万科紫台推广执行方案.ppt

绝对产品主义的制导营销 万科紫台 2007年推广执行方案 目 录 n第一部分 战略篇 n第二部分 市场篇 n第二部分 客群篇 n第三部分 执行篇 PART 1 战略篇 精确制导 本案营销面对的三大问题 1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高； 2、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性； 3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在 一定风险。 解决之道（针对三大问题） 、通过“西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划补强地段不足， 提升区域认知及价值感受； 、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性； 3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响。 营销核心 1、高端市场地位和气质调性：西长安街 生活的国学 2、地段价值补强：西长安街+交通引导+西奥概念+未来规划 3、本案是绝对产品主义的项目 中式皇家的产品力联想：皇家园林、共享大堂、稳重立面质感 高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案 建筑与精装同步设计的操盘创新 细致入微的全精装方案 国际品牌精装建材的高端品质 4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键 PART 2 市场篇 长安不长 西长安街楼市产品线不长，高品质产品稀缺， 本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白。 西长安街楼市品牌开发商不多， 万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。 总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆 “长安不长” 本案产品价值点 万科品牌价值 西长安街 +“西奥”的区位优势 中式格局的围合院落空间 传统国学内涵的主题园林（皇家气质） 稳重里透着现代的建筑设计 彰显居住者身份感的专属大堂 高舒适度的韩版户型空间 全面家居解决方案（绝对产品力） 结论地段补强 势在必行 1、位置引导销售道具的应用地段图可达性标注 地段阐述价值排序 A、西长安街五棵松桥向南3000米路牌引导。（永定路未开通时） B、莲花池西路至永定路口向南 C、西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时） 交通引导示意： 2、西奥概念软广及销售道具等内容补实 未来奥运场馆规划及对区域未来影响 五棵松文化体育中心 丰台体育中心 主题示意： 西奥居住区，不只2008。 3、未来规划重点软广。 两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线) 的交通价值）。 主题示意： “两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。 PART 3 客群篇 长安不安 西长安街区域客群相对隐性， 非一般身份，不够直接，难以把握。 “长安不安” 客群综述： 京西地区社会主流、中坚阶层； 生活模式倾向保守、安静、内敛； 经济收入稳定，“绝对”消费能力强。 客群来源： 主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活 的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具 体来源为： l 在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布 在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带； l 周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济 实力的子女； l 在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单 位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员； l 西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分 中关村潜在客群。 客群特征素描： 事业- 有很强的事业心，事业稳定有成； 家庭- 看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育； 身份 有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社 会资源和影响力； 性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理 性消费，概念、包装、炒作等不易打动； 素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素 质，兼顾传统与时尚。 数据支持：紫金长安 客户情况分析 1、客户支付能力分析： 紫金长安二期50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。 2、客户基本情况分析 (1)、客户获知途径分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。 (2)、客户年龄构成分析：客户年龄中于31-45之间 (3)、客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上 (4)、客户身份分析 a、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业 b、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类 c、客户职业构成分析：以管理人员居多 d、客户职位构成：以高管和部门负责人为主 目前居住状况及购房目的分析： 目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。 购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主 。 数据支持：西府兰庭 客群行业构成 客群行业细分 职业背景分析 由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成 情况基本一致，说明项目客源的地缘性。 由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医 疗机构、私企 业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成； 教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占12% ，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。 家庭构成分析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年 龄分布基本相符。 休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，而不 运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。 置业状况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为 三次（以上）置业；而93.4%的客户本次置业的目的为自住；而 82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西 部客户有强烈的区域情节。 结论 根据客群特点， 初期软入市，以万科品牌引发期待；塑造项目高端形象。 之后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。 