高建华蓝海之道.pptx

高建华蓝海之道 录像插图 第六部分：开创蓝海市场 从“蓝海”切入 形成企业特色 明确品牌定位 建立“根据地” 找到突破口，发挥杠杆作 用 提供有独到价值的产品或 服务 确立企业只为部分人服务 的基础 人红海中立足 开创新“蓝海” 寻找方便面市场的蓝海 当年康师傅方便面的战略 开辟高端市场 按次主流市场规 则 开创蓝海的六条途径 跳出市场看市场跳出竞争看竞争 跳出产品看产品 跳出用户看用户 跳出功能（情感）看 功能（情感） 跳出现在看未来 跳出市场看市场 从消费者的角度看问题 选择1 选择2 选择 3 优点 缺点 优点 缺点 跳出竞争看竞争 寻找市场空白 正常定位 价格 价 值 优质优价 优质低价 蓝海机会 案例：跳出竞争看竞争 商务通隐形手机 跳出用户看用户 价格导向，够用即可 价值 导向，生活品味 温饱型客户小康型客户 跳出用户看用户 品牌鸡蛋的故事 3元一斤的普通鸡蛋 7元一斤的品牌 鸡蛋 跳出产品看产品 案例：美的微波炉的前景 跳出产品看产品 案例：索尼探梦科普场所 跳出产品看产品 案例：动物园 跳出产品看产品 案例：王府井的兴衰 过去：交通方便 现在： 交通不便 跳出功能（情感）看功能（情感 ） Swatch从功能到情感 案例：一些保健品及营养品 跳出功能（情感）看功能（情感 ） 案例：从功能诉求到情感诉求 万宝龙：书写的艺术 跳出现在看未来 主流消费群体的变迁 今天 明天 价格导向 温饱型消费者为主 价值导向 小康型消费者为主 开发次主流市场 迂回包抄战略 “有所为，有所不为” 美国西南航空公司的启示 737飞机二流机场点到点飞行 迂回包抄案例分析 美国西南航空公司的案例 消 费费 者 最 关 注 什 么 比竞竞争对对手 的方面 与竞竞争对对手 一样样的方面 比竞竞争对对手 弱的方面消 费费 者 最 不 关 注 什 么 减少门到门 的旅行时间 体验轻松活 泼的旅行生 活 价格低廉 与最安全的 航空公司一 样安全 允许企业有 缺点不提供 餐饮服务 不提供行李 转机服务 没有头等舱 不确定座位 第七部分 实施蓝海战略 以市场为导向，以客户为中心 FAB的定义 F 产品的属性 A 相对于竞争对手的优点 B 给销售者带来的价值 以市场为导向的目的 根据目标市场的需求 去开发产品 而企业开发产品的立足点 是为客户创造价值 企业战略规划的流程 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 环境与现状分析 理想的完整产品 企业宗旨与长远目标 经营战 略与风险分析 财务与人力资源规划 战术设计 与实施方案 “用户是上帝”是误导性宣传 目标标客户户非目标标客户户 用户是上帝吗？ 用户是我们平等的合作伙伴 用户永远是对的吗？ 前提条件是他是目标 客户 对客户要一视同仁吗 ？ 对消费者和目标客户 要区别对待 完整的产品定义 竞争的关键环节 外延产品：体验 外围产品：服务 核心产品：技术 寻找创新的源泉 站在客户立场看问题 消费费了，但是不满满意 有需求，但是未消费费 消费了，基本满意认为自己没需求，未消费 潜在需求认为自己没 有需求的三个主要原 因 现实 需求 现实需求没有满 足的三个方面 未加入消费群体 的三个主要障碍 佳能复印机的案例 佳能复印机的战略布局图 拥有 成本 复印 价格 复印 质量 设备 使用率 复印 方便性 资料 安全性 相应 时间 大型 复印机 复印 委托 小型傻瓜 复印机 环球资源的案例 另辟蹊径 高端定位，走与大众不同的道路 用理性的语言与客户沟通 令人信服数据 74%的用户每周浏览环球资源网站 每年访问量超过2700万 中国企业创新的误区 错误的方向 正确的方向 关注制度创新 探索管理创新 抄袭外国产品 模仿外国产品 关注产品创新 着力服务创新 抄袭管理体系 借鉴管理制度 新产品开发模式 您的企业目前处于哪个阶段？ 