丰鼎置业淞滨路办公楼项目策划报告.doc

地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！市 场 篇一、2004上海办公楼市场回顾回顾2004 年整个上海办公楼市场，无论从土地供应情况还是市场供需情况来看均表现出较为强劲的态势。现以一、二级市场分别对2004 年上海办公楼市场作一个回顾。 办公用地出让面积10年中最高与2003 年相比，2004 年出让的办公用地和综合用地尽管有一定程度的减少，但从平均水平来看，2004 年所出让的办公楼用土地面积，特别是市中心区域的办公楼用土地面积已大大超过了10年来的平均水平。预计这些办公楼在未来的三四年内集中上市，会对整个上海办公楼市场，特别是各界均较为关注的写字楼价格(包括租金和售价)带来一定的影响。 城市副中心等办公用地放量从土地需求情况来看，需求的目的性进一步加强。分析成交用地的区域分布可以发现，成交的3幅办公用地中次中心城区的比例占了多数。随着城市副中心建设的进一步深入，次中心城区的商业、办公物业的建设被大大地提升了一个层次。随着园区经济的进一步展开以及区域性行政中心的逐步建成，次中心城区的城市副中心商务职能变得越来越突出。随着城市各区域职能的进一步调整，预计到2010 年，第三产业在三大产业中的比重将进一步加大，届时对办公楼的需求也将有一个较大的放量。 办公楼市场供应多层次开花从2004 年110 月办公楼市场供应来看，全市总量为55.6万平方米，其中中心城区的办公总面积为39.5万平方米，占全市总量的71，占到商品房总面积的16。中心城区的几个核心CBD以及泛 CBD 区域的商务环境日渐成熟，上市量最多的是徐汇区，其次是黄浦区等传统商务区域。次中心城区的办公楼供应主要集中在虹口、闸北、普陀和浦东四区，供应总量为14.9万平方米，占到办公面积总量的27，虹口区依托北外滩的开发和四川北路改建的契机，上市了不少办公楼；闸北区利用其与黄浦和静安商务区接壤的有利地形优势，打造出以不夜城商圈为核心，引导黄浦、静安客流的泛CBD；普陀区在长寿路两侧全力建设普陀区的商务领地。浦东新区一方面充分挖掘陆家嘴CBD的开发潜力，另一方面，大力扶持外高桥保税区、张江高科技园区以及金桥出口加工区的独立办公体系建设。从外围地区的供应来看，松江区的写字楼供应比较突出，一方面区内的经济、工业园区有其自身对写字楼产品的需求，另一方面，松江大学城周边和莘闵地区也有部分配套尚属完善的办公楼。 租金持续上扬，空置率创最低水平2004年，由于强大的需求和有限的供应使甲级写字楼的租金报价有所上扬，平均租金报价升至每天每平方米0.74美元。在中心城区的几个区域市场中，尤其是南京西路和淮海路区域，平均租金报价升幅最大，2004年第四季度分别达到每天每方米0.84美元和每天每平方米0.88美元。在空置率方面，市场强劲的吸纳量，使得浦西中心城区的甲级写字楼存量所剩无几。尤其是静安、卢湾及黄浦等区在2004年年底的剩余量相当少，空置率分别降至2.0、3.1和3.2。此外，陆家嘴区域的强劲需求促使该区域写字楼空置率在2004年年底首次向下突破两年以来10的最低水平，达到8.6。截至2004年年底，上海甲级写字楼的平均空置率已从上季度的8.53降至6.51，创下了上海甲级写字楼市场十年来的最低水平。二、2005年上海一季度办公楼市场分析2005年，就在住宅市场一片不明朗的情况下，上海前四个月的写字楼市场却是一片柳暗花明。总体呈现出写字楼外移，中低价位写字楼比例大幅上升。有观点认为，呈现这种现象是因为原来一些将眼光放在住宅市场的投资者开始将眼光放到了写字楼市场上。 写字楼市场供应外移明显虽然2005年前四个月新上市办公楼15例，与去年相比，新盘数量明显下降。