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品牌行銷密碼 暢銷全球的美麗品牌潘婷 導讀：尹 駿 2005/01/20 1 P&G公司簡介2003年資料 n年營業額433億美金14,289億台幣 n淨利51億美金1683億台幣 n全球員工98000人 n市場遍佈80餘國 n知名品牌好自在衛生棉、品客洋芋片 n 潘婷、歐蕾、幫寶適、SK-II nP&G 寶僑公司 2 P&G台灣寶橋公司簡介 nP&G 寶僑家品連續八年在台灣天下雜誌 調查國內一千大製造業中，名列清潔用 品化妝品類第一名。 n更於1998年起連續五年獲得天下雜誌票 選為年度標竿企業。 3 P&G台灣寶橋公司大事紀1 n1985年-推出幫寶適 (Pampers)，為台灣第一個紙尿褲產品 推出抗頭皮屑配方的海倫仙度絲 (Head & n Shoulders)。 n1988年-推出飛柔洗髮精(Pert)，為台灣第一瓶雙效合一的 n 洗髮精。歐蕾（Olay）保養品系列首度在台灣上市 n1989年-推出好自在（Whisper），為首創加上蝶翼設計的 n 衛生棉 n1990年-首度推出含維他命原B-5的潘婷（Pantene Pro-V） n 洗髮精，是第一個在台灣上市成功後，再推廣至 n 全球市場的產品。 4 P&G台灣寶橋公司大事紀2 n1991年-整合在台蜜絲佛陀（Max Factor）保養品及彩妝品 n 系統，旗下SK-II系列產品迅速成為台灣化妝品市場 n 的領導品牌。 n1992年-推出沙宣（Vidal Sassoon）專業沙龍美髮系列產 n 品，台灣美髮產品帶入全球的流行風。 n1996年-品客（Pringles）洋芋片正式進入台灣食品市場。 n2003年-推出Clairol 草本精華洗潤髮系列 5 暢銷全球的美麗品牌潘婷1 n1980年代美髮市場逐漸流失 n產業動態改變，低製造成本、進入障 n礙低，P&G美髮市場逐漸流失，技術 n優勢喪失，無法維持領導品牌地位。 n海倫仙度絲成功秘訣功效與美感的組 合，複製到其他品牌的方法優異的功 效+新技術的應用。 6 暢銷全球的美麗品牌潘婷2 n技術突破-BC-18洗髮+潤絲雙效合一 n添加物選項泥土,界面活性劑,甜菜鹼 n從非相關事務找尋答案修車、烤肉找 到雙效合一關鍵矽膠 nBC-18以飛柔品牌第二次推進美國市場， 1980年代初期一大勝利，1990年代產品 銷售停滯不前。 7 暢銷全球的美麗品牌潘婷3 n飛柔精通技術，卻未精通藝術。 n飛柔達成P&G的功效行銷，但是必須尋 找一款新的品牌推銷美麗。 n1985年P&G進入台灣-寶橋公司 n當時台灣雙效合一市場 n花王絲逸歡訴求重點-柔順髮質 n麗仕洗髮乳訴求重點-髮質柔亮 8 暢銷全球的美麗品牌潘婷4 n台灣團隊的改變：繼續沿用BC-18新技術 n+神秘美感。 n閃亮+健康的頭髮消費者的需求 n行銷概念頭髮因為健康所以美麗 n因應策略潘婷維他命原B-5 健康 n BC-18配方加入潘婷 n 新產品潘婷Pro-V誕生 9 暢銷全球的美麗品牌潘婷5 n產品誕生進入行銷階段 n模特兒選項初期捲髮，效果不佳 n 修正直髮，視覺更佳 n行銷目標：潘婷第一年取得3%市佔率 n實際成果：潘婷6個月取得6%市佔率 nP&G作法潘婷產品進入菲律賓.泰國.亞 洲，兩年內在全球市場上市。 10 暢銷全球的美麗品牌潘婷6 nP&G結合科學BC-18和藝術健康亮麗的 頭髮，打造出一個美的品牌。 n1980年代1990年代P&G美髮市場 n飛柔BC-18飛柔潘婷Pro-V價值 10億美金 n技術+功效創造新品牌的關鍵因素，穩 居領導品牌必須超越慣例採用其他假定 。 11 暢銷全球的美麗品牌潘婷7 nP&G推出飛柔，對手立即推出類似產品， 以功能+功效推銷美髮無法創造出防禦性 品牌資產及維持市場領導品牌技術不足 以長久佔據有利位置。 n潘婷Pro-V品