2010年3月株洲汉华·国际商业城全程营销策略报告(NXPowerLite).doc

房地产商域网 - 海量房地产资料下载全程营销策略报告深圳万悦策略2010年3月目 录第一部分 房地产市场宏观分析04一、国家宏观政策焦点透视04二、宏观市场热点和发展趋势06三、行业领袖观点07第二部分 株洲市房地产市场概况10一、行业发展机遇10二、四大城区房地产概况描述11三、楼市价格大涨11四、销售面积大涨12第三部分 区域房地产市场调查13第四部分 项目分析17一、项目概况17二、项目 SWOT 分析18第五部分 项目定位21一、项目案名建议21二、项目主题概念定位22三、项目形象定位23四、项目客户定位23五、项目价格定位26第六部分 项目营销总体战略规划30一、项目状态30二、项目战略目标30三、项目入市总体战略规划30四、推广总体规划31五、推广时间总体安排表32第七部分 项目营销推广策略33一、营销策略33二、地产36计之“汉华国际商业城”攻略篇35第八部分 项目营销费用初步规划46一、总销售标底预估46二、费用初步规划46第九部分 项目营销准备事项48汉华国际商业城全程营销策略报告第一部分 房地产市场宏观分析一、国家宏观政策焦点透视1、营业税征收2009年12月9日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，个人住房营业税征免时限由2年恢复到5年。2、拿地首付不低于50%“遏制部分城市房价过快上涨”政策第一拳，打向开发商囤地、炒地。09年12月17日，财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。14日召开的国务院常务会议指出，要综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控，遏制部分城市房价过快上涨的势头。“这一政策对资金充裕的公司影响有限，对势力弱的小房产公司会有打击。”一位房地产老总私下直言。但这位老总最担心政府还有后续动作，这样会对整个行业形成“综合打击”。 3、09年12月14日国四条颁布一要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。三要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。4、温家宝：严打哄抬房价和捂盘惜售09年12月27日，温家宝在中南海紫光阁接受新华社专访时表示：严打哄抬房价和捂盘惜售。如何使房地产建设能走入一个健康的轨道，首先需要弄清楚政府要做什么，市场要做什么。在这里，我只讲一讲政府应该做的事情。第一件事情就是要加大保障性住房建设力度，加快棚户区的改造。对这两项工作，在资金、土地以及税收上，都要给予优惠和保障。第二，要鼓励居民购买自住房和改善性的用房。但与此同时，要采取措施抑制投机。中国的国情决定了我们的住房必须坚持安全、经济、适用和省地的原则，特别要重视中小套型和中低价位房屋的建设。第三，要运用好税收、差别利率以及土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产的价格。第四，要维护房地产市场秩序，打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法违规的行为。我觉得只要政府有决心解决这个问题，不是头痛医头、脚痛医脚，而是制定长远的规划和政策，使我国的房地产有一个稳定发展的局面，这是可以做到的。温家宝5、二套房首付须40%国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知明确规定二套房贷款首付款比例不得低于40%。2010年1月10日国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40，贷款利率严格按照风险定价。此外，已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源。宏观政策潜在威胁：一系列宏观调控政策后政府可能还有后续动作，这样会对整个房地产行业形成“综合打击”。而以住建部、国土部等部门牵头的调控措施政策正在酝酿之中，其基本思路是增加普通商品房的供给。其中，国土部关于加强房地产批后监管、严厉打击闲置土地等措施已具雏形，只待发布时机。思路是，与金融管理机构联手增加土地市场透明度，重点监管典型“地王”和闲置地。