云南易门文华汇都商业中心项目定位与营销包装策略报114p销售推广方案.ppt

100%项目定位包装建议阶段 智慧与心血的结晶 2013年1月25日 “文华汇都”项目 定位与营销包装策略报告 1、项目认识及目标属性确立 2、 市场条件分析及项目条件分析 3、项目整体定位 4、 项目主题营销包装推广方案 5、 商业运作思路及要点建议 6、 客户群体对位及营销措施要点 7、 营销节奏推广计划及资金回流计划 8、 年度阶段营销执行及媒体配合策略 报告体系报告体系 Analyze System 项目区位认识 项目区位 项目位于中兴街东段，原龙泉 小学的位置，位置属性属于易门 县绝对的核心商业地段位置，而 且在目前来看具有独一无二的地 段位置特性。 本项目所处位置南北两端分别 连通中兴街以及菜园街，项目所 处位置为区域核心商圈位置。 本案 区位价值认识 项目所处的位置为易门县传统商业中心区域，也是至今为止易门县商业繁华程度标杆性 的地段，该区域的繁荣程度代表了易门县商业发展水平，该区域的现有商业价值以及未 来的商业潜力都非常大！ 项目规划认识 总用地13.96亩 总建筑面积42648.36 容积率3.507 住宅面积22725.12 商铺9764.8 地下超市4500 地下车库3595.92 规划特点 介于整体用地规模，整体项目开发体量不大。 充分利用土地，采用住宅及商业综合的开发形式，开发形态为城市综合体形态。 商住配比方面，充分利用地段商业价值，以开发商也为重点，总体商业开发体量占到33.4% 项目综合属性判定 属性解读： 不能用操作普通项目思路操作该项目，更不能用住宅操作思路操作本项目。 商业的部分的成功以否直接是本项目成败！ 本项目实现最大收益的是商业部分，而非住宅部分，商业部分是重中之重！ 核心地段商业价值大规模商业规划 这是一个以商业为主，突出商业价值和住宅品质的项目！ 确立项目任务目标 结合以上项目的特性，经过初步测算，我们认为，本项目的任务目 标是通过加大商业部分的操作力度，提升商业的价值，以商业部分 实现本项目的高溢价，最终实现： 整体销售产值约 2.2亿元！ 确立项目市场目标 打造易门第二个繁华商业中心，带动区域商业全面升级！ 易门商业MALL时代全面来临！ 首席旗舰版城市综合体项目改变区域生活方式！ 开启城市综合型、品质型地产发展的新纪元！ 市场目标：构建一个项目地产梦想，续写一个城市商业传奇！ 1、 项目认识及目标属性确立 2、 市场条件分析及项目条件分析 3、 项目整体定位 4、 项目主题营销包装推广方案 5、 商业运作思路及要点建议 6、 客户群体对位及营销措施要点 7、 营销节奏推广计划及资金回流计划 8、 年度阶段营销执行及媒体配合策略 报告体系报告体系 Analyze System 2.12.1 市场条件分析 市场分析 【供应层面】 第三季度第三季度第四季度第四季度第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度 公用租房 象山华庭 东盛花都 财富广场 水鑫花园 南屯湖生态城 项目推出小高层住宅211套，销售60于套；剩余160于套 2012年开盘推出住宅450套，出货260套左右，剩余170于套；商业3000 两次开盘推出住宅500于套，销售200套。总体剩余700套；商业3万 2012-2013年预计供应1000于套 本项目 2012年开盘推出400于套，目前剩余10于套；商业3000 项目住宅193套，商业9700，2013年推出； 项目预计年后推出住宅约182套；商业4500 2012年2013年 2012-13年住宅市场整体供 应约3500套，销售约1100套 2013年市场住宅整体供 应预计2400套以上 2012年-2013年住宅市场今年预计供应2400套以上，商业 市场预计供应量近5万方。市场整体供求严重不平衡，供应 体量相对庞大。 市场分析 【供应区域】 御景龙园 象山华庭 水鑫花园 东盛花都 本项目 财富广场 主城核心区域主城边缘区域 除本项目外，主城核心区 域无其他楼盘。 财富广场位于主城核心区与边 缘区范围内，靠近主城核心区 ，享受传统商圈配套辐射。 象山华庭虽属边缘外区域、但 地理位置上距离主城中心街较 近，受中心配套辐射。 水鑫花园属于边缘外区域，但 在大龙口风景区旁，享受景区 配套，距离市区主街近。 东胜花都位于边缘范围线上， 但新客运站近在咫尺，其项目 便是依托客运站价值自立门户 御景龙园项目，位于陌生区域 ，距离市区较远，外部商业配 套十分不健全。 目前市场供应项目集中在传统主城边缘至边缘外区域，主 城核心区住宅物业十分稀缺。 市场分析 【价格层面】 由于御景龙园及象山两个项目低价冲击，市场价格相对 2011年明显回落，目前各个项目价格趋于平稳，市场均价 集中在3200-3400元/左右；各开发商定价不敢冒进 项目名称面积区间均价 象山华庭83-1332850元/ 财富广场90-1303600元/ 东盛花都94-1473300元/ 水鑫花园90-124毛坯3420元/ 精装4400元/ 御景龙园80-144目前均价3450元/ 公租房2500-2750元/ 目前住宅市场剩余项目及新增项目销售去化十分困难，原因之一为市场供量将刚需 挤压殆尽，原因之二为定价过于冒进，客户承受能力有限 市场分析 【客户层面】 市场客户对买单的行为逐渐趋于理性，除价格抗因外，客 户偏向于项目区位、户型、以及周边配套便利的程度。 