A精品营销策划广告案例－“中国移动两极之旅”_推广思考.ppt

沟通世界，见证移动 “中国移动两极之旅” 推广思考 北京阳光加信广告有限公司移动组 2001年8月22日 提案内容 项目分析 推广目的 传播策略 推广建议 项目分析 中国移动全球最大的移动通信运营商，国际 漫游通达七十多个国家和地区，网络覆盖率高 。移动梦网，更创造了移动互联生活的新开始 。 “沟通，从心开始”中国移动立足于行业之巅 ，提出了移动通信业的最高理念。 中国移动，以领先行业的科技，以人为本，以 客为尊的服务态势，创造沟通世界的移动生活 。 在中国移动，“沟通”这一人本的愿望被放到了 它应有的高度，符合了人类最本质的需要。 凤凰卫视全球华语电视媒体中的佼佼者。五大频 道，覆盖了几乎地球上所有华人聚集地。 “两极之旅”，凤凰卫视2002年的重头节目。延续前 期“千禧之旅”、“欧洲之旅”，以直到两极极点，为 中国人走遍全球画上一个完美的句号。 在这样一次旅程中，不同文化、不同民族、不同信 仰的人类，进行一次前所未有的接触，他们之间， 会有一次深层的沟通。 “中国移动”“两极之旅” ？ “中国移动两极之旅” 一次沟通的旅程 中国移动与两极之旅的精神如此接近，可以良好 地结合，进行全面的推广。 当“中国移动两极之旅”作为凤凰卫视2002年推出 的重头节目，作为一次中国人足迹遍及全球的旅 程，作为一次不同文化、不同种族间的沟通行为 ，可以极大化传播中国移动沟通全球的品牌形象 ，与中国移动建设国际化移动通信公司目标相吻 合。 “中国移动两极之旅”行程遍及22个国家和地区 ，与中国移动的国际漫游业务宣传推广相契合 ； 节目内容涉及中国人的故事、探秘搜奇、文化 历史、自然环保，有益于中国移动沟通、文化 、科技、公益等不同主题推广活动的执行。 活动中有奖问答、适时讯息传播等项目更可直 接与中国移动梦网项目紧密联系，使移动梦网 深入人心。 推广目的 确立中国移动业内领导的品牌形象 突出品牌核心价值的认知，加强品牌独有个性 点，与竞争对手建立明显的区隔。 加强中国移动的品牌忠诚度 提升中国移动通达五洲的品牌形象，传播中国 移动全球通国际漫游强大、网络覆盖能力强的 讯息 将移动梦网项目与PR活动结合，传播服务内容 ，提高用户使用频次，提升移动梦网的品牌认 知度、好感度及忠诚度 传播策略 将“中国移动两极之旅”作为中国移动2002年的广告 传播切入点，以此延展中国移动“沟通，从心开始” 的理念。 结合“中国移动两极之旅”栏目，充分利用平面、影 视、网络、终端等各种媒体资源，以及移动梦网、 短消息平台，对“沟通世界，见证移动”进行线上、 线下多重传播，对受众全方位覆盖。 传播手段上新颖多样，硬性传播、软性配合，PR渗 透，有奖问答等，刺激消费者参与，达到互动的广 告效果。 传播重心及节奏与“中国移动两极之旅”紧密联系 ，不同阶段利用节目中的热点事件制造焦点话题 进行相应推广工作。 与凤凰卫视充分沟通，在卫视对此栏目的宣传推 广中适当加入中国移动信息，将两者的传播最大 化结合，创造更大的广告效果。 整合传播方案 公关公关广告广告 活动活动促销促销 沟通世界见证移动 中国移动通信 推广建议 主要推广活动分为三个阶段： 一、层层铺垫，引入正题 2001年10月2001年12月 二、适时跟踪，快速反应 2002年1月2001年8月 三、余音绕耳，三日不绝 2002年9月2002年12月 层层铺垫，引入正题 10月初开始，跟进凤凰卫视栏目宣传，除凤凰卫 视预告片中关于中国移动的推广外，在全国性报 纸媒体投入系列软文： 沟通世界，见证移动 中国移动两极之旅出行在即 凤凰卫视两极行，中国移动大力助 穿越22个国家，到达两极极点的壮举 中国移动通信将走进两极 同时，在移动梦网、凤凰卫视网站及各大门户网站 发布关于“中国移动两极之旅”的介绍，利用短消息 平台，以类似奥运快讯的形式进行同类信息传播， 有意识地培养短信息的使用习惯，提高短信业务的 使用频次。 在全国范围征选“中国移动环球形象大使”。作为中 国移动形象代言，积极参与到“中国移动两极之旅” 活动之中（也可在凤凰卫视名主持人中选择，并进 行传播）。 在中国移动全国各营业厅张贴相关内容海报，并在 业务宣传单中加入相关信息。 