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品牌与价格的关系分析 黄天虎 （南京财经大学营销与物流管理学院，MG09009010） 品牌对价格的影响分析 目录 1 价格对品牌的影响分析 2 品牌与价格的关系分析 3 4品牌商品定价策略分析 2 品牌对价格的影响分析 观点：好货不便宜！ 观点分析： 1.品牌具有溢价性 消费者对喜爱的品牌，愿意付出更高的价钱，从这个意义 上说品牌可以被视为将商品或服务冠上某种品牌后产生的额 外收益。因此一般品牌产品会比非品牌的产品价格高，而这 种价格差正是品牌价值的一种直接视觉体现。（De Chernatony and McDonald，1992) De Chernatony, L. and McDonald, M. (1992), Creating Powerful Brands, Butterworth- Heinemann, Oxford. 3 品牌对产品价格的影响分析 2.品牌的联想性 品牌必须通过文字，图案和符号等直接物质载体表现出来， 并通过产品质量，服务等间接体现出来，这样才能让品牌有 形化，并通过此与非品牌商品区别开来（Kotler et al., 2002）。 而正是品牌具有联想性，更多的时候品牌商品代表了高质量 与高水平服(Leavitt1954.AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,1989)，也就是我们常说的”好货“！同时购 买品牌的东西也会给顾客带来身份上的优越感和个性感。（ Jennifer Rowley，2004），因此相对非品牌商品， 其价格会更高！ Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2002),Principles of Marketing, Pearson Education, Edinburgh. Jennifer Rowley，(2004), Online brandingJ, Online Information Review. AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,(1989),The effect of price,brand name ,and store name on buyers perceptions of product quality:An integrative reviewJ.Journal of Marketing Research.vol.XXVI. 4 品牌对产品价格的影响分析 3. 品牌的价值性 品牌可以通过良好的管理形成品牌资产，产生品牌价值， 而在零售商确定的条件下产品价格随产品品牌价值的增加而 增加（范小军，陈宏，2009）。同时品牌能降低顾客对价 格的敏感度，让更多的顾客接受高价格（LAKSHMAN KRISHNAMURTHI &S.P.RAJ,1991）。 综上所述：品牌能够通过为顾客提供除商品本身价值以外 的各种附加值来使得顾客更满意，最终使得顾客更乐意用较 高价格购买，因此一般来说，由于品牌的影响使得品牌商品 比非品牌商品价格高。 范小军， 陈宏民.基于产品品牌和零售商形象的产品价格决策J. 2009(18) ,NO5. LAKSHMAN KRISHNAMURTHI ,S.P.RAJ，(1991)，An empirical analysis of the relationship between brand loyakty and consumerJ.MARKETING SCIENCE,V(10)， NO.2. 5 价格对品牌的影响分析 观点：便宜无好货！ 观点分析： 1.价格是传递品牌效果的方式 作为直接影响消费者购买因素的价格，可在最短的时间内 直接冲击消费者。如果能在定价策略上把握得当，可能就会 实现在第一时间内有效地向顾客传达品牌的效果（王佰铭， 2009）。 王佰铭.让价格成为图书品牌的有形象征J.出版发行研究，2009（6）. 6 价格对品牌的影响分析 2.价格是品牌信息的载体 虽然品牌商品的价格在表现形式上只是一个具体的数字, 但实际上它是在向消费者传递该品牌商品的两个方面信息, 即“整体顾客成本”与“整体顾客价值”。因为消费者在购买 行为中所追求的是最大化的“价值让渡”, 所以他们很容易根 据品牌价格所反映的“整体顾客成本”与“整体顾客价值”信 息, 推算出品牌商品能给自己带来怎样的“顾客价值让渡”（ 王平，2001）。 王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析J.南京师大学报(社会科学版)，2001（6）. 7 价格对品牌的影响分析 3.