成交客户年龄主要集中在两个阶段，： 21-30岁阶段客户占53%，为首次置业客户；主 要购买以刚需为主的小户型产品； 30-60岁阶段客户占57%，为二次置业客户；主 要购买以改善需求为主购买舒适性、品质型产品 ； D1/D2/B1B2户型均为124-144大户 型，属于景观享受度和位置极佳的品质 改善型产品 御景龙园景观房成交客户分析 市场分析小结 市场供应量庞大，远远大于目前易门市场客户需求容量 市场均价集中在3200-3400元/左右；各项目定价不敢冒进 市场客户对买单的行为逐渐趋于理性，除价格抗因外，客户偏向于项 目区位、户型、以及周边配套便利的程度。 市场放量集中在新区至边缘区域，传统城市中心配套健全的区域尚未 出现品质型住宅产品。 1 2 3 4 市场虽处于巨大放量竞争时期，以我们操作本地项目过程中对易门客户的了 解来看，近年来易门市场上积累了大批追求品质和区位的改善型需求客户，目前 市场上此类项目十分稀缺； 地块条件分析 2.22.2 地块分析区位 城市中心稀缺区位价值优势凸显，商业活动、人流高度密 集区域； 中心区商圈范围 边缘商圈范围 中心商业步行街 项目位于易门主城“中 心”区域 优先享受主城生活、金融 、教育、医疗等各方面完 善配套。 享受传统市中心人流、商 业活动优势 城市人口消费惯性集中区 域 地块分析交通 市中心主要干道龙泉中路、中心街围合区域；具备及其优 越的交通体系 区域内形成两横两纵交错通达的 交通路网，围合整个城市中心区域 两横：龙泉中路、朝阳路 两纵：步行街、兴隆街 距离中心步行街仅3分钟路程 从项目地经朝阳路或龙泉中路，步 行3分钟即可到达，交通十分便利 主城核心区 地块分析周边配套 周边具备完善优质的教育、医疗、日常商业消费、生活型 配套；传统城市中心区配套优势明显 人民医院 万家福购物 天护医院 中医院 建设银行 工商银行 龙泉幼儿园 锦都酒店 农业银行 龙泉镇卫生院 教育配套： 龙泉幼儿园 医疗配套： 人民医院、天护医院、易门中医院 、龙泉镇卫生院 金融配套： 工商银行、建设银行、农业银行 商业配套： 万家福购物中心、易门百货大楼、 商业步行街 地块分析规模 占地13亩，3.5中等容积率，规模小，但地块平整，地理位 置优越，通过后期打造提升有条件做成城市标杆产品 地块核心价值 项目 有利 的因素 城市中心稀缺价值明显，商业活动、人流高度密集区域； 受市中心多条主要干道围合；具备极其优越、通达的交通优势 周边教育、医疗、日常商业消费、生活型配套成熟发达； 地块周边范围内（老城中心）无代表性的品质型居住项目同期同 质存在，本项目具备打造城中心集居住与辐射商业于一体的整合 型标杆项目的条件 占地13亩，3.5中等容积率，规模小，但地块平整，地理位置优越 ，通过后期打造提升有条件做成精品 地块自身无可比拟的区位和配套价值较高， 住宅和商业发展、升值潜力巨大。 独享绝佳区位条件、丰富配套资源环境，具备开发城市中 心标杆价值项目的条件，拥有第一无二的市场发展空间 地块先天价值体系 优势优势优势优势 （StrengthsStrengths）劣劣势势势势（WeaknessesWeaknesses） A.A.区域交通便利，通达性极佳区域交通便利，通达性极佳 B.B.老城核心位置地段老城核心位置地段优势优势 毋庸置疑毋庸置疑 C.C.周周边边教育、医教育、医疗疗、商、商业业配套完善，生活十分便利配套完善，生活十分便利 D.D.高端高端产产品、品、电电梯小高梯小高层层，景，景观视观视 野开野开阔阔无遮无遮挡挡 E.E.受两大核心主街区受两大核心主街区围围合，人流、商合，人流、商业业活活动动密集密集 A.A.内部交通内部交通组织组织 复复杂闭杂闭 塞，不利于人流塞，不利于人流导导入，入，严严 重影响内部商重影响内部商业业氛氛围围重重 B.B.地地块块周周边边属于老城区，建筑属于老城区，建筑陈陈旧，旧，经营环经营环 境有境有 待改善待改善 机会（机会（OpportunitiesOpportunities）威威胁胁胁胁（ThreatsThreats） A.A.片区内片区内暂暂无无竞竞争争项项目出目出现现，本，本项项目存在目存在较较大大发发 展机遇展机遇 B.B.片区商片区商业业态业业态 缺乏缺乏统统一，中心商一，中心商业业价价值值未得以未得以 最大化体最大化体现现。片区商。片区商业业急需革新和整合急需革新和整合 C.C.本地本地积积累了大部分追求配套便利、累了大部分追求配套便利、产产品舒适度的品舒适度的 享受型客享受型客户户 A.A.近年来市近年来市场场放量放量剧剧增，需求有限，增，需求有限，竞竞争激烈争激烈 B.B.国家政策步步国家政策步步紧紧逼，逼，银银行放款苛刻行放款苛刻 地块SWOT分析 优势优势（StrengthsStrengths）劣势劣势（WeaknessesWeaknesses） A.A.区域交通便利，通达性极佳区域交通便利，通达性极佳 B.B.位置地段优势毋庸置疑位置地段优势毋庸置疑 C.C.周边教育、医疗、商业配套周边教育、医疗、商业配套 完善，生活十分便利完善，生活十分便利 A.A.