于职业鼎盛期的中层干部 中级管理人员, 海外生活工作人士, 民营企业家. 不是富豪阶层 和高级干部 家庭收入中高 （1.5万以上），可以分摊点老人的费用。但不 能太高，否则有可能请专业住家护理。不希望让老人有被遗弃 感觉，自己照顾却又力不从心 自己后代是独生子, 面临工作, 成家和购房压力, 需要自己很大 投入，无暇自己照顾老人，但又不愿意老人去很远的养老院 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 我们的服务对象研究-77岁以上的老人 为什么不愿入住养老院 n离子女远 n对养老院的总体印象不好 n看病不方便 n服务人员专业水准低，但收费高， 服务不好 n离开熟悉环境 n与不熟悉的人相处 n与患病,卧床,痴呆混居, 产生压抑感 n不愿意被人视为家庭不和或子女不孝 n缺少亲情 n作息时间不自由 n设施条件差 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 我们的服务对象研究 77岁以上的老人-为什么要进养老院 n83%的老人是因为不想给子女添麻烦，因为在家里面没有用了，不能照顾 家人，反而要家人照顾 n87%的老人不认为入住养老院比请保姆花费低， n84%的老人不是因为养老机构服务周到而选择入住养老院 n70%的老人不是因为同辈朋友多而选择入住养老院 n100%的老人不是因为与子女关系不和而入住养老院 不想给子女添麻烦 资料来源：城市老年人养老模式再探讨 赖伟军 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 50岁以上中产阶级会选择什么样的养老院 n养老院的总体档次要好，不会有抛弃老人的负面心理， 被人视为家庭不和或子女不孝 n距离不能太远，可以经常，随时来看看，保证老人能享 天伦之乐，家的感觉 n服务人员专业， 服务好，物有所值 n设施条件比家里还好 n看病方便，安全可靠 先要老人有意愿，子女才会去选择养老院。或者子女 认为接触的养老院非常好, 才会去说服老人 所以子女是养老院的第一销售对象 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 n住房(银康附近)1800 n护理工 2200 n吃用开销 (含护理工吃饭） 3000 n总计(以二位老人计)7000/2人 价格和价值 在银康附近的护理养老平均成本是3500元/月/人，要降低 成本，只能选择多人间，或降低饮食标准 上海家政服务员工资指导价 摘自2011年4月新民晚报 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 银康的定位研究 说服子女是第一步 n养老院的总体档次要好 ，不会有抛弃老人的负 面心理，被人视为家庭 不和或子女不孝 n距离不能太远，可以经 常，随时来看看，保证 老人能享天伦之乐，家 的感觉 n服务人员专业， 服务好 ，物有所值 n设施条件比家里还好 n看病方便，安全可靠 门面等装修要气派，设备要用有牌子的（ 但未必是世界名牌） 地理位置和朝向是银康的最大优势之一。 家的感觉 房价装修要像家 厨房要配备，子女可以陪老人做菜吃饭 鼓励老人自带熟悉的物品 有足够的会客室可以让子女随时来看看，保 证老人能享天伦之乐，家的感觉 远程音视频随时随地联系家人 24小时热水，冬天地暖，夏天空调 护理人员有严格培训和服务流程 江湾医院等的紧密合作，绿色通道 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 n离子女远 n对养老院的总体印象不好 n看病不方便 n服务人员专业水准低，但 收费高， 服务不好 n离开熟悉环境 n与不熟悉的人相处 n与患病,卧床,痴呆混居, 产 生压抑感 n不愿意被人视为家庭不和 或子女不孝 n缺少亲情 n作息时间不自由 n设施条件差 银康的定位研究 老人要靠体验来说服 养老院的人性化和老年化设施 饮食，色彩，床，座椅 ， 灯光，声音，软装， 绿化，厨房，洗衣，晒 衣服，晒太阳 等等 护理人员的素质 （着装，礼 貌，语气，态度，表情等） 管理人员的素质对老人和护 理人员的态度 养老院制度是否合理 现场管理水平 厕所干净无异味 厨房整洁 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 竞争对手研究- -上海莲花老年公寓 n地址 闵行区莲花路 n床位数 200 n占地面积 4900 n建筑面积 7480 n护理级别房间收费伙食费护理费最低合计最高合计 n自理1,1253002401,6654,455 n半自理1,1253003901,8154,755 n全护理1,1253005701,9955,115 n多人房1,125三菱空调、液晶电视、松下程控电话 n双人房1,800 n单人房2,000 n双人房（带客厅） 2,250 n单人房（带客厅） 4,500 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 竞争对手研究- -上海莲花老年公寓 n配套设施 n理发室、老年餐厅、作业治疗室、自助厨房及配套关系盥洗设施。 