骗子与傻子的最后博弈------见证进口葡萄酒格局怎样趋稳.doc

骗子与傻子的最后博弈-见证进口葡萄酒格局怎样趋稳一、博弈论基本原理首先申明下，本文中的“骗子、傻子、精明人”，是借自博弈论的三个专用术语，仅仅是企业盈利模式的归纳，没有道德评价的意思。三种盈利模式，都是自己的选择，包括本人在内的任何人都没有权力站在道德层面加以评价。博弈论把世界分成三种人：我们姑且翻译为骗子、傻子、精明人。博弈论认为，世界的进步，就是这三种人的“博弈”在推动。我们结合进口葡萄酒的特点、近况，描述下这个原理。1、骗子、傻子、精明人的特点结合进口葡萄酒行业的特点，我把三种人的特点，制作一个简单的对照表：特点举例骗子创造的价值小于所索取的利益生产商仅仅提供了性价比较高的产品、却坐享品牌收益；进口商只不过认识国外厂商、熟悉海关，却向经销商索取较高价格；经销商不过是做了搬运工工作，却获得很高利益-傻子创造的价值大于所获得的利益张裕：我投广告、我原有的渠道，把卡斯特做大，结果品牌不是我的-精明人追求平等进口商：生产商如果不投资而坐享品牌，我就自己注册品牌；张裕：生产商骗得太多，不如我自己买厂2、三者存在的原因（1）傻子傻子的根本问题，是夸大别人的价值，不明白怎样判断别人的价值，购买时给出了溢价。有时候是信息不足，例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银、土著居民不了解玻璃珠子的真实价值；有时候是误解了“别人所有、你暂时没有”的因素的价值，如许多经销商不自己直接进货、而是买进口商的二手货，是误以为进口商能认识老外就很神秘，不知道老外老板很容易认识-买张飞机票加上一口中国话就足以吸引老外把你当上帝；进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要，结果花钱帮上游养孩子；傻子也能成功：找到比自己更傻的人（买了较差的产品、但找到了愿意买的人；股市中有一种成功就叫博傻）；透支资源、短期成功。（2）骗子骗子存在的理由，是把不重要的东西，幻化为很重要。进口商的常见话术：我有海关关系、我有法国政府的亲戚，所以我的货特别便宜-葡萄酒的产品成本只占终端价的20%不到，就算20%吧，你即使便宜20%，相对于终端价也就增加到了24%，真有很大意义吗？经销商是应该购买虚拟利用空间最大的，还是购买很好卖、进货就有钱赚的？生产商的常见话术：我是波尔多名庄与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。你是五大名庄，你的产地怎么厉害，你的奖项，中国消费者并不知道、并不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益，你的品牌没有系统传播，这笔传播费你不出，你就没有产品最重要的价值社交利益。你的名庄就是无名庄，你的产地也就不如中国烟台、中国通化。你的奖项，也就不如“全国牙防组推荐”。经销商的常见话术：我有终端网络。你真有网络?我只要改变下终端的合作模式，只要提高品牌对消费者的号召力，你的网络就是我的。（3）精明人 精明人的基本特点，就是一方面看透别人的真实价值，不给别人溢价；二方面丢掉幻想，不幻想自己能获得溢价。 老老实实地打造你的核心能力，创意各种合作模式，为渠道成员创造真实的价值，从而实现自己的价值。3、三者博弈的最后结果（1）傻子阵营流动性大，不断有人醒悟而离开、新人补充醒悟的傻子有三个出路：一是“在被骗中学习欺骗”，转化为骗子；二是装傻，找到比自己更傻的真傻；三是转化为“精明人”。不醒悟的傻子，致死不醒悟、活到老赔到老，最后消失在“春风里”；（2）骗子推陈出新、苟延残喘为了补充“傻子团队”骗子的对策有：一是给点小甜头，如较低的价格、再推荐几个客户，短期内赚点小钱；二是以“博傻”来安慰。高价发行股票的证券公司，就是希望人们高价购买、再寻找更傻的，三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源，特别是来自房地产、建筑、银行等的客户，它们透支自己以前在本行业积累的人脉资源，自己活得短期利益，客观上帮助供应商做品牌，而供应商卸掉了对市场的投资责任！还是上了供应商的当。四是在产品概念上花样翻新，让经销商以为翻新后就容易赚钱：波尔多不行了，就推“法国南部、性价比最高”。又不行了，就转移澳大利亚、智利。产地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工-（3）精明人制订规则“精明人”既不想骗人、也不愿意被骗，追求价值的平等交换。