《阅读莱茵策略提案》PPT课件.ppt

阅读莱茵 广告推广策划方案 前 言 通过对区域市场实地考察、竞争项目和项目自身的分析，我们提出以下对阅 读莱茵的整合推广策略，在此之前，先对本案前期的广告推广提出我们的一 些看法。 1、项目形象定位不清晰。 从7月份的“北京第一栋德国gmp建筑”8月换为“北京首座国际化学习型社区”。 而且，这期间广告中出现的的概念词（如：后社区主义、阅读、学习型等） 过多，广告对主题塑造也缺乏统一的说辞。造成概念表述含混，不具个性和 识别性。 2、广告诉求对象定位不够准确。 项目包装整体表现为文化有余，而时尚不足。从项目宣传折页、报广到销售 中心的包装，广告调性表现为过于成熟。与本案的目标客群年轻化的定位产 生错位。造成广告无法和目标客群产生共鸣。广告效果自然大大折扣。 3、广告传播力度不足。 表现： 1）前期广告投放，媒体选择单一。 2）缺乏各类媒体之间的配合，终端销售物料不足，公关活动配合少。 3）项目网站和各专业网站的论坛建设对项目宣传起到一定的作用，项 目已经具备一定的知名度。 4）广告表现对项目优势挖掘的不够深入，报广对卖点的阐述不是很到 位。主要一点是从03年7月至8月的广告主题转换无过渡，传达的概念 多，销售实点不足。 5）广告内容缺乏对客户心理的穿透力，没有延续对项目整体品质的诉 求，这样，是不足以说服目标客群的。但宣传折页的设计对项目卖点 陈述的很详细。 目 录 区域住宅市场现状、趋势分析 项目分析及定位 广告推广策略核心 整合传播策略 阶段性广告推广策略 区域住宅市场现状、趋势分析及本案今后的推广方向 1、交通瓶颈逐个打通，使朝阳路沿线又将成为置业热点 。 朝阳路沿线在售的房地产项目大大小小不下二十家，小则十几万平 方米，大则五六十万平方米，总体供应量不少于三百万平方米。以 前仅靠目前的一条双向四车道的朝阳路无法托起如此巨大的市场。 也是有意在东边置业者担忧的主要问题。朝阳北路10月开通，建成 后的朝阳北路将是一条东起东大桥蓝岛、西至西环外长营乡、车道 宽60米、总长13公里多的双向6车道快速路。以东的交通流 向将畅通起来，与东坝、管庄等大型边缘居住集团的联系也 将更加便捷。另有城市地铁号线，将在朝阳北路之上穿过。 这样的利好是有目共睹的，也是所有朝阳路沿线项目的卖点，不 是本案的优势，因此，我们不主张以有限的广告费做“区域的广告”， 而是全力打造项目自身品牌优势。 2、区域市场项目扎堆，使各项目比拼激烈。 相对高昂的拆迁费、地价等，朝阳路东线的土地成本要低得多，开 发商的开发利润空间相应增大，当然对这一区域趋之若鹜。 区位特点项目独具CBD生活区的优势资本。当然，来这里扎堆的项目各方 面设计要迎合CBD白领的口味，要为这一客户群量身定做。于是，“CBD 白领生活区”的房子具有了几个共同的特点： 1、户型以50至平方米的一、两居为主。主打房型多为方正、采光 好。 、项目设施时尚且休闲。为了给紧张工作一天的白领人士提供一个充 分放松、闲适、愉悦的生活空间，一些项目在设施设计中体现了更为体贴 、人性化的特征。除了纯净水入户、宽带网络、先进的技安防范系统等基 本功能。（如本案、动力、以后的万象新天、甚至是京通沿线的项目） 、房价适中。因为白领们青睐这里的就是相对闹市的宁静和较为低廉 的房价或租金。这一带的房价多在每平方米元左右。 因此，突破区域属性，为阅读莱茵注入新的“视觉点”，是今后广告要解 决的问题。 具体讲，通过对前期推广的总结，我们认为，今后广告推广方向为清晰形 象特征，并增加项目品牌力度。挖掘实质性优势及推广。 