《饭店营销管理》PPT课件.ppt

第五章 饭店营销管理 第一节 饭店营销活动概述 一、营销与推销的区别 推销 营销 活动的起点 现有的产品或服务 宾客的需 求 使用的方式 广告、公关、实物 产品、价格 、 展示等 促销等整体策 略 实现目标的基础 增加销售量 增加宾客的满意 度 推销术：以产品为中心，“我有什么，就给你什么” 营销术：以顾客为中心，“你需要什么，我给你什么” 饭店营销的概念 l 是指饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以 及饭店产品走向市场后为造就宾客满意而开展 的活动的总合。 l 推销仅仅是营销活动的一个环节。 l 包括外部营销和内部营销 n外部营销：主要任务是找客源 n内部营销：把员工当作“顾客”，向员工提供让其满意 的服务，从而激发员工的工作热情，增强员工的对外 营销意识， 二、饭店产品特性对饭店营销活动的影 响 l 饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的 脆弱性。 l 饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率。 l 饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵 活性。 l 饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营 销活动的规模效应。 l 饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激 宾客的消费欲望。 l 饭店产品的综合性使得饭店必须树立整体营销意识 。 l 饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新 颖性。 l 饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销。 第二节 饭店营销活动基础环节 一、营销调研（营销调研是饭店企业开展营 销活动的起点） n宏观环境（文化节庆、政治、经济环境等） n顾客需求 l了解顾客信息资料 l建立基层统计制度 l建立基层员工顾客意见日记制度 l把握世界需求潮流 二、市场细分 l 何谓市场？此指某种商品现实购买者和 潜在购买者，专指需求。 l 饭店市场细分是指饭店按照某种相对固定的 特征，将整个市场划分为不同的、具有相对 统一特征的小市场。 l 为何要细分市场？ l 细分的标准 n地理环境、经济因素、个人偏好、宾客购买行为 、宾客的消费目的等等标准。可采用单一标准， 也可采用复合标准。 n例：一位62岁的女商人从欧洲到纽约从事商务旅 行。 三、市场选择 l选择目标市场的条件 可进入性 可衡量性 充足性 可行动性 稳定性 l 市场选择的最终目标是要确定饭店所要占领 的目标市场。 l 常用的三种目标市场营销策略： n整体目标市场营销策略 l把所有细分市场都视为营销目标 l适合在供不应求的卖方市场条件下使用 n差异目标市场营销策略 l饭店选择多个亚市场作为目标市场，开展针对性的营销 活动。 l营销成本较大，要求饭店有强大的营销实力。跨国饭店 集团常用这种策略。 n集中目标市场营销战略 l集中资源用于一个最具潜力且最能适应饭店资源组合现 状的细分市场。 l有助于挖掘市场深度，但具有较高风险。 饭店选择目标市场营销策略的考虑因素 第一是饭店的人力、财力、物力资源。 第二取决于饭店产品一致性程度。 第三取决于产品的生命周期阶段。 第四取决于市场的一致性。 第五取决于竞争者的营销战略 四、市场定位 l饭店市场定位就是为了使本饭店或 产品-服务组合在目标市场顾客的心目 中占据明确、独特、深受欢迎的形象而 作出相应的决策和开展营销活动。 l市场定位依据：竞争优势 为了与竞争者相区别，体现相对竞争优势，可以从以下 方面寻求和营造差异化竞争优势： n产品差异化 n服务差异化 n人员差异化 n环境差异化 n品牌差异化 n价格差异化 n售后服务差异化 n过程差异化 Altena 世界第一所青年旅舍 第三节 饭店营销组合策略 一、饭店传统营销组合策略 4P产品、价格、营销渠道、促销方式 product price place promotion （一）产品策略 1、整体产品策略 核心产品 形式产品 附加产品 2、饭店产品的创新 全新新产品 改进新产品 仿制新产品 （二）价格策略 l 1、新产品价格策略 n撇脂定价法（产品以高价进入市场，以便迅速收 回投资，当有竞争者进入时，则采用降价的方法 限制竞争者的进入。 n渗透定价法（产品以低于预期的价格进入市场， 以期获得“薄利多销”的效果。被许多新开业的饭 店采用） n满意定价法（吸取以上两者优点，选取适中的价 格） l 2、心理定价策略 n尾数定价法 n整数定价法 n分级定价法 n吉祥数定价法 l 3、折扣定价策略 n数量折扣 n季节折扣 n时间折扣 n现金折扣 n功能折扣 l 4、延期折扣策略 指宾客在购买了饭店产品后，进行二次购买时 ，才能享受饭店提供的优惠。 n价值返还 n连续购买优惠 n代理佣金 （三）营销渠道策略 l 营销渠道是指从宾客产生消费动机进入饭店到 最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以 及相应的一切活动的总和，又称分销渠道。 l 1、营销渠道的种类 n直接营销渠道 n间接营销渠道（中间商介入） l营销渠道的长度：产品从饭店到宾客这一过程中所流经的中 间商的数量。 l营销渠道的宽度：在每个环节中所涉及的同类中间商的数量 。 携程与格林豪泰翻脸，几十家酒 店遭封杀 l携程与格林豪泰之争，已经上升到中介与 直销间的竞争， l2、选择不同营销渠道时考虑因素 n产品因素 n饭店自身的因素 n营销对象的因素 （四）促销策略 l 饭店促销：就是饭店将有关企业或产品的信息，通 过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费 者，促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引 导他们购买，达到扩大销售的目的。 思考：常见的促销手段有哪些？结合生活实际举例说 明 l常见促销手段： n饭店广告 n饭店公共关系 n营业推广 n人员推销 l 是指饭店有关人员有计划地通过媒体，向所 选定的消费对象宣传有关产品、服务或企业 ，唤起宾客的注意，从而说服宾客购买或使 用的宣传方式。 l 是指饭店为了协调各方面的关系，在社会上 树立良好的形象而开展的一系列专题性或日 常性活动的总和。 l 是饭店为劝诱宾客购买某一特定的产品或服 务而推出的各种短期性促销方式的总称。 l 指饭店销售人员通过人际交往的方式向宾客 进行介绍、说服等工作，促使宾客了解、爱 好、购买本饭店产品或服务。 二、饭店新型营销组合策略 20世纪90年代以来，专家根据服务业的基本特 点，提出4C营销组合策略。 1、宾客 customer 2、消费成本 cost n货币成本 n时间成本 n体力成本 n精力成本 n信息成本 3、便捷性 convenience 4、沟通 communication n内部沟通 n外部沟通 第四节 饭店新型营销理念 l 一、主题营销（P184） 指饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚 、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素， 选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣 传饭店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。 n完全主题化 n部分主题化 n主题活动 l 二、机会营销 n机会营销以“尚未得到满足的或尚未得到完全满足的 消费需求”为研究对象，饭店企业应精于捕捉和利用 机会。 三、服务营销 l 服务营销理念认为，营销不仅是吸引宾客，而 且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重