内部交通组织复杂闭塞，不利于内部交通组织复杂闭塞，不利于 人流导入，严重影响内部商业氛围人流导入，严重影响内部商业氛围 B.B.地块周边属于老城区，经营环境地块周边属于老城区，经营环境 有待改善有待改善 机会（机会（OpportunitiesOpportunities） A.A.片区内暂无竞争项目出现，本项目片区内暂无竞争项目出现，本项目 存在较大发展机遇存在较大发展机遇 B.B.片区商业业态缺乏统一，中心商业价片区商业业态缺乏统一，中心商业价 值未得以最大化体现。片区商业急需值未得以最大化体现。片区商业急需 革新和整合革新和整合 C.C.本地积累了大部分追求配套便利、本地积累了大部分追求配套便利、 产品舒适度的享受型客户产品舒适度的享受型客户 威胁（威胁（ThreatsThreats） A.A.近年来市场放量剧增近年来市场放量剧增, , 需求有限，竞争激烈需求有限，竞争激烈 B.B.国家政策步步紧逼，银国家政策步步紧逼，银 行放款苛刻行放款苛刻 SOSO策略指向：发挥优势利用策略指向：发挥优势利用 机会机会 WOWO策略指向：借助机会克服劣势策略指向：借助机会克服劣势 STST策略指向：发挥优势战胜策略指向：发挥优势战胜 威胁威胁 WTWT策略指向：克服劣势避开威胁策略指向：克服劣势避开威胁 A.A.充分利用项目区位、配套、稀充分利用项目区位、配套、稀 缺优势指向的明确目标客户群，缺优势指向的明确目标客户群， 抢占最佳入市时机。抢占最佳入市时机。 B.B.提升产品品质和附加值，提升产品品质和附加值，整合整合 并革新区域商业功能并革新区域商业功能，突出项目，突出项目 区域标杆特性区域标杆特性。提升竞争力。提升竞争力 A.A.外部环境风貌的陈旧用产品自身的外部环境风貌的陈旧用产品自身的 内部配套来平衡；内部配套来平衡； A A强调产品的独特区位优势，强调产品的独特区位优势， 提高产品质量，抵抗竞争。提高产品质量，抵抗竞争。 B B用项目自身完善的相关配套用项目自身完善的相关配套 设施来凸显新的生活价值。设施来凸显新的生活价值。 A.A.从产品、物管服务、内部配套等各从产品、物管服务、内部配套等各 个方面的细节来体现产品品质，提高个方面的细节来体现产品品质，提高 竞争力。竞争力。 策略指导 从地块分析来看，我们不认为目前易门市场上有什么 项目能和本项目竞争！ 因此，本项目最大的竞争对手就是我们自己，如何在 本地块创造易门的价值标杆！创造易门房地产里程碑！ 成功的一半：看产品的定位和开发。成功的一半：看产品的定位和开发。 成功的另一半：看后期营销的炒作。成功的另一半：看后期营销的炒作。 地块分析小结 1、 项目认识及目标属性确立 2、 市场条件分析及项目条件分析 3、 项目整体定位 4、 项目主题营销包装推广方案 5、 商业运作思路及要点建议 6、 客户群体对位及营销措施要点 7、 营销节奏推广计划及资金回流计划 8、 年度阶段营销执行及媒体配合策略 报告体系报告体系 Analyze System 项目整体定位推导 n市场机会n项目价值 无可比拟的区位条件 周边便利的配套设施 优越、通达的交通优势 受核心干道围合，辐射力 强 市中心区域品质标杆项目 市场空缺 市场需求呈现品质集中化 ，目前市场供应产品难以满 足现有需求 提升产品品质和附加值，整合并 革新区域商业功能，突出项目区 域标杆特性。提升竞争力 充分利用项目区位、配套、稀缺 优势指向的明确目标客户群，抢 占最佳入市时机。 核心结论核心结论 借助现有资源价值，定位自我为中心、以整合城市功能 为导向，实现品质与价值标杆 项目整体定位项目整体定位 易门中心之心，首席旗舰版城市综合体易门中心之心，首席旗舰版城市综合体 CityCity Center Shopping MallCenter Shopping Mall 这里 是易门的南屏街 这里 是易门的春熙路 这里 是易门的王府井 这里即将上演的故事，何止一千零一夜! 1、 项目认识及目标属性确立 2、 市场条件分析及项目条件分析 3、 项目整体定位 4、 项目主题营销包装推广方案 5、 商业运作思路及要点建议 6、 客户群体对位及营销措施要点 7、 营销节奏推广计划及资金回流计划 8、 年度阶段营销执行及媒体配合策略 报告体系报告体系 Analyze System 概念包装要解决的问题 概念包装需要抓住两大核心： 凭什么打动客户？ 凭什么做到差异化，在市场竞争项目中脱颖而出？ 市场占位要点： 价值体系。（物业价值、商业价值、升值潜力） 创造一种客户想要的生活方式。（商业生活和居家生活） 物业本身绝无仅有的区位优势包装。 物业本身无可比拟的产品规划设计和建筑形态定位。 承载带动和引领区域潮流新动向的高调使命。 概念包装的基础条件 住宅： 中心区绝版大宅。 丰富完善的周边生活配套。 地段决定价值，决定未来的升值潜力。 兼具居家生活和投资的双重功能。 中心城区的地标式生活空间。 改变中心城区的居住生活概念。 体现身份和地位的功能。（成就感） 多种因素促成的奢华和高贵的调性。 商业： 绝无仅有的商业氛围。 历史沉淀的商业高附加值。 年轻、时尚、潮流的商业动向聚集地。 小型独立商业和大型业态的集合体。 购物休闲娱乐一站式商业中心。 充满时尚品质调性的Block商业街区。 