尤其是今年的第一季度，仅有8例新盘进入市场，与2004年第四季度相比，供应面积大幅下降，降幅达到65.5%。但是记者从调查中发现，2005年第一季度办公楼的供应分布主要以次中心区域以及外围区域为主，如普陀、闸北、宝山等。 普陀区本季度推出3例办公楼项目，有效地支撑了一季度的供应市场，3例新盘均位于次中心区域。中心城区仅有1例新盘上市，位于静安区海防路的申海大厦。4月份中心区域的办公楼新盘数量略有回升，长宁占2例，黄浦、浦东各占1例，其余也均是宝山、嘉定、奉贤等郊县地区。由此可以看出，第一季度办公楼供应已经脱离了黄金区域，传统南京西路CBD区域、小陆家嘴及人民广场区域均无新盘上市，中心区域也仅有1例新盘推出，供应逐步外移，次中心区域成为供应大户。 中低价位写字楼比例大幅攀升。在新开写字楼价格分布方面，2005年头四个月有较大变化，每平方米15000元以下的写字楼成为供应主力，其中每平方米10000元以下和10000元15000元的楼盘各占总供应量的37%，这一现象与上季度存在明显反差。而每平方米20000元以上的高档写字楼盘并不多见，造成这一价格段区间变化的原因主要有两个：次中心区域办公楼有所放量和品质区别。在2005年一季度的写字楼市场中，次中心区域供应量较大，普陀区有三例新盘上市，均位于内环线附近，浦东更是一改以陆家嘴为集中放量范围的形式，本季度浦东写字楼一例位于外高桥保税区，一例位于金桥地区。松江本季度也推出一例纯办公楼项目。由于本季度各个楼盘无区位优势，因此价格自然无法与中心区域相比。从2005年一季度新推的写字楼品质来分析，本季度写字楼的质量并不高。虽然位于普陀区新会路的世纪商务大厦二期价格领跑本季度写字楼新盘市场，达到了每平方米23000元，但是无中央空调使得该办公楼档次无法拔高，价格仅仅反映出区位优势。另一例品质相对较高的位于普陀区长寿路的悦达国际大厦为准甲级写字楼，其价格为每平方米18000元，而位于静安区海防路的申海大厦地段是本季度新推写字楼中最佳的，但是由于自身品质问题其均价每平方米仅15000元。不难看出，在区位情况相仿的情况下，写字楼自身品质高低直接影响到价格水平。品质左右着价格，因此也造成上述这样的现象。 办公楼市场投资时机出现据了解，自上海严厉抑制房地产投机一个多月来，在二手房交易量下滑的情况下，写字楼的交易量却有较大的上升，其中个人投资者明显增多。有迹象表明，一些曾经在住宅投资中获利的投资者，已经开始退出二手房市场，投资目标瞄准了甲级写字楼。而在价格方面，将逐渐形成上升趋势。2005年一季度写字楼价格水平较低，主要原因是中低价位写字楼大幅放量，但并不能代表整个写字楼市场的价格水平，随着后市供应回归市中心区域，写字楼价格必然会恢复到较高水平。目前上海房地产市场受国家宏观调控的影响，住宅市场近期升值潜力下降，许多资金转而投向写字楼市场。现在的政策走向在房地产市场上的压力主要集中在住宅上面，但是对于写字楼方面，虽然政策的压力也在增大，但是并没有什么明确的打压政策。对于银行而言，担心的主要是住房按揭贷款上的还款风险，但购买写字楼的客户资质要普遍优于住宅，并不需要像住宅那样严格控制。其实目前银行并没有直接出台政策调高写字楼贷款的门槛，只是“严格执行了以前规定的条款”。另外一些开发商表示，由于宏观调控给开发商带来了巨大的资金压力，也使得写字楼有了更大的投资空间。对于写字楼物业来说，一般来讲开发商会留下相当一部分，通过它们的租金回报作为公司的长期收益，但是宏观调控很大程度上增加了开发商的资金压力，大部分开发商都希望尽快卖出产权套现，这相对于以往开发商有时不愿出卖写字楼的情况而言，无疑对于投资者是一大利好消息。事实上，无论对于个人投资者，还是企业、机构投资者而言，在写字楼投资上都是可以有所作为的。