2008年12月山东市场调研报告.doc

山东市场调研报告城市：枣庄市、济宁市、宁阳市、肥城市、平阴县、茌平县、济南市调研人员：第二次调研此城市 调研时间：2008年12月318日调研方式：走访、观察认识世界是为了更好地改造世界为了有效制定双虎家私2009年市场的各项战略，在策划部门的统一组织下自二00八 年十二月三日起 至十二月二十日止进行了全面详实的双虎家具专卖店调研、考察、研究分析工作。专卖店调研分析工作由以下三方面构成第一、对山东部份专卖店进行实地详细调研考察，并现场进行了相关重要数据收集和文字记录。第二、对当地市场竞争对手进行实地考察，并收集相关资料。第三、对整个山东市场宏观环境进行定性研究。一、山东概况山东地处黄河下游，东濒渤海、黄海，北与河北接壤，西与河南搭界，南与江苏、安徽为邻。面积：153300平方公里。人口：9079万，是仅次于河南的人口第二大省。全省设17地级市，下辖31个县级市、60个县和46个市辖区。山东省是我国10个沿海省市之一。这里气候温和，雨量集中，四季分明，属于暖温带季风气候。山东人文旅游资源众多而奇特，历史源远流长，文化积淀深厚，自古以来就是全国的文化发达地区，被称为孔孟之乡。山东是全国重要的能源基地之一。胜利油田是中国第二大石油生产基地，中原油田的重要采区也在山东，山东原油产量占全国13。山东境内含煤地层面积5万平方公里，兖滕矿区是全国十大煤炭基地之一。山东电力资源充足，山东电网是全国六大电网中唯一的省独立电网。二、家具市场分析截至2007 年底，山东省的家具产业产值已经达到了380 亿元。全省家具生产企业达到3650 家，从业人员约38 万。在未来几年内，省城济南将被规划为家具产业发展的重点区域。山东省家具工业突出发展软体家具、实木家具、板式家具和新型家具材料四大领域。其中软体家具以济南、淄博、潍坊、烟台为重点发展区域，实木家具以济南、滨州、青岛、日照、东营、宁津等地为重点发展区域，板式家具以济南、青岛、德州、临沂为重点发展区域。三、山东家具商场分析山东的家具企业在销售流通渠道上，大都选择进入大卖场，其原因是大型商场面积大、档次高、客流量大、效益高。而山东购买家具的消费者也大都选择品牌好，面积大的商场，对品牌概念缺乏深刻理解。山东省内很多大型家具卖场以珠三角地区的粤派家具为主，组织品牌，形成高端家具，如济南银座家具城，居然之家等。 山东省内的家具卖场主要分为三大类：第一类是6万平方米以上的家具卖场，大而全，高中低档产品都有；第二类是2-3万平方米的精品店；第三类是2万平方米以下的卖场，做低端市场。山东省内以二级市场品牌竞争最为激烈。四、山东人行为特征分析山东是孔子、孟子的故乡,儒家文化的发源地,作为山东人长期受孔孟文化的影响，形成了诚实、尚义、节俭、好客、保守、耿直、豪放、朴实等性格特征。其消费习惯主要以品牌为主，在经济能力可承担的情况下喜欢购买中高档产品。山东人家庭观念较强，恋家、爱家、凡事以家为中心，就是下班后也很少出去娱乐。平时喜欢一家人在一起看电视。其重男轻女思想较严重，国家对当地具有地方保护政策，凡是第一胎为女孩子，则可再生一个小孩。不受计划生育体制的约束。山东人较节俭持家，尤其在那些传统山东人身上，这一点尤为明显。平时舍不得吃、舍不得穿，在日常生活中厉行节俭，而在盖房子买房子、娶媳妇等人生大事上则颇为大方，一掷千金。五、消费者购买动机分析1、为要结婚，采办婚后家居用品而准备购买；2、为购置了新住宅而要置换家具；3、因现在使用的家具过时且功能落后而欲置换。六、消费群的购买趋向分析目前山东市家居卖场中的品牌基本将目标市场锁定在中高收入阶层，这部分消费者包括政府、企、事业单位的管理人员、公务员、白领、个体老板等社会精英。该群体通常具有思想独立，个性化追求较为明显的特点。他们对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。山东作为历史文化名城，中国十大沿海城市之一，其城市间相隔较近，个体收入相差不大，绝大多数属于中高档消费群。他们所希望购买到的家具的要求是：1、出自知名品牌而又有现代美感；2、功能较多，环保健康；3、中高档次的设计及风格；4、能获得物有所值的心理满足。