[调研报告]行业评估.doc

行业评估“以小博大”成黑马红火的国内电影市场吸引越来越多热钱涌入电影制作，扎堆上映的新片却面临赚少赔多的尴尬。刚刚过去的七夕情人节档期，多部青春片、爱情片一齐上映，但多数影片票房差劲，歌舞青春中国版的票房甚至只有百万元不到。反倒是余文乐、张雨绮等主演的恐怖惊悚片荒村公寓表现不俗，硬是在空间不大的影院排片中挤出场次，顽强地停留在排片表上。不独荒村公寓，今年暑期档前半段，20多部国产新片为避唐山大地震抢着上映，院线人士介绍，谈得上赚钱的两部国产片，其中一部就是获得近2000万元票房的小成本国产惊悚片异度公寓。采用“新导演+小演员”搭配，不过三五百万元的投资成本，宣传阵势难与同档期其他影片相比，异度公寓却实现了“闷声发财”的美梦。去年贺岁档，300万元上下成本的惊悚片午夜出租车也收回了千万元以上票房，投资回报比相当“划算”。国内惊悚片小成本在中国发行，在中国银幕数远不到标准量的时候很大一部分要运气的成分。低成本带来的高回报催化了如今内地惊悚片扎堆诞生的风潮，也正是因为如此，“小成本”逐渐成为该类型影片的代名词。虽然这几年在国内新兴的影视公司如春笋般涌现，但不可否认中国电影行业的大钱依旧掌握在为数不多的几家权势型企业手中，也正是因为如此，不少中小型电影公司在有限的资金人脉和发行条件下，要想在这块富饶的土地上占据一席之地，也只能“退而求其次”放弃大阵容、大制作将目光再放新和怪，也就是花更少的钱吸引更多观众的眼球。目前惊悚片题材成本不能大，它是个比较特殊的类型片，因此受众群是单一的部分观众，再加上国家政策的原因，大的投资在市场回收上可能会面临问和压力。在国内惊悚片发展的初级阶段，内容重复和抄袭似乎成为一种必经之路，但在中国电影市场大环境的前提下，这些惊悚片最终在特定的路线上难以达到预期的效果。作家蔡骏表示，“审片的问题就让很多惊悚片不能拍，迫使很多作品千篇一律，最终都是人吓人或者幻觉，不会有什么太恐怖或者太血腥的内容；相对的在国外能拍出很多不同题材的作品，不同的方向，不同的元素。另外就是主创的能力和视野有限，缺乏特别好的导演。”对此局面，电影工作者们也纷纷无奈的表示，在中国电影产业的大环境面前，惊悚片所面临的瓶颈和承受的压力远远要比其市场需求量大的很多。其劣势不仅仅体现为资金缺乏、设备陈旧、人才短缺，最重要的是中国惊悚片根本没有形成完善的产业机制，也缺乏成熟的市场支持。非行（守望者导演）：中国拍惊悚题材最大的难处第一是审查；第二是想象能力的瓶颈，创作力很匮乏，故事很拙劣。当审查这关已经过的时候，最最重要的一关就成了创意一定要走在前边。一定要有能力编制一个让观众欲罢不能，看完大呼过瘾的故事。许斌（夜惊魂导演）：抄袭不是单一惊悚片来说的。只要是商业的影片，在100分钟内要发生什么，还是叙事结构，这种重复都是正常的。关键是抄的好不好，现在的电影语言，很少存在说有谁是独创的，只有说你的电影语言和镜头的组合可以是独创的。而且我们中国人和美国西方不一样，我们对故事有很高的诉求，因此我认为我们今后的发展要以很好的故事为依托。再加上我们起步比较晚，在技巧反面要学习美国或者日韩，关键是把这两点融合的比较好。就像意大利有西部片，日本就叫武士片，那我们也是如此，要做自己的类型片。蔡骏（著名惊悚小说家）：实际上从本质上说，所有的惊悚片都是一样的，但是体现在外在文化方面有区别。日本和韩国的比较片中于气氛和心理，韩国有些惊悚片故事也不复杂，但画面拍得特别美，注重摄影和镜头语言的表达，从音乐画面到道具都很精美。