在国内选择五家左右主要城市建立“中国移动两极 之旅”形象店。以旅程经过的不同国家特点建立形 象店，依据行程进行变换，形成独特的卖点风格， 扩大传播力度，并可以辐射周边地区，为下一步全 国性巡展奠定基础。 在凤凰卫视召开的新闻发布会上，积极参与，并与 卫视共同设计制作印有中国移动标志的吉祥物进行 派送。 在移动梦网、凤凰卫视网站以及各大门户网站推出 “中国移动两极之旅”有奖问答，用户可通过在线或 短消息形式进行回答。并通过以中国移动入网幸运 号、短消息应答中大奖等形式抽取大奖得主，最高 奖可得到随摄制组同行，实时“见证移动”的机会。 适时跟踪，快速反应 正式进入旅程，全面的推广活动也即时展开。 作为一次整体的广告活动，将在推广中有重点有层 次地进行。与“中国移动两极之旅”相结合，在初期 到达南极极点、中期四次大规模的现场直播以及进 入北极极点，加上后期“三八”线的穿越，都作为热 点事件进行重点推广，主次分明地将全年推广连接 起来。 大型活动中，可请中国移动领导参与，进行电视直 播，宣传中国移动的理念。 在重点事件之间，利用传统媒体、网络、移动梦 网等不同载体进行推广。及时准确地接受前方信 息，相应做出反应，使中国移动的广告传播与两 极之旅有效结合，产生出11大于2的传播效果。 在中国移动的营业网点，及时更新海报及宣传手 册，不同阶段相应加入人文、历史、环保等讯息 ，与前方的行进吻合，贯彻传播的一致性。 延续前期的有奖问答，并根据行程及时更新问答 内容。在趣味性及互动性上加以深入，更大力度 地推广短信服务；在奖项的设置上更多样化，吸 引用户不断参与；在服务上进行改良，使操作更 加简便，利于更多用户加入。 在移动梦网及短信服务之中，可设计小型接龙游 戏，如：将某条短信发送十人以上，可以得到相 当的积分，而下线再进行传送亦可得到相应积分 ，在整个活动结束之后进行评比，优胜者可得到 高额大奖，刺激用户提高短信业务的使用频次。 在网络平台上，加入适时的图片传输，及时将前方 富有特色的图片传回，吸引用户的注意力；设置路 线图，每到一处即有相应显示，新颖有趣。 针对网络用户的传播，请游戏开发商专门设计“中 国移动两极之旅”游戏。在网络上形成一种潮流， 对青年消费者可以产生较大的吸引力。而且可以设 立奖项，鼓励用户游戏，积分高者得奖。游戏内容 可参照行程安排，其中加入中国移动相关信息，传 播中国移动形象。 几大城市的形象店里，相应行程进行变换，以各 种具地方风情的形象出现。与竞争对手相比，具 独特鲜明的个性，消费者注目度更高。 在中国移动现有资源中，比如全球通卡、IP卡、 储值卡等，每月推出一套纪念卡，以前方传回的 图片为素材进行创作，限量发行，增加其收藏价 值。在活动结束之际，发行整套“中国移动两极之 旅”珍藏版套卡，更大化传播。 同时在传统媒体的广告上也有意识地与活动结合， 如利用此次活动的便利性，提出在两极拍摄取制作 中国移动广告片，配以媒体炒作，制造热点新闻， 引起轰动效应。 在实际操作上，将以上各项传播方式有机结合，实 时调整活动重心，以期在整体上统一传播节奏，合 理利用各项资源。 余音绕耳，三日不绝 活动接近尾声时，合理应用各项资源，在凤凰卫 视声势浩大的收尾活动中，充分利用传播组合， 将前期各项目传播最大化延续。 参与凤凰卫视庆贺晚会的筹办，此阶段各大媒体 会对此进行集中宣传，中国移动以主办方的身份 介入后续工作，可得到更大的出镜率，加强传播 效果。 可进行诸如回顾，总结等多种形式，掀起再一次 传播高潮。 在移动梦网、短信平台上，对前期有奖问答进行 总结，颁发类似最佳参与、最佳观众等奖项，并 将颁奖仪式在大众媒体进行传播。 形象店的应用，可进行全国范围的巡展。以一级 城市、二级城市等不同层级循序进行，充分利用 此资源，形象生动地进行品牌传播。更可在周期 上最大化延展此次活动的传播。 在各大营业网点，除以海报等不同形式祝贺活动圆 满成功，也可推出全新的全套纪念卡，配合全国巡 展进行推广。 前期所拍摄的两极电视广告亦适时推出，在宣传势 头猛烈时锦上添花，成为焦点。并在接下来的长期 媒体投放中，使“中国移动两极之旅”的影响更加深 入。 接下来的努力 在此思路进入具体执行阶段，阳光加信将与凤凰 卫视的活动安排更紧密结合，并针对此方案