《顾客满意管理CS》PPT课件.ppt

Customer Satisfaction Management （CSM） Teacher：Li Shan E-mail： Mob：139-8171-8889 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management 一. Customer Satisfaction 客户满意基础理论 二. The significance of the enterprise 客户满意对企业的意义 三. Evaluation 客户满意的测评方法 Page 2 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management 一. Customer Satisfaction Page 3 1、CS顾客满意（Customer Satisfaction） l CS 是顾客消费产品或服务后可感知的效果(Effect)和他的消费预期(Prospect)相比 (contrast)，所形成的愉悦或失望心理状态。 l CS Strategy 是九十年代国际上兴起的一种新型营销战略。它强调从顾客需求出发，打破 企业传统的以市场占有率为中心的营销模式，建立起以“顾客占有率”( Customer share) l为中心的新型营销模式。 lCS Management 就是在顾客需求与顾客满意的基础上经营顾客价值的方法和技术。 传统营销：赢得顾客 gain C S营销：经营顾客 manage CRMBusiness School of Sichuan University 2、顾客满意的组成和情感表现 (Composition & Expression） Page 4 Customer Satisfaction Management Favorable results 有利结果 Unfavorable results 不利结果 可控结果Recognition / appreciation 表扬/感激 Criticism / angry 批评/生气 不可控结果Pleasantly surprised 惊喜 Disappointed / tolerance 失望/容忍 预测的稳定结果Trust信赖Retreat退避 预测的不稳定结果Try尝试Hesitate迟疑 Emotional expression of CS Composition Of CS 顾客对消费结果的整体印象 顾客对产品/服务的比较结果 顾客对消费结果的归因 Overall impression Comparison Attribution What are the emotional expression when you satisfy or not? CRMBusiness School of Sichuan University Page 5 Customer Satisfaction Management 3、CS的形成 (Formation of CS) Expectation Performance difference CS Model of “Expectation-Performance” CRMBusiness School of Sichuan University 4、满意与不满意 (Satisfaction & Dissatisfaction) Page 6 Customer Satisfaction Management 满意与不满意是两个不同的概念，并非同一概念的两极； 顾客满意的因素和引起顾客不满的因素不完全相同； 满意因素：能够提高满意程度的因素； 不满因素：企业做的好不一定能提高满意度，而做的不好一定会导致顾客不满的因素。 CRMBusiness School of Sichuan University Page 7 E= P EP V-S 很满意 S 满意 D-S 不满意 Expected results 预期后果 C-P 继续购买 R-P 重复购买 Loyalty 行为忠诚 WOW 口碑宣传 寻求转移 Transfer 转移阵地 Complain 抱 怨 Results 结果 Continue-M 持续营销 C-Loss 顾客流失 Status 状态 Behavior 行为 Dead- M 死亡营销 Short M 近视营销 Customer Satisfaction Management 5、CS与企业营销的关系 (Relationship between CS & marketing) CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management 二. The significance of the enterprise 客户满意对企业的意义 Page 8 CS管理，2002 年被评选为过去十年里对中国企业带来巨大 影响的 10 大管理实践之一。顾客满意已经成为当前“管理领域”、 “质量领域”及“经济领域”和营销领域最前沿、最热门的话题。 1987年美国商务部设立的国家质量奖（Maleotm Baldrige National Quality Award)的评奖标准中，顾客满意度的指标比重占 第一位，达30%。 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 9 企业目标与顾客满意的关系 企业目标 利润最大化 销量最大化 成本最低化 顾客量最大化顾客满意化 赚钱 今天 明天 持续赚钱 根本条件 根本条件 企业的目标是什么？ 1、顾客的满意状态决定着企业目标是否能实现实现 Corporate goals CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 10 21世纪的营销重心是什么？ 2、顾客的满意状态决定着顾客占有率 Customer share(Share of wallet ) 资源占有率时代 Resources 市场占有率时代 Market 顾客占有率时代 Customer 顾客满意 CS 条件 80年代以前90年代21世纪 条件 市场销售 MS CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 11 企业生死由谁来决定？ 3、顾客的满意状态决定着企业的生死存亡 Corporate survival 太阳神为什么衰落？ 长虹为什么衰退？ 大发市场为什么衰落？ 资料： 4%不满意顾客会投诉； 96%不满意的顾客会沉默离去； 91%的不满意顾客日后绝不再上门光顾； 250定律：一个不满意的顾客会把他的不满乎均告诉810人；其中20%的不满顾客还会告 诉1020人；被告知的人还会告之他的朋友，直接间接影响250个人。 结论：一个不满意的顾客会造成差不多250个顾客离去。 产品效用不满意 服务不满意 价格、服务不满意 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 12 企业怎样做到长生不到？ 4、顾客满意状态可以推动企业走向持续成功 Continued success 资料： 一个很满意的顾客，至少带来8笔潜在生意，至少有一笔成交 181定律 很满意的顾客，90%会再度光临； 抱怨被满意解决的顾客，95%的人愿再度上门； 一般满意的顾客只有70会重复购买，30不会再重复，既无满意也无不满的顾客，50会重复， 50会离去。 结论：企业的能不能持续成功，关键在是否有满意的顾客再次光顾 企业生命周期调查： 中国：8年 中国民营企业：5.7年 国内中小企业的平均寿命只有2.9年。美国中小企业的平均寿命不到7年。 