新型综合体商业领航者角色。 区域标杆与商业升级的使命。 整体调性的确立 案名：文华时代汇都。区位：城市核心地段。功能：商业中心。使命：引领区域 升级。特性：文化府邸、财富聚宝盆、商业黄金码头。 “文化府邸”强调的是住宅品质，必须以“公馆”级别定义住宅； “时代汇都”强调的是商业“领航”特性以及“财富汇集，商业汇集”； 所以，整体包装调性的设计应该以“NO.1”作为核心！ 易门中心之心，首席旗舰版城市综合体！ 住宅：“文华时代公馆”&“文华时代领域” 商业：“汇都财富壹号”&“汇都金座壹号” 占 位 形 象 价值点诉求延展 整体调性包装的价值点诉求可延展的方向包括： 首席新型商业中心概念 Block商业街区生活概念 情景式Pub商街生活概念 一站式全方位体商业验式中心概念 完善配套型品质生活概念 Mall街区综合型生活概念 p只有主题包装概念还远远不够，因为：这些主题概念还是以产品本身的 属性出发来考虑的，产品属性，给人的心理是一种“硬”、“冷”的感觉 ，情感化的包装才能给人心理一“暖”的感觉，丰富产品原本属性。 p目前市场上惯用的营销包装概念，简单而言还是“卖房子说房子”，硬 生生的营销，让人有一种隐隐的“不爽”，没有转换一个角度去推销。 所以，我们要做的是： 走出“钢筋+水泥”的产品属性冷诉求，以情感化的包装，赋予产品灵魂 ！ 后期延展概念考虑 不同阶段，可以使用如下的不同的概念刺激不同的市场群体： 包装主题及概念包装方向 80、90年轻群体阳光、精致、开放的生活方式；能够代表自 己、属于自己的充分展现个性的空间；爱疯 、爱玩、爱聚会的活力生活；婚姻生活的甜 蜜小窝 70年代的家园成熟、稳重、深思熟虑；享受家庭生活、品 味人生、注重生活品质；畅聊人生、煮酒论 英雄的朋友圈子 成功人士选择概 念 清新、和谐、民族与地域文化的融合；小隐 于野，大隐于市的超凡脱俗的生活概念 理想家园的概念生活就在不远处，让心灵回归，让生命重回 宁静与自然，格调自然，优雅灵韵 不同群体中的概念转换 关键点：包装一种生活方式，告诉你一种你所向往的生 活方式！ 商业的潮流与活 力 住宅的奢华与调 性 1、 项目认识及目标属性确立 2、 市场条件分析及项目条件分析 3、 项目整体定位 4、 项目主题营销包装推广方案 5、 商业运作思路及要点建议 6、 客户群体对位及营销措施要点 7、 营销节奏推广计划及资金回流计划 8、 年度阶段营销执行及媒体配合策略 报告体系报告体系 Analyze System 5.15.1 商业运作思路 【成功案例借鉴】 案例分析顺城整体定位：昆明城市中心 价值腹地 项目先天价值优势体系 n项目区位 受城市传统老城商圈配套辐射，区位配套优 势无可比拟 n区域整合 通过业态升级、功能整合将市区各大中心商 业商圈连成一片 n项目规划 全开放开放式商业街区规划，消除商业死角，保证每一处 商业人流导入均好性 n文化底蕴： 城市交通要到自古传承和驿站，片区蕴含丰 富且深厚的城市文化、商业文化 n项目交通 优越的城市交通体系，形成中心流向的瓶口 聚集效应 项目后天价值优势体系 n功能规划 主题式商业消费功能区划分和包装，保证每个功能分区合 理区分和吸引人群，实现整个项目全功能、全方位吸纳人 气 项目先天价值优势体系 n文化底蕴： 城市交通要到自古传承和驿站，片区蕴含丰 富且深厚的城市文化、商业文化 案例分析顺城 商业业态定位：偏高端时尚、休闲、购物、餐饮、娱乐于 一体的业态定位 A区 B区 C区 1F：名表、精品、时尚品牌旗舰店 2F：品牌旗舰店、高尔夫服饰 3F：美容美发沙龙，商务餐饮 王府井百货、国际二线品牌服饰 影院、娱乐休闲吧、餐饮 案例分析南亚风情第一城 项目先天价值优势体系 n文化底蕴： 南亚风情园旧址，市政中心迁移区 n项目区位： 非市中心，但占据南市区滇池路-广福路交汇 交通大枢纽 n品牌优势： 诺仕达集团17年品质沉淀，雄厚的资金实力 及丰富的商业运营经验 整体定位：南亚新中心，城市商业风向标 项目后天价值优势体系 n项目规划 敞开的商业空间、合理利用并划分人流动线 n商业资源支撑 主力商业业态全明星联邦，依靠全功能主力店的进驻支撑 整个商业价值提升 主要商业业态功能定位 超市大卖场 SHOPPINGMAL L 多功能电影院 婚庆中心 南亚风情街 儿童天地 社区配套商业 SOHO公寓 时尚购物街 滨河风情酒吧街 精品主题购物街 社区配套商业 创意购物街 主力百货店 五星级酒店 写字楼 全功能化的购物、休闲、娱乐定位的业态定位满足全年龄 、全客层的一站式全时段消费；辐射整个南片区 成功案例 对本项目的启示 均占据城市中绝佳区位及周边配套资源 1 项目整体规划方面均有立足于辐射整个片区乃至城市的功能 特点 2 本项目与案例项目的价值共通点 本项目地块条件与成功案例相比，地段及周边资源占 据同等的优势，具备操作市中心标杆产品的特质； 但针对地块本身及易门城市特性来说，本项目操作同 时也具备一定难点 5.25.2 商业运作思路 【商业操作难点与突破思路】 本项目商业运作难点 项目存在 的核心阻 碍点 1、体量占到项目总体量的33%，属于大型商业体项目 ，大型商业体的运作较一般的住宅底商运作难度大。 2、人流引导的难题。人流是商业成功运营的关键，人 流引导是商业运作重要环节，包括内部人流设计及外界 人流交通动线设计。