为了达到这个目的：制订基本的规则，如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”；开发“价值评估”模型，并在实战中调整，使企业链上的各个企业，能正确自己的价值、上下游左中右的价值；创新价值互创的模式，调动企业链条上各个成员为自己创造价值的积极性，以有限资源、创造更大价值-二、“精明人”在行动1、成为精明人的第一步：知道被骗、不再被“骗”尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。张裕与卡斯特“离婚”后，不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报”，自己注册了“爱斐堡国际酒庄”，跳过“进口商”；张裕、长城，直接在国外收购酒厂、收购葡萄园，宁夏红收购法国波尔多知名Grand Mouys酒庄（大慕爱），都是跳过进口商、生产商。截止2012年2月，中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄，其中的许多就是进口商、经销商、零售商的“越位”。麦德龙等连锁超市，浙江开元名都大酒店等餐饮连锁，直接在国外“订制”，以零售商的品牌来服务消费者，不用生产商品牌（不帮生产商带孩子），并跳过进口商、经销商。如“拉菲开元订制”。上海、宁波、广州、深圳等地，建有“保税区”，这些地方的经销商，部分中型酒行零售商，都是直接从保税区进货，跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜，不受进口商“盘剥”。2、成为精明人的第二步：与“有价值”的伙伴合作精明人的核心是“等价交换”-付出与获得的对等。（1）经销商：选择产品的主要标准，不再是质量、价格，而是供应商对消费者的影响力，原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。知名度高、消费者拉动较大的产品，如拉菲、卡斯特，张裕、长城经营的进口酒，都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持终端与团购的供应商，也是不错的伙伴。广州天河城是个生动的例子：4楼的商场是“精明人运作”，名牌酒、畅销酒。餐酒进价200、销售400、很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人”的酒庄，走的是骗子路线：AOC进价35、销售128，销量远远不如楼上的餐酒。你如果是经销商，你愿意与谁合作？（2）进口商：自己注册品牌、委托生产商加工，对品牌“自己投资、自己受益”。以品牌投资，拉动经销商的销售，为经销商创造新的价值。在品牌独立注册时，从市场的角度选择最佳的合作厂商，不再夸大厂商“国外名气”等一些不重要的东西。比如，名庄酒中，只有拉菲XX副牌有价值；其他名庄，反而不如“卡斯特XX”-唯一的标准是市场投入的收益率。 与国外厂家合资建立专业的品牌公司（如波尔多罗西伯爵），直接收购国外酒厂（如智利马地奥酒业），也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。3、成为精明人的第三步：打造自身的核心竞争力任何企业，不能包打天下，不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼”、“因为工厂不给力、所以自己建厂”。只能选择自己最擅长的环节，来缔造自己的核心竞争力。我把企业链条上主要企业需要的核心能力，表列如下身份基础能力竞争能力生产商产品合格、价格达标承担对品牌的责任进口商产品选择力、成本市场支持经销商终端营销、团购对上下游资源和自身资源的组织力、经营力零售商（含酒楼）自有品牌对消费者的号召力满足、培育、凝聚消费者的能力；配合上游品牌活动的能力4、第四步：促进“精明人时代”的到来如果海水退潮，人们可以一望即知：只有精明人没有裸泳；骗子、傻子，装傻的、博傻的，都没穿裤子；所以，精明人最欢迎“精明人时代”的到来。三、转折2012走进“精明人时代”2011年以前，“骗子”模式，是企业最省事、最容易赚钱的模式。进入2011年之后，“骗子”模式赖以成功的那些资源，都将逐步消失。2011年下半年开始，温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生，济南，今年仅春节前后就有多家关门，如济南东部一家，和平路主营罗曼尼康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等。