保利地产项目策略引领报告.pptx

POLY REAL ESTATE 2014 2015-保利梧桐语项目策略引领报告 2015 本次汇报的逻辑思维由一幅图导出 1-梧桐根系：保利品牌 2-梧桐沃土：地块禀赋 3-梧桐引凤：市场分析 5-梧桐枝叶：产品体系 4-梧桐枝干：项目定位 6-梧桐之语：营销推广 PART 1 梧桐根系：保利品牌 【根健方能叶茂】 入晋两年，四盘联动，民族感、文化感、责任感日渐彰显 品牌价值 品牌背景资源实力入晋两年文化内涵 p 国家一级开发资质； p 国有房企综合实力榜首 ；四年蝉联央企品牌第 一； p 品牌成立20多年 p 覆盖全国40多城市； p 国务院国有资产监督管 理委员会管理大型中央 企业； p 业务涉及地产、军工科 技、能源、拍卖、文化 等九大领域； p 2014年进入山西，两年 时间开发四盘，热销龙 城。 p 保利梧桐雨为其布局长 风商务区第四盘，对保 利品牌影响重大。 p 保利艺术博物馆； p 保利剧院； p 保利文化； p 保利拍卖； 品牌维度 项目维度 自然的“梧桐” 绿色，浓荫蔽日 引喻的“梧桐” 祥瑞、高洁、忠贞 世界的“梧桐” 博爱情结、自由精神 自然之宝 高洁品质 自由精神 梧桐语隶属保利善居系，倡导“繁华深处的优雅名门” 项目DNA 轻 奢 浪 漫 核心问题界定 I-保利品牌入晋两年，如何迸发市场最强音？ II-梧桐语项目作为保利第四盘，如何对保利品牌形成支撑？ PART 2 梧桐沃土：地块禀赋 【金玉其外败絮其中】 项目区位通 宗 地 南中环街 新晋祠路 宗地 滨河西路 长风街 南内环街 千峰南路 地块位于长风商务区，紧邻南中环街和新晋祠路，区位交通优势明 显。 晋阳湖风景区 长风商务区 地块区位、交通 龙城 新区 长风亲 贤商圈长风商 务区 晋阳湖 新区 地块周边配套 医院 超市 银行 学校 酒店 本案 山西大医院 华泰医院 太原中心医院第四医院 太原科技大学南区 省实验中学 吴家堡小学 金胜中学 农村信用社 浦发银行ATM 民生银行 海上情缘 皇朝快捷酒店 华盛快捷酒店 美特好 福克隆超市 长久超市 地块依托长风商务区，商务及景观资源丰厚，但贴身配套落后且层级低 周边配套 晋阳 湖风 景区 成成中学 南中环街 新晋祠路 地块四至 北：吴家堡南街 东：南屯路 南：南中环街 西：圣湖观澜国际 圣湖观澜国际 地块四至 项目地块四至均未紧邻交通主干道，噪音污染少，但通达性较差 地块四至 地块内部 地块内部及周边小环境可谓是一片“脏、乱、差”的景象 项目周边废品收购站地块周边垃圾场 地块周边高低不平泥路地块内部 地块周边拥堵 地块经济指标 地块自身素质 地块住宅建面约15万方，容积率3.5，为常规中小体量住宅项目 地块为君威玉泉龙苑南区，规划多栋高层，北侧已建2#、3#，户型包括85-99两居、100-120三 居、130-140四居，项目内部配建8300商业和2400幼儿园。 项目劣势 项目周边小环境可以用“脏、乱、差”来形容； 地块周边贴身商业、生活等配套资源匮乏； 原有君威项目及已建2#、3#对项目影响较大； 项目优势 保利品牌价值：责任央企，深耕太原，四盘联动； 交通极为便利：多位立体交通，轻松通达全城； 区位大环境优越：地处长风商务区，尽享规划红利； 易居观点：小地块、小环境打造为项目成败关键 分析：大品牌、大环境佳；小地块、小环境差 优劣势分析 PART 3 梧桐引凤：市场分析 【大供应之下的红海竞争】 1月2月3月4月5月6月 7月8月10月9月 2015年8月26日起，央 行下调金融机构人民币 贷款和存款基准利率， 以进一步降低企业融资 成本。 10月24日，央行宣布“双降 ”：这是自去年11月以来央 行第六次降息、第五次降准 ，存贷款基准利率已降至历 年最低水平。“ 9月30日，央行与银监会联合发文，明确 在不实施“限购”措施的城市，对居民 家庭首次购买普通住房的商业性个人住 房贷款，最低首付款比例调整为不低于 25%，在此之前这一比例为30%。 2月5日,央行下调金融机 构人民币存款准备金率 0.5个百分点。 多部委3月30日联合发布，对拥有一套住房且相应 购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款 比例调整为不低于40%。 