《整体促销活动方案》PPT课件.ppt

第五部分 整体促销活动方案 促销在维也纳森林别墅推广中扮演什么角色 ？ 最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群都知道维也纳以“森林、音 乐、水、阳光” （含文化与环境两个方面）的别墅 形象 吸引目标人群到售楼现场参观、咨询 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售 展 会人员推销公关活动 (PR) 促销（SP） 作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广 告策略的统合下出击！ 维也纳森林别墅 项目定位： CID/COD双核心 城市顶级别墅 品牌形象：以森林为家、以音乐造城 “森林、音乐、水、阳光” 广告：平面、影视、 户外户外电波 维也纳森林别墅的主题传播策略： 广告传播对象锁定非富既贵在皖成功人士 广告传播对象社会上流阶层 广告传播主题提前十年，尊享纯正城市别墅生活 所以，维也纳森林别墅不仅是商业的，更是文化的 5-1 促销活动大放送 5-1-1 促销活动之一： “聆听奥地利声音，尊享维也纳生活” 目的：吸引目标人群的集中认识，宣传维也纳 “音乐 ”主题 时间：10月1日3日 思路：以中兴的名义，举办一场主题交响音乐会， 邀请目标人群免费参加。同时，邀请中兴的旧业主 参加，既是 业主联谊，又是维也纳项目推介会 5-1 促销活动大放送 活动内容： 在9月中旬开始宣传，中兴公司与新安晚报、合肥 晚报、江淮晨报等媒体在安徽大剧院共同举行一场 交响音乐会，邀请奥地利国家交响乐团、中央交响 乐团与安徽省交响乐团共同出演。会场的门票和音 乐曲目表都作为维也纳项目的宣传品，介绍中兴理 念、维也纳的项目理念及项目的工程进度，提高项 目知名度、美誉度 5-1-1 促销活动之一： “聆听奥地利声音，尊享维也纳生活” 5-1 促销活动大放送 5-1-1 促销活动之二： “维也纳居住文化图片展” 5-1 促销活动大放送 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日促销 造势。 时间：12月1日元月30日 思路：在维也纳社区内，专门辟出一块长期场地， 最好与售楼部联成一片，且临黄山路，命名 “VINENA 文化广场”。假日和促销期可组织目标人 群广泛参与 5-1-1 促销活动之二： “聆听奥地利声音，尊享维也纳生活” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参 加抽奖。儿童节活动以 “一叶知树” 为主题活动展开 ，并在现场组织“维也纳居住文化”图片展，目标人群 赠送CD、鲜花、标本树叶，并组织儿童娱乐活动等 目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式 公众新闻点 时间：2月期间 5-1-2 促销活动之三： 生活论坛暨维也纳艺术生活 画册 首发仪式 5-1 促销活动大放送 思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬 ，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的 碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金， 世博会为昆明、财富论坛为上海赢得的声誉 ，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活 专业人士（最好有外籍人士），在维也纳的销售现 场，举行“生活论坛”，同时派发维也纳艺术生 活画册 5-1-2 促销活动之三： 生活论坛暨维也纳艺术生活 画册 5-1 促销活动大放送 活动内容： 力邀社会学者、作家、时尚人士共话“维也纳艺术生 活”。同时，编印阐发维也纳关于生活态度的大型画 册维也纳艺术生活现场派发并派发高档月 饼。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格 要体现出奥地利历史、文化与住宅的关系，并联系 未来维也纳的生活形态。 5-1-2 促销活动之三： 生活论坛暨维也纳艺术生活 画册 5-1 促销活动大放送 5-1-3 促销活动之四：“演绎风云盛会” 目的：展现中兴公司的实力，展示维也纳项目的尊贵 时间：04年3月期间 活动内容： 中兴公司邀请市领导、社会名流以及中兴公司的新旧 业主在安徽饭店举行联谊。向他们介绍维也纳项目的 工程概况，通过市领导致辞展示中兴公司良好的知名 度、美誉度、诚信度。 5-1 促销活动大放送 5-1-4 促销活动之四：维也纳暖冬计划 VIP看房预约机制 目的：促进销售，形成良好的口碑效果，同时提升项 目的品位，吻合目标群体的尊崇心理。 时间：04年元月期间 活动内容： 凡在此阶段签定购买维也纳阳光叠加别墅合同者均享 受VIP金卡（面值2万元）礼遇。 5-1 促销活动大放送 目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力 时间：2004年4月期间日 思路：维也纳有水、有树、有阳光，亲近自然是人 的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空 气、泥土、绿意的上流阶层，有机会呵护以自己认 养的小树，该是如何令人心动 5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 与相关部门合作，凡三口之家皆可认领维也纳周边 城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵 护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保 一类宣传活动 5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心” 5-1 促销活动大放送 目的：促进销售 时间：2004年5月17日 思路：旅游，都市人的时尚，对许多金领而言，更是 一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合 “上流阶层”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为 售楼注入几分内力 5-1-6 促销活动之六： “超越现实，畅游维也纳” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 凡在此阶段签定购买合同者以抽奖方式抽出8名 幸运者，获赠维也纳免费旅游。