产经第3章市场结构.ppt

第3章 市场结构 n3.1 市场的界定 n3.2 市场结构的衡量 n3.3 市场结构的类型 n3.4 进入与退出壁垒 3.1市场的界定 n市场是生产和提供同种产品或者同类产品的企业集 合。 n3.1.1 定性方法 n3.1.2 定量方法 3.1.1 定性方法 n产品间的替代：一般当两个产品X与Y互为替代品 时，如果X产品的价格上升，而Y 保持不变，那么 X的销量就会下降，而Y的销量则上升。 n当满足以下三个条件时，产品就具有替代关系： (1)它们具有相同的或类似的产品性能特征； (2)它们具有相同的或者类似的使用场合； (3)它们在同一地域市场中销售。 (1)产品性能特征 n产品性能特征是指它可以为顾客所提供的服务。 n列举产品性能特征通常能够确认产品是否为替代 品，即使这具有主观性。 奔驰与沃尔沃的私家轿车 n奔驰与沃尔沃的私家轿车就具有以下相同的产品性 能特征： n配备5个舒适的座位 n高“外形魅力”和高品牌声誉 n高可靠性 n强劲的发动机与可靠的方向盘与刹车系统 n大量特色配置，例如皮座与压缩唱片播放机 n基于以上罗列内容，我们可以认为这两种产品属于 同一市场。但是，我们可以将吉普车从该市场中排 除出去。 (2)使用场合 n产品的使用场合是指产品在何时、何地以及如何使 用。 可口可乐收购汇源 n商务部于2009年3月18日发布消息，宣布否决了可 口可乐收购汇源案，一石激起千层浪。此前，很多 业内人士认为，由于外资对中国直接投资减少，中 国方面或许会对如此一笔巨大投资案开放绿灯。 n商务部在发布的消息中表示，经审查，此项集中将 对竞争产生不利影响。集中完成后可口可乐公司可 能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆 绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件 ，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接 受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品 牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等 限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果 汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造 成不良影响。 可口可乐收购汇源 n在美国，橙汁与可乐都可以解渴，但是因为它们 使用的方式不同(橙汁主要在早餐时饮用，而可乐 却不同)，所以它们属于不同的市场。 n从使用场合的角度，你认为在中国，果汁与可乐 使用的场合相同吗？ (3)同一地域市场 n如果产品是处于不同地域的市场的，那么即便它们 有相似特征和使用场合，它们也不是替代品。 n一般来讲，两种产品处于不同地域市场，如果 l它们在不同地域销售； l运输商品的成本高昂； l对于顾客来说，长途跋涉去购买该商品的成本高昂 。 3.1.2 定量方法 n(1)产品间的替代程度的测量 n(2)考察相近竞争者的价格是否高度相关：考察不 同企业的价格如何随着时间变化，因为相近竞争的 价格将会高度相关。 n(3)当现在销售商提价后，获取单个顾客购买类型 的数据 n(4)识别同一标准行业分类(SIC)内的竞争企业 (1)产品间的替代程度的测量 n当交叉价格弹性为正数时，就意味着当产品X价格上升时 ，顾客将增加对Y的购买。这样，商品X与Y就互为替代品 。 n借助于扫描定价数据，越来越多的企业可以直接测算需求 的交叉价格弹性。 杜邦的玻璃纸 nDu Pont公司的玻璃纸（一种由树浆制作的柔韧且 透明的薄纤维材料，用于防潮包装）产品就碰到一 个与交叉价格弹性有关的问题：玻璃纸市场是只有 玻璃纸产品还是包括其他更为广泛的、柔韧包装材 料呢？1953年，美国最高法院发现，玻璃纸和其他 软包装材料之间的交叉价格弹性足够高，证明该公 司没有垄断市场。如果按玻璃纸划分市场，则该公 司生产了75%，其竞争对手只有一个（另有执照的 ）Sylvania生产剩余的25%；但是，如果把其他软 性包装产品包括进这个市场，则该公司的市场份额 只有18%，不足以构成反垄断起诉。 界定可口可乐的市场 n1986年，可口可乐公司试图兼并佩珀博士公司。当时 ，可口可乐是美国国内最大的碳酸软饮料销售厂商， 而佩珀博士公司则是第四大。这次兼并违反了克莱 顿法案第7条的规定：禁止任何可能导致大量减少竞 争的企业股票与资产的兼并行为。 n在联邦法官格塞尔采取行动之前，联邦贸易委员会 (FTC)就已经介入了调查。很明显，可口可乐是在寻求 商机进行兼并，以便更加充分地利用佩珀博士公司的 商标。可口可乐的市场开发和研究能力被人们认为是 可以增加佩珀博士公司销售额的两个因素。格塞尔法 官也注意到，因为当时百事公司也正试图收购七喜公 司，虽然FTC法案的威胁使得百事可乐放弃兼并七喜 公司，但是可口可乐却迎难而上。 界定可口可乐的市场 n格塞尔强调了市场界定的问题。他写道：“对市场进行 正确分析时，应该考虑到收购和被收购公司主营产品 的性质，它们所使用的主要分销渠道，它们是如何把 产品送到最终消费者手中，以及它们所共同服务的地 理区域。”法官关心的不仅是最终使用者市场，并且关 心配送与零售的中间市场。在任何一个市场上，竞争 的减少都会损害到消费者利益。 nFTC认为适当市场界定就是碳酸软饮料市场。它提供 数据表明，在该定义下，可口可乐与佩珀博士公司的 合并将使可口可乐的全国市场份额增加4.6%，而在许 多地区分市场可以增加10%20%。 界定可口可乐的市场 n为了为兼并行为辩护，可口可乐公司试图将相关市 场定义为：“所有的包括自来水在内的饮饮料市 场场”。在这这种定义义下，兼并对竞对竞 争的影响是很微弱 的。 n而格塞尔最后的裁决是：“虽虽然其他的饮饮料可以被 认为认为 是在产产品市场场的外部边边界内 这这由合理 的用途替代性或者是碳酸饮饮料和其它替代品之间间 的交叉弹弹性来决定，但是碳酸饮饮料构成了反垄垄断 意义义的产产品市场场。”。 n格塞尔是依据产品与众不同的特征与用途以及 不同的消费者、不同的价格、对价格变化的敏 感程度来得出这个结论的。 3.2 市场结构的衡量 n市场结构指的是一个市场中企业数量与规模的分布 情况。 n3.2.1 企业集中度比率 n3.2.2 赫芬德尔指数 3.2.1 企业集中度比率 n计算市场中N个最大企业的市场份额的和。 n在计算市场份额时，人们常常用销售收入。 