原因何在？1、“骗子盈利模式”不是市场化运作：不做餐饮与商超。 商超需要媒体的掩护、拉动，餐饮需要终端的进场支持、促销支持，等等。在骗子模式的价值链中，没有企业来承担这块费用。 所以，通过“进口商经销商”而实现销售的进口葡萄酒中的绝大部分，是商超大卖场、酒楼餐饮等传统渠道看不到的；2、单向地依赖团购“骗子盈利模式”主要依靠三种团购：以人脉关系为基础的直接销售：以专卖店（含酒窖、会馆）品鉴酒会为支撑的团购；间接团购。这三种团购，由于没有商超的掩护，购买者对产品的价格、真伪等，是将信将疑的；而将信将疑状态下的购买，是不可持续的。这三种团购，由于没有餐饮等社交场所的体验，购买者对产品的价值、口碑、话题性等是缺乏全方位品牌体验的；而没有品牌情感利益状态下的购买，不是基于品牌忠诚的购买，是不可持续的。所以，这三种团购，是一次性使用原有人脉的团购，不是互相建立依赖性的团购。因此，它的资源，是必将枯竭的。3、消费者对价格透明化的要求，使骗子模式难以为继骗子模式依赖“价格不透明”。广州、深圳等地，去年今年的政府消费中，白兰地特别流行，葡萄酒下滑非常大。据我们调查，原因之一就是：白兰地品牌少、价格透明，经办人容易证明自己的廉洁，被接待者容易知晓接待者的付出。这就意味着，消费者，即使是公款消费者，也在要求进口葡萄酒“价格透明化”：你的品牌有些什么价值，你在公开渠道建立的价格标杆，必须有，而且必须传递到“有社交意义”的程度。不做这些投入，消费者就会选择白酒、白兰地。而要做这些投入，在骗子模式中，是没有投资者的。4、经销商对“整体价值”的追求，使骗子模式难以为继：（1）利益空间：价格不重要，重要的是包含价格因素在内的“真实利益空间”。不好卖的产品价格再低也是无价值、甚至负价值。整体价值中“利益”部分最重要的是市场投资。付款方式、运输时效，也是重要的利益元素。（2）伙伴成长：合作者个人、团队，组织、流程，获得的进步。伙伴核心能力的增加。5、经销商不依赖上游服务，使假冒伪劣无力管理骗子模式不能掌控终端，对渠道没有服务、也就没有权力。渠道成员由于不依赖上游，所以尽量降低进货成本，倾向于仿冒、做副牌。即使是拉菲，如果不掌控终端，也可能出现这样的奇观：假设法国本土酒厂全球1亿，中国市场经销商自己做的“拉菲副牌”则销售几十亿，拉菲不做终端投资、企图投机取巧、结果就是品牌为人作嫁被经销商利用。当然，这是假设，因为，拉菲已经在中国开展从种植到销售的合作，再次走在其他名庄的前面。6、“国产进口酒”和“与国内酒厂合作的国外生产商”，有了领航进入“精明人时代”的各种基础张裕爱斐堡、卡斯特等，与“骗子时代”的各类企业相比，优势如下：品牌广告渠道与终端结局国外生产商（除卡斯特、拉菲）所有者不投入不投入击鼓传花地传给进口商，直到品牌灭亡、只剩加工国外生产商（卡斯特、拉菲）所有者，但与国内酒厂分享专业性投入现成的优势市场化运作，企业前途远大（即使个别品牌消亡）进口商无关不投入不投入单向团购，边际效益递减进口商半自有商标投机性所有者依附于拉菲、卡斯特，节省广告费投入，但不占优势企业投资力度与风险成反比进口商自有品牌所有者投入，但底气不足投入，但不占优势企业投资力度与风险成反比国产葡萄酒所有者模式成熟、敢于大量投入已经是绝对优势市场化操作，强化原有的优势四、从“精明人”到“精明人网络”从精明人，到精明人网络，是精明人的有一个跳跃。精明人在做到“不上当”、做到“有能力为伙伴创造价值、有能力体现价值”之后，建立“价值网络”，并不断优化网络架构、提升网络质量，“为合作伙伴创造可持续价值、自身获得源源不绝的价值实现”，就成了值得永远追求的工作。价值网络的建设、凝聚、调适、升华，需要系统的战略，包括终端战略、渠道战略、品牌战略、组织战略、流程战略、绩效战略等。这不是这篇小文章能阐述完整的。这里，只阐述它最重要的两个要素：1、企业核心能力。无能你在企业链条中扮演怎样的角色，你都得有“为别人创造价值”同时又“体现自身价值”的能力，两者缺一不可。2、价值链的管理。价值链的管理通过“能力”与“模式”两个途径来实现。（1）能力：由于自身在伙伴盈利中扮演的角色的重要程度不断提高，企业可以不断刷新对伙伴的影响力，从而扩大对伙伴的选择范围、选择权力，价值网络持续优化；自身在伙伴盈利中扮演的角色越重要，对网络的话语权越强，越能行使培训、指导等职能，使价值网络各个伙伴的质量持续改进（2）模式：以“协同营销”、“企业链竞争”为目标，创意最合适的合作模式，有助于吸引合作者、凝聚你的价值网络、抵御竞争者的资源争夺。3、现