本项目人流引导有一定的局限。 3、昭示面不足以及高层商业带来的商业价值递减。这 些商业物业将成为滞销型的物业，造成项目价值沉淀， 要解决这些物业带来的问题，只有想办法提升其价值， 而价值提升绝非简单的价值包装。 突破思路 两大关键问题：一是提升物业价值；二是设定项目退出机制。 常用措施： 先招商，后销售，实现带租约销售，提升物业价值。 商家联盟措施提供商家客源保障，提升物业销售价值。 持有经营一段时间，待商业价值大幅提升之后销售退出。 持有经营。 运营是关键。对于价值不高，或者暂时不能实现其高附 加值的商业物业，最关键的加入运营的思路，通过商业 运营提升其价值，再考虑销售退出。 整体运作思路 根据本项目商业的特点，本项目商业的整体运作方式应该是： 独立销售与招商实现带租约销售相结合！ 享有价值支撑独立销售的区域：中兴街一侧入口、菜园街一侧入口、以及社 区中间通道两侧1-2F的商业物业。 需要带租约销售区域：如转角位置商铺，以及3F以上的商铺。 需要经营一段时间的物业：如地下超市部分。 上述基础上，物业分割方面可以考虑采用一拖二，一拖 三，或者一二层独立，三四五层独立等多种方式配合划 分。上述的独立销售区域、带租约销售区域，经营持有 再销售的区域，分别代表了不同的资金回笼顺序。 招商具体措施 招商攻略 年限：根据商家经营业态、面积、品牌素质的不同，灵活设 定。 3年期：首层独立商铺，面积50平方米以下，业态范围界定为 中高端品牌连锁店， 主要以服装、化妆品、珠宝、钟表、眼睛、烟酒、土特产等 为主。 5年期：首层独立商铺或联体商铺，面积50平方米以上，业态 以休闲、娱乐、餐饮等为主，主要以咖啡、茶艺、足浴、健 身、餐饮、美容等为主。 5年以上：面积在300平方米以上，并具备良好的盈利性和品 牌影响力，主要以中大型餐饮连锁、休闲咖啡等为主；但一 次性租赁合同最长年限不得超过8年，其中5-8年租金须满足 业主投资回报率不低于8%。 免租期：设1年期免租。 租 金：自第2-3年年租金参照商铺总价的4%，第四年5%，第 五年6%。 押 金：全部商铺装修费用作为租赁押金，实际为免租赁押 金。 （招商策略）之一 招商攻略 其他优惠政策 发展商全额承担商铺装修 发展商全额承担商铺装修费用，并根据商铺经营面积及业态 性质制定最高上限。相关操作办法如下： 1、承租商家将评审合格的装修方案交经营管理公司审定，核 定装修总费用并备案； 2、装修完成，承租商家与经营管理公司共同验收并办理相关 验收手续； 3、经经营管理公司审核验收合格，承租商家支付装修单位的 装修费用，并凭支付手续向经营管理公司办理装修费用转租 赁押金的相关手续； 装修费用冲抵租赁押金的特别约定： 承租商家在租赁期满后办理退还押金，如商家中途撤场或因 其他原因中途累计停业时间达半年以上的，租赁押金不予退 还。 （招商策略）之二 大面积区域产品分割 通 道 主 街 面 A7, 144 A9, 96 A1, 48 A4, 96 A3, 96 A2, 48 A8, 48 A6, 96 A5, 192 铺型组合： 铺型销售单元布局分层平面示意图 6M6M6M6M6M6M 8M 8M 8M 待分割比例 100以上10% 60-100 40% 30-60 40% 30-60 10% 5.35.3 商业要点建议 【商业物业提升与业态建议思路】 n目前商业规划阻碍： 核心商业节点（1、2、3、4）距离主 街通道狭长，人流导入较难，面临内部 商业节点难以实现商业价值的困境。 n价值提升建议： 中心连接带通过带状休憩广场的设置， 设置LED大屏、硬地商业休闲景观供人群 休息停留，再通过临街商业休闲业态设 置，使此处形成休闲步行街，从而引吸 引人流进入，提升内部商业节点价值。 主街 主街 主街 物业建议 原则：保证核心商业节点人流导入的整体均好性，提升内 部商业价值 此处设置超市入口吸引北客群到达 并进入内部商业街 此处设置轻食及休闲业态留住人群 此处设置墙体LED大屏，播放电影 吸引人群驻足并进入 物业建议 商业功能分区 原则：保证满足全年龄、全客层的业态规划，具备辐射整 个城市的商业功能 C区： 业态定位：社区便利店 满足社区日常生活购物 需求 A区：中央商业区 业态定位：时尚购物 中心； 满足城市20-50岁人群 时尚购物需求 A A区区 B B区区 C C区区 B区：休闲娱乐餐饮区 业态定位:小资情调咖啡 吧、特色餐饮美食 咖啡吧满足城市小资一 族休闲需求、特色餐饮 朋友聚会、公务招待需 求 地下1F：生活购物区 业态定位：生活超市 满足城市日常生活购 物需求 1F2F3F 1F1F：时尚餐饮主力店、品牌女装、珠宝、钟表、 箱包皮具、运动休闲 2F2F：时尚餐饮主力店、品牌男装、运动休闲 3F3F：健身中心、电器卖场 业态定位 A区中央商业购物中心业态定位建议 A区品牌示意 1F 2F 3F 汇集各大潮流时尚男女品牌 B区休闲娱乐餐饮区业态定位建议 业态定位 1F 2F 3F 4F 5F 1-2F1-2F： 小资情调咖啡吧、轻食、茶吧、水吧 3-5F3-5F： 特色餐饮美食 B区品牌示意 上岛咖啡 面包新语大卡司奶茶 飞阳铁板烧 汇集各类中高端餐饮美食、小资休闲水吧 味千拉面 业态定位 C区社区型商业、地下1F业态定位建议 1、2F底商主要设置满足本社 区日常生活需求的业态 如：便利店、理发店、烟酒、 通讯等 C区底商 地下1F 大型生活、生鲜超市。