企业使命和战略目标(2).ppt

1 企业使命、愿景与战略目标 CHAPTER 2 企业战略管理 1 引言 人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西 ，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公 司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就 是公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把 员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝 聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、 灵魂，它就会失去生命。 -彼得圣吉 2 n 无魂有体就像稻草人 “爱拼才会赢” n 魂魄 指什么？ n 军魂亮剑 第30集 3 导入：树立正确观念的重要性 指导决定 观念行为 效果 校正 4 引例二：三位囚犯的选择 摘自牛津管理评论 n 有三个人因犯罪要被关进监狱年，监狱 长满足他们每人一个要求： n 美国囚犯要求： 5 n 法国囚犯的要求： 犹太人囚犯的要求： 6 三年后释放的结局： 美国人犹太人法国人 7 感悟： n 什么样的观念就有什么样的行为，什么 样的行为就有什么样的结果，今天的生 活结果是是由我们的以前行为和观念决 定的，而今天我们的行为和观念将决定 我们以后的生活结果 8 本 章 主 要 内 容 1 1 企业愿（远）景 2 2 企业使命 3 3 企业价值观 5 5 经典案例分析与讨论 4 4 企业战略目标 2 9 前言 10 愿景 使命 价值观 目标与衡量指标 主要战略的选择与组合 战略实施计划 企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排 战 略 制 定 战略 实施 11 战略远景使命目标战略之间的 关系 战略远景使命 短 期 目 标 中 期 目 标 长 期 目 标 战略 goal 12 战略远景和使命的对内外沟通作用 外部人员 对企业使 命的响应 理解企 业使命 远景与 使命沟通 理解 使命 员工对使 命的响应 投资 购买产品 加入企业工作 企 业 形 象 企业命名 口 号 公开声明 战 略 远 景 使 命 企业文化 哲学 理念 自我 概念 意图 行为选择 伦 理 承 诺 价值观念 对内要求 13 案例导入 14 愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司 核心价值观 公司信仰 服务 观 你的需 要就是 我的工 作 质量 观 畅饮 快乐 人才观 合适的 人干合 适的事 道德 观 言行 一致 管理 观 相互学 习 天 天进步 发展观 有多大 本事做 多大事 制度层（管理制度200余项 流程190项） 基于市场 基于市场 基于消费者 公司文化基因(DNA) 抽象化（神）具体化（形） 意 会言 传行 贯 企业宗旨：以人为本、团队合作、造福社会 青岛啤酒企业文化框架图 环境 观 好心 有好 报 企业精神：尽职尽责 追求卓越 企业作风：严谨 务实 高效 引导 功能 凝聚 功能 激励 功能 约束 功能 顺 势明 道优 术 诚信和谐 开放创新 市场 观 永不 放弃 品牌 观 有情 有义 转 化 物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等） 识别 功能 使命：用我们的激情酿造出消费 者喜好的啤酒，为生活创造快乐 15 青岛啤酒产品广告诉求 n 激情成就梦想！ n 青岛纯生：“青岛纯生，激 活人生！” n 激情一灌到底！” 16 1 企业愿景 17 什么是愿景（Vision） n 意思是：所向往的前景。 （摘自：现代汉 语大词典第5版） n 愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之 间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低 一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高 一层（追求通常是短期的）。 18 企业愿景 n 是企业未来期望达到的一种状态。 u是人们的一种意愿的表达，它概括了企业 的未来目标、使命及核心价值，是一种企 业为之奋斗的心愿和远景。 u它回答的是“企业在未来将成为什么样的 企业”。也就是企业长期发展的方向、目 标、目的、愿望等，明确指定公司在未来 社会范围是什么样子。 19 “愿景公司”（Visionary companies） 核心经营理念 核心价值观 核心目的 生动的未来前景 10年30年实现的BHAG(宏伟、 惊险、大胆的目标) 生动形象的描述 摘自“变革” 哈佛商 业评论精粹 译丛 詹姆斯C 考林斯 杰 瑞.波拉斯 20 1945年，27岁的山姆沃尔顿用从岳父手里借来的2万 美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于 1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司 股票在纽约证券交易所挂牌上市。 对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多 销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经 营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使 他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了 三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和 “每天追求卓越”。 案例：找出沃尔玛公司的愿景 21 1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司 销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额 为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划： 到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上 最有实力的零售商。 上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997 2000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和 20%，远高于凯马特19952000年间3.34%的平均增长率 。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列财富杂 志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。 创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了 人世。 案例：找出沃尔玛公司的愿景 22 企业愿景的要素 n 清晰 n 持久 n 独特 n 服务精神 23 企业的愿景通常通过以下三个方 面来体现远景的4个要素： n 1、对社会的的影响力、贡献力。使整个 人类社会受惠受益。 u麦当劳的愿景控制全球食品服务业。 24 n 2、在市场或行业中的排位实现企业的繁 荣昌盛。 n 柯达只要是图片都是我们的业务 n 3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、 员工、环境） n sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及 至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们 美好梦想的机会，“DREAM IN SONY” 25 n 在吉姆柯林斯著名的基业长青一书中 ，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟 企业都有一个共同点：有令人振奋、并可以 帮助员工做重要决定的“愿景”。 （ 播放视频1：企业愿景的重要性与人的特征 3分钟） （ 播放视频2：企业的愿景与要求？ 