《跨国公司管理》PPT课件 (2).ppt

1 跨国公司管理 6.跨国公司的营销管理 6.1 市场营销基础 6.2 跨国企业市场营销战略 (一)认识市场营销 (二)市场环境和市场行为 (三)市场细分与市场定位 (一) 产品战略 (二) 定价战略 (三) 促销战略 (四) 分销战略 营销概念 q市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目 标 q市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最 适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的 顾客。 n6.1.1 认识市场营销 n6.1.2 市场环境和跨国企业行为 n6.1.3 市场细分与市场定位 6.1 营销营销基础 n市场营销与企业发展 n市场营销观念演变 n市场营销组合 6.1.1 认识市场营销 市场营销与企业发展 生产 营销人事 财务 a.同等重要 生产财务 人事 营销 c.营销作为核心职能 e.顾客作为企业经营核心 ，营销发挥整合集成职能 顾客 人事财务 生产 营销 d.顾客作为企业经营核 心，营销发挥控制职能 生产财务 人事营销 顾客 在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程 生产 营销 人事 财务 b.更重要 市场营销观念演变 1.生产观念 n 产品观念 n推销观念 n市场营销观念 n社会营销观念 “我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们买什么” “市场需要什么，我们就 生产什么” “要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求” 市场营销组合 n米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年 提出了4Ps理论： 4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 4Cs 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication ） n市场营销环境简述 n市场营销环境的新变化 n跨国企业营销对策 6.1.2 市场环境和跨国企业行为 市场营销环境简述 n市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目 标实现的各种因素的动向。 n微观市场营销环境对企业服务其顾客的能力构 成直接影响的各种力量。 n包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众。 n宏观市场营销环境对企业造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。 n包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和 法律环境和文化环境。 市场营销环境的新变化 n美国哈佛大学西奥多利维特（Theador Lvitt）教授分析 新的全球空间有四个特征： n首先世界成为一个“地球村”； n其次，市场规模不再是全国的而是世界的； n第三，城市生活模式占优势； n第四是出现了有决定性影响的趋向（个人主义的发展，青年人的美 国化）。 市场营销环境的新变化 n从这些观察出发，推出三个假设 ： n在新技术压力下需求的同质化； n价格竞争（消费者准备牺牲特殊偏爱来从便宜和质量足够好的产 品中受益）； n贸易经济（标准化的实现是通过能够降低生产成本的世界市场的 同质化）。 n利维特提出“普遍标准”，即“全球标准的同质化”。 跨国企业营销对策 n依据利维特所提出的“全球普遍标准”，跨国企 业可以按照“全球普遍标准”生产标准化的产品 来满足全球市场需求。 n但是，很多人也认为这种看法是一种极端的观 点。在许多基础的工业产品，如钢铁、化学制 品和半导体芯片上是符合实际的，许多其他产 品并不完全符合这样的规则，如宝洁公司的洗 衣剂、尿布、肥皂液，麦当劳的产品类型等 n市场细分简述 n跨国企业市场细分问题 6.1.3 市场细分 市场细分简述 n市场细分概念 n消费者市场细分依据 n产业市场细分依据 市场细分简述 n市场细分企业根据消费者需求的差 异性，把一个整体市场划分为若干需求 具有差异性的消费者群体。 n每一个需求特点类似的消费者群体叫做 一个细分市场。 市场细分 目标市场营销的发展历程 大量市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 大量生产某种 产品，并通过 众多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者 企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品 ，但这种差异 不是源于顾客 的需求 企业识别不同的购买 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场 ，运用适当的营销组 合，集中力量为目标 市场服务。