地产培训：顺驰培训讲义－竞争优势.ppt

竞争优势,汇报提纲,竞争优势,对房地产中介行业的理解 房地产中介行业的竞争环境 追求持续竞争优势,竞争优势,一、对竞争优势的理解,在特定的行业中，企业获得最大赢利或赢利机会的 可能性。企业赢利能力或机会高于同行业则形成竞争 优势。,企业的终极目标是利润最大化,多元化或跨行业，则要求在各行业内的企业赢利能 力。,二、竞争优势强调可持续性，不会被轻易取 代，不会轻易被对手超越,三、企业通过竞争优势得到的盈利能力，应 高于为取得优势所付出的成本,对房地产中介行业的理解,房地产中介行业是信息服务行业 关于渠道,房地产销售服务渠道的根本是服务 商业模式,一、房地产中介行业是信息服务行业,（一）,房地产中介行业首先是信息服务行业,基础信息不对称是房地产中介产生发展的基础 信息服务是中介行业各种服务和业务的基础,（二）信息是资源,信息资源是客户资源 赖以生存的基础性资源 信息本身是有价值的,（三）房地产中介企业的基本能力是信息操作和 服务的能力，最基本的竞争是信息操作水平的竞 争,信息的数量和规模 信息处理的速度 信息服务的成本,获取、控制甚至垄断信息资源的能力 信息资源的变现能力,目前，房地产中介企业的很多活动是聚焦于信息资源 的获取、控制、变现的；,（四）企业操作水平决定信息资源流向,操作水平不同的企业之间，对资源的认识和判断不一 样。,在争夺资源的过程中，起决定作用是操作水平，操作 水平高则资源的价值高，操作水平低则资源的价值就 低。同时，资源的争夺也是有成本的。,在信息公开化程度较高的环境下，谁的操作能力强资 源就是谁的。,资源向操作卓越的企业集中,二、关于渠道,（一）渠道的定义：,渠道是产品或服务到达客户的途径和方式，是硬件和,软件的结合。,（二）渠道价值,渠道价值从以下几个方面来评价：,渠道和客户的距离：渠道一定要延伸到离客户最近的 地方，不单是物理距离，更主要是心理和服务距离， 渠道的服务能力要离客户最近。,维持渠道的成本：成本越低，价值越高。,专业性渠道比综合性渠道价值高,渠道价值从以下几个方面来评价：,渠道效率：构成渠道的环节越多，渠道效率越低，价值也越 低。,一定程度上，产品和服务多样性（但多样性的产品和服务要相,互关联）的渠道比内容单一的渠道更有价值。,渠道容量越大，价值越高。,构成渠道的关键环节的优势越大，渠道价值越大。,构成渠道的各环节之间的互补性越强，各环节整合的优势越,大，渠道价值越大。,（三）渠道形式,目前的三种形式：连锁店、网络、社区店。 可能存在多种渠道形式，特别是信息渠道。,渠道和渠道之间是可以相互链接和整合的，通过其它 渠道获取资源和传递服务。,多种渠道形式的整合以及渠道和渠道之间的链接，要 注意几个方面：整合和链接的成本,服务能力一定要传递到终端客户 减少、整合和链接之间的环节,（四）网络渠道,成本最低、容量最大、效率最高、离客户最近。网络 是实现信息服务最好的渠道形式,网络是技术和工具，利用网络形式的单纯信息平台是 媒介，还不是渠道。,媒介的盈利模式：信息发布收费；信息免费发布，通,过广告盈利。,单纯的信息平台，没有服务能力，产生不了客户价 值。,传统服务渠道和网络信息渠道的结合，是我们的方 向。,网络渠道的服务方式、服务模式和客户价值可能会和 传统渠道有一定的区别。,信息化渠道的出现，将引发行业革命，可能会改变我 们的服务方式、操作流程，甚至我们的运营模式、商 业模式。在信息化时代面前，我们面临着巨大的风 险，同时也是机会。,（五）房地产销售及服务渠道就是房地产产品及 服务与客户联系的途径,现阶段渠道内容的三个方面：,三级市场上、下游客户取得联系的渠道 二级市场的销售渠道 相关服务搭载的渠道,三方面的相互促进,二手房客户渠道洐生出大量可购买商品房，有居住升,级需求的客户。,商品房渠道中的客户退而求其次购买二手房或处置二,手房成为卖方客户。,交易行为产生相关服务需求，服务水平的提高会扩大,客户交易的可能性。,渠道的三个构成方式是相互兼容、促进的，在任何一,方面的提高都会推进整个渠道的扩容。,我们由单一的二手房信息和销售渠道向综合 的销售服务渠道转型的过程中，不能忽略后 两种渠道内容对渠道建设的作用。,三、房地产销售服务渠道的根本是服务,（一）特定的服务行业,房地产和其它行业的基本规律不一样，对服务 的理解也有区别，不能完全照搬其它行业和案 例。,主流市场 个体客户,渠道为主要的服务载体 产品价值高，消费频率低,成本：成本是指综合的成本。,（二）低成本和差异化,低成本：整合内外部资源，提供给客户成本和 价格更 低的服务，同等成本提供给客户更 多、更优质的服务。,差异化：独特的客户价值，他人难以模仿。,低成本适合于规模化行业和主流市场。,差异化适合于技术含量高的行业和细分市场，,我们应选取低成本战略。,（三）长期客户关系是重要的无形资产,客户关系是中介行业主要的客户价值：长期积累的忠 诚客户群体是企业重要的无形资产。,长期客户关系可以理解为品牌，其形成的过程更长、 成本更高、品牌的价值也更大，品牌是大量客户体验 的结果，一旦形成就成为客户消费的习惯性选择。