本课程方法其它方法 1992年美国部分制造业的集中度统计 SIC 代码 行业描述公司 数目 4公司 集中度 (%) 8公司 集中度 (%) 赫芬德 尔指数 2024 冰激凌与冰冻甜 点 41124400.029 2033 罐装水果和蔬菜50227420.030 2037 冰冻水果与蔬菜18228420.031 2043 谷类早餐食品4285980.225 2047 狗粮与猫粮10258770.123 2511 木制家具263620310.017 2731 图书 出版250423380.025 2771 贺卡15784880.292 企业集中度比率和HHI 行业1234567CR4 HHI 谷类早 餐食品 0.20.2 0.2 0.2 0.2 000.80.2 贺卡0.40.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.10.70.22 3.2.2 赫芬德尔指数 n赫芬德尔指数(HHI)等于市场所有企业市场份额的 平方和。 l在一个仅有两个企业的市场中，每一方占有50%的 市场份额，那么赫芬德尔指数就等于(0.5)2+ (0.5)2=0.5。 n在一个拥有N个相同规模企业的市场中，HHI就是 1/N。因此，HHI的倒数就指的是规模等价的企业 数。 nHHI比公司集中度比率包含了更多的信息。 l当市场上最大公司的规模发生变化时，它仍然保持 不变，但HHI却能表现为增大，因此是各国反垄断 法的衡量指数。 3.3 市场结构的类型 n3.3.1 使用HHI对市场结构的分类 n3.3.2 贝恩的市场结构分类 n3.3.3 谢泼德的市场结构分类 3.3.1 使用HHI对市场结构的分类 竞争属性HHI范围价格竞争强度 完全竞争0.6通常很低，除非 有进入威胁 3.3.2 贝恩的市场结构分类 n n 集中度 CR4 CR8 n 市场结构 n 寡占型 =75 - n 65,75 =85 n 50,65 75, 85 n 35,50 45, 75 n 30,35 40, 45 n 竞争型 30 40 3.3.3 谢泼德的市场结构分类 市场结 构 主要条件 完全垄断一个厂商占有100%的市场份额 主导厂商一个厂商拥有的市场份额在50%-100%之间，没 有与之相抗衡的厂商 紧密寡 头 前4位厂商共同占有60%-100%的市场份额，它们 之间很容易串谋固定价格 松散寡头前4位厂商共同占有最高40%的市场份额，它们之 间串谋固定价格是不可能的 垄断竞 争 存在许多有实力的竞争对手，任一厂商都不能 占有10%以上的市场份额 完全竞争至少存在50个以上的竞争者，任一厂商的市场占 有率均微不足道 3.4 进入与退出壁垒 n进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重 要指标，只有当一个产业可以自由进入和退出，它 才是一个可竞争产业。 3.4.1 进入壁垒的含义 n贝恩认为，进入壁垒是“一个产业中原有企业相对 于潜在进入企业的优势。这些优势体现在原有企业 可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引 新的企业加入该产业 。 n施蒂格勒(G.stigler) 是新企业寻求进入某一产业时 必须承担的、高于已有企业的生产成本。 3.4.2 进入壁垒的类型 n1、规模经济优势 n2、绝对成本优势 n3、必要资本量 n4、产品差异化 n5、网络效应 n6、政府管制 1、规模经济壁垒 n规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加 而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长期 平均成本最小时企业能生产的最小产量。 n在产业的市场需求有限 ，同时存在规模经济的前 提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生 产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量 进入，则所有企 业都可能亏损。 2、绝对成本优势 n指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜 在进入者。 n绝对成本优势可能源于以下优势：1、原有企业通 过专利申请，而垄断工艺技术或产业标准。2、原 有企业可能控制了高质量或者低成本投入物的供应 渠道。3、原有企业拥有高级的技术人员，管理人 员而具有的人力资本优势。4、原有企业可能控制 了销售渠道。 3、必要资本量壁垒 n 必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本 。 n生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大， 新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业 高，因此新企业进入市场的难度也就越大，这就是 必要资本量壁垒。 n新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本 比在位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信 息不对称和风险 。 4、网络效应壁垒 n 网络效应或网络外部性(network externality)： 是指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量 的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费 者对该商品的需求 。 n卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分为两 种：“直接的网络效应”和“间接的网络效应”。 n “直接的网络效应”：于消费某一产品的用户数 量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直接 的网络外部性”。 n “间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量 的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产 生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助 产品之间技术上的互补性所形成的。 5、产品差异化壁垒 n指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程 度的不完全性。产品差异主要来源于市场中的消费 者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好 的差异，而且还会因企业的广告宣传活动以及商标 法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强 。 6、政策法律制度壁垒 n如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生 存，为避免过多企业进入