可以确定的是，强化推进公共租赁住房已是板上钉钉；加强预售交易环节监管和市场透明度方面也或有新规。但是，相关政策的陆续出台，其目的都是一个：促进房地产市场健康发展！二、宏观市场热点和发展趋势人口研究结果显示，2000-2020年，我国城镇人口将净增3.6亿，城市家庭将增加1.3亿户以上，其中93%为新迁入人口，按户均80平米计算，需要新增住宅在100亿平米以上。此外我国人口迁移明显呈现农村向城镇迁移，内地城镇向沿海发达地区迁移的特点。由此可见，我国未来城市住房的供求矛盾依然尖锐。同时，中国是全球经济最具活力的国家之一，受惠于特殊的人口结构所带来的经济红利，家庭财富的积累也为住房市场的需求提供了支撑。 当然，中国的房地产行业也将经历全面而深刻的变化。十七大提出了旨在改善民生的“住有所居”的目标，加快建设适合中国国情的住有所居的住房体系。建设住有所居的住房体系，应建立适合中国国情的住房建设模式和消费模式，使土地、资源、能源利用更加合理，多数居民家庭住房条件能够得到明显改善。住房建设将向“紧凑型”方向发展，中小套型的住宅供应比例将大幅度提高。 三、行业领袖观点王石：一线城市房价有泡沫！楼市经历了房价高速上涨的一年，部分城市今年房价涨幅超过50%，面对楼市又一次出现的普涨行情，王石表示担心。万科董事长王石近日发表文章，指出，目前诸如北京、上海、深圳等一线城市的房价肯定存在泡沫，如果泡沫向二线、三线城市扩散，那么情况将十分令人担忧。一线城市中心区房价已超迪拜。房价高涨成为今年年底最热门的话题之一，中国指数研究院最新报告指出，11月，北京商品住宅成交均价为17509元/平方米，环比上涨8.74%，达到历史最高水平。其中，四环内均价已超过22000元/平方米。易居中国CRIC系统数据显示，上海11月商品住宅的平均成交价格达到18686元/平方米的历史最高月度纪录，月度环比涨幅达15%，同比涨幅更高达32.7%。其中，内环内最高的房价已突破16万元/平方米；中环内新房和次新房的均价也已经站上3万元/平方米。一线城市中心区房价已经超过迪拜。对于国内楼价超过普遍预期的上涨走势，王石表示担心。他表示，从全国整体来看，楼市泡沫特征还不明显，但一线城市则显然存在泡沫。如果泡沫向二线、三线城市扩散，那情况将十分令人担忧。上世纪90年代初，日本房地产泡沫破灭，以及最近的迪拜地产危机，都是前车之鉴。金融危机改变楼市调控方面。当京沪房价再次上涨的时候，迪拜地产泡沫破裂，这已经引起业界对中国房地产经济的争议。就此，王石分析了近年来中国房地产市场的发展情况以及金融危机对中国房地产市场的影响。“我的态度是谨慎乐观。从全球经济形势看，危机现在已经到了底谷，而且有复苏的迹象。中国方面表现得更好一些。对于刚发生的迪拜推迟还贷的事件，当然对阿联酋是一个大的事情，但这个事件不像衍生工具杠杆作用那么大，不会有像雷曼兄弟破产那样大范围的连带影响，因此不要说对全球，就连对中东的影响都是比较有限的，对亚洲、对中国的影响也很有限。”王石表示，中国的问题并不相同。金融危机中，中国出口受到很大影响，但是，它本身处在一个稳定的高速经济发展期。2007年中国房价已经出现了过快增长，如果没有出现2008年底的金融危机，全国的房地产商很可能面临完全不同局面现在还在为开发资金而苦恼，而不是捂盘惜售。王石坦言，从房地产业来看，2007年房地产价格上升过快，2007年国家很明显已经做了调控，调控后，2008年房地产业的日子普遍很难过。如果没有金融危机，2009年国家对房地产业的调控还会继续下去，三分之一的房地产商的日子会非常不好过。金融危机到来后，随着中国推出刺激政策和宽松货币政策，这使得房地产商的日子又全部好过了。根据上述政策以及“大佬”的文章，我们分析认为：这一轮的房地产宏观调整，政府从控制房价过快上涨，要抑制投机行为，再到遏制房价上涨，措辞变化的很快。表明政府整治房地产行业的决心！但是，“人口红利”与“城市化”进程带来的庞大刚性需求，是我国当前乃至近十年房地产市场的主旋律！因此，虽然政府出台了一系列宏观政策，但是其最终目的不是“打死”房地产行业，而是要让房地产行业走上健康、有序的发展之路！第二部分 株洲市房地产市场概况一、行业发展机遇株洲城市规划发展方向：2020年株洲建成现代工业文明和谐特大城市株洲，这座火车拖来的城市，正在探索新型城市化道路，践行“两型社会”建设。株洲建设以现代工业文明为特征的生态宜居城市。