4月20日，央行决定下调各 类存款类金融机构人民币存 款准备金率1个百分点。 央行决定5月 11日起降息 0.25个百分点 央行6月28日 起降息0.25% 降准0.5% 六次降息、五次降准，政府刺激房市政策不断，未来趋势向好 宏观政策 2008-2014年太原历年市场成交金额变化图 2008年之后，随着全国品牌房企快速入驻太原，太原房地产市场发生了非常大的变化；目前，品 牌房企占据了整个市场份额的绝大部分，太原正式开启了品牌大盘时代。 品牌房企主导市场；太原进入品牌化、规模化开发时代 中观市场 p 目前品牌房企战略布局大体集中在城北、 河西和城南三个区域，引领区域房地产市 场品牌化的同时，加速瓜分地缘客群；其 中，恒大战略北上，布局全城，加速占领 中端市场；富力则以北城为基，探寻城南 发展空间（富力熙悦居、龙堡村地块）。 p 从品牌房企拿地动向来看，未来品牌企业 将更加注重全城布局、多区域联动。 恒大万科绿地 华润富力 保利 万达 各大房企注重全城战略布局、多区联动。 中观市场 p 2015-2016年，太原市将同步启动包括中环以 内46个城中村在内的85个城中村的改造任务， 5年时间基本完成全市170个城中村改造任务。 p 按平均每村可建100万方体量计，五年后供应 面积达1.7亿方左右。 截止目前为止太原已确定拆迁的城中村 城改大盘来袭，且未来放量大，竞争激烈 中观市场 p 2015年1-10月住宅新增供应215万方，成交253万方，接近2014年全年新增供应及成交量，主要 是由于刚需市场相对比较良好所致。 中观市场 2015年商品住宅供需两旺，刚需、首改市场火热 主力竞品： 华润悦府 兰亭御湖城 十二院城 万科蓝山 间接竞品： 万科城、富力龙堡村 阳煤太化项目、香檀一号 干扰竞品： 首开国风上观 保利香槟国际 超望武家庄项目、国雅城 主力竞品选取原则 l同品牌、同产品、同区域 干扰竞品选取原则 l南城片区内同产品项目 竞品市场 华润悦府 兰亭御湖城 阳煤太化 国雅城 万科蓝山 十二院城 首开国风上观 保利香槟国际 本 案 万科城超望项目 香檀一号 富力龙堡村 项目名称总体量剩余体 量 可售库 存 入市时 间 月去化套 数 均价主力户型 2016年预计推量 面积产品 主力 竞品 华润悦府56万方45万方 2万方2015.780套毛坯9300元/ 精装8700元/ 毛坯97-247 精装47-100 约13万方150-300 兰亭御湖城（北堰 ） 约110万方110万方1.2万方2016.10 40套（南堰 ） 7700元/80-150约10万方80-130 万科蓝山70万方30万方 2万方 2013.5135套9000元/93-181约18万方88-120 十二院城84.5万方28万方 5万方 2009.1025套8500元/80-161-85-160 间接 竞品 富力龙堡村101万方101万方-2016.6-9000元/85-1608万方85-160 万科城95.7万方83万方 1万方 2015.10-9200元/85-129约20万方95-165 阳煤太化项目287万方287万方-预计2016-预计7500元/- 约18万方 70-150 香檀一号25.4万方13万方0.8万2012.1011套11000元/150-197约5万方 干扰 竞品 超望武家庄项目25万方25万方-2016-预计7000元/80-120 10万方 80-120 国雅城135万方135万方-2016.5-6800元/70-140 约7万方 77-176 首开国风上观138万方85万方 2万方 2011.1050套8500元/93-163约10万方120-180 保利香槟国际63.6万方44万方 3.8万方 2014.1075套8500元/89-14311万方89-143 总计975万方 17.8万方 125万方 竞品市场 区域竞品潜在供应量约975万方，2016年供应约130万方，潜在供应量大、竞争激烈 项目名称总体量剩余体量月去化套数均价装修标准主力面积段热销户型成交占比 华润悦府56万方45万方 80套 毛坯9300元/ 精装8700元/ 1200元/ 