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客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 客户关系管理客户关系管理(CRM)(CRM) Customer Relationship Management Customer Relationship Management 第6章 CRM系统 Customer relation-ship management System 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 本章内容 6.1 CRM系统的概念 6.2 CRM的系统结构 6.3 CRM的软件系统 6.4 CRM系统模块简介 6.5 CRM系统的分类 6.6 主要CRM软件供应商 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 5.1.1CRM系统是利用软件、硬件和网络技 术，为企业建立一个客户信息收集、管理 、分析、利用的信息系统。 一个合格的CRM系统能够做到下列内容 ： 1.帮助记录、管理公司和客户打交道过程中的 记录,分析、辨别哪些客户是有价值的。 2.实现自动化管理 3.承担某些“机械化”的任务。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 5.1.2 CRM系统的主要特征 P34-35 CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管 理思想，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。一 个完整的客户关系管理系统应当具有下面四个主要特征： 1.综合性 综合了企业的销售、营销和客户服务功能为一体。 2.集成性 为了使企业的利益实现最大化、长久化，使投资回报率达到最高， 客户关系管理系统与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务 等系统将最终实现集成 。 3.智能化和精简性 客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力。商业智能可 简化软件的部署、维护和升级工作。 4.高技术特征 客户关系管理系统应用数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进 技术。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 5.1.3 CRM的系统结构 从逻辑模型的角度来讲，一个完整的CRM系统 可以分为三个层次：界面层、功能层、支撑层 。 SCM系统 ERP系统 数据接口 用户 用户界面 客户销售管理客户支持与服务管理 客户市场管理 数据库管理系统 网络通信协议 异构计算机与操作系统 图1 CRM的逻辑体系结构 功能层界面层 支持层 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 第二节 CRM的分类 P36 CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销 和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进 行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E- mail等）的集成和自动化处理；对前面两个部分 功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智 能，为企业的战略战术决策作支持。 因此，客户关系管理系统可以分为： 1. 与企业业务运营紧密相关的运营型CRM（操 作型）； 2. 以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据 分析的分析型CRM; 3. 基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平 台上的协作型CRM。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 一、操作型CRM（Operational CRM） 操作型系统也称为营运型系统，目的是提供自 动化的业务流程。 1、运营型CRM的定义 运营型CRM建立在这样一种概念之上，客户管理在企 业成功方面起着重要的作用，它要求所有的业务流程 的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户 “接触点” 的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相联结和整 合。 销售市场服务 流程化、规范化、自动化和一体化 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 二、分析型CRM（Analytical CRM） 分析型CRM系统不需要直接同客户打交道，它的作用是 从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有 价值的各种信息。 分析型CRM产生的原因 数据 分析决策依据 运营型CRM提供接 触手段 对不同客户区 别对待 分析型CRM深入分 析客户数据 区别对待后反馈 数据又被运营型 CRM再收集 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 定义：分析型CRM是创新和使用客户知识 (在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数 据挖掘技术对客户数据进行分析，提验出 有用信息)、帮助企业提高优化客户关系 的决策能力和整体运营能力的概念、方法 、过程以及软件的集合。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 三、协作型CRM（Collaborative CRM） 协作型CRM是指企业直接与客户互动(通常通过 网络)的一种状态，它能实现全方位地为客户交 互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流 的渠道。 协作型CRM主要由呼叫中心、客户多渠道联系 中心、帮助平台(Help Desk)以及自助服务帮助 导航等功能模块组成，具有多媒体多渠道整合 能力的客户联络中心是今后协作型CRM的主要 发展趋势。