项目位置均价建筑规划户型面积主要卖点广告主题竞争点 动力街区 3期，英 郡 定福庄东 街 468030万平米板楼 ，400套 30%绿化 04年7月入住 50-127平 米，1-3居 周边生活配套 绿化带 美晟VIP 英式管家 4000平会所，（内容未定 ） 英式风情， 菁英house 户型， 总价， 纯板楼 万象新天规划中东 苇路以东 4780310万平米 混合社区 一期83万平米 700套，全精装 6层电梯 11月开盘 04年底入住 现卖2居90 180平米 样板间开 放 园林已基 本完成 超大型生活社区 公园会所、会议中心和高 尔夫球场 2.7万平方米的社区中央绿 化广场 常营超大居 住区 精装6层 电梯 园林 朝阳无限甘露园1 号 一期5160； 二期5100， 3#楼精装小 户型：每套 22万元起(35 平米) 20万平米 8月开盘 04年底入住 投资客多 精装小户 型35-75平 米 周边商业配套；交通；7千 平米广场；绿化带；VIP会 所；五重保安系统； 双语幼儿圆 东区客，朝 阳家 位置 精装小 户型 东一时区建国路八 里桥南 4200 40万平米 板塔结合 60%绿化率 04年底入住 现塔楼精 装38-87平 米，1-2居 9万平米主题公园 2000米富含锶矿泉水直引 入户 双会所 京通快速路、即将开通的 城铁八号线、及在建的广 渠路延长线 住在壳里， 住在歌里 （甲壳虫） 交通 精装 价格 主要竞品广告表现： 万象新天 03年10月 动力街区 03年8月 东1时区 LOGO 竞品1：动力街区3期英郡与本案 在户型、园林、配套方面有相似之处，产品的目标客群定位和本 案一致。但综合品质感不强，而且，单价较本案高。 其广告方面的可取之处是，充分利用周边资源，强化项目优势。 广告抢先打出现代年轻人目前的生活方式。和目标客群非常贴切 。 对策：其广告也处于半停滞状态，（只有朝阳北路广告牌）。对 本案广告推广有了可乘之机。 总 结： 竞品2：万象新天与本案 产品定位不同，虽然万象一期户型和本案有类似。有一定竞争。但 本案的优势更明显，表现为：准现房VS期房（大工地），单一定位 社区VS混合定位社区，4300VS4780。另，天鸿不良口碑和万象处 于航线处，将来的生活不可避免受噪音影响。 对策：最近，其广告诉求和风格统一，但诉求点单薄大社区概 念。在其广告尚未深入的情况下，本案抢先占位。从本案的强势卖 点推广对抗其“大社区”概念。 竞品3：朝阳无限和东1时区 现阶段以上两项目正推出的精装小户型对本案会构成一定竞争。虽然 客群定位更贴近炫特区。投资性强，但对购买小户型的买家，会在本 案和他们之间比较。 对策：本案以更有前瞻性和“长线投资”的姿态对抗其“短线”概念。 通过比较，发现同区域项目在总价相差不大的情况下。本案的绝对优 势不明显。同时，凸显出本案的唯一的优势，即9年制学校。 因此，下阶段广告推广，必须： 强化本案与竞品的差异化优势 以具前瞻性的广告主题贯穿后期项目推广 为3、4期推广做形象铺垫。达到保持柏林爱乐整体 形象的统一。 优势： 1、九年一贯制教育学校、西面是双语幼儿园。 2、高性价比（4300/完善的社区配套）3、主力户型增设了开放式观景阳 台，更亲近自然与阳光； 4、缓坡式单元入口，住户在进出时更安全方便； 5、隐藏式管道间设，室内美观并减少装修困扰； 6、增加中水系统：可对资源二次利用，还可以节约住户常年的使用费用 。 7、 5000平米会所、大型商场、超市等。 8、由著名德国gmp冯格康，玛格及其合作者建筑师事务所规划设计全新 的板式小高层，简约现代的建筑符合年轻人的审美观。 通过和竞品的比较，我们清晰的找到本案的优劣势所在： 劣势： 1、园林绿化率较低。 