5分钟 ） 愿景的作用：凝聚+激励 26 运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若 玫，是一个迄今为止第一个进入福布斯 400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企 业愿景领导的： “没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚 钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地 学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦 的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等 着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的 人成为一个团队，实现共同的梦想。” 27 欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群 耀，对公司愿景是这样认为的： “愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。 愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是 只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克 服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有 一个方向。” 28 麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业； 迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、 员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和 实现他们美好梦想的机会 愿景事例 29 愿景事例 柯达的愿景： 只要是图片都是我们的业务 微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放 在每一张桌子上，使用微软的软件； 福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭； 万科愿景成为中国房地产行业领跑者 华为公司愿景丰富人们的沟通和生活 想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的 联想、服务的联想、国际化的联想。 30 2 企业使命 31 案例导入：没有明确企业的使命， 企 业将会有怎样的命运？ n 百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期喧嚣一 时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开 始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想 不到的是，消费者的兴趣发生了变化想 得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而， 百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化 ，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了 。 32 n 百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的总裁 的检讨一书中，回忆到：“我那时给企业 定位是生产矿泉壶的行业，现在来看， 其实我的企业本质是在生产矿泉水。如 果我能早些认识到我是生产水的行业， 而不是生产壶的行业，我就可能会是中 国最早的矿泉水公司了。” 33 1、企业使命的概念 n 企业的使命是指出企业 存在的目的或理由，说 明企业的经营领域、经 营思想，为企业目标的 确定与战略的制定提供 依据。 n 它比企业的愿景更具体 地说明了企业的性质和 发展方向。 34 彼得德鲁克（Peter Drucker） ： 一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义 的，而是由它的使命来定义的。企业只有具 备了明确的使命，才能制定明确而现实的战 略目标。 35 使命（Mission）说明一个组织或个人存在 的目的和理由。愿景（Vision）则是一个组织或 个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达 到或创造的理想图景。 二者的联系和区别在于： （1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核 心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的 价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿 景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使 命付诸实践的动力源泉。 愿景与使命的区别与联系 36 （2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的 （虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不 懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。 比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命 ，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下 百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也 正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。 愿景与使命的区别与联系 37 愿景 使命 价值观 目标与衡量指标 主要战略的选择与组合 战略实施计划 企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排 战 略 制 定 战略 实施 38 2、企业使命的陈述 n 狭义：产品导向的 n 广义：市场导向的 n 注意：避免过于狭隘或过于空泛 39 比较“需求导向”与“产品导向”表述使命 公 司“产品导向” 表述 “需求导向” 表述 玛丽化妆品公 司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话 电报公司 生产电话设备提供信息沟通 工具 埃克森公司 出售石油和天燃气提供能源 迪斯尼公司 提供娱乐场 所组织娱乐 休闲活 动，给千百万人带 来欢乐 40 一首歌谣 n不要给我东西。 n不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 n不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 n不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 n不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 n不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 n不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 n不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 n n请，不要给我东西。 41 德鲁克如是说 为了了解什么是一个企业，我们必须 从企业的目的开始。企业的目的必须在 企业本身之外。事实上，企业的目的必 须在社会之中，因为工商企业是社会的 一种“器官”。企业的目的只有一种适 当的定义：创造顾客。 42 使命陈述 n1.顾客需求的角度 n强生公司：我们的使命是减轻病痛 nAT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更 容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、 任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。 15 43 n 2.从产品或服务的角度 n 苹果公司： n 为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家 、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑 产品和支持。 16 44 3.从技术的角度 n 柯达公司：在化学影像和电子影像技术 方面，成为世界一流。 17 45 n4.