满足目标 市场的需要。 西方工业化初期1920s二战结束1950s以后 市场细分的依据 q 内在：顾客需求的异质性 q 外在：企业资源的限制性和 有效的市场细分 市场细分的利益 q 企业发现市场机会 q 用最少的经营费用取得最大 的经营效益 地理细分人口细分心理细分行为细分 城市农村、 地形气候、 交通运输 年龄、性别、 收入、职业、 教育水平、家 庭规模、家庭 生命周期阶段 、宗教、种族 、国籍 生活方式： 活动、兴趣 、意见 个性细分 时机、利益、使用者 、使用率、待购阶段 、态度 忠诚度细分： 重复购买次数 挑选时间长短 对价格敏感度 q消费者市场细分依据 产业市场细分的依据 q产业市场细分依据 一些与消费者市场细分变量相同，另还有 （1）最终用户 （2）顾客规模：大顾客、小顾客 （3）其他：用系列变量来细分产业市场 跨国企业市场细分问题 n国家间市场细分结构上的差异 n超越国界的市场细分的存在世界性 的消费群体的存在，如世界上年轻人价 值观趋同 6.2 跨国企业市场营销战略 n6.2.1 产品战略 n6.2.2 定价战略 n6.2.3 分销战略 n6.2.4 促销战略 22 n n 产品整体的含义产品整体的含义 n n 产品的标准化和差异化策略产品的标准化和差异化策略 n n 产品标准化策略产品标准化策略 n n 产品差异化策略产品差异化策略 n n 产品的品牌和包装策略产品的品牌和包装策略 n n 产品品牌策略产品品牌策略 n n 产品包装策略产品包装策略 6.2.1 产品战略战略 23 产品整体的含义产品整体的含义 产品产品是指是指既包括具有特定物 质形态和用途的有形物体，也包 括一切能够满足消费者需求和能 为其带来利益的无形服务。 24 国际市场营销中的产品整体是把产品理解国际市场营销中的产品整体是把产品理解 为由核心产品、有形产品和附加产品三个为由核心产品、有形产品和附加产品三个 层次组成的整体。层次组成的整体。 核心产品、 服务 包装 运输 样式 品牌 品质 维修 保证 安装 特色 核心产品 有形产品 附加产品 25 核心产品核心产品 核心产品是指通过产品物质形态提供给 消费者的基本效用和利益。 例如：例如： 纯净水是为了解渴的需要纯净水是为了解渴的需要 购买手机是为了方便联系的需要购买手机是为了方便联系的需要 购买书本是为了学习知识的需要购买书本是为了学习知识的需要 26 有形产品有形产品 有形产品是指企业提供给消费有形产品是指企业提供给消费 者用以满足其各种需求的产品外在者用以满足其各种需求的产品外在 表现形式。表现形式。 例如手机的品质、样式和品牌等例如手机的品质、样式和品牌等 。 27 附加产品附加产品 附加产品主要指通过对产品提供运附加产品主要指通过对产品提供运 输、安装、保证和维修等一系列售前售输、安装、保证和维修等一系列售前售 后服务给消费者带来的附加利益。后服务给消费者带来的附加利益。 28 小故事：买卖柿子小故事：买卖柿子 美国有一个摄制组，到中国某地农村拍美国有一个摄制组，到中国某地农村拍 一部有关中国农民生活的纪录片。他们找到一部有关中国农民生活的纪录片。他们找到 一位柿农，说要向他买一位柿农，说要向他买10001000个柿子，请他把个柿子，请他把 这些柿子从树上摘下来，并演示一个贮存的这些柿子从树上摘下来，并演示一个贮存的 过程，谈好的价钱是过程，谈好的价钱是10001000个柿子个柿子160160元，折合元，折合 2020美元。美元。 29 柿农很高兴。他找来一个帮手，一人爬柿农很高兴。他找来一个帮手，一人爬 到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得 好的柿子用劲一拧，柿子就掉了下来。下面好的柿子用劲一拧，柿子就掉了下来。下面 的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一 个竹筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都个竹筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都 是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡 到竹筐里，同时还不忘高声大嗓门地和树上到竹筐里，同时还不忘高声大嗓门地和树上 的人拉家常。美国人觉得这很有意思，自然的人拉家常。美国人觉得这很有意思，自然 全都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的全都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的 过程。过程。 30 美国人付了钱就准备离开，那位收了钱 的柿农却一把拉住他们，说：“你们怎么不把 买的柿子带走?”