七、影响消费者购买因素权重分析根据与各品牌销售人员和消费者沟通的情况，消费者对购买家具看重的主要因素排序如下：序号购买因素备 注1质量好，安全系数高消费者更加青睐质量好绿色环保时尚的产品2产品价格高低目前价格任是消费者做出购买决策的重要杠杆3售后服务服务时间长，态度好，打消了消费者的购后之忧4促销活动好的促销是刺激购买、拉动销量的重要武器5购物环境环境优雅能带给消费者良好的购物体验和愉悦心情6导购人员态度亲和力及为客户着想是赢得消费者信赖的重要因素八、影响价格因素分析材质： 普遍看，实木家具较昂贵，而板材家具相对低廉，平均售价只有实木家具1/3左右。布艺和皮革类制品因原材料类似，价格相差不大。品牌： 制作工艺接近的前提下，品牌是影响价格的重要因素。例如同样的卧室家具组合，工艺水平大致相同的“皇朝”品牌，其价格大约比知名度相对低的“杂牌”家具高出1倍。工艺 ：调研对象所出售的商品基本都出自正规厂家，工艺相差不大，但也有少数杂牌产品，其工艺上相对较差，主要表现在产品的细节上。如：手感差、有异响，掉漆、脱色等。九、山东枣庄薛城区概况薛城人口：20万人平均收入：1000元左右支柱产业：以媒矿业为主房价3000元左右（一）、薛城银河双虎专卖店SWOT分析Strength优势：产品品质较好，广告投放量大，在传播方式上多采用短信、花车、小区横幅、电视飘字等广告形式，每次活动花车不少于6个，达到了规模效应和影响力。Weakness弱势：专卖店口岸差，产品、配饰摆场较凌乱，导购员整体素质不高，饰品产品配置不和谐，档次较差。Opportunity机会：枣庄森博家居城规模大、档次高、品种全对周边辐射力强，是目前枣庄新修商城，共分三层：一层为品牌沙发、办公家具二层为广东、香港、北京等一线城市家具品牌三层为本地、外省二线城市家具品牌双虎家具占地800平米，位于森博家居城三层内圈，口岸好，发展潜力大。Threat威胁：掌上明珠、全友家私近年来加大广告投入，产品价格低、双虎家私与他们竞争激烈，同时整个市场以低价竞争为主，当地消费者无品牌概念，主要看价格。 （二）、促销活动方式当地促销活动较简单，主要以打折、抽奖、买赠为主要形式，在广告宣传上多彩用电视、短信、花车、小区广告等形式进行宣传。（三）、当地主要领导品牌当地领导品牌为全友、皇朝、双虎、掌上明珠、欧瑞。（四）、产品特点及价格品牌价格材料及特点全友卧房四件套27807000元布艺沙发21005000元皮艺沙发4500元4万元简欧套房36008000元高密度中纤板、质量较差款式多掌上明珠卧房四件套34007000元布艺沙发30006000元皮艺沙发4500元4万元简欧套房45008000元高密度中纤板、质量一般款式少双虎卧房四件套34007000元布艺沙发32006000元皮艺沙发5000元4万元简欧套房40008000元高密度中纤板、质量好款式少红苹果卧房四件套50008000元布艺沙发40007000元皮艺沙发7000元5万元板木结合、质量好，注重细节、款式多。如衣柜挂杆比其它品牌挂杆重。板材厚实。双青实木套房四80002万实木系列，注重细节，如衣柜专门设计有防尘片。十、山东济宁市概况济宁人口：80万人平均收入：1200元左右支柱产业：以媒矿业为主房价3200元左右（一）、济宁双虎家居SWOT分析Strength优势：1、双虎家居在济宁市口岸较好，位于济宁家具大世界一楼，独立店面并临街，卖场门头大气、醒目、装修较到位。2、整个商场外墙布满广告，促销信息等顾客一眼就能看到双虎的活动及产品介绍。3、当地经济发展较好，消费者购买力强。4、卖场内装修富有文化内涵，产品、饰品陈列到位。同时配有音响系统，购物氛围较好。5、商场管理制度较为完善，建有导购员激励制度、财务制度、光荣榜等。因管理制度较合理，奖励明确，发红包及年终分红制度促使导购员努力工作，积极性高。6、商场共有20名员工，人数多，人心齐，并聘有商场经理进行整个商场的运营管理工作，形成了小公司经营模式。7、商场与外部广告公司进行合作，分期对导购人员进行导购培训。提升了导购人员的技巧和整体素质。8、商场老板营销理念较前瞻，具有敢拼、敢打、不屈不扰的向上精神，在他的带领下直接提高了员工的士气和战斗力。 