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第七章 不同类型的广告策划 第一节 不同生命周期的产品广告 策划 一、导入期的广告策划 1、市场特点： 2、营销策略： 1）快速撇取策略：以高价格和高促销 费用来推出新产品的策略。 前提条件： a、潜在市场上的众多购买者尚未对该 产品形成认 知。 b、了解该产品的顾客急于购买。 c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅 速让消费者对本产品产生偏好。 2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用 来推出新产品的策略。 前提条件：a、市场规模有限。 b、市场上已有众多消费者了解产品。 c、顾客能够并且愿意按高价格购买产 品。 d、不存在激烈的市场竞争。 3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用 来推出新产品的策略。 前提条件：a、市场规模很大。 b、市场上的顾客不了解新推出 的产品。 c、大部分的顾客对价格十分敏感。 d、存在强大的潜在竞争对手。 e、企业的单位生产成本已经下降。 4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费 用来推出新产品的策 略。 前提条件：a、市场庞大。 b、市场上的顾客已经非常 了解该产品。 c、顾客对价格十分敏感。 d、存在明显的潜在竞争对手。 3、导入期广告策划的决策要点： 1）提高产品的知名度。 2）在广告内容上，主要介绍新产品有什 么新的特征和新的用途。 3）广告宣传量可根据具体情况适当增减 。 台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划 调查中发现的问题： 1、自1964年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到1970年，已 提高到占摩托车总销售量的77，增进的速度很快，预计在1974 年125CC机车的销售总量可达7万8万辆。 2、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。 3、广告主的新产品上市之前，市场上已经有5种牌子的125CC摩托 车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。 4、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产 四冲程摩托车的厂商）。 5、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第 四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服 务居第四位，总体评价第四位。 6、广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。 7、市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。 8、19721973年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常 的策略。 广告策略： 1、教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车 的使用寿命。 2、参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的 合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高 经销商的推销兴趣。 3、整顿经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销 分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处 。使经销商由原来的140家扩充到500家左右。租借台 北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全 体经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。 4、以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能 一鸣惊人。 5、以企业形象广告，改变消费者过去的看法。 具体实施： 1、为新产品命名：“野狼” 2、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当 分发。 3、新产品正式上市前，通过广告宣传造成全省消费者停 止购买6天。 4、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信 心。 “老伴”商品有耐用价值 “我明天又要去受训”技术不断创新 “马上出货”零件制造精良 “埋首于行业的发展，谋求大众生活的欢乐！” “请用纯正机油及零件，以保机车之品质！” 二、成长期的广告策划 1、市场特点： 2、成长期的营销策略： 1）改进产品质量，赋予产品新的性能。 2）增加产品的新式样，适时推出一些相 关的侧翼产品加以支持。 3）开辟并进入新的细分市场。 4）增加并进入新的分销渠道。 5）在适当的时候降低产品价格。 3、成长期广告策划的决策要点： 1）广告内容由宣传产品转移到重点宣传 厂牌和商标。 2）扩大宣传范围。 3）广告宣传方式上择优选用。 4）在广告预算上，可采取“竞争对抗” 和“目标与任务”相结合的方法。 例：商务通广告的市场培育、定位及投放 1、陈好时期：商务通查电话，只点一下。 2、李湘时期：产品好不好，用了才知道。 3、濮存昕时期：呼机、手机、商务通一个 都不能少。 “商务通的奇迹是用巨额广告费“砸”出来的 ”，对此观点如何看待？ 三、成熟期的广告策划 : 1、市场特点： 增长成熟期稳定成熟期衰退成熟期 2、营销策略： 1）改进市场，增加销售量。 “销售量=品牌使用者数量每个使用者的使用量” 2）改进产品，增加销售量。 3）改进市场营销组合。 3、成熟期广告策划的决策要点： 1）广告宣传重点，应强调提高服务质量、 降低价格和其他优惠政策，应更加突出 商标宣传，对于名牌企业和产品，应善 于提高和保持顾客忠诚度。 2）宣传新的产品用途，寻找新的顾客，发 展新的消费方式。 3）广告宣传对象，不只是消费者，还应包 括经销商。 4）变换多种广告形式，拓展市场的深度和 广度。 四、衰退期的广告策划: 1、市场特点： 2、营销策略： 1) 增加企业投资以取得竞争优势或加强竞争力量。 2) 保持企业的投资水平,一直到该行业的前景明朗 为止。 3) 有选择地降低企业投资水平，放弃前景不好的顾 客群，同时加强有持久顾客需求的细分小市场的 投资。 4) 加速从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤 资。 5) 尽可能地在有利情况下处理资产，以便尽快放弃 衰退期产品经营业务。 3、衰退期广告策划的决策要点： 1) 选用第一、二种营销策略，就不应削减 广告费，仍要宣传产品在同类产品中的 差异性和优越性，强调服务质量、降低 价格和其他优惠政策，直到把竞争对手 挤出这个市场。 2) 选用第三种营销策略，企业的广告宣传 对象应缩小，应该使用一些费用少，针 对性强的广告媒介。 3) 选用第四、五种营销策略，尽量使广告 保持在最低限度上，以减轻企业负担。 第二节 其他类型的广告策划 一、竞争性广告策划 1、竞争性广告主要是指比较广告，分直接 比较与间接比较两种。 2、要点： 1) 真实性原则。 2) 可比性原则。 二、应变性广告策划 目的：