美国人说，他们买柿子的目 的已经达到，柿子还请他自己留着。柿农一 头雾水。 31 那位柿农不知道，他的那位柿农不知道，他的10001000个柿子虽然个柿子虽然 原地没动就卖了原地没动就卖了2020美元，但那几位美国人拍美元，但那几位美国人拍 的纪录片，拿到美国去却可以卖更多的钱。的纪录片，拿到美国去却可以卖更多的钱。 一个柿子通常只能卖一次，但如果将柿子制一个柿子通常只能卖一次，但如果将柿子制 成成“ “信息产品信息产品” ”，就可以卖千万次。，就可以卖千万次。 32 产品的标准化和差异化策略 产品标准化策略产品标准化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全国际产品的标准化策略是指企业向全 世界不同国家或地区的所有市场都提世界不同国家或地区的所有市场都提 供相同的产品。供相同的产品。 33 采用标准化的产品策略： （1）可使企业实现规模经济，大幅度 降低产品研究、开发、生产、销售等各个环 节的成本而提高利润。 （2）有利于树立产品在世界上的统一形 象，强化企业的声誉。 （3）有助于消费者对企业产品的识别， 从而使企业产品在全球享有较高的知名度。 34 产品差异化策略产品差异化策略 国际产品差异化策略是指企业向世国际产品差异化策略是指企业向世 界范围内不同国家和地区的市场提供不界范围内不同国家和地区的市场提供不 同的产品，以适应不同国家或地区市场同的产品，以适应不同国家或地区市场 的特殊需求。的特殊需求。 35 这种产品策略更多地是从国际消费者需 求个性角度来生产和销售产品，能更好地满 足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜 爱，有利于开拓国际市场，增加产品的销售 量，也有利于树立企业良好的国际形象。 36 两种策略的综合运用两种策略的综合运用 当今，消费者对产品需求的差异性远远 大于对产品需求的相同性，因而选择产品差 异化策略应是跨国公司的主要产品策略。然 而在营销实践中，企业往往将产品差异化和 产品标准化策略综合运用。许多产品的差异 化、多样化主要体现在外形上，如产品的形 式、包装、品牌等方面。 37 例如不同国别的消费者购买冰箱，他们 对冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等会 有不同的要求，而对冰箱里的压缩机的要求 却是共同的，即要求压缩机制冷效果好、噪 音小。 38 飞利浦（Philips）是荷兰一家著名的跨 国电器公司。早在20世纪70年代就向日本引 入了电动咖啡用具、电动剃须刀以及其他小 器械生产线，但是直到现在才开始盈利。飞 利浦公司发现，他们从日本市场学到了很多 东西。 案例：针对日本市场的产品选择 39 例如，质量和维修保养标准的提高，一些特殊 设计要求的把握等。由于日本的房间较小，咖啡用 具的尺寸要小；由于日本人手小，电动剃须刀也要 小一些。另外，日本企业仿造热门货的速度很快。 当年飞利浦向日本引入咖啡器具时，只有3家企业生 产，现在已有19家，且绝大多数都是日本企业。对 此，飞利浦总裁说，“在这种困难的环境下，要开辟 自己的道路，就必须抢先拥有易于销售并且易于提 供服务的产品。他永远可助你独占鳌头。” 40 产品品牌和包装策略产品品牌和包装策略 n n 产品品牌策略产品品牌策略 n n 品牌命名策略品牌命名策略 n n 单一品牌策略单一品牌策略 n n 多品牌策略多品牌策略 n品牌延伸策略 41 第一，品牌应具有本身的特点。第一，品牌应具有本身的特点。 第二，品牌应尽可能与产品密切关联第二，品牌应尽可能与产品密切关联 ，能对产品予以恰当描述的品牌，容易，能对产品予以恰当描述的品牌，容易 给消费者加深印象。给消费者加深印象。 例如：例如：“ “奔驰奔驰” ”、“ “美加净美加净” ” 品牌命名策略品牌命名策略 42 第三，品牌应力求简短，易于发音第三，品牌应力求简短，易于发音 、辨认和记忆，而且具有新意。、辨认和记忆，而且具有新意。 例如：例如： 43 联想换名续演传奇联想换名续演传奇 联想集团2003年4月28日在北京正式宣 布启用集团新标识“lenovo”。以代替沿用15 年之久的英文标识“ “LegendLegend” ”，并已在全球范 围内注册。此后，联想集团在国内将保持使 用“lenovo联想”的标识，在海外则单独使用 英文标识。 44 “ “LegendLegend” ”的中文含义是的中文含义是“ “传奇传奇” ” ，可这个好听的英文名字早已被多，可这个好听的英文名字早已被多 个国家注册，联想产品进入海外市个国家注册，联想产品进入海外市 场，根本无法使用该标识进行销售场，根本无法使用该标识进行销售 及市场推广。联想集团总裁杨元庆及市场推广。联想集团总裁杨元庆 表示：表示：“ “我们对原有标识都充满感情我们对原有标识都充满感情 ，依依不舍，但走国际化发展之路，依依不舍，但走国际化发展之路 是联想下一步战略规划的重点，国是联想下一步战略规划的重点，国 际化的必备条件是拥有一个可以在际化的必备条件是拥有一个可以在 全球畅通无阻、受人喜爱的英文品全球畅通无阻、受人喜爱的英文品 牌标识，因此我们必须未雨绸缪。