株洲市政府规划，在主城区为主体的基础上，形成三个方向的城市发展极，向北呼应长沙，拓展建设云龙新城，发展以轨道交通装备业为主的先进制造业和以物流业为主的现代服务业；向西通过株洲国家级高新区、欧洲工业园及武广站前片区，与湘潭连接，形成天易新区；向南依托航空产业基地和枫溪生态城，开发建设“两江三镇”（湘江、渌江；渌口镇、三门镇、雷打石镇），不断拓展城市发展腹地。还有“总投资30亿元、占地6300亩的株洲高等职业教育科技园，规划选址在云龙生态新城， 2010年基本建成，至2012年全面建好，届时将现有9所职业院校全部迁入，办学规模为学历教育6.5万人，年培训6.7万人。”株洲市政府“倾力打造东方莱茵河”“我们想把湘江株洲段建成东方的莱茵河。” 这是来自株洲市政府的声音。株洲市政府已经加大湘江株洲段及四港治理力度，加快湘江防洪景观道路市区段建设，把湘江生态风光带建成集防洪、景观、交通、休闲为一体的功能性项目。 331项目、北汽百亿造车项目，无疑将为株洲的房地产开发带来新的机遇，带来新的庞大住宅房地产市场消费群。二、四大城区房地产概况描述区域（范围）区域定位功能区域详情天元区株洲中高档楼盘集中区河西开发区因远离工业区，自然生态环境优越，为众多房地产公司所看好，纷纷抢滩。这里拥有许多较高档次的楼盘，住宅房地产销售约占全市的50%，供销两旺形成发达的第三产业使得河西区在“四个行政区”中异常醒目，是名副其实的居住中心。芦凇区商业、高档住宅地产齐头并进株洲作为中南地区重要的商业贸易城市，其商业功能主要体现于芦凇区，基于商业贸易客户群体基础，临江景观资源优势，本区中、高档住宅楼盘仅次于天元区。荷塘区房地产市场逐渐繁荣依托良好的空气环境，随着红旗广场商圈的开发，房地产市场升温明显。石峰区株洲重工业基地株洲市重工业基地，环境污染较为严重，因此该区住宅房地产市场主要是中低端产品。三、楼市价格大涨株洲市09年月均价达2585元/。在宽松的货币政策和一系列救市政策刺激下，09年的房地产经历短暂下跌后快速反弹，“以一条长长的上扬曲线高位收尾，彰显出调控政策主导下的超预期表现。”2010年3月即将过完，株洲楼市越来越热闹，新商品房和二手房市场交易量持续上升。房产局的统计数据显示，上周，市内新建商品房成交454套，与上一周相比增长33%。其中，商品住房成交399套，成交额共计1.38亿元，成交均价2907元/，较上一周稍有回落。旗滨天泉一品、文化园三期、栗雨城香山美境等10多个楼盘撑起了一周的楼市交易量。3月20日开盘的华晨国际1期，销售价格高达4300元/，将于3月28日开盘的湘银金色阳光预计售价在3800元/4300元/。可以预见，这两个楼盘开盘销售后，对拉高株洲市的房价将起到助推作用。（数据来源：房产局）四、销售面积大涨株洲市区商品房销售面积增长59.4%！ 2009年，住房消费刷新历史。全市商品房销售面积348.56万平方米，同比增长30.23，商品房销售额76.03亿元，同比增长33.6。株洲市区商品房全年销售面积达265.99万平方米，同比增长59.4%，二手房销售面积100.58万，同比增长55.38%。株洲房地产市场需求旺盛，住房消费前景乐观。（数据来源：房产局）第三部分 区域房地产市场调查区域要点描述：l 株洲市城市CBDl 产品实现跨度提升（居住和商务）l 项目客户置业目的主要以投资为主l 区域项目价格快速攀升，与整体市场价格具备较大差距l 产品类型以中心型公寓和写字楼为主l 裙楼商铺建筑面积占项目整体规模比重较大l 区域同类型项目扎堆，市场竞争激烈；项目名称福鑫大厦中商中央广场金轮广场大汉希尔顿双龙银基大厦金冠广场本项目（汉华）效果图位置中心广场新华东路车站路沿江路中心广场建设路新华路 建设路交汇开发商福鑫房产中商房产香港金轮大汉 旺程双龙房产湖南隆庆置业株洲汉华国际城体量规模产品类型33813公寓、住宅2.4万商铺7千行政公寓、写字楼、综合商业、住宅13万公寓、写字楼、综合商业HOPSCA星级酒店水景豪宅26万写字楼综合商业中心8万专业商场、公寓、写字楼豪装公寓、综合MALL、高端写字楼物业面积住宅40-90中小型住宅、公寓商业：36000办公：22200，公寓：14400住宅：131105m层高公寓商铺 服饰写字楼价格未定预期较高暂未完全对外公布共878户商业和住宅物业基本相当，重点突破是商铺项目功能公寓、酒店、商场商场、精装公寓高档写字楼兼具会议、酒店、展示、办公等复合功能五星级酒店江景住宅滨江商业街综合商业中心商务办公商务酒店写字楼、公寓综合性商场兼具高档商务写字楼，精装公寓，大型综合性商场价格430055004800待定待定待定待定销售特点商铺拍卖少量多次放量，保持长时间热度暂未入市销售综合评价旧城改造项目，凭借地段优势及工程形象进度支撑销售依靠CBD地段支撑，高档次产品规划设计，高举高打，奠定项目在市场的第一形象高度层高5米！