价格是顾客选择品牌的影响因素 价格是营销要素之一，价格定位对顾客选择品牌有直接影 响，能直接反应企业品牌的战略目标（Leslie de Chernatony &Simon Knox 1992. William H. Motes ，1983），在市场环境中高价格定价策略能形成高品牌意 识和高品牌态度，固定高价格定价策略能形成高的品牌意识 和品牌态度（池榕榕，戴程，王燕星，2009）。 Leslie de Chernatony ，Simon Knox，（1992），Brand Price Recall:The Implications for Pricing ResearchJ. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 10 No. 9. William H. Motes，(1983)，Replication of Pricing Effects on Brand Choice BehaviourJ. European Journal of Marketing，VOL21 NO.1. 池榕榕，戴程，王燕星，价格体系构建对消费者品牌意识的影响J，东南传播，2009（11）. 8 价格对品牌的影响分析 4.价格是影响品牌资产的因素 价格策略运用不当会挫伤品牌资源，特别是频繁的价格促销 或者折扣量都会降低消费者对品牌忠诚，影响顾客感知质量 和购买意向，并最终对促销品牌的品牌资产造成极大的负面 影响（祁恒珺，2005 ，江明华，董伟民，2003， DHRUV GREWAL et al., ) 。 江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究J.管理世界，2003（7）. 江明华，董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究J.北京大学学报(哲学社会科学版)，2003（9）. 祁恒珺.浅析价格促销与品牌资源的关系J.贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2005（4）. DHRUV GREWAL，R. KRISHNAN，JULIE BAKER，NORM BORIN. The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers Evaluations and Purchase Intentions. 9 品牌与价格的关系分析 1.价格是品牌的微观基础 4P（产品，促销，价格，渠道） 作用于产品（名称） 喜爱 稳定偏爱 品牌 2.价格是具体的，品牌是抽象的 顾顾客可以根据实际调查产实际调查产 品价格对产对产 品进进行识别识别 和选选 择择，且在不同产产品生命周期时时的价格可能不同，而品牌则则 是顾顾客对对一切感受的总总和，代表了消费费者的情绪绪、认认知、 态态度以及行为为，可以通过过适当的管理使其保持长长盛不衰， 充满满活力。 祁恒珺.浅析价格促销与品牌资源的关系J.贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2005（4）. 李和平.品牌经营 与管理M.暨南大学出版社，2007年版. 10 品牌与价格的关系分析 3.”矛“和”盾“的关系 在”品牌”相对过剩的市场经济时代，价格更多的成为企业 实现品牌的攻击利器“矛”，而品牌则是固守企业市场份额 的保护“盾”。 4.品牌和价格的博弈关系 价格是很好的刺激顾客和宣传品牌的手段，而过度的价格 战和折扣会导致品牌资产受损，因此只有在二者之间寻求均 衡点也就是在不断博弈中才能让价格更好的为品牌服务。 江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究J.管理世界，2003（7）. 钟师.品牌与价格的博弈，轿车情报，2003（12）. 11 品牌商品定价策略分析 1. 对于品牌商品来说，过低的定价往往是一种得不偿失的 做法。 （1） 消费者对“整体顾客成本”的判断是一种主观的行为 （2）由于传统的品牌观中， 商品的质量与价格之间往往 呈正相关关系， 这使得消费者在对整体顾客成本的判断中 ， 预留出较大的价格空间。 王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析J.南京师大学报(社会科学版)，2001（6 ）. 12 品牌商品定价策略分析 2.对于品牌商品而言，过高的定价有可能失去消费者从而 最终失去市场。 品牌商品的最高价格同时受到消费者购买能力的限制。如 果品牌商品的价格超出消费者的购买能力，消费者就无法估 计品牌商品给自己带来“整体利益”，从而失去购买商品的 欲望。品牌商品过高定价的实质是拒绝消费者，最终会导致 市场份额的丧失。 王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析J.南京师大学报(社会科学版)，2