抄袭阶段 模仿阶段 借鉴 阶段 创新 阶段 新产品开发的全过程 开创蓝海需要按“规定动作”办事 012345 01检查12检查 人力 时间 市场部 研究开发部 产品概念 “0” 产品定义 “1” 雏形设计 “2” 样品设计 “3” 小批量试产 “4” 大批量生产 “5” 买方效用：威固太阳膜的案例 买方要用靠试验说话 用理性的语言与客户沟通 让客户亲身感受产品的价值 实施蓝海战略的关键 重点突出 另辟蹊径 令人信服 第八部分 中国企业与蓝海战略 哪些中国企业适合走蓝海道路？ 准备走国际化道路的企业 以小康阶层为目标的客户企业 刚刚进入市场的中小企业 准备打造自有品牌的企业 实施蓝海战略的几个步骤 1.选择主流市场还是次/非主流市场 2.绘制战略布局图 3.确定本企业的价值定位 4.设计令人信服的价值诉求 5.检查蓝海创意指数 6.建立现代营销体系 7.实施人性化管理 8.建立蓝海企业文化 一家猪饲料企业的案例 2005杰出营销奖金奖案例分析 养猪的关键阶段是：泌乳母猪、新奶乳猪、小猪阶段，称之为“核心养猪阶段” 一家猪饲料企业的案例 产品定位：另辟蹊径 1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更高的一 个等级里 2、使产品本身构成一个等级或档次，没有直接的 竞争对手 3、使所有的竞争产品都属于“过时”的等级或档 次 4、不再让客户拿新产品艰难地与其他品牌产品的 许多功能特点相比较 5、不过多强调产品的功能属性，而只起一种辅助 证明作用 一家猪饲料企业的案例 令人信服的价值诉求 预防拉稀味道好 消化吸收效率高 用客户的语言来沟通 一家猪饲料企业的案例 一碗料十四碗水，吃熟饭比吃生饭更易消化和吸收 膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征 更易消化吸收 爱吃肯睡 皮红毛亮 水分多 清理肠道细菌 不拉稀 卖仔猪前要喂 膨化料 增加分量 直接获益 重点突出，主题鲜明 一家猪饲料企业的案例 案例：雅客V9的蓝海战略 糖果市场 奶糖酥糖 口香 糖 泡泡 糖 巧克 力 水果 糖 创造新品类 “维生素糖果” 开拓新市场，发现新客户 以市场调查为依据 95.7 48.1 39.4 34.4 21.2 12.4 1.2 吃水果/蔬菜 吃维生素的糖果 吃维生素药片 吃维生素高的其他食物 吃保健品 饮料/牛奶 不采取任何措施 开拓新市场，发现新客户 以市场调查为依据 独特的视觉形象设计 橙色时维生素的代表色 V 维生素 9 代表9种维生素 高密度、高强度传播投入 引爆流行 立 体 传 播 组 合 电视广告 平面及网 络软文 终端派发 事件与活 动 靠什么保住自己的蓝海？ 竞争 壁垒 GMP车间、技术壁垒 糖果业唯一 一个保健食 品批号壁垒 V9抢占资源 的系列营销 行为形成的 市场壁垒 V9名字独占 品类心理壁垒 雅客V9面临的挑战 2003财年，雅客V9的销售收入为3.1亿 2004财年为4.3亿 2005财年为？ 2006财年为？ 学会站在客户的立场看问题 站在企业的立场 站在客户的立场 技术创新 产品问世 策划方案 客户价值创新 产品定义 产品上市 市场销售的三个层次 卖产 品 卖服务 卖思想 “卖思想”从理性诉求开始 产品的FBA分析寻找价值信息 F 产品本身的特性/属性 A 相对于竞争对手产品的优势 B 产品带给用户的利益/价值 FAB 从不参与竞争，关注产品价值 不参与投标 不主动推销 客户找上门来 与决策者沟通