由于写字楼都是分成小块出让的，个人投资者一般资金量不大，完全可以买一两百个平方米的物业作为投资。而机构投资者和一些大的企业由于购买量比较大，常常是整层整幢购买。可以说，目前的写字楼市场正处于价格低谷，从中长期的市场趋势看，这个时机出手投资正当时。三、上海办公楼市场需求分析1、自用需求：产业结构的调整，三产比重不断增加，民营企业需求量大 上海连续几年的经济发展良好形势使得这个国际大都市成为了全球投资者目光聚集之地。在新世纪的经济发展中，上海已经提出将经济结构从密集型向集约化发展的宏观策略。在三大产业中，第三产业的比重将越来越大，在企业性质中，民营企业绝对比重也将增大。 据市工商局统计，截至2003年2月底，上海市民营企业已突破23万家，比重已达50以上。在上海这么一个高商务成本的城市，写字楼出售产权，与当前众多新入沪企业、民营企业的需求现状不谋而合。 2、投资需求：新政策出台、银行利率不断调低，为市场创造了良好的投资氛围 小户型可售写字楼的总价一般不高，最低在50万左右，并且可以以按揭贷款形式（10年4成）购买。在目前存款利率非常低的情况下，上海写字楼市场却有着8-12的高投资回报率，吸引了境内外大量投资者。2004年上海小户型办公楼十分走俏，也就不难理解了。小户型可售写字楼可以大致分为纯办公型和商住两用型两大类。如飞州国际广场、南证大厦、永银大厦、均瑶国际广场等，属于接近标准写字楼的产品，它们一般不设单独使用的卫生间，纯办公的成分较重。而其他的杰美富邦、绿地同创、中环明珠等项目，则更接近于公寓加办公的形态。它们一般设有单独的卫生间，封闭性和独立性更强，更加适合于SOHO一族使用。名称区域分割面积(M2)价格(元/ M2)总价(万元)性质杰美富邦徐汇116-19021000243-399商住两用绿地同创普陀74-951100081.4-104.5商住两用上海星港2号楼普陀56-82800044.8-65.6商住两用中环明珠虹口56.72-102.41100062.4-112.64商住两用南证大厦静安54.61-138.5621000-24000114.68-332.54纯办公目前，虽然市场上的小户型写字楼看好，但是投资小户型写字楼客群更加理性，通常比较注意以下问题： 位置：小户型写字楼一般地处甲级写字楼集中区域边缘地段，但是交通方便仍是首要的考虑因素之一。 空间：小户型写字楼大多摈弃了写字楼固有的平面设计模式，灵活、小巧是小户型写字间的设计原则。在设计上，必须强调小户型功能与空间的利用，巧妙地让小空间发挥最大的效能，办公空间力求方正、规整和短进深，以实现最大采光面，办公空间保持通透敞亮。 配置：小户型写字楼虽然都装备有必要配套设施，但是在档次和服务内容上，还无法与甲级写字楼相比较。纯办公性质的项目一般都安装了中央空调，品牌集中在YORK、TRANE和三洋此类国内较为高档的品牌，而商住两用型项目则较少为业主事先安装空调。 电梯配置大都为三菱、OTIS等进口品牌。但是基本不分高低区域设置，与户数的配比相对较低，因此容易在高峰期造成拥挤。 智能化及通讯设施一般为基本的电话、传真及宽带网络，电力设施与普通的住宅楼无异，与甲级写字楼的供电设施（如提供后备供电）往往相差较远，不能很好的满足办公住户对通讯、电力方面的设施的较高要求。 车位的配置都相对充足，由于很多项目所处的地理位置较好，所以具有较高的投资价值，但开发商通常都采取只租不售的经营方式。 服务：目前市场上的小户型写字楼的配套商务服务普遍配置不足，只能提供一些简单的商务代订服务，或者是一些普通的商业设施，如：银行、证券、餐饮和娱乐等。 据统计，未来几年内上海市写字楼市场的供应面积将达到近450万平方米，超过1998-2004年供应总量，而小户型写字楼早已经成为市场中的热点之一。