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汽车销售精英 速成培训 第一讲 准确把握汽车购买客户的心理 n课程时间：3小时 n课程内容： 汽车消费的基本特征 汽车消费决策的过程 客户的消费心理判断 汽车消费的基本特征 n由汽车产品的使用特点决定： 汽车既是一种生产资料，又是一种消费资 料 汽车是一种最终商品 汽车消费的基本特征 n汽车用户的类型： 私人消费者 集团消费者 运输营运者 其他直接或间接用户 汽车消费的基本特征 n私人消费市场的基本特征： 需求具有伸缩性 需求的多样性 需求的可诱导性 需求的替代性 需求的发展性 需求的集中性和广泛性 汽车消费的基本特征 n私人消费者的购买行为模式： 理智型 冲动型 习惯型 选价型 情感型 汽车消费的基本特征 n影响个人购买行为的因素： 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 汽车消费的基本特征 n集团组织市场的购买者类型： 企事业集团消费型购买者 政府部门公共需求型购买者 运输营运型购买者 再生产型购买者 汽车消费的基本特征 n集团组织市场的特点： 购买者数目相对较少 购买数量一般较大 供求双方关系融洽、联系密切 购买专业性强 有些组织购买者的地理位置罗为集中 影响购买决策的人员较多 购买的行为方式比较特殊 需求具有派生性 短期的需求弹性较小 需求的波动性较大 汽车消费的基本特征 n集团组织购买行为类型： 直接重购 修正重购 新购 汽车消费的基本特征 n影响集团组织购买行为的主要因素： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 汽车消费决策的过程个人购买 认识问题 确定需求 收集信息 进行评估 购买决策 购后行为 潜在需求 明确需求 表述出来的需求 真正的需求 隐含的需求 未表述的需求 满足后令其兴奋的需求 汽车消费决策的过程集团购买 n购买决策过程的参与者及作用： 使用者 影响者 决策者 审批者 采购者 汽车消费决策的过程集团购买 购买阶 段购买类 型 新购修正重购直接重购 1、提出需要是可能否 2、确定需求内容是可能否 3、决定产品规格是是是 4、寻求供应商是可能否 5、征求报价是可能否 6、选择 供应商是可能否 7、发出正式订单是可能否 8、审查 履约状况是是是 汽车消费决策的过程集团购买 n集团组织的购买方式： 公开招标选购 议价合约选购 客户的消费心理判断 n依据消费心理对客户进行分类 产品的爱用者 产品的慕名者 产品的调查者 产品的抗拒者 客户的消费心理判断 n消费者购车的心理发展过程 步骤心理模式说 明表现形式 第一步无动于衷 消费者对汽车产品还没有建 立需求 不关心与汽车有关的 事件和信息 第二步心有所动 消费者由于某种因素的影响 ：周围人群的意见、交通不 便对工作和生活的影响、提 升自身形象和地位的要求、 生意的因素等，开始考虑要 买一部汽车。 开始注意周围人群买 车用车的情况，包括 品牌、车型、价格。 第三步欲望强化 消费者对汽车的占有欲增强 ，开始幻想拥有汽车后对工 作、生活、事业、生意、地 位等方面带来的好处和帮助 。 特别关注与汽车有关 的信息，经常参加车 展等活动，愿意听到 别人使用的感受。 客户的消费心理判断 n消费者购车的心理发展过程 步骤心理模式说 明表现形式 第四步 确定初步投资 范围 消费者会根据自己的收入情况确 定汽车的投资金额，但这只是一 个参考值。 特别关注设定投资金额 范围内的汽车产品的情 况 第五步收集资料 这是消费者购车前要进行的一个 很重要工作，他们需要对投资金 额范围内的汽车产品有一个全面 的了解。 上网查询或到专卖店了 解有关品牌、车型、价 格方面的情况，对销售 人员的介绍特别留意， 并会认真记录。 第六步分析比较 这是购车决策前的一个很重要的 步骤与过程，此时，他们需要对 已经了解到的情况有一个明确的 断判，缩小选择的范围。 