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 三类CRM应用系统的关系 1、CRM运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户 的各种背景数据和进行数据收集整合在一起，这些 运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载 进数据仓库。 2、客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触 点CRM结合在一起。运用OLAP和数据挖掘等技术 从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。 3、协作型CRM与客户交互共同完成任务，通过互联 网、电话等交互渠道集成为业务管理用户提供多渠 道的交互方式。 如果把CRM比作一个完整的人的话，运营型CRM是 CRM的四肢，而分析型CRM则是CRM的大脑和心脏， 而协作型CRM就是各个感觉器官。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 2.业务功能 CRM系统主要针对市场营销、销售和服务部 门进行支持(CRM系统的业务功能通常包括市场 管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部 分 ) 市场营销科学地制定出市场和产品策略 销售管理使销售人员通过各种销售工具方便及时地获得信息 服务支持通过呼叫中心为客户提供不间断服务和个性化服务 业务功能的实现是CRM系统技术和应用的核心所在 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 3.数据库 数据库的重要作用： 1.帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现 有客户； 2.帮助企业准确的找到目标客户群； 3.帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足 客户的需求，降低成本，提高效率； 4.帮助企业结合最新信息制定出新策略，塑造客 户忠诚。 数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 4.技术功能 对CRM的技术要求主要是六个方面，一般 包括： 1）分析信息的能力 2）对客户互动渠道进行集成的能力 3）支持网络应用的能力 4）建设集中的客户信息仓库的能力 5）对工作流进行集成的能力 6）与ERP进行无缝连接的能力。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management CRM系统模块简介 CRM系统将先进的思想与最佳的实践具体 化，通过使用当前多种先进的技术手段最 终帮助企业来实现其目标。 CRM软件系统的几个主要模块有： 销售自动化 营销自动化 客户服务与支持 商业智能 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 1 Sales Force Automation 销售自动化是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售 技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标 是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍绩效的 不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。 销售自动化的作用： w 1）.对销售经理的作用： 1.实时获取信息 2.合作与协调 3.预测和报告 4.有效沟通 w 2）对销售团队的作用 1.增加销售 2.完成交易 3.提高工作效率 4.了解你的客户 销售自动化的主要功能 ： 1.帐户管理 2.联系人管理 3.销售机会管理 4.活动管理 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 2. Marketing Automation 也称作辅助式营销，其着眼点在于通过设计、 执行和评估市场营销行动和相关的全面框架， 赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够 对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行 、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化 营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。 对营销人员的作用： 1）定位最佳客户 2）实施有效营销活动 3）发起公司营销活动 主要功能： 1.促销项目管理 2.促销活动管理 3.市场分块管理 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 3. Customer service and support CSS模块可以帮助企业以更快的速度和更高的效 率来满足客户的独特需求，以进一步保持和发 展客户关系。 主要功能为现场服务与分配管理和呼叫管理。 现场服务与分配管理根据服务方式不同分为两 种： 1）现场服务管理模式：服务合同管理、预防维 护管理、服务请求管理、维修管理、产品质量 管理 2）移动现场服务管理 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 呼叫管理是CSS模块的应用功能的核心，它的作 用是处理所有登记客户的接触信息和交易信息 。 主要功能有： 1）电子邮件管理：邮件信箱监控、邮件处理、邮件 模板设计与管理、来件自动确认 2）客户抱怨管理：多渠道抱怨、抱怨级别管理、抱 怨补偿 3）网络自助服务：是企业利用互联网技术向客户提 供的一个全天候的“自己动手”的服务形式。 w 自助服务应用于企业的业务领域可以使售前、售中和售后服务 w 网网上自助服务具有服务内容常规性、服务时间不受限制和服 务费用低廉的特点。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 4. Business Intelligence 商务智能是指利用数据挖掘、知识发现等 技术分析和挖掘结构化的面向特定领域的 、存储在数据仓库内的信息，它可以帮助 企业认清发展趋势、识别数据模式、获得 智能决策支持、得出结论。 