毛坯97-247 精装47-100 44-64（30%） 97-100（15.3%） 150（25.85%） 170-176（17.2%） 200-247（10%） 兰亭御湖城（北堰）约110万方约110万方40套（南堰）7700元/毛坯90-125 90-100（38.4%） 120-125（41%） 135-366（14.7） 万科蓝山70万方30万方135套9000元/800元/93-181 92（38.4%） 104-109（6%） 123-139（44.3%） 155-180（11.5%） 十二院城84.5万方28万方25套8500元/1200元/80-161 80-97（28.3%） 105-143（39.6%） 156-228（37%） 竞品市场-主力竞品 主力竞品热销户型集中在80-100两居，100-150三居之间，且产品多为精装， 价格在8500-9000元/左右。 竞品市场-间接、干扰竞品 项目名称总体量剩余体量月去化套数均价装修标准主力面积段热销户型 富力龙堡村约90万方90万方-8500元/ 1000元/ 80-130 - 万科城95.7万方83万方-9200元/ 800元/ 85-129 85-129 阳煤太化项目287万方287万方-预计7500元/ 毛坯 - - 香檀一号25.4万方13万方11套11000元/1400元/150-197157、180、197 超望武家庄项目25万方25万方-预计7000元/毛坯80-120 - 国雅城135万方135万方-6800元/毛坯70-140 - 首开国风上观138万方85万方50套8500元/毛坯93-163 93-124、142 保利香槟国际63.6万方44万方75套8500元/毛坯89-143 89-117、143 品牌项目毛坯均价在8000-8500元/之间，精装均价8500-9500元/；本土项目以 毛坯为主，均价6500-7500元/。热销产品为85-100两居，95-143三居。 竞品市场-优劣势分析 项目名称项目位置品牌项目优势项目劣势本案与之相比 主力 竞品 华润悦府长风商务区一线房企地段好、品牌有影响力、配套全商业用地、总价高优势劣势 间接 竞品 富力龙堡村东中环一线房企交通便利、区域认可度高配套差、环境差优势劣势 万科城太原南站、南中环一线房企品牌好、地段好、市政配套全高铁噪音优势劣势 香檀一号龙城大街、平阳路 本土企业地段好、环境好配套差、价格高、面积大优势劣势 干扰 竞品 超望武家庄项目南中环、晋祠路本土企业交通便利环境差、配套不全优势劣势 国雅城南中环、新晋祠路本土企业交通便利、价格低环境差、配套不全优势劣势 首开国风上观 龙城大街、平阳路 一线房企地段好、成熟小区配套差优势劣势 保利香槟国际 龙城大街、平阳路 一线房企地段好、户型好配套差优势劣势 本案的优势在于品牌、交通、升值潜力等，劣势在于区域环境、区域认可度 及配套等方面； 宏观层面 国家为提振房市发展，陆续出台多项利好政策，楼市前景向好； 中观层面 楼市供需两旺，品牌化规模化渐成趋势，首置、首改受到青睐； 微观层面 片区未来城改项目多、放量大，周边竞品加速跑量，竞争激烈； 市场结论 区域大供应之下，如何走出激烈竞争的红海？ 面对市场难点，寻找到准确的“人”最为关键 客户分析 竞品客户分析-兰亭御湖城 兰亭御湖城成交客户以地缘性客户以及外来落户客户为主，客户偏年轻，为典型 的首置首改大盘。 客户分析 竞品客户分析-华润悦府 华润悦府成交客户以全市客户为主，其中一部分用来投资和养老，客户偏成熟， 为典型的改善性大盘。 客户分析 竞品客户分析-万科蓝山 万科蓝山成交客户以地缘性客户为主，客户偏年轻，为典型的首置首改大盘。 那么，本案的目标客户是什么样的呢？ 从购买力角度来看 从产品购买力出发推算 标签1：青年才俊 年龄构成：2535岁 家庭收入：1530万 置业次数：首次置业 客群特点：青年之家、外地落户省城年轻人群 职业：白领、中层管理者、小私营业主 标签2：小太阳/后小太阳 年龄构成：3550岁 家庭收入：2050万 置业次数：首改、再改 客群特点：三口之家、三代同堂 职业：中层管理者、中小私企业主、高级白领 购房面积：80140 购房单价：9000-9500之间 购房总价：70120万之间 30年月供：3500元-5000元 客户分析 他们是社会中坚力量， 偏重于家庭型。 