9、 因商场在当地广告投放量大、时间长、促销形式灵活、售后服务好等，双虎品牌在该地已建立了良好的知名度和美誉度。Weakness弱势：存在产品售后补件不及时，沙发质量差、促销款太少等问题，同时整个济宁市场全友、掌上明珠都在加大广告力度，促销力度强，价格低，市场竞争激烈。双虎产品设计较简单，没有自己独特的风格。Opportunity机会： 济宁市政府正在进行市政改造，市区将进一步扩大。随着城区改造扩建，未来新修楼盘必将增多，家具潜力进一步放大。Threat威胁全友将竞争对手锁定双虎，从价格上与其竞争，竞争激烈，同时受金融危机影响，消费者购物更加理性而慎重，整个市场销量有所下滑。 （二）、促销活动方式当地促销活动主要以打折、降价、抽奖、买赠为主要形式，同时在小区进行摆点促销，形式较新颖。在广告宣传上多采用电视、短信、售后服务车、X展架、DM折页、小区广告等形式进行宣传。（三）、当地主要领导品牌当地领导品牌为双虎、全友、雅宝、皇朝、掌上明珠、华丰。（四）、产品种特点及价格品牌价格材料及特点双虎卧房四件套34007000元布艺沙发30005000元皮艺沙发5000元4万元简欧套房40008000元高密度中纤板、质量较好、款式多、但太简单，沙发质量较差。全友卧房四件套30007000元布艺沙发28007000元皮艺沙发5000元4万元简欧套房34008000元高密度中纤板、质量差款式多，沙发质量较好掌上明珠卧房四件套34007000元布艺沙发40006000元皮艺沙发5000元4万元简欧套房40008000元高密度中纤板、款式少沙发质量好好风景卧房四件套40008000元布艺沙发30007000元皮艺沙发5000元3万元竹纤维、质量好，注重细节、款式少。如：抽屉底板可乘200斤重量。十一、山东宁阳县概况宁阳人口：80万人平均收入：1000元左右房价2000元左右（一）、宁阳县双虎家具SWOT分析Strength优势：宁阳双虎家具位于当地规模最大，档次最高的八仙桥家具城，双虎家具是当地几个子老板合资经营，整个商场面积共计5000平米，经营有双虎、掌上明珠、蓝天沙发等多个品牌，其中双虎专卖店占地1000平米左右。整个双虎商场产品饰品摆场较好，产品质量好，导购员整体素质高，服务有技巧。Weakness弱势：双虎专卖店位于一楼大厅尽头，位置较差。整个县城广告投放量少，双虎品牌在当地知名度相对较低，存在售后补件不及时，沙发质量差、促销款质量差等问题，同时双虎产品认证太少。产品款式少。当地消费者更偏向于红色、富有喜庆味的家具产品。Opportunity机会：双虎家具在八仙桥属于面积较大的商场，我们若能从产品、售后、广告上加强力度，相信销量将会更好，同时双虎一直以来以民用板式家具为主导产品线，而掌上明珠是做电视柜出身，全友家私贴牌生产太多，产品质量差，三者有着本质上的区别。Threat威胁掌上明珠在山东市场加大投入，凡是涉及当地专卖店开业活动，总部、当地办事处、片区经销商同时出动，全力支持，其影响力越来越大。同时全友、掌上明珠在售后服务这方面做得较到位。 （二）、促销活动方式当地促销活动较简单，主要以打折、特价、送礼、买赠为主要形式，在广告宣传上多采用电视、短信、花车、X展架、DM折页、小区广告的形式进行宣传。（三）、当地主要领导品牌当地领导品牌为双虎、全友、皇朝、掌上明珠（四）、产品特点及价格品牌价格材料及特点双虎卧房四件套34007000元布艺沙发34007000元皮艺沙发4500元4万元简欧套房50008000元高密度中纤板、质量较好、款式多，沙发质量较差。促销款质量差全友卧房四件套34007000元布艺沙发30007000元皮艺沙发4000元4万元简欧套房34008000元高密度中纤板、质量差款式多，设计简单 掌上明珠卧房四件套34007000元布艺沙发30007000元皮艺沙发4500元3万元高密度中纤板， 整体较小气。十二、山东肥城市概况肥城人口：100万人平均收入：1000元左右支柱产业：以媒矿业为主房价2000元左右（一）、肥城市双虎家具SWOT分析Strength优势：肥城鲁西家具大世界是当地规模最大、品种最全、涵盖最广集低、中、高档家具品牌为一体的产品集散地。双虎家私在鲁西家具大世界共有3个卖场，占地3000平米左右，规模大位于一、二楼。位置较好。