会主动与他们认可的“行 家”或买过某款汽车产品 的熟人联系，征求相关 的意见，此时听到的意 见对他们影响很大。 客户的消费心理判断 n消费者购车的心理发展过程 步骤心理模式说 明表现形式 第七步找出问题 通过比较，他们已经缩小了选 择的范围，对汽车产品也有了 进一步的认识，同时找到了他 们影响他们决策的问题，如产 品品质、售后服务、价格等。 把问题写在产品说明书 上或写在专门的记录纸 或本子上，以防忘记。 第八步求证问题 通过对问题的求证来证实他们 的判断正确与否，最大限度地 降低投资风险，同时确定是否 还需要作进一步调查。 再次回到专卖店或电话 与销售人员联系，了解 他们关注的问题，此时 ，他们会用一种特殊的 眼光、特殊的听力去评 价销售人员的意见。 客户的消费心理判断 n消费者购车的心理发展过程 步骤心理模式说 明表现形式 第九步 确定投资目标 范围 在充分调查评估的基础上， 修正原有的投资目标和条件 ，缩小投资的范围。 客户选择的产品目标 已经缩小在价格相近 、配置相差不大的3- 5个左右品牌的车型 上。 第十步再次求证 客户希望找出他们比较关注 的品牌、车型、销售商与将 要排斥的品牌、车型、销售 商之间的差异。 此时客户所提出的问 题已经具有品牌针对 性，会较多地把销售 人员现在介绍的品牌 与其他品牌进行比较 。 客户的消费心理判断 n消费者购车的心理发展过程 步骤心理模式说 明表现形式 第十一步确定选择标准 从降低投资风险、最大限度减 小投资风险的角度看，客户最 终会确定一个选择品牌、车型 、经销商的标准。 此时关注的焦点已经从 产品转移动服务上，会 特别留意销售商的综合 能力。 第十二步讨价还价 客户根据调查分析的结果，最 终选定目标产品，设定最终的 投资金额和可让步的底线。 客户对价格的要求变得 具体，但比较客观，因 产品的供需状况客户的 讨价能力会变化。 客户的消费心理判断 n消费者购车的心理发展过程 步骤心理模式说 明表现形式 第十三步做出决策 客户根据销售人员的条件和自 己的选择标准最终做出取舍 客户确定与销售人员签 订购车合同，交付定金 。 第十四步占有欲的满足 这是客户最幸福的时刻，占有 欲得到满足，满足感增强。 喜欢开着车在熟人面前 展示，希望得到好评。 第十五步恢复平和心境 经过一段时间的喜悦后，占有 欲望得到了满足，新鲜感已经 褪去，心态已经平和，对汽车 产品的认识也逐渐开始变得客 观。 开始对使用中出现的问 题表示不满，甚至愤慨 ，但短时间内不会在其 他人面前说这款车性能 不好、有质量问题。 客户的消费心理判断 n典型的客户消费心理 高估投资风险 高估自己的投资价值 小结： 第二讲 汽车销售精英的快速职业化 n课程时间：2小时 n课程内容： 汽车销售工作的基本特点 销售顾问应有的基本心态 汽车销售团队的迅速形成 汽车销售工作的基本特点 n从产品的角度看汽车销售是一项复杂 的销售工作 汽车是一个极其复杂的产品 汽车是一个技术更新、产品升级换代快的 产品 汽车是一个高产品价值和附加价值的产品 汽车的投资行为与消费行为 汽车销售工作的基本特点 n从消费者角度看汽车销售是一个长期 的销售工作 消费者极不成熟 消费者极不专业 消费者的决策周期长 消费者极容易受到不良信息的影响 汽车销售工作的基本特点 n从销售人员的角度看汽车销售是一项 专业性非常强的工作 销售人员非常不专业 目前汽车销售人员的角色与责任不清晰 不清晰销售顾问的真实含义 不知道自己是消费者与企业间的桥梁 忘记了自己是企业的利润中心 销售顾问应有的基本心态 n热爱自己的职业 n对公司、产品和自己充满信心 n对待顾客真诚实在 n不急于求成 n永不轻视、怠慢客户，更不卑躬屈膝 n耐心与韧性、决不言败 n 像海绵一样永远不放弃学习 汽车销售团队的迅速形成 n销售失败的原因 并非所有的失败都源自产品 客户只相信他们看到的 客户只相信销售商已经做到的 n问题产生的根源：销售团队存在问题 汽车销售团队的迅速形成 n销售团队形成的障碍 危机意识缺失 