在宣传时突出维 也纳风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。 若无护照者，可以现金支付 5-1-6 促销活动之六： “超越现实，畅游维也纳” 5-1 促销活动大放送 目标：直接刺激销售，聚集现场人气 时间：2004年6月1日6月30日 思路：提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群 。在6月联排别墅推出之际，以公开发售的名义，按 买家买楼先后给予不同折扣 5-1-7 促销活动之七： “早起的风景更动人” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10 名，八八折，前20名九折，前50名，九二折，前100 名九八折。（具体折扣视成本和销售态势而定） 5-1-7 促销活动之七： “早起的风景更动人” 5-1 促销活动大放送 目的：让人感受维也纳的现代气息，丰富楼盘形象。 思路：网上冲浪，金领的生活、生存方式之一。在网 上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引 力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易 、搜狐网站或与地方官方网站合作。 5-1-8 促销活动之八： “网上房缘，一线牵” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者 得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新 闻的炒作 5-1-8 促销活动之八： “网上房缘，一线牵” 5-1 促销活动大放送 5-2 社区文化大放送 品牌形象：一个 洋溢浓浓春意、 春情的国际社区 目标消费者：现代 新上海人，有文化 内涵，有品味，追 崇西方生活方式。 形而上（文化） 形而下（房子） 5-2 社区文化大放送 品牌的核心价值；“以森林为家、以音乐造城”，“音乐 、森林、水”与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而 沟通载体就是文化。 所以，社区文化是打动“上流阶层”的不二法宝 文化的内涵极为丰富，外延更是广泛 社区文化是文化的区域缩影，在维也纳社区文化更明 晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少 包含两极 ：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、书 ；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像高尔夫、攀岩 、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是上 流阶层喜欢的休闲文化。 所以，在维也纳森林别墅，音乐、咖啡、运动、照片、绘 画、书籍等一切与文化相联的内容，都是对生活的最好恩 赐 5-2 社区文化大放送 维也纳森林别墅之社区文化的主干 社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社 区活动）的有机组合 社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无 声”的浸润 维也纳社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包 容、开放、动态的世界文化 5-2 社区文化大放送 维也纳森林别墅的文化是个性的，又是国 化的。 目的：以艺术拨动“上流阶层”的心弦，树立楼盘形象 时间：2004年3月10日30日 思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，金领们渴望 回归自然的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生 命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手 中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。 因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一 5-2 社区文化大放送 5-2-1 社区文化之一 “留住春天”维也纳摄影展 活动内容： 与安徽摄影家协会合作，在安徽公开征集优秀摄影作 品，题材主要是旅游类作品，在维也纳售楼部举行摄 影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。 获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择维也纳、 黄山等自然风光绮丽的地方 5-2 社区文化大放送 5-2-1 社区文化之一 “留住春天”维也纳摄影展 目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注 和认同 时间：2004年4月初（23天为宜） 思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中 国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个 重要元素。