牌标识，因此我们必须未雨绸缪。” ” 这就是联想更换品牌标识的直接原这就是联想更换品牌标识的直接原 因。因。 45 “ “lenovolenovo” ”是由联想自己创造出的是由联想自己创造出的 一个单词。一个单词。“ “novonovo” ”是一个拉丁词根、代是一个拉丁词根、代 表表“ “新意新意” ”、“ “创新创新” ”，“ “LeLe” ”取自原先的取自原先的 “ “LegendLegend” ”，承继，承继“ “传奇传奇” ”之意，整个单词之意，整个单词 寓意为寓意为“ “创新的联想创新的联想” ”或或“ “联想创新联想创新” ”。杨。杨 元庆透露，以标识切换为契机，联想已元庆透露，以标识切换为契机，联想已 重新对品牌整体架构进行了梳理，重新对品牌整体架构进行了梳理，“ “诚信诚信 、创新有活力、优质专业服务、容易、创新有活力、优质专业服务、容易” ”将将 代表联想品牌的四大顶尖特性。代表联想品牌的四大顶尖特性。 46 第四，品牌应符合当地的文化和第四，品牌应符合当地的文化和 生活习惯，避免产生冲突。生活习惯，避免产生冲突。 47 单一品牌策略单一品牌策略 企业的全部产品或一类产品使企业的全部产品或一类产品使 用同一个品牌。特别是那些专业性用同一个品牌。特别是那些专业性 较强的企业，更愿意采取这一品牌较强的企业，更愿意采取这一品牌 策略。策略。 例如：瑞士的例如：瑞士的“ “雀巢 雀巢” ” 48 多品牌策略多品牌策略 多品牌策略是指企业生产同一 种产品但使用两个或多个品牌。 例如：宝洁生产的洗衣粉例如：宝洁生产的洗衣粉 49 品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业利用已成功的品品牌延伸策略是指企业利用已成功的品 牌推出新产品或改进型产品，即把已成为名牌推出新产品或改进型产品，即把已成为名 牌的产品品牌延伸到新产品或改进型产品上牌的产品品牌延伸到新产品或改进型产品上 。 例如：可口可乐经营咖啡店例如：可口可乐经营咖啡店 50 产品包装策略产品包装策略 n n 类似包装策略类似包装策略 n n 再使用包装策略再使用包装策略 n n 附加赠品包装策略附加赠品包装策略 51 类似包装策略类似包装策略 类似包装策略类似包装策略是指企业所生产是指企业所生产 的各种不同产品在包装上采用相同的各种不同产品在包装上采用相同 的色彩、图案或其他共同的特征的的色彩、图案或其他共同的特征的 标识，使消费者能迅速识别产品的标识，使消费者能迅速识别产品的 生产厂家。生产厂家。 例如：例如：宝洁的宝洁的“ “潘婷潘婷” ”洗发水洗发水 52 再使用包装策略再使用包装策略 再使用包装策略是指产品用完之后 ，包装物本身还可以有其它用途。 例如：陶制或木制酒容器例如：陶制或木制酒容器 53 附加赠品包装策略附加赠品包装策略 附加赠品包装策略即在商品包装物内附加 奖券或实物，或包装品本身可以换取礼品， 以吸引消费者购买。 例如：咖啡包装中的杯子例如：咖啡包装中的杯子 儿童食品包装袋中的小玩具儿童食品包装袋中的小玩具 饮料盖中的兑奖凭证饮料盖中的兑奖凭证 54 n n 新产品定价新产品定价 n n 撇脂定价撇脂定价 n n 渗透定价渗透定价 n n 心理定价心理定价 n n 尾数定价尾数定价 n n 声望定价法声望定价法 n n 招徕定价法招徕定价法 n n 折扣定价折扣定价 n n 现金折扣现金折扣 n n 数量折扣数量折扣 n n 季节折扣季节折扣 6.2.2 6.2.2 定价策略定价策略 55 2004年初，长安福特的04款蒙迪欧 、天津一汽丰田的花冠和上海大众的桑 塔纳3000接连上市，给竞争日趋激烈的 中档车市场又投下三枚重量级的炸弹。 从这三款新车的不同的市场策略，也可 以明显看出福特、丰田、大众这三大巨 头的不同战略。 案例：三款新车背后的不同战略三款新车背后的不同战略 56 蒙迪欧：低价入市 福特：背水一战 在蒙迪欧上市仪式上，当长安福特的总 裁宣布04款蒙迪欧的价格为20.98万元到 22.98万元时，在场的经销商爆发出长达三分 多钟的掌声。新款的蒙迪欧以不到21万元的 价格上市，真正是一步到位的价格，比03款 的蒙迪欧降了7.5万元。这前后的巨大反差， 让人强烈地感觉到福特对中国市场的诚意与 决心。“快鱼”吃“慢鱼”的市场法则逼迫福特 下大决心，背水一战。 57 花冠：高开低走 丰田：利润是硬道理 丰田花冠从17.5万元到22.38万元的高定 价却遭到普遍的责难。 从丰田一贯的经营作风来看，这正是其 注重效益与利润的风格体现。丰田向来不喜 欢一掷数亿的大手笔，而总是追求以最小投 入取得最大利润。丰田2003年在全球的汽车 销量是680多万辆，略多于福特，但福特的利 润仅有区区10亿美元，而丰田却高达上百亿 美元。利润的最大化保证了丰田具有持续而 深厚的竞争力。 58 超越者：稳中有降 大众：力保份额 作为上海大众2004年度的开山之作，桑 塔纳3000的上市一直备受关注。