因此，目前小户型写字楼市场竞争日益激烈的同时，我们也相信，会出现更多定位准确、高品质和人性化的项目成为市场的投资热点。3、上海小户型办公楼客源特征分析就购买对象分析，小户型可售写字楼的买家特征鲜明。首先，服务性企业特别是咨询业是这种需求的一大主力。此类公司的启动资金较少，多为私营，而且所需办公面积较小，但是此类企业数量大，是小户型可售写字楼主力客户群体。其次，一些私营中小企业、创业公司、SOHO一族、外地企业、机构驻沪办事处等。它们的普遍特征为资金实力不雄厚，需求的办公面积较小。他们可能负担不起中央CBD高昂的租金，倾向选择并非甲级写字楼集中区域的边缘地段，但交通方便、价格适中的写字楼，既满足了自用的需要，同时也是一种投资。再次是投资者。因为小户型可售写字楼的总价一般不高，最低总价一般在50万元左右，并且可以以按揭贷款形式（10年6成）购买。因此来自国内外嗅觉敏锐的专业投资者，在整个住宅市场调控的环境下，便将之作为一个不错的选择。市场小结：民营经济的迅速崛起，为沪上写字楼市场带来了供需格局的调整，一些全产权、小户型高档写字楼开始陆续登场，刷新商办楼市场概念。有关人士分析，在写字楼市场租金回报不断走高的趋势下，购买写字楼的时机已渐趋成熟。变租为买，短期内既控制了企业的日常运作成本，长远看又能获得可观的资产增值回报。作为中小型民营企业的孵化器，那些设计手法现代、房型分割紧凑、配套设施完善、具有国际水准的高级全产权写字楼，目前在上海的供应量渐显相对不足。据最新统计，上海目前已有民营企业超过22万户，全国还有大批企业将创业基地源源不断地移师上海。据测算，未来两年内，适合这些企业的高级全产权式小户型写字楼供应量大约只在3040万平方米之间，有供不应求的倾向。目前上海甲级写字楼面积已逾350万平方米，在入世后的三到五年内，服务贸易分类表中的商业分销、中介服务、旅游、娱乐等行业的逐步开放，服务贸易的壁垒将渐渐消融，写字楼市场将迎来更多的中小型客户。一旦平稳度过市场适应期，无论租金还是售价都将继续向上攀升，估计今年就可能出现新一轮上涨高潮。由于办公用房出租的租金明显高于住宅物业，因此，从吸引投资者方面考虑，带有办公功能的小户型物业将得到更多的青睐。 我们总结分析目前上海小户型办公楼的特征如下：1） 市场总体去化情况来看，虽然早期推出的小户型酒店式服务公寓销售情况均比较理想，但随着客户对该类产品的逐步了解、投资理念越来越理性，因此，目前的销售形势已经有很大不同，“小户型”不再是市场绝对的宠儿。各个产品的区位、价格、品质、管理模式、回报率、产权性质等均是影响其去化的决定性因素。对本项目来说，综合研判市场现状，以发展的眼光进行产品定位才能取得最大利润。2） 具体到目前市场上的单体项目来说，低总价的产品仍然具有非常巨大的吸引力。汇总本司的调研数据，虽然小户型公寓或办公房单价均不菲，明显高于同等地段的普通公寓房，但各个项目的小面积房型（一般在45以内的）基本均在第一时间售完，成为投资客首选的目标。小面积直接产生的低总价使投资门槛放低，风险也相应减小，无疑受到了市场更大的接纳程度。3） 从市场现状来说，由于办公用房出租的租金明显高于住宅物业，因此，从吸引投资者方面考虑，带有办公功能的小户型物业将得到更多的青睐。但由于2003年初上海地方税务局下发了关于提高非居住用房出租、出售税的新规，租赁税率由之前的5大幅度提升至33.6，一旦严格执行将严重打击办公用房投资者的信心。4） 从区位来说，上海的小户型公寓主要还是集中在交通便捷、配套齐全、商业设施发达的城市中心区内，如陆家嘴板块、南京西路板块、外滩辐射区板块、静安寺辐射区板块等等联系到本项目，在区位方面虽然已满足了酒店式公寓的先决条件，但是本案属于区域中心地段，并非市级中心区位，客源相对不够广泛。