全国工商联中国民营企业发展报告 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 13 企业怎样做到长生不到？ 5、顾客满意可以实现企业利润最高 Corporate profits 在汽车行业，一个终生忠诚的 消费者可以平均为其所忠诚的品牌带 来14000美元的销售额；在应用制造业 ，一个终生忠诚的消费者价值超过 2800美元；地方超级市场每年可以从 忠诚的消费者那里获得4400美元左右 。 IBM顾客满意度1%的增长表明 公司2.75亿美元的收益机会。 德斯特科努力保持消费者 资料： 老顾客营销的成本是新顾客营销成本的五分 之一； 增加5的老顾客，可以增加25的利润； 50%以上的新顾客都是因为老顾客的推薦才 来的 结论： 营销成本高低由新老顾客构成比例决定 营销成本高低决定企业利润高低 利润高低决定了企业的生存时间 一个总是在不断开发新顾客，得罪老顾 客的企业是不会长寿的 留住老顾客的根本方法是实现顾客满意 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 14 企业怎样做到长生不到？ 6、顾客满意才能防止顾客流失 Prevent customer loss 资料：顧客離開的原因（北美地區研究例） 1%:死亡 3%:搬迁 5%:改向熟人购买产品或服务 9%:換品牌 14%:产品或服务出了问题、无法解決 68%:服务人员对顾客的服务不佳，引起顾客不满 结论： 开发一个新顾客是多么不容易,而流失一个顾客 多么迅速 得到一个新顾客是多么困难,而得罪一个顾客是 多么简单。 营销格言： 顾客离去的背影，企业催命的死神。 调查表明： 有15%的顾客是因为“其他公 司有更好的商品” 另有15%的顾客是因为发现“ 还有其他比较便宜的商品” 70%的顾客并不是产品因素而 转向竞争者。 其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差” 24小时会向12位亲友诉说 72小时会有23个人知道 一周后会有72个人知道 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 15 企业怎样做到长生不到？ 7、顾客满意是企业持续成功的关键要素 Key factor 企业制胜的关键因素 50% 33% 23% 15% 12% CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management 三. Evaluation 客户满意的测评方法 Page 16 1、CSI 顾客满意指数(Customer Satisfaction Index) CSI CS 区别与联系 顾客满意管理，主要研究的不是综合状态下的产品，而是研究分化 状态下产品各个细分因子，这些细分因子能为顾客提供多少满足效用，这些 效用是否能被顾客从综合感觉中区分出来，作为评价产品的一个标准。凡是 能被顾客的感觉区分出来的产品的所有细分因子，都称为顾客满意指标。 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 17 1、CSI 顾客满意指数(Customer Satisfaction Index) 顾客满意度指标 CSI 企业财务数据 Financial Indicators 当前安全状况 未来发展前途 Lag indicators 滞后指标 Forward-looking indicators 前瞻指标 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 18 2、顾客满意度测评方法(Evaluation of CS) 1)、顾客原则： 必须是顾客认为重要的 由顾客来确定测评指标体系，选择顾客认为最关键的测评指标。 2)、可测量原则： 指标能进行量化 顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须 是可以进行统计、计算和分析的。 3)、竞争性原则： 基于竞争对手 今天顾客不在意的因素，可能因为竞争对手的原因而被顾客重视， 只有基于主要竞争对手的指标才能反映顾客满意的真实状况。 4)、区分度原则： 多个指标不能测量同一属性 指标之间必须有高度的区分度，不能多个指标重复测量一个一个满意属性。 CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 19 例： 服务CSI 附 ：银行业CSI 1效率（P） （1）低贷款利率 （2）贷款便利 （3）优惠的存款利率及项目 2保证（A） （1）健全的管理 （2）交易正确 （3）账目询问容易 （4）聆听顾客意见 3完整性（C） （1）外币买卖 （2）保险箱 （3）多用途金融卡 （4）业务种类及项目 4便于使用（E） （1）提供许多自动提款机 （2）延长出纳时间 （3）出纳等候时间短 （4）填写简单、表格简化 5情绪/环境（EE） （1）客气而有礼貌的服务人员 （2）舒畅的环境 2、顾客满意度测评方法(Evaluation of CS) CRMBusiness School of Sichuan University Customer Satisfaction Management Page 20 例： 企业内部CSI 1生理满意指标 （1）薪资待遇 （2）医疗保健 （3）工作时间 （4）住宅设计 （5）福利保障 （6）工作环境 2安全满意指标 （1）就业保障 （2）退休养老保障 （3）健康保障 （4）意外保险 （5）劳动防护 （6）生活稳定 3社交满意指标 （1）协谈制度 （2）团体活动 （3）互助金 （4）娱乐 （5）教育训练 （6）友谊 4尊重满意指标 （1）地位 （2）名份 （3）权力 （4）责任 （5）薪水等级 （6）晋升 （7）奖励 （8）参与 （9）企业形象认同与骄傲感、自豪感 5自我实现满意指标 （1）决策参与 （2）提案 （3）工作挑战性 （4）发挥个人特长 2、顾客满意度测评方法(Evaluation of CS) CRMBusiness School of Sichuan University Page 21 Customer Satisfaction Management CSM七级 （1）很不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传 （2）不满意 气愤、烦恼 （3）不太满意 抱怨、遗憾 （4）一般 无明显情绪。 （5）较满意 好感、肯定、赞许 （6）满意 赞扬、愉快 （7）很满意 激动、满足、感谢 2、顾客满意度测评方法(Evaluation of CS) CRMBusiness School of Sichuan University Page 22 Customer Satisfaction Management CSI测评量表的编制： 1确定指标 2确定级度 3编成问题 4制成量表 5. 选择样本 6.数据收集 7.数据分析 8.报告撰写 2、顾客满意度测评方法(Evaluation of CS) CRMBusiness School of Sichuan University Page 23 举例：顾客满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。 5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序 号 满意度指标重要性满意度 1价格合理5432154321 2进出方便5432154321 3商品有特色、新鲜5432154321 4信誉好5432154321 5内外环境卫生、清洁5432154321