使产品具一定优势，采用形象代言人推广策略，具一定吸引力！一线江景资源和CBD资源优势，希尔顿酒店品牌效应CBD核心地段即将入市项目，产品类同，后续策略的组合值得我项目关注！详见项目分析市场小结： 株洲城市发展有着良好的综合素质，在“两型社会”，政府2020城市规划目标下，房地产的发展将迎来新的机遇。 受经济环境影响和人民币汇率提升，以及物价膨胀预期的影响，房地产投资已经成为个人和机构的投资者避险、保值的首选； 住宅板块概念更加深化，形成了多“核”和多“板块”现状，如：“云龙城”、庐山路板块、芦淞商圈板块、建设南路版块等； 株洲的房地产市场在经济的支撑特别是第二产业的强势支撑及第三产业的强力拉动下，市场广阔，但受宏观政策影响，外来地产商的强势进驻，以及本土品牌地产商的崛起，市场竞争异常激烈！ 株洲房地产开发整体水平提升很快。这就对单个项目个性及主题的营造有了新的高度要求。 株洲中高档次楼盘主要集中于天元区、芦凇区建设南路段，荷塘区借助其较为优越的自然环境，中高档项目将逐渐增多，增加市场话语权。 区域同质化情况严重，特别是中心广场附近的大型综合性的改造升级项目众多，高投资潜力商业项目相对集中，主要集中在中心广场； 株洲住宅项目的营销专业化水平与沿海相差不大，对项目资源的整合，实现资源优势效益的最大化将是打造营销团队的新要求。 价格继续上涨，城区住宅类价格，如仅计算中高档项目，则均价接近3500元/； 事业单位与政府公务员、私营业主及个体工商经营户是株洲目前购房的两大主力军。而伴随着经济的发展，人们生活水平的提高，置业年轻化趋势明显。 根据市场调查，株洲消费者对产品的核心关注点除价格外，在于项目规划及户型结构。 房地产整体市场整体趋势向好，客户需求和产品供应开始出现细分； 中小户型住宅以投资性需求位置，而且主要集中在交通便利，位置优越，配套完善的区域集中，中大户型开始向新区和城郊集中； 二次置业或者多次置业比例上升； 受单价和总结影响，客户置业起点有所降低，特别是首次置业；第四部分 项目分析一、项目概况总用地面积：9622.5；一期7903.25；二期1719.25。总建筑面积：89079.48；一期84167.23；二期4912.25其中地上商业建筑面积：32786.85A座高层公寓面积：27897.06B座高层公寓面积：26155.632F连廊建筑面积：122.68地下车库及设备用房：12473.20. 容积率：8.30建筑密度：75.88%停车位：258项目关键数据解析：项目商业面积占整个项目面积比为37%，商业体量大；而株洲人均商业面积达到了6.5平方米，远超欧美发达地区。项目户均车位比较低，难以满足商家和住户的使用需求；非商业类产品单一，全部为公寓型产品。二、项目SWOT分析对项目分析有利于全面掌握项目的优劣势、以及项目开发的利好机遇和潜在威胁，正确的指导策划和执行工作，对项目的优势进行突出并加以放大，对项目的劣势进行规避并一一化解，对项目发展机遇加以利用和提升，对项目将要面临的竞争威胁提前制定应对策略！1、优势（Strength）优 势放大手 段位于城市CBD核心，临建设路主干道，地理位置优越项目地段价值空间大，具备挖掘最大商业利润的基础临近市交通枢纽火车站合理利用交通优势，扩大增加项目附加价值城市中心地稀缺块（可供开发地块数量有限）升值潜力大，在营销过程中放大此优势突出卖点城市公共配套设施逐完善，城心资源优势将得到进一步的放大公寓、写字楼配套设施完全，使用价值。提升综合品质位于芦凇商圈之内，配套齐全，经济实力强大商业氛围浓厚，利于招商、销售，有利于商业价值的提升“双商脉”地段，物业价值潜力巨大迎合市场的投资热情，提供了多种具备投资潜力的物业（高档写字楼、商务公寓和临街商铺）物业品质档次高多面临街，项目展示性强“良好的展示面”是商业经营与发展的良好条件开发商实力一定程度上消除客户不信任心理障碍，有利于项目销售提炼关键词：地段优越、数量有限、物业稀缺、产品高档、升值潜力巨大2、劣势（Weakness）劣 势化解手 段车位配置偏少地面城市公共停车位与其他项目停车位有效利用周边环境凌乱，一定程度影响项目形象详解区域商业规划，消除客户疑虑。