职业目标缺失 相互配合和理解的缺失 补位意识的缺失 汽车销售团队的迅速形成 n迅速形成有战斗力的销售团队 建立有效沟通的管道加强相互理解与支持 细化工作内容与责任做好每一天的工作 强化一站式服务配合 建立团队销售模式 相互的支持与鼓励 小结： 第三讲 流程致胜专业的汽车销售流程 n课程时间：2小时 n课程内容： 流程诊断什么因素影响了顾客的选择 能够大幅提升现有销售业绩水平的解决方 案 流程诊断什么因素影响了顾客 的选择 n讨论的重点： 知名品牌的汽车销售流程 通行的七步销售流程分析 什么因素影响了顾客的选择 知名品牌的汽车销售流程南京菲亚特 知名品牌的汽车销售流程一汽奥迪 知名品牌的汽车销售流程奇瑞汽车 n第一步：开场白、打招呼 n第二步：简单询问客户的情况 n第三步：产品介绍与说明 n第四步：处理顾客异议 n第五步：讨论成交事宜 n第六步：办理有关成交手续 n第七步：交车 通行的七步销售流程分析 问题：什么因素影响了顾客的选择 n顾客愿意来我们的汽车销售展厅吗？ n顾客愿意接受我们的拜访吗？ n顾客得到了及时、周到、满意的全方位照顾了吗？ n销售过程中，销售人员是以自己为中心还是以客户为中心？ n在汽车的购买或使用中，顾客感到方便吗？ n当顾客的汽车发生问题时，是否得到了及时和有效的处理？ n当我们上门拜访时，顾客会让我们停留多长时间？ n顾客离开展厅后或我们离开顾客后，将会得到怎样的评价？ n顾客提出过的问题或建议将如何处理或已经作了什么样的处理？ n顾客在离开的时候愿意留下意见和联系方式吗？ n第一次来的顾客会在展厅中停留多长时间？他们会再来吗？ n他们会再次带自己的亲戚朋友光顾我们的展厅吗？ 能够大幅提升现有销售业绩水平的 解决方案 n讨论的重点： n建立与陌生客户融洽的沟通 n有效收集客户的购买信息 n把握客户对汽车产品的真正需求 n汽车产品的有效说明与展示 n掌握成交阶段的主控权 n处理好成交时的临门一脚 n进一步提升客户的满意度 n进行完整的移交 n最大限度地消除顾客未来使用中可能出现的抱怨 建立与陌生客户融洽的沟通 n做好开场白 n让客户有足够的时间适应陌生的环境（展 厅或卖场） 有效收集客户的购买信息 n什么是客户的购买信息6W与2H What：顾客买什么样的汽车 When：顾客准备什么时候买汽车 Where：顾客准备在哪里买汽车 Who：谁做出购买决策 Why：顾客为什么要买车 Which：顾客准备采取哪一种付款方式 How：顾客准备怎样去达成目标 How much：顾客准备花多少钱买车 有效收集客户的购买信息 n您要买的车会在什么地方使用？ n您能告诉我平时会有多少人乘座这辆车吗？ n您为什么要买车？ n您怎样看待汽车销售商的承诺？ n您能描述一下周边的朋友用车的体会吗？ n除了您之外，还有谁会参与来做这次买车的决 定？ n假若这款车适合您的话，您会在什么时候能够 定下来？ n您家住在哪里？ 把握客户对汽车产品的真正需求 n客户需求是购买的源动力 n真正明确客户的需求四个为什么？ n缩小客户的需求范围 n建立客户的选择标准和评价体系 汽车产品的有效说明与展示 n营造能够让顾客“用心听你说”的环境 n顾客不会因为制造商宣称的产品的卓越性能而 萌发购买的动机 n产品展示与说明的方法 n产品的展示与说明需要借助非语言的因素来传 递正确、有效的信息 n明确顾客关注汽车产品的哪个方面 n汽车产品的比较 掌握成交阶段的主控权 n因为顾客还没有签字画押，还没有交纳定 金，顾客随时都会改变主意 n不能因为顾客已经表示出成交的信号而激 动不已 n注意顾客新提出的问题 n有效处理价格方面的异议 处理好成交时的临门一脚 n容易发生的失败 忽略成交迹象 把协商阶段的问题留到了成交阶段 销售人员的心态不正确 销售人员没有掌握成交技术 进一步提升客户的满意度 n签完合同收了预付款后，必须让顾客提供 完整的资料。 