,长期客户关系适合于我们所从事的行业，时尚、流行 的消费导向不足以影响客户的习惯性选择，基本客户 价值更重要。,（四）长期忠诚的客户关系通过不断改进服务水 平来实现。,1、服务水平的提高是持续的，社会环境的变化、行业 进步、对手的提高都要求中介服务行业不断改变理念 和思维。品牌中介为维护客户关系，就必须持续改进 服务水平，始终处于同行业领先。,2、我们的服务类型：信息服务,中介服务 相关服务 补充服务,非关联的搭载服务 等,3、基本客户价值：信任、快速、安全、简洁、价,格等,4、竞争客户价值：,a、服务的可选择性：产品类型的可选择,服务方式的可选择,b、整合服务：一次性满足客户的多种需求,c、个性化服务：针对个体的解决方案，是更高级,的服务形式,总结：,不断升级换代，推陈出新是服务行业的特 点。,四、商业模式,（一）盈利模式,规模化发展的客户资源是渠道盈利模式的基础 业务和服务的搭载,最大化利用客户资源:,庞大的客户资源、渠道中现有的业务、服务不能满足全体客户的,需求，寻求制造可替代的产品、服务,挖掘客户潜在需求，搭载利润较高的业务服务 整合服务，改变服务价值,渠道定价,信息资源的垄断，改变市场价格和利润率,对供求关系的认识,操作难度大，注意长期客户关系的维护,整合行业上游资源,行业价值链漂移，价值终端渠道产生最高价值,利润由行业上游而不是下游客户产生,创新业务模式，追求成本最低,(二)经营模式,1、连锁经营和特许加盟,特许加盟用于整合行业内的小企业，其基本业务单元活跃，因,利益结合关系，适应环境的变革能力差；,特许加盟适合行业成熟阶段，不适合快速发展和增长的行业；,特许加盟迅速进入市场，快速扩张；,2、加盟是做行业，而我们是做企业；,3、特许加盟的管理体系和顺驰的核心竞争力（强调团队合,作，激情挑战，创新变革的核心价值观）是冲突的；,4、基于对未来的发展空间，及我们对渠道的理解，我们应,加强我们自身的体系能力，应继续坚持连锁运营。,5、我们对特许加盟的理解必须进一步加深，目前的认识水,平还不够。,五、未来发展,房地产行业及相关行业的多元化业务：,松散的战略合作伙伴形成的产业联盟； 多领域经营； 二者结合。,全球最大市场,中国最大产业集群,产业价值链中利润最高的环节,网络信息平台+整合资源的服务渠道,我们要改变： 商业模式,客户选择 业务领域,网络会改变什么,渠道能搭载什么,房地产中介行业的竞争环境,影响行业竞争格局的主要因素 下游客户,行业的上游资源 可替代的服务,行业的新进入者 服务的可补充性,目前中介行业的竞争情况,一、影响行业竞争格局的主要因素：,行业的上游资源 行业的下游客户,可替代产品或服务,产品或服务的可补充性,目前竞争对手或竞争水平 行业的新进入者,行业平均盈利水平，行业竞争强度取决 于行业内六种竞争力的强度。,优秀企业必须深刻理解行业竞争环境和 当前行业竞争对手、竞争水平，才能推 动行业发展，改变行业竞争格局，取得 长期优势。,改变自己 改变行业,改变资源,改变市场,置业集团的全国化战略，要求我们,不单要在局部市场和城市占据上风，更 要在整个行业内取得绝对优势；不单要 争一时胜负，更要决胜未来。,二、下游客户,（一）对下游客户的理解：,位于行业价值链的下游，接受中介服务的下,游客户,（二）中介企业和下游客户的关系,客户的时间、精力、价格等综合的客户成本和服务价 格的比较,以个人购买为主的客户群体，其客户价值得不到尊 重，处于弱势地位 行业口碑不好,三、行业的上游资源,（一）对上游资源的理解,金融机构，企事业单位，开发商和政府机关等,中介行业主要提供销售变现处置渠道，不是一般意义的中介服务,可以整合的服务资源：金融，保险，装修，建材,（二）中介企业与上游资源的关系,中介企业处于弱势地位，还没有足够的讨价还价的谈 判能力,中介行业的价值是渠道，整合上游资源的关键是渠道 的客户规模,四、可替代的服务,（一）对可替代服务的理解：,能提供与中介渠道相同或相似服务的其他渠道，服务 包括信息服务和其他服务，如口碑传播、媒体、网络 等。,（二）房地产产品是价值最高，综合性较强的产 品，其相关服务较为复杂，专业性渠道更有优 势，真正的可替代性不强,（三）替代更多指在行业不同发展阶段，成本更低的先,进渠道替代传统渠道,（四）信息服务渠道的形式，可替代性较强,（五）很多行业和企业的衰败，都是因为替代,五、行业的新进入者,（一）进入门槛低在技术、资本、政策等方,面；同时退出成本也低。,（二）在追求低成本的行业中，规模和份额是新进 入企业的主要进入障碍规模化是中介行业的 基本规律。,六、服务的可补充性,一方面由于房地产产品的特性，房地产中介服务 的可补充性非常强，另一方面房地产中介服务并 不依赖于后续补充服务。,（一）房地产中介服务需要大量的补充服务 （二）加载后续服务成本低,（三）后续服务创造更大的服务价值,七、目前中介行业的竞争情况,低水平竞争阶段-缺乏领导型企业推动行业竞争 层次的提高,制定新的游戏规则，取得领先，迫使同行业效仿,优秀企业必须深刻理解行业竞争环境和当前行业竞 争对手、竞争水平才能扩大份额，提高行业进入成 本增强与上游资源的谈判能力，为客户