为项目价值提升提供保障营销中心形象一般，与项目档次形象不符项目裙楼重新装修新营销中心前期推广滞后，形象和知名度不高包装项目，拔升项目品质形象提炼关键词：项目包装、形象提升3、机遇（Opportunity）机 遇利用手 段CBD核心稀缺地段，升值潜力巨大计算投资收益与升值空间，用“事实”说服客户“集群规模效应”，区域内大中型商场扎堆错位定位，找准市场空白，项目商业效益可观区域内项目同期可售产品数量有限高端定位、打造高端项目形象，错峰抢占市场空白点交通便利，人流大客户流量大，有利于广告传播大环境，“长株潭”经济一体化大趋势项目素质将吸引众多投资置业者提炼关键词：投资、投机需求大、集群规模效应、资源稀缺、物业高端4、威胁（Threats）威 胁规避手 段受国家宏观政策刺激，市场有调整可能把握政策动向，做好预案，控制项目风险区域内同类型项目较多，市场竞争激烈抓住短期内市场存在空白，从而通过强势推广使项目脱颖而出周边已开发项目商场经营不善，住房、写字楼空置偏高突出区域的长期发展提炼关键字：客户群重叠、产品同质化、远期发展第五部分 项目定位一、项目案名建议商业案名：汉华万象城公寓、写字楼案名：百货、地下商城、高档公寓、精品写字楼、影城等产品组合！万象城的名字符合项目包罗万象的产品组合！故从该角度出发，在项目统一概念形象的前提下，项目公寓、写字楼案名可考虑延续万象城案名，而仅加后缀以与商业区分。建议如下：公 寓：汉华万象城尚座写 字 楼：汉华万象城银都公寓、写字楼不与商业部分统一案名，则建议如下：公 寓：汉华I城、汉华中央名庭写 字 楼：汉华锋尚国际、汉华CBD名座二、项目主题概念定位 1、主题概念新“V客” 城市价值核心体！汉华国际商业城塔楼部分，产品虽然人为的予以区分为公寓与写字楼，但从两栋塔楼的外观、户型产品类型、内在燃气与洗手间等配置看，极其相似，因此，深圳万悦株洲项目组建议：不对产品强行区分，而是充分挖掘项目核心价值的基础上，项目主题概念定位为：“新V客城市价值核心体”！2、概念支撑“新V客”财富大陆“V客”的原意是可以提供给“网友”赚钱的一个空间平台！作为城市中央核心商圈的“汉华项目”，不啻为株洲的广大投资客户一个巨大的财富蛋糕！因此，我们为本项目附加概念为“新V客”。“城市价值”核心吸引力都说21世纪进入了后城市时代，也就是新城市时代，城市的价值日益突显，城市化仍是社会主题。 经济的发展在不断扩大城市的外延，历史的情感则在城市的摇篮获得新生，这就是城市发展的规律，经济让城市的张力与引力越来越大。“投资体”CBD情怀地段、地段、还是地段，地段是投资者们的永恒追求，也是城市价值的最成熟模式。面对浩瀚的茫茫人流！商机蕴藏！高增长、高投资汇报的城市核心CBD物业一直是人们竟相追求的目标！同时也是企业形象与实力的象征！三、项目形象定位城市在变 中心永恒突显项目所处城市CBD地段的核心优势！变与不变的对比，给客户营造一种保值、增值的直觉观感！形象主题核心广告语的精练与震撼，在第一印象即给客户以品质感觉！四、项目客户定位（一）公寓写字楼客户定位项目的主要目标客户为： 株洲本地的经商者； 本地企事业单位中高收入职工； 专业技术行业的高收入人士； 中、小企业； 外地投资客户。1、株洲本地经商者 在株洲多年； 经济能力强，对价格不是很敏感； 目前居住条件好，买房的目的更多的在于投资； 年龄跨度大； 有一定社会地位2、本地企事业单位高收入职工 客户年龄在3550之间； 家庭经济能力强，对关系折扣要求较高； 目前居住条件好，买房的目的在于投资；3、从事专业技术行业的高收入人士 是某一方面技术的专业人士； 个人月收入在8000元以上； 思想独立，个性鲜明； 其中的主要人群年龄在3045岁间； 高收入使其有足够的资金用于投资。4、中、小企业 大批量购买； 公司效益较好； 谈判权利掌握在老板或几个股东手中； 谈判周期较长； 置业原因大部分用于办公自用，少部分用于投资。5、外来投资者 主要考虑投资的回报率； 看中项目优越的地理位置及发展空间； 相对比较在意价格。（二）、商铺投资者定位1、根据投资的动机，可以分为以下的几类：（1）、购买后转手出租收取租金者多为周边地区经济丰裕的当地居民。出租丰厚利润及发展商的销售措施对此类人群具有很大吸引力。（2）、买后等价格上涨再度出售赚取差价的炒作者此类购买者比例较少，多为资金实力和风险意识较强的专业炒作者。（3）购买商铺用于资金保值者此类购买者比例较少，多为丰裕的当地居民，他们投资方式较少，思想较保守，房地产作为不动产的稳定性，及其相对于股票投资较小的风险性、相对于银行存款较大的利润是这类人购买的主要原因。