满足整个片区生活购物需求 C区品牌示意汇集社区通讯服务、银行、便利店 地下1F 1、 项目认识及目标属性确立 2、 市场条件分析及项目条件分析 3、项目整体定位 4、 项目主题营销包装推广方案 5、 商业运作思路及要点建议 6、 客户群体对位及营销措施要点 7、 营销节奏推广计划及资金回流计划 8、 年度阶段营销执行及媒体配合策略 报告体系报告体系 Analyze System 职业月收入年收入资产总额 普通企业员工1200-1500元2-3万元5-8万元 国有企业员工1400-1800元2.5-3.5万元8-10万元 国有企业领导4500-6000元10-20万元50万元左右 自由职业者1500-8000元3-30万元6-60万元 个体经营户3000-8000元5-15万元10-100万元 白领1500-35004-5万元10万元 金领5000-600015-20万元20万元左右 职业经理人1-5万元10-80万元200万元 创业型企业老总2-3万元20-100万元50-200万元以上 政府官员3000-5000元10-15万元100万元以上 泛公务员3000-4000元8-12万元20-40万左右 教师2000-5000元3-8万10-30万元 区域市场内具备购买能力、为数众多、值得关注的有三类群体：公 务员群体、教师群体、个体经营户群体。 市场客户阶层划分 职业年龄客户细分家庭结构购房目的驱动因素置业需求特征 自由职业者25-35岁较高文化2-3人投资为主升值潜力2、3房有一定积蓄，月供能力较强 ，家中人口多，一般为3口之 家 个体经营户28-38岁较高文化2-3人投资为主升值潜力2、3房 年轻白领25-35岁管理人才2-3人自用投资价格，产 品 2、3房有一定积蓄，月供能力较强 ，有小孩，勤俭持家，对价 格敏感 职业经理人32-42岁管理人才2-3人自用投资品质感2、3、4经济实力强，对价格不太敏 感，家庭人口多，对户型要 求大，昆明人更注重生活的 舒适性 创业型企业 老总 40岁左右管理人才3人以上自用投资尊贵感3、4、5 国有企业领 导 40-50岁本地人3人以上第二居所舒适性3、4房 企业高管35-40管理人才3人自用投资品质、产 品 3、4、5积蓄丰厚，经济实力强，对 价格不敏感，讲究品质。对 产品要求高 政府官员40-50岁本地人3人 2次置业居家舒适 性，户型 3、4、5积累多，经济实力强，家中 人口多，要改善生活 泛公务员25-35岁本地人2-3人2次置业便利性3、4房对素质要求高，离上班地点 近，有补贴及隐性收入，对 价格敏感 教师30岁左右本地人3人自用配套，交 通 3、4房 客户群体特征 根据区域市场的实际情况，本项目在当地市场上的主要营销方式应该包括以下几种方 式： 方式一：单位渠道营销 项目所处位置为原龙泉小学位置，较为知名，因此有机会以以此来打开教育系统渠道。 方式二：常规市场差异化定位包装推广 结合本项目第一无二的地段优势，以差异化的概念包装推广特点，在区域市场上形达到 吸引客户群体关注的效果，以此吸引上客。 方式三：周边乡镇行销工作推进 乡镇行销工作是县级市场最为有效、最为实际的营销的方式，乡镇行销工作是本项目需 要重点采用的营销方式，不同阶段，结合不同的营销策略，进行持续性的乡镇行销推广 工作，必将大幅度扩大本项目的市场面。 主要针对性营销措施 单位渠道营销 前期阶段以教职工及中兴街个体户客户群体作为重点，结合营销政策，以原龙泉小学教 职工客户群体实现项目信息在教育系统传播的效果； 除以上重点方式以外，根据蓄客情况，对事业单位进行单位渠道扩展营销扩展工作。 差异化市场营销 以项目品质为重点，以品质及配套做文章，在市场上宣传“综合型完善配套社区”理念 ，在此基础上进行创意型的广告表现（户外广告），达到与众不同的宣传效果； 结合项目倡导理念，结合项目主题发起俱乐部和会员形式，以活动形式达到项目效果。 乡镇行销 乡镇行销以DM单、海报广告、乡镇巡展活动形式进行。DM单铺单工作按月进行，根据不 同的营销环节轮番对市场宣传，巡展活动主要用于前期宣传以及重要节点宣传。 针对性营销实行方式 前期阶段中期阶段后期阶段 单位营销 市场推广 乡镇行销 u单位渠道营销工作适宜在营销前期阶段使用，以达到小众渠道信息传布的目的，进 入营销中期开始弱化该方式的使用，后期逐渐取消该方式； u市场推广在前期不具备详细信息和营销推广条件的情况下，可以采用概念性推广形 式进行初步推广，中期具备详细条件的情况下采取强势推广，蓄积市场上的散户； u乡镇行销活动从营销中期开始使用，后期逐渐加强，后期阶段主要以剩余区域市场 散户和乡镇客户进行填充。 营销方式使用策略 客户会 通过前期的客户蓄积，成立项目专制会员，举办会员专场产品说明会并现场报名认筹 。 成立项目会员制，可以把握客户，同时能起到会员宣传的作用，更重要的是，会员制俱乐部可以 链接到后期的经营环节，比如，可以链接到商家联盟会，促进商家招商。 成立俱乐部的形式招募会员，保持与客户的联络关系，同时给到客户一种 尊贵感和荣耀感，给客户足够的重视。 