n注意不能将顾客的姓名、单位、住址等关 键性的资料搞错 n必须按约定的时间办理好有关的手续 进行完整的移交 n移交要完整 n举行正式的交车仪式 n交待使用中的注意事项，与顾客一起研究 说明书 n注意要将汽车的缺陷告诉顾客 最大限度地消除顾客未来使用中可 能出现的抱怨 n进行服务事项方面的交接 n对顾客做出承诺公司承诺和个人承诺 n详细介绍服务流程和注意事项 n要求顾客介绍潜在顾客 小结： 第四讲 汽车销售的高级技术客户需求的深度开发 n课程时间：2小时 n课程内容： 客户最终的决策倾向是成交的前提条件 让客户不得不选择你的汽车产品 只有你提供的汽车产品才是顾客最佳的选 择 客户最终的决策倾向是成交的前提 条件 n确定客户选择与否的因素 品牌 车型 价格 销售商 让客户不得不选择你的汽车产品 n第一步：了解客户的背景情况 n第二步：了解客户当前面临的问题 n第三步：针对客户所存在的问题，让他们意识 到如果问题得不到有效的解决，将会给他带来 的麻烦； n第四步：针对客户需要解决的问题，让他们意 识到如果问题得到有效的解决，将会带来什么 样的好处和利益 第一步：了解客户的背景情况 n购车主体 n从事行业 n顾客的决策地位 n收入状况 n年龄/性别 n所在地区 n个人喜好 n以往接触过什么样的品牌 n以往使用过什么样的汽车产品 n之前对汽车产品、经销商的了解情况 第一步：了解客户当前面临的问题 n举例： 听您刚才的介绍，您现在开的是某品牌的某款 车，我想请教一下，这部车有什么地方让您不 满意？ 我看您刚才开来的那部车好像是刚买的，怎么 又想换一部新车呢？ 我想请教一下，今天上午您到过汽车市场和 汽车市场，也看中了品牌2.5 V6旗舰型， 什么原因还让您定不下来呢？ 第二步：了解客户当前面临的问题 n出现问题的原因： 顾客周围的人群或团体对某个品牌或车型的评 价引起的问题 产品特性方面产生的问题：如纳米材料、铝合 金材料、发动机的功率、流线型的设计、油耗 、越野性能、内饰等。 汽车给人留下的整体印象：品牌与成功、品牌 与财富、车型与个性、车型与职业等人们约定 俗成的评价； 售后服务方面的问题 第三步：针对客户所存在的问题，让他们意识到如 果问题得不到有效的解决，将会给他带来的麻烦 n目的 要让顾客围绕着销售人员设定的销售目标展开 对竞争汽车产品的排斥和对所推荐汽车产品的 认知 客户之所以下决心购买汽车产品，一定是他们 面临的问题已经到了必须要解决的地步 n具体做法 第四步：针对客户需要解决的问题，让他们意识到 如果问题得到有效的解决，将会带来什么样的好处 和利益 n目的 让顾客充分认知解决问题的重要性和迫切 性 n具体做法 只有你提供的汽车产品才是顾客最 佳的选择 几乎是几乎是 完美的完美的 我有一我有一 点不满点不满 我的问题我的问题 越来越大了越来越大了 明确需求暗示需求 我想立刻我想立刻 改变这种改变这种 状况状况 只有你提供的汽车产品才是顾客最 佳的选择 n在汽车销售中，层次最高、最有效的销售 方法是在客户主动提出了对汽车产品或售 后服务的需求目标时，销售人员进行针对 性极强的销售。此时，要做的工作是让客 户自己发现问题的解决方案，而这个方案 只有销售人员提供的备选方案最可行 只有你提供的汽车产品才是顾客最 佳的选择 由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁； 由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马； 由于缺少一匹马，浪费了一个骑手； 由于缺少一个骑手，失去了一个口信； 由于缺少一个口信，输掉了一场战斗； 由于一场战斗的失利，输掉了整个战争； 这都是由于缺少那个钉子。 小结： 第五讲 客户的有效跟进 n课程时间：2小时 n课程内容： 如何才能让准客户留下完整资料 留下准客户的资料后应该做什么 跟进同一个客户销售员应如何协同作战 如何才能让准客户留下完整资料 n问题： 在客户离开的时候能够让客户留下联系的方式吗？ 销售人员敢打电话给客户吗？ 应该在什么时候给他打电话？ 你在电话中应该跟他谈什么？ 