从市场目标的角度 n麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。 n在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同 时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高 我们的市场占有率和盈利率。 18 46 n 5.从企业价值观角度 n 丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和 舒适是我们最高的使命。 19 47 n6.从对员工关注的角度： n本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作 条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业 保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有 奉献精神的人员。 20 48 n 7.从企业的公众形象和社会责任的角度 n 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社 会栋梁。 21 49 4、企业使命表述注意事 项 n 要以消费者的基本消费需求为中心确定企业 使命 n 正确的企业使命必须具有约束力 n 企业使命要具有鼓动性 50 5、企业愿景、使命的举例 n 1、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放 在每一张桌子上，使用微软的软件； n 2、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭 ； n 3、中国移动通信： n 企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 ， n 企业经营宗旨：追求客户满意服务 51 3 企业价值观 52 企业价值观的定义 n 核心价值观就是指企业在经营过程中坚持 不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。 u 核心价值观是企业哲学的重要组成部分， 它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾 的一系列准则，如企业对市场、对客户、 对员工等的看法或态度，它是企业表明企 业如何生存的主张。 53 实例分析：麦当劳 n “Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、 物有所值）精神 54 IBM n 尊重人、服务、卓越 55 默克公司 n 帮助人类战胜疾病 56 TCL n 为顾客创造价值 n 为员工创造机会 n 为社会创造效益 57 华为公司 n 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我 们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神 、敬业精神与团结合作精神是我们企业 文化的精髓。实事求是是我们的行为准 则。 58 59 核心价值观看起来是“虚”的，其实是“实”的，它 是为实现使命而提炼出来并予以倡导，指导公司员工共 同行为的永恒准则；它是深藏在员工心中，决定影响员 工行为，并通过员工日复一日表现出来的处事态度。核 心价值观不在多而在精，一般不会多于5-6条。 渣打银行的核心价值观是“勇气、责任、国际化、创造力 和信任感”。 恒生银行的核心价值观是“服务至上，客户第一，视员工 为本行最重要的资产，取诸社会，用诸社会”。 总结： 60 4 企业战略目标 61 战略目标 n 战略目标是指企业在一定的时期内，为实现 企业使命所要达到的长期结果。 62 目标作用 n 方向作用 n 激励作用 n 凝聚作用 n 考核作用 63 引言： n 有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸 ，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人： “你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、 狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个 人。“我看到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。“ 我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答 对了！”。 n 这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动 指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走 弯路。 64 爬山理论 n 从理论上而言，每一 个人都能登上一定高 度的事业山峰。 n 但事实上，登上顶峰 的人是少数。 n 问题在于没有一个清 楚正确的目标和没有 坚持目标动摇。 成功条件成功条件 有一个清楚正确的目标有所为有所不为； 坚定不移地围绕着目标开展工作排除万难，抑制诱惑。 65 本节主要内容 1 1 战略目标的制定过程 2 2 战略目标的内容与特点 66 1 1 战略目标的制定过程 67 1、战略目标的制定方法 n 制定目标的程序是自上而下（top-down） 与自下而上（bottom-up）相结合。 68 企业目标的制定过程 宣布 企业 使命 长期 战略 目标 短期 战术 目标 经营 单位 长期 和短 期目 标 职能 部门 目标 次级 单位 目标 个 人 目 标 69 企业使命、长期战略目标、短期战术目标 财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标 财务、营销、R&D、生产、HR目标 个人目标 战略目标体系 组织层 次年终奖 或业绩发 放依据 公司级 长期目标占75% 年度目标占25% 职能部门级 长期目标占50% 年度目标占50% 一线员 工 长期目标占25% 年度目标占75% 最高管理者 职能部门主管 职能经理 职工个人 70 2、战略目标的设定原则 n 系统原则 n 关键原则 n 定量原则 n 可行性原则 n 平衡原则： （1）不同利益之间的平衡 （2）近期需要和远期需要之间的平衡 （3）总体战略目标和职能目标之间的平衡 71 战略目标体系的树形表示 职能目标 职能目标 企业使命 总战略目标 职能目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 72 2 2 战略目标的内容与特点 73 1、目标要求 战略目标与企业使命的区 别与联系 确定战略目标的SMART原则 联系：战略目标是企业使 命的进一步具体化，反映了 企业在一定时期内经营活 动的方向和所要达到的水平 。 区别：战略目标有具体的数 量特征和时间界限，通常为 3-5年或更长。 S：Specific，目标应清晰明确 M：Measurable，目标要可量化 A：Attainable，目标具挑战性 ，具可达性 R：Relevant，目标与使命一致 T：Time-based，目标必须具有 明确的截止期限 战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点 ，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标 准。 74 故事： n 有一天，路旁的一条蚯蚓看见一 条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身 材使它羡慕不已，它心想自己若有那样 漂亮的身材该多好啊。于是，蚯蚓便爬 到蟒蛇旁边，使劲地将自己拉长，不料 用力过大，终于把自己的身体弄断了。 n 这个故事是说不考虑自身的实际情况， 盲目地去追求不现实的目标，可能对自 己没有好处。 75 2、目标范围 获利能力 产出能力 公共责任 市场竞争地位技术领先 职工发展 76 案例：到2010年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业 务组合健康，具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发、销 售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的贸 工技一体化企业集团。 A产品 B产品外贸 B产品 C产品 其他 B产品外贸 B产品 内贸 其他业务 新兴业务 A产品 总计 6 亿人民币 总计 20 亿人民币 到2006年业务结构以B产品内、外贸为主目前业务结构主要以A产品为主 2006年销售结构2010年目标销售结构 77 20062010 销售成长 (亿元) uB产品作为