以咖啡为切入点，来突显维也纳主人的 生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为 一条直通罗马的捷径 5-2 社区文化大放送 5-2-2 社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节 活动内容： 与合肥知名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节 ，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、 产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现 场限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活 动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在新安 晚报、合肥晚报、江淮晨报等媒体上进行软性炒作 5-2 社区文化大放送 5-2-2 社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节 目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气 时间：4月5月（逢周六、日举行） 思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的 电影该是什么样子。至少在上流阶层，是少了一种生 活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做 做白日梦，让情感真真切切淋漓一回 5-2 社区文化大放送 5-2-3 社区文化活动之三 “声色光影里的流金岁月”经典影展 活动内容： 从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影 视片，在售楼部维也纳文化广场举行影展，本次活 动可与江淮晨报联合，举行电影征文活动，可 邀请一些名导演和艺术家参加 5-2 社区文化大放送 5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展 目的：提升楼盘知名度和美誉度 思路：名画，与上流阶层沟通的另一文化通路。树 林、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素 5-2 社区文化大放送 5-2-4 社区文化之四 “维也纳的秋日”世界名画展 活动内容： 向文物公司或私人租借国内外名画，在维也纳 旁的树林或维也纳文化广场公开展览，同时在售 楼部举办酒会，设自助餐 5-2 社区文化大放送 5-2-4 社区文化之四 “维也纳的秋日”世界名画展 目的：以倍速提升维也纳森林别墅在目标受众中的知 名度 思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己 喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉 的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助 我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个 真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以 ，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来到维也纳， 解放自己，快乐一下 5-2 社区文化大放送 5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍 活动内容： 与雪花啤酒联合，在维也纳售楼现场（或另择大型 场地）举办本次活动。力邀崔健、窦 唯、张楚、田 震、伍佰、藏天朔、罗大佑、苏芮、齐秦等歌手演 艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向合肥 外企、合资、三资企业派送，同时附赠维也纳的宣 传资料和调查表 5-2 社区文化大放送 5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍 目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消 费者距离；彰显鲜明楼盘文化个性，形成极佳人际传 播效应 思路：上流阶层，对于名车具有与生俱来的嗜好，我 们通过与名车制造商进行“品牌捆绑”销售，实现双赢 5-2 社区文化大放送 5-2-6 社区文化活动之六 “看豪宅、品名车” 活动内容： 维也纳与像宝马、别克、奥迪、奔驰等联手，共同举 办这次活动 5-2 社区文化大放送 5-2-6 社区文化活动之六 “看豪宅、品名车” 目的：增进业主之间沟通，营造社区文化氛围，宣 传开发商和物业公司，方便物业管理。 时间：月刊 思路：社区刊物，作为一种新的媒介，在房地产颇 有魅力，是品牌建设有效方式之一。若能保持其文 化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播之任，而 且对宣传发展商形象及新盘宣传，亦大有裨益。这 一点，看看万科万客会就足以明证了 5-2 社区文化大放送 5-2-7 社区文化活动之七 中型月刊 活动内容： 设刊物编缉部，延聘专职资深人士，向业主公开征 文，并付稿酬。每期刊物策划一个主题，主要配合 楼盘销售和社区活动，使之成为业主、开发者、管 理者互动沟通的界面 5-2 社区文化大放送 5-2-7 社区文化活动之七 中兴月刊 目标：形成鲜明迷人的社区文化，让维也纳森林别 墅合肥的“文化沙龙” 时间：第一批业主入户后，即可操作 思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性 不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正 式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产 生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的 内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛 5-2 社区文化大放送 5-2-9 社区文化活动之八 社区定期文化活动 内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿 童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动 。