如果在电话中客户告诉不要再打电话给他，你会怎么做 ？ 在电话中客户拒绝了销售人员的建议该怎么办？ 如何才能让准客户留下完整资料 n建立客户对销售人员的信任 n建立客户对销售商的信任 n正确开发出客户的需求 n预先埋下销售的种子 n应用恰当的销售方法（举例） 如何才能让准客户留下完整资料 留下准客户的资料后应该做什么 n建立完整的客户档案 n寻找与客户关联的情况 n确定跟进的时间与内容 n准汽车客户跟进的四个要点 准汽车客户跟进的四个要点 n学会换位思考 n要随时关照客户 n电话跟进要注意的21个问题 n跟进中客户异议的处理 电话跟进要注意的21个问题 安排好打电话的顺序 作好记录 学会问“为什么” 提供足够的信息 感情要充沛 保持微笑 合理安排电话时间、减少不必要的沟通 学会控制语速 给客户留下专业的印象 询问客户打电话的时机是否合适 学会致谢 电话跟进要注意的21个问题 学会强调重点问题 学会聆听 学会求证 学会控制情绪 建立信心 学会熟练地打电话 学会解决问题 学会循序渐进 学会拓展客户范围 避免攻击竞争对手 跟进中客户异议的处理 n处理技巧 LListen 仔细聆听 即用心、用脑、用耳去真正体 会 客户的意思 SShare 分享感受 用同理心与客户取得心理上和 认 识上的一致，建立沟通的基础。 CClarify 澄清异议 对客户提出的问题和异议进行 澄 清和明确 PPresent 提出方案 提出解决客户异议的方案，求 得 客户的认可 AAsk for Action 要求行动 提出购买建议，要求 客 户做出成交承诺 举例： 销售人员：经过这 段时间 的考察，是否已经有了自己明确的选择对 象？ 客 户：那么多的车型似乎都可以满足我的要求，至今我还没有考虑好选哪一品牌。 L(电话 中学会仔细聆听，不要插嘴，要等客户说 完，并不要反问客户) S （分享感受，求得客户的认同）我理解您的意思，买车 是一件非常慎重的事情，需要 认真考虑。 C （澄清异议，了解客户到底关注什么问题 ）这里，我想请教一下，如果现在让您做 出选择 的话，您会关注哪些方面的问题 ？ P （提出方案供客户参考）其实，很多第一次来我们公司的朋友都会有您一样的想法， 对我们销 售的某款车在使用中的情况会有一些疑义，不过很多客户在他们下决心 购买 了这款车后，都发现 有一个让他们兴奋 不已的事情，就是这款车在省油方 面非常卓越。 A （要求行动，获得客户的承诺）这样 吧，既然您对我们的这款车比较认 同，如果您 今天上午没有安排什么重要事情的话，我们安排一辆车 去接您，不超过30分钟就 会到您那里。 跟进同一个客户销售员应如何协同 作战 n为什么要协同作战客户个性化的要求 n客户的分类 控制型的客户 分析型的客户 表现型的客户 和蔼型的客户 跟进同一个客户销售员应如何协同 作战 n为什么要协同作战 展现企业对客户的整体服务能力 让客户感受到倍受关照 跟进同一个客户销售员应如何协同 作战 n协同作战的方式 针对客户的类型选择相对应的销售人员 小组配合 讲求配合的策略与技巧 跟进同一个客户销售员应如何协同 作战 n讲求配合的策略与技巧 性别策略 年龄策略 回应策略 小结： 第六讲 有效的汽车产品成交技术 n课程时间：3小时 n课程内容： 影响汽车产品成交的因素 汽车产品成交的前提条件 有效削弱客户的谈判优势 不是什么条件都可以让步 攻克客户的最后一分钟犹豫 签订汽车销售合同后要注意的问题 影响汽车产品成交的因素 n缺乏对客户的掌控能力 n不敢主动要求成交 n把握不住成交的机会 缺乏对客户的掌控能力 n“你现在能定下来吗？”VS“如果您要定的 话会考虑什么时间把车开回去？” n“您现在能定下来就签合同吗？”VS“是不 是把身份证给我一下？” n“你们几位中，谁能定这件事？”VS“除了 您之外，还有谁参与做这个决定？” 不敢主动要求成交 n互动：在日常的汽车销售中，各位是如何 成交的？ 当你将汽车的细节及交易条件说明后，对方表现 出认真的神情，并把该条件与竞争对手进行比较