（4）购买后自己经营的此类人士应为正在经营或将要投身经营的人士，因看好本项目的优越位置和先进的定位、完善的营销推广等因素，购买后自己经营。2、投资者的位置，根据不同的特点，可以分为以下的四类： 本地有产者 公务员 本地生意人 外地的投资者五、项目价格定位（后续再行提交各单位详细价格表） 1、公寓写字楼价格影响定价决策的因素很多，既受企业内部因素，包括市场营销目标、市场营销组合战略、成本和组织等影响，同时又受企业外部，包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素的影响。根据我司对市场竟争楼盘和株洲房地产发展趋势预测，我们运用科学的计算方法权重比较法计算如下：我司根据对项目区域内主要在售楼盘的考查，通过综合比较分析，建议塔楼定价均价为：4800元/平方米（非折后价）。制订依据：根据目前对同区可比项目的比较,目前同质可比的总体均价为4800元/左右。按照本项目的定位，以及项目战略规划目标快速实现现金流！因此，本项目价格应等同于同质楼盘的总体均价。经济学的计算方式：权重比较法经调查，市场在售可比较物业，有以下三个项目，即福鑫大厦、中商广场、金轮广场。以下是对三个项目的比较和参数设定表系 数汉华国际商业城福鑫大厦中商广场金轮广场4300元/5500元/4800元/总参照系数10.20 0.50 0.30 价 格10.90 1.25 1.10 地 段11.00 1.00 1.00 环 境10.95 1.00 1.00 户 型10.95 1.10 1.10 交 通11.00 1.00 1.00 配 套11.00 1.00 1.00 管 理10.90 1.10 1.00 品 牌10.85 1.10 1.00 质 量11.00 1.00 1.00 规 划10.85 1.10 1.00 重要参数说明：中央商业广场与项目档次定位接近，因此获得较高的总参数。设定依据以本项目为1，其他项目为比较结论。参数权重表价格地段环境户型交通配套管理品牌质量规划50.10.050.050.050.050.050.05依照上表，本项目理论销售均价为：（福鑫大厦） 4300/（对应系数乘积之和） 0.2+（中央商业广场）5500/（对应系数乘积之和）0.5+（金轮时代广场）4800/（对应系数乘积之和）0.3=（汉华国际商业城）4801.95元/由此计算的项目理论销售价格为4800元/。2、商铺经营权价格计算方法：收益还原法。预计远期较理想租赁价格，保证收益。收益还原率：10%，考虑到发售的仅是经营权而非产权，故投资回报率建议定为10%。价格制定说明：A、月租赁价格参考现有周边商业设施租金，同时，考虑到本项目“银座百货”与“国美电器”的强势进驻，负一层商业城租金将较为可观！ B、销售价格给定项目预期理想租金，150元/月。 C、销售价格计算过程中不考虑产权使用年限，公式为：销售单价=年收益/回报率。根据上述资料可得项目负一层商铺40年经营权销售价格为：1501210%=18000元/第六部分 项目营销总体战略规划“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也；多算胜少算，而况于无算乎？”谋定而后动，是作好任何事情的首要原则，战略的成败是决定性的，而战术的失误最多影响到局部，而难于左右大局就是这个道理。一、项目状态汉华国际商业城项目实际分为两大部分：一是负一层地下商城的经营权发售；二是塔楼产品的发售。其中以塔楼的发售为项目运作的核心！二、项目战略目标快速实现项目销售回款，以保证开发现金流的需求！三、项目入市总体战略规划首先，形象进度！尤其是投资客户，更加关注工程形象进度。其次，推广，讲究的是唯一、第一，只有如此方能在消费者心目中树立起不灭的丰碑。再次，品牌是唯一的，伤其十指不如断其一指，某一阶段只能其中力量宣传某一部分产品，避免消费者对概念的混淆。最后，错位市场竞争的必然需求！单从市场形象角度看，中央商业广场是我们项目最大的竞争对手，其超甲级写字楼推广已深入人心，反而掩盖了其公寓与住宅的市场光芒，故建议我项目另辟捷径，忽略写字楼概念，而是通过国际高档公寓概念的营造，塑立项目市场形象高度！因此，我公司对汉华国际商业城的营销战总略是：为较快速的实现项目回款，以保证项目开发现金流的需求！为实现项目价值最大化，保持长时间项目市场热度！建议在项目达到预售条件时，先行放量塔楼产品，为尽可能满足客户需求，实现最大可能现金回款，建议塔楼产品开盘时全公开。