主要客户群体 本案目标客户以青年才俊和小太阳/后小太阳为主 客户定位 核心客户 重要客户 地缘改善型客户 来源：以万柏林区和晋源区为主的区域改善客户。 价值引导/价格挤压型市域品质刚需/改善客户 来源：主城其他区域、依托交通导入客户，如高级白领 、技术骨干、私营业主、泛公务员。 补充客户 保利品牌追随者，及其他县市客户 来源：保利品牌追随者，省内外其他市区，如榆次、 阳曲、古交、吕梁等 本案主力客群：地缘改善；价值引导/价格挤压型全城刚需/改善客群 城南城南 品质提升型品质提升型 中产精英中产精英 客户来源客户需求客户层次 PART 4 梧桐根系：项目定位 【上乘品质，浪漫情怀】 定义本案FAB F（Features/fact)项目本身的特征、属性 本项目保利品牌长风商务区便利交通 A（Advantages)相对于竞争对手的优势 本项目保利品牌产品 B (Benefit/value)带给客户的价值 本项目 实力品牌长风商务区便利交通 纯熟产品 回到项目本身来，重新梳理其核心价值 本案三大价值体系 长风商务区 便利交通 保利品牌、产品 项目价值梳理 领导者 l地段不可复制 l产品不可复制 l短期难以超越 挑战者 l改变游戏规则 l强调新的评估标准 l强调产品的特色和价值 追随者 l搭便车，借势 l以小搏大 l价格战制造者 本案依托核心区位、便利交通、自身综合体素质以及央企实力，建立新的营销标准，创新 打造龙城最具特色产品和价值 补缺者 l目标明确，挖掘客户 l瞄准市场缝隙 l创新产品和需求点 本案依托央企品牌实力，以区域领导者之姿站位市场 市场站位 长风商务区央企巨献轻奢生活 区位属性 品牌属性 居住属性 项目定位 形象定位 上乘品质 浪漫情怀 产品建议 户型面积套数套数配比面积配比 两居85-10065046.43%40.54% 三居100-12065046.43%50.68% 四居130-1401007.14%8.78% 合计1400100%100% 户型配比方面，建议缩减两居户型比例，加大四居户型比例 户型面积套数套数配比面积配比 两居85-10056439.57%31.76% 三居100-12065046.43%50.68% 四居130-14018614%17.56% 合计1400100%100% 规划户型配比 建议户型配比 精品生活配套商业街 配套建议-商业 功能定位：社区底商 客群定位：社区业主及周边 主题定位：文化、休闲、情感商街 主题强调氛围：轻松、愉悦、娱乐、享受、小资情调、优雅浪漫 主题表现形式：亲切、人性尺度、明快、鲜亮 建筑风格：现代的、时尚的、浪漫的 经营性定位：餐饮：娱乐：休闲：服务3：2：2：3 配套建议-商业 配套建议-会所 温情关爱：打造以健身休闲为主题的“梧桐会” 优雅情趣 健康生活 和乐家庭 l健身房 l乒乓球馆 l羽毛球馆 l美容美体 l咖啡书吧 l影音娱乐 l老年活动中心 l亲子娱乐中心 l儿童托管中心 保利全新升级优配套体系，满足全龄层居住需求 配套建议-优 加强功能分区：打造最美、最具关怀的全龄花园 【儿童主题乐园】给孩子一个共同玩耍的空间 【休闲社交场】悠闲的音乐、清澈的 喷泉，给青年客群一个社交、放松之地 【老年健身中心】打造适合老年人健身、娱乐的主题 场所，为老年人提供更加舒适、悠闲的环境 配套建议-园林 全价值体系梳理 区位价值产品价值配套价值品牌价值 央企龙头 四盘联动 文化地产 和者筑善 地产长城 保利梧桐语价值树 最强规划 商务领地 政务中心 风景秀美 多维交通 全优户型 军工品质 创新通透 亲情物业 U配套 健身会所 老有所医 幼有所学功能园林 精品商业 PART 5 梧桐之语：营销推广 【轻奢，七宗“最”】 问题回顾 1-保利品牌入晋两年，如何迸发市场最强音？ 2-梧桐语项目如何对保利品牌形成有力支撑？ 3-大供应下的红海市场，如何进行强势突围？ 4-如何抓住目标客户的痛点、痒点以及嗨点？ 5-玉泉龙苑遗留形象及楼栋的影响如何克服？ 