n老年活动室设有：老年大学、多功能娱乐厅、影视厅、作业治疗室、健 身室、棋牌室、理疗室、图书阅览室、书画室、电脑网吧、茶室、会客 室和阳光绿化平台等 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 竞争对手研究- -上海东方老年公寓 n地址 嘉定区沪宜公路 n建立年份 2005年 n床位数 350 n占地面积 18,000平方米 n建筑面积 7480平方米 n房间面积15-50平方米 n护理级别床位费伙食费护理费最低合计最高合计 n基本护理120030015016503450 n三级护理120030030018003600 n二级护理120030045019503750 n一级护理120030060021003900 n特殊护理1200300面议 n四人房1,200空调、冷热水、净水机、电话、电视、呼叫系统等 。 n三人房1,500 n单人房2,200 n单人套房3,000 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 竞争对手研究- -上海东方老年公寓 n配套设施 餐厅、洗衣房、便利店、阅览室、网吧、书法绘画室、棋牌室、茶室、放映厅 、多功能活动厅、教室、康复健身中心等。 n服务类 为老人读书、读报服务；室内绿化服务；小区内社交娱乐活动；外出旅游； 娱乐设施租用服务；老人绘画、音乐、戏曲等社团；提倡并组织小区内老人互 助；组织小区内老人开办老年大学、咨询事务所、职业学校等； n保健康复类 建立个人健康档案，并加追访健康情况；开展健康教育，普及常见病、多发病 防治知识及养生保健知识； 由营养师制订营养食谱与营养治病；开展功能康复，由康复师制订个体康复计 划； 中医中药保健，包括老人足疗、中药熏蒸医疗及针灸等； 心理指导； 由医生、护士负责日常医疗护理工作，对需要注射治疗者，可在院内医务部解 决；亚健康预防与控制；开展定期健康检查；本机构特别邀请瑞金医院、华山 医院及嘉定区有关医疗机构作为医疗技术支撑单位。 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 竞争对手研究- -上海普善老年公寓 地址 闸北区普善路 床位数 100 建筑面积 2500 护理级别 床位费伙食费护理费最低合计 最高合计 三级护理 100060020018003300 二级护理 100060045020503550 一级护理 100060070023003800 特护100060090025004000 专户1000600-16003100 北三人房 1,000 北夫妻房 1,300 南三人房 1,500 北双人房 1,500 南双人房 1,800 南单人房 2,500 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 竞争对手研究-上海普善老年公寓 n设备 液晶电视、格力空调、奥普浴霸、 舒乐电扇、HCG品牌卫浴，24小时饮 用水 窗户全部采用可充分享受阳光的排 窗，地板全部采用韩国进口的PVC医 用地板，家具全部采用实木制品 每个房间设有卫生间、淋浴间、空 调、电话、吊扇。 同时每个床位设 有单独液晶彩电一台， 专用耳机收听，互不干扰；在床位 、卫生间都设有应急呼叫 装置； 监控设备实行24小时不间断监护 n 配套设施 设有大屏幕电视房、棋牌活 动室、健身房、理疗室。 n 服务类 n 保健康复类 普善老年公寓拥有丰富临床 经验的全科医师和专业的营 养师针对老年人的身体状况 配置的食谱，并且实行隔 日 点菜制 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 市场价格 二级 银康logo 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载 。中华人民共和国印刷。 市场价格 银康logo 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