但在宝山区域内目前尚没有类似产品，因此，关键性的问题将是如何充分利用本案的优势，以恰如其分的定位争取市场支持，获得最佳利润。项 目 分 析 篇1、项目基本情况分析区位l 位置示意图本案位于宝山区淞滨路和牡丹江路的交汇处。该区域是宝山区与市区的结合部，属于宝山商业和生活配套比较繁华和齐全的区域。交通便捷，淞滨路是吴淞大桥下来的首个主要交通干道。在建的轻轨明珠线为区域与市区拉近距离，附近还有吴淞客运码头，日客流量很大，商务往来频繁，为本案的入市提供很好的契机。周边配套本案的底层商业裙房为建设银行营业厅，对面为交通银行分行。附近餐饮、休闲、娱乐设施应有尽有，生活设施齐全。经济环境宝山区的国民经济2004年实现增加值265.97亿元，按可比价计算比上年增长22.5%。其中：第一产业实现增加值2.79亿元，比上年下降19.8%；第二产业实现增加值129.32亿元，增长23.7%；第三产业实现增加值133.86亿元，增长22.6%。三次产业结构比为1.1：48.6：50.3。宝山区第三产业的比重超过第二产业，说明宝山区的服务业发展相当迅速，各类服务型的中小企业大量涌现，为宝山经济结构调整起到很重要的作用。在2004年宝山区就吸引外省市企业1698户，主要来源于中国香港的最多，其次是日本和新加坡等地；至2004年末，宝山区拥有私营企业24808户，注册资金314.76亿元，其中当年注册户数4937户，注册资金52.23亿元。民营经济的迅速崛起，为宝山仍处于空白的写字楼市场带来了供需格局的调整，近期也有部分产权办公楼上市，如位于淞南路、长江西路的“巴黎时光”。该项目为全装修小户型办公楼，带家电现房出售，是宝山首个以SOHO家庭办公概念的楼盘。面积为40-90，层高为4.5-4.8米，可以搭建阁楼。该案以得房率高，较低总价吸引客户。这类全产权、小户型写字楼的登场，能够刷新宝山商办楼市场概念，可以摈弃住宅混合办公造成的不便。产品设计本案的产品以小面积公寓式办公为主，面积基本在40-100左右,全装修。由于本项目类似酒店式公寓，办公和自住皆合适，符合当前市场热炒的“SOHO“家庭办公概念。本案的外立面可根据情况改造成更具有现代感，符合产品的特征，时尚前卫，吸引区域潜在客源的关注。建议先着手进行外立面的改造，改变目前破旧的印象，为项目的入市作口碑宣传。2、项目SWOT分析项目客观优势分析（Strength）项目客观劣势分析（Weakness） 地处宝山商业中心，区域生活、商务配套成熟； 外环环、轻轨、地面公交立体交通构筑，出行快捷便利； 区域内产品具有稀缺性； 面积小，总价低，适应不同客户对的需要； 全装修、产权式小户型办公物业，市场预期较好，具有投资潜力。 区域内没有可比性物业，产品和价格市场接受度不确定性； 与淞南路“巴黎时光”项目形成比较，本案产品利用率比较低； 户型面宽小、进深较大，空间不方便利用；同时北面房间采光较差，不利于销售； 本案属于旧楼改造而成，物业管理服务不明确，使客户产生抗性。项目市场机会点（Opportunity）市场威胁（Threaten） 项目大交通环境较好，便于人群导入； 小面积产品入市，投资前景看好。 区域内产品的唯一性，吸引潜在客户关注； 宝山服务业的快速发展，办公物业缺乏，本案能够缓解市场需求。 项目规模小，物业管理服务存在隐患； 与市场类似产品比较，有较大的不足之处； 税费调整，投资回报降低； 首付成数提高，约束销售市场。营 销 推 广 篇一、本项目目标客户定位n 本项目的客户特征分析可售小户型写字楼的需求来自三个方面：自用、自用兼投资、投资1、自用自用需求主要来自一些私营中小企业、创业公司、SOHO一族、外地企业、机构驻沪办事处等，他们的普遍特征为资金实力不雄厚，需求的办公面积较小。