在CRM系统中，商务智能主要指客户智能 。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 第四节 CRM系统的实施 一、CRM系统的选择 l确定实施CRM的目标和动机 l详细分析实现最初目标的经营改进方法 l寻求软件厂商解决方案的建议和信息 l要注意CRM与其他应用软件系统的集成问题 l详细了解“真实”的软件厂商 l建立适合自身的产品评价体系 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management l在CRM软件上应注意考虑的问题 （1）企业选型CRM系统，应该看该系统本身所融入的 管理思想与模式是否与自己企业相一致，或是相似， 或者是企业后期变革的方向。 （2）选型CRM时要看供应商的本版CRM的成功用户如 何？ （3）CRM软件本身的功能。 （4）考察软件系统的技术特点。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 二、CRM系统的实施过程 阶段1：项目准备 阶段2：项目启动 阶段3：分析和诊断 阶段4：描绘业务蓝图 阶段5：原型测试 阶段6：二次开发与确认 阶段7：会议室导航 阶段8：切换 阶段9：新系统支持 图 CRM系统实施方法 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management l项目准备 （1）确定项目范围。 （2）中高层经理的相关培训。 l项目启动 （1）建立项目实施队伍并明确人员权责。 图 项目队伍组织 结构图 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management （2）制定项目计划。 （3）制定培训计划。 （4）确定项目目标和评价方法。 l分析和诊断 （1）CRM信息系统的安装和技术培训。 （2）CRM信息系统应用的初步培训。 （3）现有政策和业务流程分析和诊断。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management l描绘业务蓝图 l原型测试（Prototyping) （1）CRM基础数据的准备。 （2）原型测试的准备。 （3）原型测试(Prototyping)。 l二次开发与确认 （1）软件更改。 （2）其它更改。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management l会议室导航（Conference Room Pilot） （1）会议室导航。 （2）最终用户培训。 l切换 （1）切换准备。 （2）正式切换至新系统。 l新系统支持 （1）对系统进行调整并提供继续支持。 （2）监控新系统运行结果。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 三、CRM系统实施的关键成功因素 1.“客户成熟度”与“企业成熟度” 客户成熟度是指客户的购买决策相当成熟，客户在追求产品与服务本身之 外，还要求得到更多与购买决策相关的信息。 企业成熟度是企业面对环境的威胁或机会做出反应的灵敏程度，是衡量企 业从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的程度。 （1）实施CRM系统要深入研究客户“成熟度”。 图5-18 客户成熟度与企业营销模式的转变 （2）实施CRM系统更要强调企业自身的成熟度 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management l人、流程与技术的整合 （1）人。 （2）流程。 （3）技术。 （4）整合人、流程和技术 CRM实实施的关键键活动动最相关的成分 确定业务业务 需求人、部分流程 建立项项目团队团队人、部分流程 与其他管理信息系统统的集成技术术 选择选择 和定制CRM软软件人、流程、技术术 CRM系统统控制人、技术术 CRM系统统部署人、技术术 CRM系统统支持人、部分流程 CRM系统统的持续续改进进人、流程、技术术 表5.2 人、流程和技术的正确整合 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 呼叫中心 (Call Center)最早出现 在20世纪70年代的民航业，也就 是今天所说的热线电话，其最初 目的就是为了更好地向乘客提供 咨询服务，我们今天接触得比较 多的是企业的“800”服务 第五节 呼叫中心 P262 呼叫中心（Call Center）是一种以CTI技术应用为基础，将 通信网和计算机网有机集成在一起，并利用现代网络技术向客 户提供一种交互服务的综合客户服务系统。 呼叫中心的基本结构如下图所示 CTI IVR ACD智能网 电 话 坐席 电 脑 呼叫管理系统工作流管理 用户交互管理 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 呼叫中心的类型 呼 叫 中 心 的 类 型 虚拟呼叫中心 基于Internet的呼叫中心 多媒体呼叫中心 支持WAP业务的呼叫中心 电 子 邮 件 文 字 交 谈 业 务 代 表 回 复 互 联 网 电 话 网 页 同 步 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 呼叫中心的作用 P267 缩短请求响应时间，提高客户服务水平 获取客户信息，为商业智能提供决策支 服务不受部门局限，改善内部管理 成本中心转向利润中心，创造利润 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management CTI技术的定义 P271 CTI（Computer Telephony Integration）即 计算机与电话集成技术，是在现有的通信 交换设备上，综合计算机和电话的功能， 使其能提供更加完善、先进的通信方法。 二、 CTI的主要功能 1话务控制。 2媒介处理。 客户关系管理:Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 客户服务中心的设计与建设 一、 CRM系统客户服务中心的结构 图7.4 客户服务中心的网络结构示意图 InternetIVR 数字语音 记录设备 电话 传真机 上网用户 PSTM/ISDN 中继 语音 话机 话机话机 人工座席人工座席 管理员座席 排队机（ACD） 交互式语音 应答（IVR） 系统数据库 10/100Mb/s以