【分布区域】 CBD核心区及周边辐射区、朝外商圈、建国门商圈 生活在周边的居民 投资客 目标客群分析 心态 旧旧人类 旧人类 新人类 新新人类 Men 不突出 大多数 不引人注意 “与大家一 样” Man 独特的 唯一的 要引人注 意 “我要出头” 渴望成功 Somebody 成为有名声 的人物 “做我自己” 爱显、拉风 、被肯定 Nobody 社会上太 多英雄 不差我一 个，“自己 是什么”都 无所谓 【人群划分】 民 生 6 大 需 求 旧旧人类 旧人类 新人类 新新人类 食 能吃饱就好最好有一群 人一起吃 尝试新餐厅 和新口味 看口袋里有 多少钱 衣 有的穿就好配合场合穿 考虑造型但 有限 配合流行穿 重造型 要流行 还要加各种 配件 住 房子越大越 好，当然要 买房 有独立的空 间，买房子 是必要的 享有胜于拥 有，租也可 以 爸妈给什么 住什么 行 国产车为主进口车优先能买进口车 最好 机车，越拉 风越好 休 闲 及 消 费 倾 向 旧旧人类 旧人类 新人类 新新人类 休闲郊区活动社交活动 独立活动夜间活动 消费精打细算理性计算配合流行夜间活动 电视广告影 响 高（明显）中低（偏抵）中 储蓄率过高中低低 西方文化影 响 有限度接受度高会批判反省 接受物质文 化 金钱使用现金为主 现金为主， 刷卡为辅 刷卡为主， 现金为辅 提款卡为主 ，现金为辅 名牌考虑几乎不会看买什么必然会 有财力才会 考虑 基 本 文 化 差 异 旧旧人类 旧人类 新人类 新新人类 与环境的关 系 顺服及配合 环境 控制及利用 环境 与环境和谐 时间取向看过去看现在看未来 对人性的看 法 善恶混合恶善 活动取向存在有价值 行动才有价 值 休闲才有价 值 个人主义低高高 集体主义色 彩 高中低 阶级倾向高中低 【本案主力目标客群】 新人类 【目标客群描述】 项目部分精装塔楼决定目标客群除具备一定经济基础外，更需具有趋于新 人类的消费理念，这种“新”不仅是年龄的年轻化，更是富于朝气的生活观 和事业观，他们不是所谓的新新人类，而是具有相当文化素养和国际化品 位的知本人士。 他们不过份苛求到底是板式还是塔式的住宅形式，却关心社区的综合品质 是否符合其潮流化的价值取向。 他们不强求住宅区位必须地处闹市繁华，而注重交通的时效性以保证他们 旺盛的工作热情和休闲时光的尽兴度过。 总 结： 本案将以针对主力客群的推广思路，引发下一阶段的热销局面，带动周 边居民和投资客的跟风。 备注：项目前期的广告表现中缺少对人群特性及相应价值取向的对位和 市场引导。因此，我们认为，下一阶段，就广告诉求对象的准确把握将 是决定本案今后广告的调性和主题。因此，深度挖掘目标客群的本质特 点，并有针对的做推广对本案改善目前的销售状况至关重要。 产品与目标消费群相似之处 1.现代 2.前瞻性 广告推广广告推广 推广核心概念的形成必然满足两方面要求。 其一：形成鲜明的差异化市场形象。 其二：符合本案目标客群的心理特征。 其三：能贯穿本案整个后期的推广。 由于，本案正处于销售中期，因此，新的推广核心将以对现阶段的广告总结为 基础展开： 前期定位为：国际化学习型社区 核心利益点：社区内的9年制学校。 通过，与周边项目的比较分析，我们总结出本案的优势，“社区内有规 模的学校”是本案独特的销售主张。我们认为，仅以次一点做为项目定 位，略显单薄，忽略了项目对目标客群有吸引力的综合品质的表述。 推广核心导向： 因此，我们的推广思路为： 9年制学校、5000平米 会所、底商、德式简约 永不落伍的建筑风格。 隐藏式管道，中水系统 。 目标客群不同 与购买超小户 型的人群新 新人类。