双虎家私在当地投放广告量大，投有商场外墙广告、公路道旗广告、户外大牌广告等。同时商场售后服务较好，营业员整体素质高，因广告宣传到位，双虎品牌在当地已有一定知名度及美誉度。Weakness弱势：商场管理较差没有形成完善的管理体系，存在产品质量差，售后补件不及时、特价款不牢固、床有异响等问题。特别是产品细节问题，如：衣柜中的镜子安装是用铆钉扣上去，容易脱落。而全友或皇朝的衣柜镜子则采用活页的形式单独设计，产品更人性化。Opportunity机会：当地市场没有掌上明珠品牌，而皇朝家私定位于高档产品，双虎家具在当地主要竞争对手为全友家私，但双虎家具在当地拥有面积大、产品全、选购余地大等优势。Threat威胁因全友一直走低价路线，产品在价格上有一定优势，同时全友广告铺天盖地，知名度高，受金融危机的影响，消费者从实惠出发，全友家具在当地有一定的优势。 （二）、促销活动方式当地促销活动较简单，主要以打折、特价、送礼、买赠为主要形式，在广告宣传上多采用电视、短信、道旗广告、户外广告、X展架、DM折页、小区广告等形式进行宣传。（三）、当地主要领导品牌当地领导品牌为双虎、全友、皇朝、阳光林森（四）、产品特点及价格品牌价格材料及特点双虎卧房四件套34007000元布艺沙发30007000元皮艺沙发4500元4万元简欧套房45008000元高密度中纤板、质量较好、款式多，沙发质量较差。促销款质量差全友卧房四件套30007000元布艺沙发25007000元皮艺沙发4500元4万元简欧套房45008000元高密度中纤板、质量差款式多，设计简单 皇朝卧房四件套45009000元布艺沙发35007000元皮艺沙发5000元5万元简欧套房650012000元实木颗粒板、质量好，板材较厚实。阳光林森卧房四件套34007000元布艺沙发30007000元皮艺沙发4500元3万元简欧套房50008000元高密度中纤板、质量差款式少，设计简单 十三、山东平阴县概况平阴县人口：30万人平均收入：1000元左右房价1700元左右（一）、平阴县双虎家具商场SWOT分析Strength优势：平阴双虎家具独立商场位于县城中心十字路口，口岸较好。商场店招广告大气、醒目，装修较到位。双虎在平阴县已经营多年，具有一定的品牌知名度与美誉度。同时商场有自己的服务宣传车，售后服务较好。Weakness弱势：整个商场为独立店的形式，分上下二层，面种600余平方米，面积少，存在产品、饰品摆场较凌乱，广告投放较少、缺泛规范化的管理制度等问题。同时受金融危机影响，整个家具市场不景气，产品在价格上没有优势。Opportunity机会：整个平阴县城家具市场运营管理较混乱，若能在广告投放、扩大面积、规范管理、完善服务上加大力度，则可突显双虎品牌，并与全友及掌上明珠形成有效区隔。Threat威胁全友位于龙泉家具城，口岸好、面积大，在价格上有一定的优势。目前掌上明珠也加大广告投放力度，对双虎品牌也形成了一定威胁。 （二）、促销活动方式当地促销活动较简单，主要以打折、特价、送礼、买赠为主要形式，在广告宣传上多采用电视、短信、宣传花车、户外广告、X展架、DM折页、小区广告等形式进行宣传。（三）、当地主要领导品牌当地领导品牌为双虎、全友、掌上明珠（四）、产品特点及价格品牌价格材料及特点双虎卧房四件套30007000元布艺沙发34007000元皮艺沙发5500元4万元简欧套房55008000元高密度中纤板、质量较好、款式多，沙发质量较差。促销款质量差全友卧房四件套30007000元布艺沙发30007000元皮艺沙发3400元4万元简欧套房55008000元高密度中纤板、质量差款式多，设计简单 掌上明珠卧房四件套34007000元布艺沙发30007000元皮艺沙发5500元3万元简欧套房55008000元高密度中纤板， 整体较小气。质量一般东易百盛卧房四件套50009000元布艺沙发34007000实木颗粒板，质量好，产品有特色、衣柜为悬挂推拉设计，内有防尘、采用铝合金封边。十四、山东茌平县概况茌平县人口：80万人平均收入：1000元左右房价1600元左右（一）、山东茌平县双虎家具SWOT分析Strength优势：1、茌平双虎专卖店位于十八乐超市二楼，位置较好。同时十八乐超市在当地是较出名的一个超市，流动人口多，知名度高。