它的定价为 14.5万元到17.36万元，比桑塔纳2000的售价 下降了7000元以上。 对于这样的价位，上海大众显然认为是 颇具市场竞争力。但是与消费者的期望相比 ，仍有不小的距离。这也是大众的车型在定 价方面普遍存在的问题。大众由于长期在家 轿市场占据老人地位，所以对于市场竞争缺 乏敏感，常常处于消极应付状态，很少主动 出击。 59 新产品定价新产品定价 撇脂定价撇脂定价 撇脂定价是把产品的价格定得很高 ，远远高于成本，以求短期内攫取最大 利润，尽早收回投资。 例如： 石英电子表石英电子表 1972 1972年年 300300美元美元 1975 1975年年 6464美元美元 1979 1979年年 2929美元美元 60 新产品定价新产品定价 渗透定价渗透定价是指企业把新产品投入国际市是指企业把新产品投入国际市 场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及 迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占 有率。有率。 61 心理定价心理定价 1 1、尾数定价、尾数定价 如：如：4.004.00元元 3.983.98元元 2 2、声望定价、声望定价 一些名牌产品的定价一些名牌产品的定价 3 3、招徕定价招徕定价 62 折扣定价折扣定价 （1 1）现金折扣）现金折扣 例如：例如：“ “2/102/10，net30net30” ” （2 2）数量折扣）数量折扣 例如：例如：100100单位以下，每单位单位以下，每单位1010美元；美元； 100100单位以上，每单位单位以上，每单位9 9美元。美元。 （3 3）季节折扣）季节折扣 例如：服装的返季折扣例如：服装的返季折扣 农产品的返季销售农产品的返季销售 63 6.2.3 促销策略 n广告促销 n人员推销 n营业推广 n公共关系 64 广告促销 n国际广告媒介的选择 n国际广告的限制因素 65 国际广告媒介的选择 世界各国广告媒介的形式多种多样，结构差异 也较大，不但各国可使用媒介的结构不同， 各跨国公司在使用媒介上也存在着较大差异 。 从媒介的主要形式来看，大致有报纸、 杂志、广播、电视及户外广告等形式。 66 报纸和杂志 报纸是最早用于广告的媒介之一，由于 其普及面广、覆盖率高，刊登及时、发行迅 速、阅读方便、又可保存，因而是一种较好 的传播工具。 在发达国家，报纸是最普遍的媒介，在 发展中国家由于文盲率较高，报纸流通范围 很有限，所以并不是最好的广告媒介。 67 广播和电视 由于广播和电视的娱乐性较强，能 为一般人所接受，又能深入社会各个阶 层，因而成为多数国家最重要的广告媒 介。 68 广播的优缺点： 优点 制作过程简单、传播速度快、 收听方便、覆盖面广、成本较低 缺点 听众过于分散，广播效果过于 短暂，有声无形 69 电视广告的优缺点： 优点 较强的感染力和说服力，表现 手段较灵活 缺点 广告成本高、播出时间的限制 等 70 其他广告媒介 除了报纸、杂志、广播、电视之外 ，跨国公司还可能寻求其他的广告媒介 进行宣传，如广告牌、招贴广告、邮寄 广告以及网络广告等。 71 国际广告的限制因素 语言文字限制 政府或法律限制 社会文化限制 制作成本限制 72 语言文字的限制 主要体现在三个方面： （1）语言翻译的困难 （2）文盲率比较高 （3）存在使用不同语言的地区 73 政府或法律的限制 （1）对广告产品种类的限制 如对香烟、酒类广告等的禁止和限制。 （2）对广告媒介的限制 如瑞典等国家曾禁止在电视上做广告；在 南非，必须在国家规定的电视台做广告。 （3）对广告时间的限制 如德国规定电视台播放广告的时间为下 午5时到8时之间，且每天不得超过20分钟。 74 社会文化的限制 由于价值观与风俗习惯方面的差异 ，一些广告内容或形式不易在东道国传 播。 75 广告制作成本的限制 从广告制作来看，一国的制作成本 过高，也会限制跨国公司广告促销媒介 的选择和促销的效果。 例如在荷兰，天主教、基督教和中 立派各有不同的广告系统，要想在所有 消费者中宣传企业的产品就需要庞大的 广告费用。 76 人员推销 人员推销是指跨国公司派出或委 托推销人员、销售服务人员或售货 员，亲自向国际市场顾客（包括中 间商或用户）介绍、宣传、推销产 品的一种促销方式。 77 优点 （1）形式最直接，也最灵活 （2）示范性较强 （3）有利于建立良好关系 （4）有利于信息沟通 78 缺点 覆盖面小，费用大，销售人员的 素质达不到要求等 79 跨国公司推销人员构成 （1）跨国公司专职外销人员 （2）常驻国外分公司或分支机构的 销售人员 （3）利用国际市场的代理商和经销 商进行推销 80 营业推广 营业推广是指跨国公司在国际 目标市场上为了刺激需求，扩大销 售而采取的能迅速产生需求激励作 用的促销措施。 1、概念 81 类型 （1）对消费者的营业推广 如发放免费样品、优惠券以及商品 示范等。 （2）对中间商的营业推广 如购买折扣、推销奖金、免费货 样、举行许多展览会、博览会和行业集 会等。 （3）对推销员的营业推广。 