是新 锐而且享受生 活的人。 不同纯粹投资型 小户型，有学校 等，意味着打造 完全的一次性置 业居所。 具有新锐意识之新人类 未来的生活形态 项目形象定位再清晰： CBD未来生活馆 “CBD”：第一时间内传递项目国际化区位价值 “未来”：目标客群和项目的共性前瞻性。及项目为客群今 后的生活创造一次性的置业方案： 包括：未来孩子的教育解决方案。 未来的生活方式。（生活品质和社区价值的保鲜度） 生活馆”：“馆”，是对装备完善之情景空间的高度概述，是有别 于社区等概念更有活力、年轻化的表述。“生活馆”则以总领项 目塔楼精装，且社区配套完善的写真。 解 释： 1、本定位以项目优势为切入点，并进行更深层面的深掘和 放大，将项目定位于具前瞻性新锐力量的专属社区。 2、通过差异化的概念有效区分同类项目，而且，未来生活 含盖项目3、4期市场推广的有效开展。 3、项目一期，以德式建筑为利益点，以建筑形态为主诉求 。成功的塑造了本案当时小户型新异的项目形象。 目前，社区形象已经成为现实，因此，广告主题应含概实 质性内容更多。更有深度。转为以生活形态为主诉求。 诠 释： 推广价值核心(SOLGAN) 未来生活哲学 由生活馆，进而对目标客群的生活观进行深掘和升华，同时以实 点为论据为未来生活观提供论证。 生活哲学：城市中具有新锐意识的群体对于生活和居住理念的经 验总结和反思。 诠 释： 强势卖点 1、九年一贯制教育学校、西面是双语幼儿园。 2、高性价比（4300/社区完善的配套、交通改善） 。 3、主力户型增设了开放式观景阳台，更亲近自然与 阳光； 4、缓坡式单元入口，住户在进出时更安全方便； 5、隐藏式管道间设，室内美观并减少装修困扰； 6、增加中水系统：可对资源二次利用，还可以节约 住户常年的使用费用。 7、 5000平米会所、大型商场、超市等。 8、由著名德国gmp冯格康，玛格及其合作者建筑师 事务所规划设计全新的板式小高层，简约现代的建 筑符合年轻人的审美观。 表现调性 超前 而非前卫 哲学 本是就是一种文化 广告推广策略广告推广策略 推广策略核心 开门见山 推广中期，广告开篇形象带卖点，以贯穿始终的 形象主题带动强势卖点的循序推出 入木三分 对于强势卖点要在品质感做足的基础上深刻剖析 和放大 短平快 有深度有广度，战线切忌拉长，针对目标客群进 行有销售力的推广，尽量缩短销售周期 策略概述 目 标 第一阶段：在短的时间内，建立柏林爱乐之阅读莱茵的关联性项目知名 度之扩张。 第二阶段：配合销售进度，系统的传达阅读莱茵的系列强势卖点，促进 销售。 策略概述 系统性 针对性 1、针对目标客群接触媒体的习惯，选择针对性强的媒体作为本案的主打媒体。 本案的目标客群主体在CBD、朝外商圈和周边居民，选择该区域内的户外或公交 ，车，（该区域交通拥堵，公交车的停留时间长）提高广告的到达率。 2、由于销售周期短，现阶段广告不能象大盘和新盘的广告投放方式，大造声势 和知名度。对于本案，平面广告投放采取少量优势媒体上集中投放，不做大覆 盖面的铺张，短时期内形成系统的视觉冲击，提高广告效果。增加公关促销性 活动。 3、以巧代大，即，报纸广告版面不以大版面为主，而选择竖版或不规则版面， 从众多广告中跳出来。 4、加大软性宣传的力度，充分传达项目的8大卖点，但标题一定要很强的现实 性和震撼力，吸引目标客群关注。我司可主动配合项目寻求新闻点，吸引新闻 记者的注意，让本案成为新闻媒体愿意追捧的对象，从另一方面减少宣传成本 。 5、另外，补充现场包装和楼书等终端物料。 推广分期策略 周期目的本阶段推广核心 2003/11中 2004/12 由于本案广告1