城市中心高级写字楼很难在办公面积和租金上满足它们的切实需求。2、自用兼投资2001年以来，在利率不断下调、市场回暖导致写字楼租金的普遍抬升以及由此产生的高租金汇报推动下，这些企业及私人考虑变租赁为购买这些小户型可售写字楼项目，以满足投资和自用两方面的需求。此举在短期内可控制日常的运作成本，长期又可获得可观的资本增值回报。他们可能负担不起CBD高昂的租金，倾向选择此类并非甲级写字楼集中区域的边缘地段但交通方便、价格适中的写字楼。既满足了自用的需求，同时也是一种投资。3、投资投资需求的来源更为广泛。因为小户型可售写字楼的总价一般不高，最低总价一般在50万左右，并且可以以按揭贷款形式购买。因此，来自国内外嗅觉敏锐的专业投资者、上海的较高收入人群便是小户型可售写字楼的潜在投资客户。但在目前政府不断对住宅市场出台新政平抑房价的整体氛围下，该类纯投资客的比例有所下降和回缩。另外，从行业分类来讲，服务性企业特别是咨询业是这种需求的主力。此类公司的启动资金较少，多为私营，而且所需办公面积较小，但是此类企业数量大，是小户型可售写字楼的主力客户群体。根据目前市场情况分析，我司认为目前上述3类客源购买比例如下用户类型比例自用型客户30%40%自用兼投资型客户40%50%投资型客户5% -10%二、 本案产品定位根据对本案所处市场进行分析所得结论及本案自身特征，我们认为本案的定位应锁定为：智能化产权式小户型办公楼其定位的依据是： “朝阳”产品，前景看好小户型办公是随着烂尾楼改造，市场需求放量才出现的新兴事物，在市场上方兴未艾，目前推出市场的项目普遍得到了市场认可，但市场还远未达到饱和阶段。 市场机会清晰可见目前宝山地区还没有真正的100平方米以下的小户型办公项目出现。在可售型办公销售中可以看出，面积较小的户型十分热销，销售速度远快于大面积户型。 本案自身条件本案虽然是旧楼改建项目，但房型面积分隔恰当，如果在硬件配套符合甲级写字楼标准，并在软件服务（物业）进一步提升其附加价值，本项目将在市场上具有较强的竞争力。三、本案价格定位写字楼的定价需要通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。因为投资回报率是投资者进行写字楼投资决策的第一考察指标，通过这样的定价策略才应是比较科学的，并且有很强的可行性。同时，容易为目标客户接受，避免“有价无市”的尴尬局面出现。由于本案所在区域内没有直接可参考对象，只能根据市场平均水平来确定目标客群的租金承受能力一般在2.00-3.00元/天/左右，但这一数值是当前市场所能接受的价格。毛租金回报率9%8%7%2.0081119125104282.501013811406130353.00121661368715642租金成交价上表基本上描述了对于有着不同回报率预期及不同租金预期的投资者来讲的可以投资的价格范围。中间参考值为售价11406元/，结合实际的操作经验和项目产品特点，我司建议本案销售价格为1000013000元/三、 营销战略1、推广目的n 树立本案的整体形象，制造区域内楼市热点，推广品牌理念；n 提升并强化开发商在宝山的企业形象；n 确保本案销售达到圆满的效果，实现整个项目的投资回报，实现整体利润最大化。2、总体推广竞争策略n 推广思路强化产品优势，突出区域稀缺性 树立项目整体形象，是区域内高品质，小面积的高级办公物业，并强化本项目自身的具有的优势。 目前在宝山区域内还没有出现真正意义上的小户型办公项目出现，对本案来说是很重要的机会点也是可以支撑推广的一个亮点，并在推广中利用要领导本地区小户型办公的新文化和新概念。n 推广策略概念先行，奠定本案的区域先行者的地位 由于本案自身具备的特点，为本案冠以地标式稀有产权写字楼的概念