如红利、超额销售奖金等 82 作为一种促销策略和促销方式，营业推广见 效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅 度地增长。 但是，在不同的国家运用营业推广有时会受到 法律或文化习俗方面的限制。如法国的法律规定， 禁止抽奖的做法。中国最近也有了一项严格控制有 奖销售的规定。当新产品上市时，向消费者免费赠 送样品在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆 之初，却使不少消费者感到“受之有愧”而予拒绝。 83 公共关系 公共关系是指企业或其他经济组织 为了取得国际市场上社会公众和顾客的 了解、信任和促进销售，建立企业与公 众之间的良好关系而进行的各种活动的 总称。 84 公共关系与广告、人员推销和 营业推广等促销方式不同。前者是 直接促进产品的销售，而公共关系 强调的则是通过搞好与公众的关系 和树立良好的企业形象来促进产品 的销售，因此是一种间接的促销手 段。 85 国际公共关系的内容十分广泛，它包含了跨国 公司所要处理的各方面关系，如消费者、中间商、 政府部门和媒介等。而在与东道国的所有公众关系 中，与政府关系可能是最首要的。 跨国公司要加强与东道国政府的联系与合作， 利用各种媒介加强对跨国公司有利的信息传播，扩 大社会交往、不断调整企业行为，以获得当地政府 和社会公众的信任与好感，这样才能保证跨国公司 在当地市场站稳脚跟并不断壮大。 86 类型 1、宣传型公共关系 2、交际型公共关系 3、服务型公共关系 4、社会型公共关系 5、征询型公共关系 87 1.宣传型公共关系 宣传型公共关系是指运用各种 有效的宣传手段传递组织的信息， 影响内外公众舆论，迅速扩大组织 的社会影响和凝聚力。 “制造新闻”引起公众关注是宣 传型公关的重要工作。 88 美国联碳公司52层新总部大楼竣工后， 正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说 ，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏 又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后 却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走 。接着，他立即通知动物保护委员会，让其 派人来处理。同时，他还电告新闻机构说， 在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意 义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。 案例1：鸽子事件 89 新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结 果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天 的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连 续报道，有消息、特写、专访、评论等各种 形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大 楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众 宣传自己，大大提高了公司的形象。于是， 人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。 90 2.交际型公共关系 交际型公共关系即运用各种交际方法 和沟通艺术，广交朋友、协调关系、缓 和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和” 的环境。 91 交际型公共关系活动可以分为团体交往 和个人交往。 团体交往包括招待会、座谈会、工作午 餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团 队、考察团、团拜和慰问等。 个人交往有交谈、上门拜访、祝贺、信 件往来、个别参观、定期联络、问候等。 92 乔吉拉德是美国最出色的汽车推销员， 多年来他推销的新车数量居美国推销人员之 首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的 说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销 出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主 还没走出我们商店的大门，我已经把一封感 谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修 理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好 的维修你得像医生那样，他的汽车出了 毛病，你就要为他感到担忧”。 