本项目前期采用申请入会的形式，链接到团购，先以满足前期的销售为前提，后期视项目情况再 确定是否链接到运营环节。 3、内容 客户回访资料寄送客户活动奖励政策 定期短信、电 话回访 客户通讯以及项 目最新资料 定期举办客户 活动 享受会员专属优惠权利；积分优惠；积分升级 折上折优惠等。 2、模式 1、目的 有亲友主动推荐 链式销售 有需求再次购买 交叉销售 有体验互动交流 改进产品 有竞争拒绝认同抵制竞争者 有问题能够容忍 容忍强度 升级销售 客户会的价值 会员制俱乐部优势 会员制俱乐操作模式 积分计划积分的形式，兑现开盘销售价格优惠； 商家优惠如果链接到后期运营环节，开发公司持有经营的，或 者商家联盟特约商户，可以通过会员消费积分的形式进行升级，得到 更大的优惠，并成为VIP客户； 会员活动提供客户交流平台，围绕项目为中心，穿插产品鉴赏 活动等； VIP客户带新客户享受折上折的更高优惠。 销售流程、对象、优惠政策 针对政府单位、医院、 学校、税务、电信、银 行、军人等单位进行团 购，实现销售 周边县镇市场、以及昆 明、石林区域客户群体 团购单位VIP会员普通市场 申请VIP卡，协议优惠2% ，累计优惠购房代金券 优惠 公布开盘价格 执行3300元/ 公布开盘价3% 的优惠。 l条件：一个单位10 套以上 l时间：3-4月中旬 l定金：10万/套 l不得转让，不得更 名7日内签订团购合 同 3400元/3500元/3700元/ 公布开盘后价格 执行3400元/ 执行开盘价3% -4%的优惠 (协议2%+开盘1%+一次性2%) l条件：需会员客户 l时间：4月初 l定金：3万/套 l不得转让，不得更 名7日内签订合同 执行3600元/ 执行开盘后价 按揭优惠2% 一次性优惠3% l条件：任意客户 l时间：开盘后 l定金：2万/套 l不得转让，不得更 名7日内签订合同 压力压力 会员制优惠拓展积压措施 1、 项目认识及目标属性确立 2、 市场条件分析及项目条件分析 3、 项目整体定位 4、 项目主题营销包装推广方案 5、商业运作思路及要点建议 6、 客户群体对位及营销措施要点 7、 营销节奏推广计划及资金回流计划 8、 年度阶段营销执行及媒体配合策略 报告体系报告体系 Analyze System 总建筑面积约： 3.25万 产值：约1.79亿 最终依据施工图为准 整体产值约2.2亿元 2013年度产值约1.79亿元 销售任务计划 根据总体时间的推算模拟，项目整体销售及回款总 体时间周期预计需要21个月左右，到2014年9月份 左右完成全部回款任务。 第一批 住宅 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 第二批 商业 面积22725，产值约8181万元 面积9764，产值约9764万元 项目 蓄客达600组 20132013年年 2013年度开盘总建筑面积：3.25万，预计总产值：1.79亿元。 销售节奏实现 第三批 车库+ 超市 依靠一、二批次的销售市场炒作，春节以后开始投放市场 10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 项目 20142014年年 2014年度投盘量约8095，预计总产值4318万元。 项目面积（m）面积比均价（元/）模拟产值（万） 一批次2272556%36008181 二批次976424%100009764 三批次809519.9%4500（6000）4318 合计 40584- - 22263 l以市场定价方式预估，住宅产品按照均价3600元/计算，商业按10000元/平米计； l 每批产品开盘价格有调整，稳中上升，以一批次货包开盘情况，价格及货包可再 做调整； l 优惠策略预估为：一次性付款2%，按揭1%，加上会员积分、购房券等优惠，大约 为3%； l按照以上方式模拟，项目最终实现收益约2.2亿元左右。 销售批次与产值模拟 2013年度开盘总建筑面积： 3.25万 ，预计总产值： 1.79亿元。 2013年内集中了主要的销售任务量，但回款进度相对滞后。因此2013年以销 售为主，而回款任务则更多积压在2014年，预计全年按照常规的销售进度及 回款比例模拟，最终能够实现实际销售回款约7586万元。 月份3456789101112合计 销售量 （万元 ） 4908. 6 5317. 65 9064.9 5 10371. 25 11268. 5 12165. 75 回款量 （万元 ） 1472. 58 654.4 8 940.81 2129.6 5 1323.4 6 1065.4 9 7586. 48 销售现金流量模拟 1、 项目认识及目标属性确立 2、 市场条件分析及项目条件分析 3、 项目整体定位 4、 项目主题营销包装推广方案 5、商业运作思路及要点建议 6、 客户群体对位及营销措施要点 7、 营销节奏推广计划及资金回流计划 8、 年度阶段营销执行及媒体配合策略 报告体系报告体系 Analyze System 区域炒作 区域商业及居住价值挖掘，建立完善的价值 体系。 