2、双虎经销商在当地公交站点广告、汽车站大牌广告、小区广告投放量大。3、商场产品饰品摆场到位，档次高，售后服务好，拥有自己的售后服务宣传车。导购人员素质高，对产品营销有自己独特见解，团队作战能力强。Weakness弱势：受金融危机影响，整个家具市场不景气。存在商场经营灵活度不高、个别产品质量差、促销活动产品不到位、售后补件不及时等问题。Opportunity机会：当地房地产开发较活跃，但销售较差，从长期看家具市场有一定的潜力，若能加强广告宣传，做好细节，将有力提升品牌力。同时当地农村市场一般消费较低的无品牌家具。若能抓住这部份人群，则可提升销量。Threat威胁全友在当地广告投放量大，产品价格低具有一定的竞争力。而整个市场受金融危机影响，消费下滑。皇朝借助奥运会赞助商，大打奥运营销。树立了良好的品牌形象。（二）、促销活动方式当地促销活动较简单，主要以打折、特价、抽奖、买赠为主要形式，在广告宣传上多采用电视、短信、宣传花车、户外广告、X展架、DM折页、小区广告等形式进行宣传。（三）、当地主要领导品牌当地领导品牌为双虎、全友、掌上明珠、双凤、皇朝（四）、产品特点及价格品牌价格材料及特点双虎卧房四件套34007000元布艺沙发32007000元皮艺沙发4500元4万元简欧套房550010000元高密度中纤板、质量较好、款式多，沙发质量较差。促销款质量差全友卧房四件套32007000元布艺沙发32007000元皮艺沙发4500元3万元简欧套房550010000元高密度中纤板、质量差款式多，设计简单 掌上明珠卧房四件套35007000元布艺沙发34007000元皮艺沙发3500元3万元高密度中纤板， 整体较小气。质量一般皇朝卧房四件套43007000元布艺沙发35007000元皮艺沙发5500元3万元简欧套房600015000元实木颗粒板，质量好，产品有特色、款式新。双凤卧房四件套34007000元布艺沙发28005000元皮艺沙发3500元3万元高密度中纤板、质量差，款式少，沙发质量较差。十五、经销商不提货原因分析（一）、受金融危机影响，市场目前不景气，影响整个经销商的信心（二）、双虎产品价格高，因目前市场的整体不景气态势，普遍认为公司明年有可能会降价，对公司明年政策的不明确，导致经销商不敢压货。（三）、其它家具品牌已出现降价情况，少数经销商有可能转向经营利润率更高的品牌。综合以上我们对山东双虎家具专卖店调研分析归纳总结如下：u 专卖店调研分析结论之一从二00八年十月至十二月，整个山东市场双虎家具专卖店受金融危机的影响，月销量普遍下降至三分之一以上。u 专卖店调研分析结论之二山东专卖店普遍存在以下问题，1、促销款太少；2、货源不足；3、开包少件；4、售后补件不及时；5、营业员素质整体较差。u 专卖店调研分析结论之三促销活动方案与实际操作严重脱节，表现在促销DM单上的特价款没有货源，顾客拿着DM单上店来买产品，被告之没有货，导致顾客抱怨增多。u 专卖店调研分析结论之四活动执行不力，表现在公司发放到专卖店的活动单页，被经销商扣下来而不发放出去。原因是让利太多，自己没有利润空间。u 专卖店调研分析结论之五专卖店卖场饰品、产品摆场较差，特别是三级市场的饰品摆场，表现在饰品档次较差，每个系列产品与饰品搭配严重不协调，影响整个卖场效果。u 专卖店调研分析结论之六公司认证较少，特别是在三级市场消费者更看重产品认证，名牌产品、驰名商标等，权威认证将打消他们的购买顾虑。u 专卖店调研分析结论之七活动促销款太少，现今的销售模式一般是用特价款既促销款来带动正价产品的销售，而双虎公司促销款太少，影响整体销量，而全友基本上每款系列都配有促销款，竞争压力大。u 专卖店调研分析结论之八广告投放不足，全友的广告基本上是双虎的一半以上。双虎在个别地区知名度还不高，细节上也做得不够到位。缺少相应的卖场管理制度，专业的导购员培训、安装工培训等，同时在导购员激励上做得不够。u 专卖店调研分析结论之九地方经销商与总经销商缺少沟通，各自为政，经营好坏不一，没有统一的战略指导及凝聚力。2009年市场策略针对2009年整体市场特殊环境，我们提出如下策略：（加 减 乘 除 策略）策略一、做加法1、增加广告投放，以增强品牌知名度