案例2：乔吉拉德的明信片 93 顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡 片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。 他每月几乎要发出13000张明信片，通过这些 明信片，与顾客保持长期联系，了解他们的 希望、要求和不满，为他们提供各种各样的 帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味 ，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他 随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的 推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造 了条件。 94 3.服务型公共关系 服务型公共关系是一种以提供优质服务 为主要手段的公共关系活动模式。其目的是 以实际行动来获取社会的了解和好评，建立 自己良好的形象。 95 世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过 这样一件小事：一位来自美国的女士在此预 订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客 了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴 的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的 经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务 员重新布置房间。待女士回来后发现，整个 套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗 帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的 颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃 勃地写了张支票，付了1万美元的“小费”。 案例3：希尔顿的细致 96 4.社会型公共关系 社会型公共关系是企业通过举办各种社 会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好 企业形象的模式。 形式： 以重要活动为中心开展活动，如开业 剪彩，周年庆典，庆功会等等。 以赞助社会文体、福利事业为中心举 办活动。 与新闻单位合办活动，如举办大奖赛 、文艺演出等。 97 1992年3月10日，北京肯德基有限公司、肯德 基国际公司在人民大会堂宣布，向“希望工程”捐 款10万元人民币和5万美元，用于建造“希望小学” 。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今后本 公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿 童的学杂费，并将此内容写入员工手册，让肯 德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此举得 到响应，1993年年初，员工们纷纷解囊，每人掏出 40元人民币，作为一个小学生一年的学杂费。肯德 基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的 社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道， 由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的 印象。 案例4：肯德基捐助“希望小学” 98 5.征询型公共关系 征询型公共关系是以采集信息 、调查舆论、民意测验为主的公共 关系模式。 形式：设置专线电话、监督电话、 处理公众投诉、征求公众意见、开展咨 询业务、问卷调查和直接面访公众等。 99 著名的美国通用汽车公司雪佛莱部 的车主关系部专门建立了特别用户名册 ，它任意抽选雪佛莱车用户共1200名， 聘为用户顾问，分客车和卡车两部分， 公司以定期函件联系，征询他们对雪佛 莱的产品及服务的意见，并将这些意见 提供给公司的业务部门，作为改进与车 主关系的指导。 案例5：雪佛莱征询意见 100 6.4 分销策略 国际分销策略是指跨国公司选择 商品从一国生产者向国内外销售者 或国外消费者转移过程中所经过的 流通环节的相关策略。 101 跨国公司在进行市场营销时， 需要考虑的重要问题之一，是怎样 把产品在适当的时间运到市场的适 当地点，这便是分销策略所要研究 的问题。 102 6.2.4 分销策略 n国