在项目塔楼产品热销时，以附带销售策略，乘机释放负一层商铺经营权产品！四、推广总体规划1）、以短、平、快的市场推广策略强势推出项目。2）、在高强度、立体覆盖推广的基础上，通过VIP积累，塔楼产品迅速入市，借助塔楼的火暴销售，顺带将商铺消化。3）、在第一阶段媒体的立体推广之后，借助不断的活动事件营销，制造塔楼的持续性市场销售高潮。4）、高调参展房交会，借助房展会，通过促销策略的运用，使项目销售进入第二强销期！5）、结合项目封顶、投资嘉年华等活动，去化项目尾盘。五、推广时间总体安排表推广时间4月5月610月1112月2011年5月前上旬中旬下旬上旬中旬下旬塔楼产品筹备VIP卡VIP卡开盘系列活动事件营销强销第一阶段参展房交会（推出优惠）强销第二阶段尾盘逐渐去化商 铺筹备内部认购内部认购认购第七部分 项目营销推广策略一、营销策略1、高端市场竞争策略采取竞争性产品策略和营销策略，以产品和市场的再定位，塑造高端市场的领导性形象和竞争优势。2、高端定位策略重新定位后期客户市场，在更广的范围内瞄准株洲政界、工业界、商界和科教文化界的成功人事和精英阶层。以市场空间的拓展换取优质客户的潜力。以达成项目品牌的可持续发展。3、品牌化、国际化活动策略活动，特别是富有学习内涵的活动，如“投资之道”论坛讲座活动，使受众的眼光关注到项目的投资价值中来，并通过一系列事件、宣传活动，将项目及公司品牌推向株洲，走向湖南。以“国际城、商业城、精英城”作为项目的基本形象定位，在强销期争夺更优质和广泛的目标市场。4、抢购热烈，频繁、小步快调价格体系全面掌握、吊起来，一切尽在掌握，合理地通过调价向市场广而告之，来引导销售，有计划地在达到预定销售目标时调整销售价格。除开盘当天外，以后每售完10，每平方米价格即时上调。一方面可制造紧张销售气氛，另一方面让客户看到升值空间。持续性引起市场轰动。5、主动的、压迫式广告策略整合推广秘诀：通过短时间内的集中广告宣传，大型活动整合营销推广，轰动全城的公关策划聚拢人气，引爆市场是关键。6、系列事件活动营销为尽可能延续销售高潮，避免开盘后，项目销售瞬间从高潮跌入谷底。因此，为制造持续市场热度，持续性系列活动事件营销势所必然！7、低起价策略通过定价策略性调整，在同批推出组团中制造几个单位的相对低起价，引发市场物超所值的强烈印象。8、内部认购策略1）、限量派送VIP金卡500张，每张VIP金卡须交纳23万元的诚意金；2）、凭VIP金卡在公开发售当天交足定金，可享受房款3%4%的额外优惠；3）、凭VIP金卡顺序号在公开发售当天依顺序选房；4）、购买VIP金卡的客户如选房不成，发展商无条件退还全部诚意金；5）、凡购买VIP金卡的客户在公开发售当日均可参加抽奖活动（活动执行方案待下一步提交）。二、地产36计之“汉华国际商业城”攻略篇营销综述根据株洲房地产市场营销的实际情况，结合项目工程、推广，我司认为项目营销推广工作的重要矛盾是公寓写字楼，而商业的销售只是顺带的结果。为了便于项目营销实施，我司将营销执行分解为以下几个阶段，结合“孙子兵法”采取“竞争导向”拟订项目营销推广。（一）、第一战役：打草惊蛇（项目消费积累阶段）战役时间：2010年4月中2010年5月下旬；战役参与：借助立体媒体宣传攻势，密集攻击市场，通过项目“城市价值核心体”核心卖点宣传，树立项目高品质形象的同时，突显项目投资价值、增值空间，从而实现项目客户积累；战役目标：项目的正式入市，吸引市场关注度，为项目的成功面世积压消费力，本阶段应完成500批以上VIP客户积累；战役要求：通过软硬结合的报纸广告充分诠释项目概念，从而树立项目形象高度。本阶段以市场铺垫和消费积压为目的，因此本阶段以VIP卡的发售为核心工作。售楼处在4月中旬前，各项培训、筹备等前期工作准备完成，强调接待技巧，尽可能让客户参与排号认筹。宣传渠道：报纸（软硬结合）+户外广告+电台广告项目消费积累阶段时 间2010年4月中2010年5月下旬工作目标项目的正式入市，吸引市场关注度。完成300张以上VIP卡销售，20个以上商铺认购项目营销工作内容1、接受咨询，登记客户，发放VIP卡2、完善项目的各项筹备工作工作要点1、只发放VIP卡，价格暂时保密不宣传。2、登记客户，提醒客户开盘时间。3、增加客户压力，为开盘做准备。宣传推广宣传内容项目城市投资价值。新“V客”城市价值核心体概念诠释！广告主题1、城市CBD 中心永恒！2、新“V客”城市价值核心体！媒体组合1、每周至少两个报广（晚报为主）；2、户外广告更换项目形象概念广告3、交通频道、新闻频道电台黄金时段密集20秒广告！