解决策略 销售上：打破纪录 推广上：三盘联动 活动上：借国宝展 保利品牌及项目层面：迸发最强音，直追万科、恒大 销售目标 2016年销售任务13亿 阶段划分开盘加推 时间6月9月 套数分解500套300套 销量分解5亿,3亿 来访分解5000组3000组 目标方向：“稳中求快” 梧桐语项目“快销盘”的打造，将为保利品牌市场发声 注入一剂强心针 推广主线 推广层面：通过“三盘联动”彰显保利品牌形象 优雅、国际范 爱、温馨范轻奢、家庭范 三盘相互区别又相辅相成，共同构成保利的线上推广形象 总体营销策略 高端形象、上乘品质、中等价格 轻奢，七宗“最” 总体思路： 贯穿主线： 3月1日5月1日6月26日6月1日 售楼处开放 样板房开放 首次开盘项目面世 开盘信息释放 /认筹启动 营销阶段形象出街、启动蓄客强势蓄客开盘热销强势蓄客开盘热销 主推方向央企巨献、梧桐语浪漫来袭优惠认筹方式、开盘优惠信息浪漫倾城优惠信息 媒体报纸、户外、广播、12580、短信、微信 营 销 配 合 拓客拓客“五式”：社区覆盖、企业拓展、商圈外展、动线堵截、商超派单 营销 “大事 件” 1.第一宗“最” 2.第二宗“最” 3.第三宗“最” 1.第四宗“最” 2.第五宗“最” 3.第六宗“最” 4.第七宗“最” 以老带新活动为主 项目2016年3月入市，6月首次开盘，9月加推 9月25日 新品加推 营销推广铺排 轻奢，七宗“最”贯穿全篇 线上配合轻奢七宗“最”来进行宣传，聚焦而不高调 3月崭露头角 报广广告软宣 户外定向-地缘拦截 微信快速吸粉 4-5月重点轰炸 网络门户强势主推 户外定向重点路径覆盖 主流电台软硬齐发 微信传播全程配合 定向渠道-短信群发 6月逐渐淡出 媒体软宣 微信推广 线上媒体组合 推广主题： 轻奢派，相约保利梧桐语 推广主题： 寻找，最轻奢的梧桐语 推广主题： 梧桐引凤，最奢华的遇见 轻奢，七宗“最” 营销大事件 3月，全太原最浪漫的“手印墙” “心手相印，浪漫倾城”,面向全市征集1000个家庭，在保利梧桐语造全城 最浪漫的一堵手印墙。 轻奢，第一宗“最” 轻奢，第二宗“最” 借鉴案例：阿那亚-全世界最孤独的图书馆 4月，全太原最浪漫的“梧桐走廊” 在项目入口处全冠移植梧桐树，并通过场景 打造，做成全太原最浪漫的“梧桐走廊”。 4月，全太原最奢侈的“梧桐引凤”：凤凰传奇歌友会 切合“梧桐引凤”的主题，邀请凤凰传奇前来项目举办歌友会，以此来 引爆项目知名度。 轻奢，第三宗“最” 5月，全太原最瞩目的“国宝展” 回归保利，配合国宝展传播梧桐语品牌 5月，莅临梧桐语，共鉴臻宝 轻奢，第四宗“最” 5月，全太原最浪漫的“游乐园” 轻奢，第五宗“最” 利用项目有限空间打造一个特色游乐场，聚拢人气，吸引亲子类的目标客群 5月，全太原最浪漫的“售楼处” 轻奢，第六宗“最” 打造一个梧桐树造 型的售楼处，营造 “高洁、浪漫”的 氛围和感觉，后期 以“全太原最浪漫 的售楼处”进行噱 头宣传。 6月，全太原最奢侈的“红包雨” 轻奢，第七宗“最” 百万红包雨，百倍抵房款，连下三天，造全城最大一场红包狂欢盛宴 线上通过微信抢红包、网站抢红包等形式，天天疯抢聚集人气； 线下拓客覆盖，实体红包连续三天密集疯狂派送，引发全城狂欢； 保利梧桐语的红包 拓客作战区划分原则 1、核心作战区 西起和平南路，东至滨河 西路，南起南中环街，北 至长风西街； 2、次级作战区域 西起环城高速，东至坞城 路，南起龙城大街，北至 南内环西街； 次级战区 核心战区 行销拓客 拓客进行营销辅助，首先对拓客作战区域进行划定 行销拓客 社区 覆盖 企业 拓展 油站 夹报 动线 拦截 商圈 派单 精选拓客五式 推售策略 2#3# 1# 4# 5# 6# 7# 8# 首推楼座 后推楼座 首推楼栋保证性价比，实现“快销”，后推楼栋兼顾利润 市场比较法成本推算法 通过研究本案特质，价格策略采用双重标准判定 价格策略 低平开走，凸显性价比 刚需、首改产品：盯紧竞品，保证价格优势 改善产品：控制总价，做足单价溢价 价格策略-市场比较法 项目名称品牌地段、交通产品类型 销售情况 (去化速度) 平均值 毛坯均价 （元/） 加权价格 华润悦府35%30%20%20%26%90002340 兰亭御湖城30%40%40%40%36%75002700 绿地世纪城35%