美国片是感官刺激，像德州电锯杀人狂，但他们也有个别的电影特别有创意，让人意想不到。如果说我们中国的创作者要做到不同的话，就是文化背景和创作元素，但是要说更高的，风格和技巧方面，目前还很难行程也难形成我们自己的风格。孤岛惊魂五天3400万票房，在业内引发了对惊悚片的关注和讨论。影评人麻绳在微博上感叹：“再次证明，在中国靠着卖海报卖预告片骗钱的小成本惊悚片永远具有黑马潜质”，这句话，几乎可以被视作低成本惊悚片市场营销套路的一个侧面总结。就连孤岛惊魂片方也不否认影片故事上有硬伤，一位不愿意透露姓名的制片人员承认拍片时就要求导演按照鬼片思路拍，至于最后如何把这个故事编得圆满，那都是次要的，最重要的是拍出惊悚的感觉。以孤岛惊魂为例探讨惊悚片成功模式1、星效应孤岛惊魂在宣传时曾放出“杨幂首次比基尼亮相”的口号，宫的热播为杨幂召集了一大帮青少年粉丝，眼下正值暑期，这些粉丝纷纷涌进电影院，甚至包场观看，构成了一大票房主力，所以每次观众见面会，杨幂都是最大卖点。如今这种“粉丝市场模式”被不少片方看好。据悉，已有一些即将上映或者筹拍的影片也打算如法炮制。2、片名讨巧不少业内人士认为，孤岛惊魂票房好和片名有莫大关系，“孤岛是一个很经典的惊悚元素，再加上惊魂两字，非常直接，很对观众胃口”，偶像效应加上直观的片名、艳丽惊悚的海报、剧照、预告片，不难理解孤岛惊魂为何如此卖座。对此，一位业内人士向记者感叹：“国内的惊悚片成本可以很低、拍摄可以不精良，但只要抓住了一个卖点，再选择好档期，就有大捞一把的可能”。3、惊悚片冷门调查近几年，低成本惊悚片频频票房爆冷：午夜出租车2009年贺岁档以300万制作成本赚得1800万票房，2010年异度公寓密室之不可告人先后取得了超过2000万的票房成绩，成本450万的午夜心跳票房更冲到了3200万。4、受众 百万“保底”，多为低龄群体在商业电影体系中，惊悚片无疑是其中不可或缺的一个类型，无论国内国外市场都拥有为数不少的粉丝。各大网站都设有“惊悚片专题讨论版”或“只爱惊悚片”“悬疑惊悚类电影”等活跃小组。在各大视频网站上，惊悚片也是热门内容之一，据高清视频网站奇艺的一份数据表明，惊悚片在网络上的播放量一直在持续走高，荒村公寓B+侦探午夜心跳的点击量都达到数百万。惊悚片在内地市场的规模虽然小，观众群却相对固定，看这几年的行情，业内有个不成文的规律，低成本惊悚片的票房上限大约在3000万，按平均票价一除，全国差不多有100万左右的固定观众，构成了惊悚片的主要消费群。据夺命心跳导演张琦透露，国内惊悚片观众的年龄层很低，其中许多都是中学生，“这部分人学习压力大、很需要利用假期放松和刺激，惊悚片就是一个解压的选择”。 5、宣传 眼球效应，大过一切卖点大部分国产惊悚片的投资成本都在300万至400万元，不可能像大片一样购买户外广告、举办豪华首映礼，因此，惊悚片的宣传阵地主要是电影院，而片名、海报和预告片则是片方最重要的宣传利器。上海联和院线副总吴鹤沪认为，绝大多数惊悚片的片名都非常商业、直观、突出卖点，孤岛惊魂就是一个很好的个案。午夜心跳天黑请闭眼，一听就是惊悚片，给观众的信息也非常直接，比如密室之不可告人肯定就发生在一间密室里。这种片子肯定不会取类似肩上蝶这样意义相对模糊的片名。为了让观众走进影院时第一眼就被吸引，惊悚片海报设计通常视觉冲击力强烈、画面刺激恐怖，如异度公寓某款海报的画面中，一只苍白流血的手从一个布满血丝