最大共性特征 地缘性 高知性 理性 非刚性需求 PART 4 推广篇 我主长安 06年5月 工程出地面 06年月 园林示范区开放 06年10月19日 商业街落成 07年11月 一期交房 项目工程节点 06年5月 开始储客 06年月 售楼处投入使用 06年9月 内部认购 06年10月 正式开盘实楼样板间及开放 销售节点 工程工程 节点节点 销售销售 节点节点 5月 6月7月8月9月10月07.11 工程出地面 园林示范区开放 商业街落成 一期交房 开始储客 售楼处投入使用 内部认购 正式开盘 实楼样板间及开放 2006年销售任务 签约面积销售额套数 31600平米 3个亿 200 一期推出主力房源为164平米的三居和部分LOFT产品，从10月开盘销售算起 到年底，3个月要完成3个亿的销售额，任务艰巨！ 推广周期划分 2006.67 形象导入期认购蓄势期 开盘强销期 2006.8 92006.10-12 事件传播示范区开放项目开盘 阶段时间 阶段 重要节点 基础筹备期 户外导入 2006.45 补强地段 树立形象 产品亮点 价值最大化 热销并持续 形象导入 认购蓄势开盘强销 阶段 主题 目的 走出紫禁城 的皇家园林 户外、事件传播、 网络、直投等 万科紫台 的皇家园林 户外、报广、直 投、示范区、样板 间开放活动等 全面家装解 决方案 户外、报广、直 效、公关活动等 2006.6-72006.8-92006.10-12 渠道与手段 2006.4-5 基础筹备 市场发声 引发期待 万科进入 西长安街 工地现场包装 户外、软性炒作等 阶段费用划分 各阶段费用配比 2006年整体推广费用预估：800万元 其中全年户外费用共计 300万 销售道具及现场包装费用 100万 第一阶段：形象导入期 预估费用：150万 第二阶段：认购蓄势期 预估费用：200万 第三阶段：开盘强销期 预估费用：150万 1、本案盘量小，推广比例相应较高； 2、形象导入期间，相对需要较大投入； 3、从整盘销售来看，8个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。 具体推广执行 （2006年4月2006年12月） 基础筹备阶段 （06年4月06年5月） 阶段主题： 万科进入西长安街 v VI基础延展 VI系统的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等） v 销售道具 折页、海报/户型单页/产品手册/楼书 基础筹备工作 v 网站 与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主 v 户外 原 则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密 选择种类：擎天柱/路牌/楼顶广告 说 明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。 布点建议：城市主干道 西三环公主坟周边的擎天柱 项目区域周边 西四环项目所在区域的路牌 客群活动区域 西二环金融街的楼顶广告 户外导引系统 由于本项目区位相对劣势（永定路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直 接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流； A、地盘导引系统：梅市口路两端做道旗； B、外部导引系统：长安街永定路口、岳各庄北桥路口、西四环沿线交通指示 牌的设置。 工地视觉包装 A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点 B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点 v 现场包装 v 活动准备 说明：新闻发布会选址 外展场选址（建议梅地亚中心、翠微大厦、香格里拉大酒店巡展） 论坛嘉宾约请（人员建议具体见后） 动作 户外（5月初6月下旬） 策略： 以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题：万科进入西长安街 推广预热工作 目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。 炒作主题例举： 1、 万科进入西长安街 2、 奥运提升，大牌进驻，京西地产热力加速 媒体选择：报纸北晚北青等10余家报纸媒体 杂志安家红地产楼市等业内杂志 动作2软性炒作 （5月） 第一阶段:形象导入期 （06年6月06年7月） 阶段主题：走出紫禁城的皇家园林 动作 户外（6月下旬-7月） 策略： 以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题： 走出紫禁城的皇家园林（6月下旬开始更换） 动作2 事件传播 “万科进入西长安街”新闻发布会 暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛 目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目 虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。 1、时间：6月下旬 2、地点：待定 3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论； 随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。 4、拟邀嘉宾： 城记作者 王军 故宫博物院关于园林研究的专家 “ 样式雷”相关后代传人 南派、北派园林设计代表人物 1、软性炒作 目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。 时间：6月下旬 炒作主题例举：1、 走出紫禁城的皇家园林 2、 皇家园林：中国居住景观的淬炼 媒体选择：报纸北晚北青等10余家报纸媒体 杂志安家红地产楼市等业内杂志 备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布 主要配合动作 2、一报一刊的软文报广化 内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布。 主题：万科紫台对话皇家园林 关键点：广告底部放置醒目的万科紫台咨询电话 投放时间：7月每周一期 共期 媒体选择：北京晚报半版 三联生活周刊整版 主要配合动作 3、编写走出紫禁城的皇家园林 时间：7月中旬 内容：论坛中各嘉宾的发言文字总结，同时编入万科紫台的项目介绍及咨询电话。 作用：直投、软性销售道具 主要配合动作 4、直投 目的：将走出紫禁城的皇家园林一书直接投递至有效客户群体， 在其生活范围形成口碑。 时间： 8月初 次 投放点选择：区域各大军队医院、科研院所，金融街写字楼，丰台科技园、 中关村。 主要配合动作 5、网络 发布时间：6月下旬 7月 发布渠道：以新浪、搜房网为主； 主题：万科进入西长安街新闻发布会 暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛 内容：新闻发布会、论坛等事件传播的告知； （具体由网络发布公司提供详细计划） 主要配合动作 第二阶段:认购蓄势期 （06年8月06年9月） 阶段主题：万科紫台的皇家园林 v 园林鉴赏手册 v 全能家政4C方案 技术筹备工作 动作 户外 主题： 紫禁东来，紫台传承 西长安街 现代皇脉园林 重点建议: 本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖 增加金融街或西直门（阜成门）、中关村、长安街 （如长安俱乐部）的重点区域传播。 动作报广 媒体：北京青年报 版面： A叠 2次整版 次半版 发布规划： 整体形象： 8月 3日 周四 西长安街 现代皇脉园林 北青 整版 产品亮点： 月10日 周四 园林篇1 北青 半版 8月17日 周四 园林篇2 北青 半版 9月 7日 周四 园林篇3 北青 半版 9月4日 周四 大堂篇 北青 半版 开盘告知： 9 月28日 周四 开盘篇 北青 整版 动作3 网络 发布时间：8月、9月 发布渠道：以新浪、搜房网为主； 主题方向：万科紫台皇家园林鉴赏 （具体由网络发布公司提供详细计划） 动作4 杂志 重点针对中关村、金融街客群的定向推广 8月 IT经理人 封三整版 银行家 封三整版 主题：西长安街 现代皇脉园林 （调性气质篇） 内容：园林示范区实景 动作5 直效 北京青年报夹报 时 间：月上旬 主 题： 西长安街 现代皇脉园林 内 容：以 项目形象园林实景照片样板间照片 投放区域：万寿路、五棵松、金融街、中关村、丰台科技园 第三阶段:开盘强销期 （06年月06年2月） 阶段主题： 全能家政4C方案 “4C”释义 “C”，care的缩写。万科紫台全能人性关爱家居方案的灵魂 。 与项目价值对接： Body-care身体关爱园林之武园，运动功能。 identity -care身份关爱皇脉园林之龙园、同质社区。 Life-care生活关爱会所及家政方案，生活配套。 spirit-care精神关爱园林之文园，陶冶