香格里拉商业业态定位.doc

香格里拉商业业态定位一、项目概述 (1)香格里拉简介该项目位于大光路113号，由南京国盛房地产开发有限公司开发建设，总建筑面积为8万平方米，由9幢小高层组成，规划总户数669户，配备车位535个。该项目于2004年开始销售，住宅均价9438元/平方米，住宅均价25908元/平方米。(2)项目区位本案西临城市主干道龙蟠中路，周边生活配套齐全，银行、超市、学校等一应俱全。南京电视台、南京报业、南京海关等行政机关和媒体单位环居四周。香格里拉东苑、凯悦天琴、江城水岸、香悦邻里、金陵尚府等众多高端居住新区毗邻而居，形成了浓厚的现代生活氛围。 (3)交通状况龙蟠路、白下路、大光路直接与项目连接；东临尚书巷，北靠八宝前街，西临南京海关，紧靠城东景观大道龙蟠南路快速通道；新街口仅需10分钟车程，到夫子庙仅需5分钟车程，到南京禄口国际机场仅需40分钟车程。公交状况：紧靠128、120、7、4、98、82、305；规划中的地铁3、5号线位于项目附近。二、香格里拉11幢商业简介(1)商铺概况香格里拉花园11幢位于小区最西侧，紧临大光路，为上下两层结构，其中一层面积3395.13平方米（不含社区服务中心所占面积），层高4.8m；二层面积3892.85平方米，层高4.2m，上下两层面积合计7287.98平方米。单套商铺面积从158-971平方米不等，主力面积400-700平方米；上下两层既可分割销售，也可以组合连体销售。(2)商业经营现状前期，本部分商业有三家商户入驻，分别是仙妮蕾德女子美容院、爱婴室儿童用品店、金陵尚府售楼中心。目前仅金陵尚府售楼中心仍在运营，其余两家已经歇业（仙妮蕾德因南京公司业务调整而歇业）；金陵尚府项目结束后，其售楼中心亦将撤场。 (3)现状分析 1、一期商业现状分析 香格里拉商业一期已成功运作，商业部分已全部入驻，经营商户及业态如下表：香格里拉花园商业栋号名称租金面积业态备注1幢康记甜品3.00 20食品苏果便利星美发艺美发真水无香美容、瘦身莎蔓莎莉美容院皇嘉超妍美容宝丽来SPA唯依美民生银行2幢南京宁水饮用水公司饮用水马健律师事务所中国银行福彩1.92 电玩目前共有经营户13家，去除两家银行和一家律师事务所，普通商户为10家。10家普通商户中，有3家经营业态与社区居民生活密切相关（康记甜品、苏果便利、星美发艺），福彩（电玩城）为居民休闲场所。从上表可以得知，在一般经营商户中，美容、SPA等业态占60%，且经营状况普遍较好。结论：一期商业运作情况良好，且该区域美容市场较为广大。 2、二期商业现状分析二期商业前期业态定位在箱包、那女服饰、鞋帽等专业性市场，但由于周边环北市场、夫子庙商圈的辐射作用，致使本案出现定位偏差。在二期商业的实际运营中，招商和入驻对象也并非为前期定位业态。三、竞争个案目前，周边项目除金陵尚府外，其余项目商业已经运营，并已相对成熟。金陵尚府由南京中兆置业投资有限公司开发建设，占地6.1万平方米，总建筑面积约23万平方米；为住宅、商业、办公、酒店式公寓为一体的综合性项目，标榜南京“市中心榜样豪宅”典范社区。目前住宅类均价12600元/平方米.商业、办公等部分尚未开始销售；商业部分面积约3万平方米，规划为社区超市、主题步行街等相关配套。四、项目SWOT分析(1)项目优势（Strengths） 1、区域位置较好，离城市核心较近。2、区域交通发达，临近市区交通主干线，车辆到达性好。3、周边社区众多，居民消费能力较强。(2)项目劣势（Weaknesses）1、大光路商业氛围不浓。2、周边成熟商圈众多。3、该区域人流相对稀少。4、本案进深较长，达50米，对业态的选择及商户的要求较高。(3)项目机会（Opportunities）1、地铁三号、五号线通车后，区域人流量将加大。2、在建、新建社区将带来更多目标客群。3、周边无主题、特色商业配套，且中高档商业配套不足。(4)项目威胁（Threats）1、金陵尚府项目商业部分约3万平方米，规划有主题步行街，与本案形成竞争态势。2、3521工厂商业项目即将招商运营。五、客群分析(1)投资客群受本项目商业物理性（单套面积较大）的影响，决定了本案经营单位的规模较大，所以本项目投资客群主要以企业单位为主，个人为辅，且经营业态以提高生活标准和品质为主。(2)消费客群 需根据经营业态确定。6、 商业业态定位 (1)周边商业经营业态分析 周边（直径500米）中高档经营业态43家，具体业态分布如下图本案一期及周边商业，美容内业态共11户，占调查总数的四分之一以上，比例较高。处于第二位的是银行这一特殊业态，共七家（四大国有银行、招行、民生、浦发），占调查总数的16.28%。居于第三位的是餐饮类业态，共6家，占调查总数的13.95%。此外，浴足、推拿等休闲类业态也较多，有五家，占调查总数的11.63%。美容及休闲类业态占到调查总数的近4成，这一比例极高，这一结果验证了本案经营业态以提高生活标准和品质为主的这一结论。(2)业态定位方案根据本案所处区域实际情况，综合上述分析，对于本案经营业态的选择，拟定以下两种方案：方案一：社区超市1、本案所处区域，社区众多，人口较多，仅高档社区住户就近2000户；且随着新社区入住率的不断提高，本区域人口将进一步增加。2、服务本区域的大型超市主要有金润发、北京华联、华润苏果，但离本区域最近的金润发超市，行程在3公里以上（公交车5-6站），且经过的龙蟠路、瑞金路车流量较大，致使日常购物不便；目前本区域附近仅有两家小型便利店，经营面积较小，提高的商品种类也较少，不能满足周边居民的日常购物需要。3、社区店选址一般贴近社区，面积在5000平米左右，商品品种大约2万个。并配备小吃休闲区，满足了现代小区居民的一次性购足，以及生活与休闲的需求。4、 本案面积7000余平方米，且空间较为方正（开间70米，进深50米），在物理性上完全满足社区店的经营要求。综合以上分析，本案可以联系诸如苏果等企业考察入驻。本方案优先满足超市的面积需求，剩余面积作为小吃休闲区。该方案主要缺点是租金回报率较低，但合作较为稳定。方案二：美容+金融+休闲1、本案周边，美容产业气候已成，且经营业绩较好，可以利用已有氛围，继续吸引美容企业进驻，将本区域打造为城东美容中心。2、本案所处区域，高档社区众多，业主金融需求较多，目前已有七家银行进驻；二期商业可以再引进一到两家家银行，设立营业厅或自助服务中心。3、引进休闲、养生会所等商户，满足客户更高层次和更多方面的需求。该方案容易