活动营销，区域投资者的强心针（引导型， 发掘性） 内引外联 甩开对手 甩开对手，强化自我 强势入市 强势掀起财富、居住价值冲击波 总体营销策略 易门县城市中心位置易门县城市中心位置 中心街带来的绝无仅有的商业价值中心街带来的绝无仅有的商业价值 区域的唯一性和对各乡镇生意人群体的强吸附力区域的唯一性和对各乡镇生意人群体的强吸附力 再造商业繁华、提升区域繁荣程度的使命再造商业繁华、提升区域繁荣程度的使命 价值体系 具体工作：市场研究、产品研究、客户研究；寻找客户，引导客户 ，活动营销等 营销提前，做足市场 “广积粮广积粮 缓称王缓称王” 营销不是销售也不是推广，它是一个综合的项目管理过程！营销不是销售也不是推广，它是一个综合的项目管理过程！ 在研究产品的时候如果不考虑营销，那是闭门造车，是风险在研究产品的时候如果不考虑营销，那是闭门造车，是风险 较大的产品定位！较大的产品定位！ 也只有通过优秀的营销才可能实现项目的诉求也只有通过优秀的营销才可能实现项目的诉求! ! 营销总体原则 原则一：成本控制原则 用有效的媒体投放量，全力占领项目周边区域，做足展示； 原则二：情感营销原则 赋予目标客户身份感、区域认同感，使之对产品产生浓厚的追随兴 趣。 原则三：用活动营销全面带动项目销售原则 定期举办“乡镇巡展”活动持续积累市场客户，并举办产品发布会 、业主答谢会、主题回馈活动等增加项目的市场热度。 阶段营销攻略整体营销时间排期 10 月 9月8月7月 12 月 11 月 6月5月时间4月 样板房完 工 工程 进度 营销 节点 推广 强度 3月 整体立 面 乡镇行销宣传 活动 学校、企事业单 位团购组织开展 推广 主题 前期亮相及内部 报名 第一次认筹及 开盘热销期 第二次认筹及开盘热 销期 诉求项目主形象 ： 首席城市综合体 1、配合区位优势、投资价值、居住价值 、重点诉求不可复制的商业配套价值。 2、稀缺概念 3、认筹信息、开盘信息、热销信息 1、节假日购房主体活动主题 2、客户回馈活动主题 3、样板间体验邀请主题 4、新阶段产品认筹信息 销售团队进驻 售楼部开放 全量市场 攻击战 第一批房源 货包开盘 预售条件 配合 乡镇行销宣传 活动 第二批房源 货包开盘 市场强化推广蓄 客期 内部团购阶段目的 销售组织： 定向团购产品户型销售单页、项目宣传短片 、整体概念楼书设计、售楼处包装、工地围 墙形象包装、模型及沙盘制作。 关键动作： 1.项目产品说明会 2.各单位、学校及商户的团购组织宣传 媒体组合： DM单、楼书、户外、墙体 为项目创造融资先行渠道 内部认购 展示开发实力、项目调性为主 卖场标准化展示运作流程示意 风格导示 停车 场导示 户外主题展示 数码宣传片 工地现场参观区 营销中 心成立 1 2 3 4 5 本阶段要提前准备的工作组织流程1：销售组织 本阶段要提前准备的工作组织流程2： 现场包装 通过气球、条幅、红地毯等元素营造氛围 工地现场开工气氛营造 开工典礼、通过紧锣密鼓的工程建 设展示来保证内部认购客户信心 工程建设单位、项目规划、开发企 业简介等信息公示 本阶段要提前准备的工作组织流程3：售楼部对外开放 要点：相关单位邀请、礼仪准备要点：相关单位邀请、礼仪准备 、客户邀请参观、沙盘模型准备、客户邀请参观、沙盘模型准备 、销售团队完备。、销售团队完备。 本阶段要提前准备的工作组织流程4.宣传物料遵循宣传原则 ：概念形象产品价值 宣传物料宣传物料 售楼部装修、包装售楼部装修、包装 电子楼书及电子社区（参考） 项目概念楼书项目概念楼书 团购宣传团购宣传PPTPPT、DMDM单（含定向团购户单（含定向团购户 型及细则）型及细则） 3D3D宣传短片制作宣传短片制作 项目沙盘模型 阶段营销攻略第一阶段（市场占位） 10 月 9月8月7月 12 月 11 月 6月5月时间4月 样板房完 工 工程 进度 营销 节点 推广 强度 3月 整体立 面 乡镇行销宣传 活动 学校、企事业单 位团购组织开展 推广 主题 前期亮相及内部 报名 第一次认筹及 开盘热销期 第二次认筹及开盘热 销期 诉求项目主形象 ： 首席城市综合体 1、配合区位优势、投资价值、居住价值 、重点诉求不可复制的商业配套价值。 2、稀缺概念 3、认筹信息、开盘信息、热销信息 1、节假日购房主体活动主题 2、客户回馈活动主题 3、样板间体验邀请主题 4、新阶段产品认筹信息 销售团队进驻 售楼部开放 全量市场 攻击战 第一批房源 货包开盘 预售条件 配合 乡镇行销宣传 活动 第二批房源 货包开盘 市场强化推广蓄 客期 阶段目标活动策略推广策略客户策略 n 时间： 2013年3月-6月底 n 主推： 针对本地市场的学校、企事业单位、个体商户 n 目标： 以前期内部团购报名的名义快速扩张本地市场 阶段执行：第一阶段（市场占位） 现场策略 阶段目标活动策略推广策略客户策略 阶段执行：第一阶段（概念形象导入） 现场策略 推广主题： 城市中心，易门首席城市综合体正式起航。 推广思路： n以前期内部团购报名、以及中兴街位置，财富新动向、新活力 等概念，引发市场对区域及对同期市场竞争中对本项目的认同 感。 阶段目标活动策略推广策略客户策略 阶段执行：第一阶段（概念形象导入） 现场策略 【活动目的】 1、主题：越早报名，越大优惠 2、以前期报名获得第一批内部价格名义迅速占领第一批市场 【活动安排】 1、售楼部开放活动 2、单位行销活动 售楼部正式开放，接受报名认筹。 时间：时间：4 4月初月初 地点：地点：售