（二）、第二战役：以逸待劳（项目开盘阶段）战役时间：2010年5月30日（周日）及之后一周；战役参与：集中解筹，延续销售热点，媒体宣传以硬性广告为主，强调时间性和促销，在时点上（开盘日）再次制造高峰，并借此机会吸引新的客户；战役目标：做好客户服务工作，提高解筹率，以获得真实的销售业绩。同时注意新客户的捕捉，取得销售增长，争取在开盘期一周时间内完成公寓30%的销售业绩；战役要求：前期的客户虽然已经进了门，但本阶段恰是放低姿态的时机。在认购阶段客户思考不充分情况下，应有诸多问题爆发的思想准备，因此，放低姿态，做好客户服务工作是本阶段的重点，也只有在前期客户认同的条件下，新的销售才能顺利开展。本阶段工作极为繁忙，为达成良好业绩，开发商应组织人员投入客户服务工作，而销售部的工作重点依然是新客户的挖掘。宣传渠道：报纸（硬性广告、软性报道）广播电台+开盘活动+户外广告项目开盘阶段时 间2010年5月30日及之后一周工作目标集中解筹，实现塔楼240套以上销售目标，商铺30个以上项目营销工作内容1、做好销售工作的同时，不断完善过程2、整合资源和媒体全力出击市场3、公布价格促进销售工作要点1、介绍项目这一难得的投资机遇，以后项目价格还要不断提升2、法律文件、销售工具、合同和按揭等3、解筹、活动组织4、总结阶段工作得失，做好服务工作，全力把销售推向新高潮宣传推广宣传内容汉华国际商业城惊世开盘，对一个投资人来说，城市中央的机会往往稍纵即逝！广告主题1、万众期待，CBD地王，触手可及！2、汉华国际公寓，重笔抒写株洲城市CBD投资价值！媒体组合1、2个彩色整版2、报纸2篇软硬结合新闻报道（开盘后）3、开盘活动组织租赁酒店或高尔夫会所用以做为开盘活动场地4、项目开盘电视广告，新闻爆销为主线；电台整点时段理念广告（三）、第三战役：趁火打劫（项目持销阶段）战役时间：2010年6月7月中；战役参与：媒体宣传重点表现开盘的火暴场面，激发客户羊群心理，同时抛出一些新奇的营销、宣传技巧，制造噱头，使本阶段呈现激烈而缤纷的场面；战役目标：达到400套以上的排号目标；战役要求：在充分市场轰动的条件下，本阶段项目的认购应采取高姿态，力求营造“受追捧”的表现。在售楼接待方面，强调接待技巧，尽可能挖掘市场潜在客户。宣传渠道：报纸（硬性广告、软性报道）户外广告+事件活动+户外广告项目持销阶段时 间2010年6月2010年7月中工作目标不断提升项目知名度，借活动营销，继续强力攻击市场，延续销售高潮，塔楼须实现400套销售目标项目营销工作内容1、活动组织2、有效组织各媒体及广告宣传推广工作3、维护老客户关系，挖掘新客户工作要点1、鼓励老客户带新客户投资本项目，给老、新客户更多的优惠2、展开活动事件作为营销，通过口碑营销成为项目宣传的新突破，重点以软性报道广告宣传为主3、结合销售进度，适时提升销售价格，并暗示后续将继续提升销售价格。4、总结前一阶段销售工作得失，把服务作为宣传点，展开促销公关宣传推广宣传内容对话城市价值核心体！对话投资大师！机遇只掌握在快速把握机会的人手中！广告主题对话大师与您共同解读城市价值核心体！媒体组合1、每周至少一个整彩版晚报报纸广告。2、每周至少一次晚报软文报道活动。日报一至两次半版软文。3、户外广告阶段主题广告更换。4、对话投资大师活动宜邀请中国人自己的投资大师“宏皓”先生（四）、第四战役：声东击西（公寓写字楼强销第一阶段）战役时间：2010年7月下旬2010年10月。战役参与：项目销售进入全面强销期，而自项目开盘热销以来，在活动事件营销的刺激下，销售在持续2个月的火爆后，必然将出现一段时间的回落，同时，炎热的天气也将阻挡人们投资的热情，销售步入传统销售淡季！在此时机，需要新的热点以刺激市场，避免“审美疲劳”状态的出现。本阶段则很有必要通过“文化营销”，通过“最适合株洲人居住投资的地方”的物业经营文化主题活动，以及“株洲城市价值的变革”征文活动，间接诠释汉华国际商业城的投资价值，吸引目标投资客户！正是“声东击西”的招数。本阶段的媒体宣传以商业软性广告为主，强调地段和商业配套的投资价值，在广告中可附带项目的销售信息。 战役目标：开盘以及第一阶段活动营销的强力推广已经赋予了项目尽可能大的知名度和声誉，销售部门接下来很重要的是做好客户服务工作，争取更大的销售业绩。同时注意新客户的捕捉，争取本阶段累积完成公寓写字楼总量的60%销售目标。战役要求：通过“文化活动”营销的推广，尤其是注重情感化的推广和销售思路