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分 布要均匀些 5-2 社区文化大放送 5-2-9 社区文化活动之八 社区定期文化活动 地点：维也纳森林别墅会所 思路：每年年末，邀请合肥晚报举办的“家园栏目”到维也 纳举办关于当年合肥市民生活质量、生活问题的讨 论活动。整个活动有利于塑造安徽中兴公司的良好 社会形象，同时有利于建立维也纳作为合肥市文化 和艺术中心点的形象 5-2 社区文化大放送 5-2-11 社区文化活动之十一 “居住的文化”城市论坛 活动内容：讨论当年合肥市市民生活的状况 对合肥市生活设施的建议 合肥市未来的生活该怎样？ 合肥的生活缺少什么？ 什么是良好的社区环境？ - 5-2 社区文化大放送 5-2-11 社区文化活动之十一 “居住的文化”城市论坛 5-3 社区环境规划 维也纳森林别墅-有灵魂的社区 远大的建设目标： 5-3 社区环境规划 维也纳森林别墅-“以森林为家、以音乐造城” 注：维也纳临近黄山路规划数栋高层建筑，以屏弃都 市的烦嚣，南北由近万平方米的人工河流贯穿，内部 音乐长廊、幕水音墙、亭台楼榭、希树奇草巧妙的构 成独特的“维也纳四季风情”。 远大的建设目标： 5-3 社区环境规划 维也纳的规划建设，虽以自然园林和水景作为主要 的景观，但是和多数楼盘 区别在于，营造维也纳异 域风情，将音乐融入社区的每个角落，使整个社区 充满灵魂 。对生活的人来说 有人文气息的景观是社区的灵魂！ 远大的建设目标： 5-3 社区环境规划 5-3-1 维也纳文化广场 核心建议：社区主人口临近黄山路的高层周围，建一 个中型文化广场，让都市的烦嚣演变成一种文化交流 机会，因此文化中心建议命名： 维也纳文化广场 （与维也纳森林别墅似有同样的艺术美，而同样的文化味） 5-3 社区环境规划 5-3-1 维也纳文化广场建设建议： 将社区休闲、娱乐、运动景观立体化，由私密半私 密半开放开放，由此既保障业主的隐私也为业主 提供更多交流的机会 广场在黄山路与社区主干道垂直交汇处，从此，具有 自然优势的维也纳，从此多了一份人文价值 5-3 社区环境规划 5-3-1 维也纳文化广场建设建议： 在广场上以水、树、花、音乐、绘画、书籍占据临街 一面，建成露天艺术街，以给人多些亲切与文化味 在广场内区以水、树、花、音乐、绘画等饰物为主题 装点，或布置一些小块自然园林，增强内部环境的自 然气息 5-3 社区环境规划 5-3-1 维也纳文化广场建设建议： 广场是整个社区的灵魂与中心，当首期建成后，可举 办相关活动，为项目聚集人气，促进销售 5-3 社区环境规划 5-3-2 音乐绘画长廊 目的：为维也纳制造文化亮点，增加其知名度 时间：依据项目进程 思路：充分利用社区规划的音乐长廊，并糅合艺术 播放轻音乐，在长廊楼拄装挂画框。通过前期的画 展在美术界形成一定 影响，触动社会各界美术爱好 者踊跃将自己的得意之作在长廊做定期的展览，供 公众欣赏和评价 5-3 社区环境规划 古典咖啡屋-选择合肥几家有名、有特色的咖 啡店合作，在维也纳开设分店 工艺品商店-摆卖世界各地工艺品 陶 艺 吧-可以自己亲手做陶艺品，也可以带孩子 学习 5-3-3 露天艺术街 5-3 社区环境规划 漫画吧-每个客人都可以在吧中画漫画，并钉在 墙上供别人观看 雕塑吧-请雕塑的发烧友在吧中为顾客现场做雕 像，摆放在吧中 书吧-业主在这里，看书喝咖啡两不误 5-3-3 露天艺术街 5-3 社区环境规划 地下艺术橱窗-在河流两岸地面建设一条橱窗式灯光漫步 道，地下橱窗可以定期摆置雕塑、漫画 等艺术，如此，逐渐形成洋溢文化气息 的维也纳艺术一条街 5-3-3 露天艺术街 5-3 社区环境规划 5-3-4 “艺术的思考”-雕塑广场 雕塑广场是一个可以变化的空间，要时常举 办各类雕塑、陶艺的展览，使 它不会永久不变 地点：在中心园林绿化区域 作用：可以在园林中错落的摆放如世界十大音乐家、十 大雕塑家等等人的雕塑。在他们的雕像下还刻 有他们自己对“创造、艺术”的格言 在部分绿化空地，还可以举办个人的雕塑 展览。 5-3 社区环境规划 执行：给社区中的各条小路取一些维也纳风情和文雅 的名字。这些名字拉近人们对维也纳的亲切感 。 5-3-5 “小路的名字 ” 5-3 社区环境规划 在公共厕所、电梯间、停车场等细节的地方，安装播 放维也纳音乐，悬挂一瓶小鲜花，作为装饰。让买家 在每处微小的地方都能感受到 “以森林为家、以音乐造 城”带来的不同感受 在每个楼层的过道，摆放小雕塑、油画或水彩画； 在电梯大堂，悬挂着民族工艺样式的锦袋，业主可以 定期在袋中取到业主专刊、免费杂志等 将所有电费、水费、管理费等清单，设计成不断变化 的明信片形式，让管理更有人情味和艺术味 5-3-6 “以森林为家、以音乐造城 ” 5-3 社区环境规划 5-4 售楼部现场布置 售楼部是维也纳森林别墅的形象窗口 维也纳销售，尚无现楼，所以售楼部是买家 认识、了解，认同楼盘的主要界面 售楼部设计、装修风格应合乎上流阶层的审美 观，在注重商业功用同时，更突显楼盘的文内核，通过 音乐、森林、水尽情的展示维也纳异国风情。 售楼部风格要特立独行，而且凸现多元文化，方可让 买 家心动，进而接受维也纳 5-4 售楼部现场布置 5-4-1 售楼现场设计原则 售楼部、房展会设计风格 高雅 闲适 现代 品味 清 新 一个有品味的居住空间 5-4 售楼部现场布置 5-4-2 重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动 的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让 买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提 高销售成交率 以“森林、音乐、水”为主题设计布置样板房间，如尽 量多的引入与维也纳风情相关的花香、树林、鸟鸣声 、音乐等以增强人们的临场感受 5-4 售楼部现场布置 5-4-2 重视售