产品策略——品牌策略.ppt

第七章 产品策略 第四节 品牌策略 一、品牌、商标的含义和作用 二、品牌的设计 三、品牌策略 1、品牌的含义 品牌：指是企业用来 识别自己的产品并且 与其他竞争者的产品 相区别的名称、术语 、标记、符号、图案 和颜色等要素或这些 要素的组合。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志 品牌名称 品牌标志 2、商标的含义 商标：他是一个法律术语，凡是取得商标身份的 品牌都具有专用权。 在“海尔”品牌中，“Haier海 尔”旁边有一个“R”标记， 表示这部分是取得了商品权 的。所以，对于“海尔”品牌 来讲，它的商标与品牌名称 是同一个标志物 3、品牌、商标的作用 （1）、对于顾客： 品牌识别是培养顾客品牌忠诚度的关键。 （2）、对于企业： 品牌、商标是依附于商品和服务的识别性标记 （3）、对于国家 通过商标注册管理，可加强对商品品质的监督 二、品牌的设计 对于一个企业来说，给自己 的企业和产品取一个响亮的 名字，对企业参与市场竞争 尤其是国际市场竞争大有好 处。然而要起个好名字却大 有学问。企业可自己设计品 牌，也可委托有关机构设计 或社会公开、有偿征集品牌 设计。品牌设计应遵循以下 几点原则。 必须符合有关法规的规定 品牌应有显著的个性 品牌设计应该讲究艺术 三、品牌策略 品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。 是企业经营自身产品( 含服务)的决策的重要 组成部分，是指企业 依据自身状况和市场 情况，最合理、有效 地运用品牌商标的策 略。 1、是否使用品牌策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略 4、多品牌策略 5、品牌扩展策略 6、品牌重新定位策略 7、品牌合作策略 一般来讲，现代企业都有自己的品牌和商标 建立品牌需支付各种费用，如设计费、制作费、广 告费、注册费等 有的商品可以不适用品牌： 产品本身并不具有因制造者不同而形成的特点，如 钢材、电力、煤炭等。 原材料或初级加工品，如棉花、大豆、沙石等 习惯上不必认定品牌购买的商品，如面粉、大米等 生产简单、选择性不大的小商品，如纽扣、缝衣针 等 临时性或一次性生产的产品 1、是否使用品牌策略 规定品牌名称：有利 于企业管理生产、订 货、销售等一系列活 动，有助于产品的市 场细分和定位。 商标注册：可以使企 业的产品特色得到法 律保护，防止他人抄 袭、假冒。 良好的品牌有助于吸引 更多的品牌忠诚者，建 立稳定的顾客群，树立 良好的企业形象。 通过品牌可以了解各种 商品质量的好坏，使消 费者购物更有目的性。 品牌化策略的作用 2、品牌使用者策略 使用制造商的品牌：品牌是厂商的制造 标志，产品的设计、质量、特色都是有 制造商决定的。制造商的品牌使用最为 广泛。 使用中间商的品牌（经销商品牌），是 指制造商将产品大批量的卖给中间商， 中间商在使用自己的品牌将产品转卖出 去。 使用特许品牌。指一些不知名的企业会 出巨资获得使用另一家企业品牌的权利 ，被使用的品牌通常具有较高的声望和 知名度，并且往往与购买品牌使用权的 企业不属同一个行业 3、品牌统分策略 如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的 品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不 同的品牌还是统一使用一个或几个品牌 个别品牌策略是指企业决定对其各种不同 的产品分别使用不同的品脾名称。 个别品牌策略适用范围： 企业的产品类型不多 产品系列之间关系程度较小 企业的生产条件、技术专长在各产品上有 较大差别 （1）个别品牌 采取个体品牌策略有以下优点： 这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾 客易于选购。 企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到 影响。 例如：如果某企业的某种产品失败了 ，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一 向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品 ，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样 也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。 采取个体品牌策略有以下缺点： 企业的广告费用开支较大 企业产品品牌较多不易于管理 （2）统一品牌 又称群体品牌策略 。即企业决定其所有的产品 统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司 的所有的产品都统一使用“GE”这个品牌名称。 企业采取统一品牌决策的 优点是：新产品的上市推广可以借助于已有品 牌的口碑，迅速增强消费系列产品的声誉，解 除顾客对新产品的不信任感，节省注册费用， 广告宣传等促销费用，降低导入成本，失败风 险小。 缺点是：众多产品成长休戚相关，一种产品受 挫，往往影响其它产品的推广。 企业品牌在市场上已获得一定的信誉 企业品牌在市场上保持领先地位 采用统一品牌的各种产品具有大体相 同的质量水平 如果各类产品的质量水平不同，则不宜于 使用统一品牌策略 采用统一品牌策略应具备如下条件 ： （3）、分类品牌 是指企业的各类产品分别命名，一类产品 使用一个牌子。如科龙公司生产的冰箱用 “容声”牌，空调用“科龙”牌 优点：节省宣传新品牌的促销费用，使新产 品能迅速顺利地进入市场 缺点：推展的新产品必须与其品牌有同样良 好的声誉、质量、服务等，否则会影响新 产品的销售，降低已有品牌的声誉。 l l 是指企业对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。 是指企业对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。 l l 多品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品多品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品 牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费 者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁 这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因 而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容 护肤品牌就有近个，占了全国美容品的主要品牌的护肤品牌就有近个，占了全国美容品的主要品牌的 三分之一。我国消费者熟悉的三分之一。我国消费者熟悉的“ “潘婷潘婷” ”、“ “飘柔飘柔” ”、“ “海飞丝海飞丝” ” 三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸 引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液 市场占有率上升为第一，达以上。这显然是宝洁市场占有率上升为第一，达以上。这显然是宝洁 公司成功运用多品牌策略的成果。公司成功运用多品牌策略的成果。 4、多品牌策略 采用多品牌策略的优点是： 使竞争产品的陈列空间相对减少 吸引更多的品牌转换者，提高市场占有率 有利于在企业内部形成激励，提高效率 采用多品牌策略的缺点是： 品牌过多，使企业资源过分分散，而不能 集中于较成功的品牌，形成自相竞争的局 面。 品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称 的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新 的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌 产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 5、品牌扩展策略 6、品牌重新定位策略 品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化 ，而对品牌进行重新定位的决策。 当出现下列情况时，公司需要进行重定位决 策： 1、竞争者或许已