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市场营销案例分析 小组成员：杨如益、周雯、曹秋会、 黄滢然、普雪梅 Case1 P28 Botox(肉毒杆菌毒素) : Almost Trouble- Free New Faces Botox的产品介绍 Botox肉毒杆菌毒素是一个净化蛋白质通过阻止 神经冲动过度工作,那就是引发过多的肌肉收缩或 腺的活动。 BOTOX（保妥适）的主成分为高度纯化的肉毒 杆菌素a型，是一种神经传导的阻断剂。BOTOX 已在1989年获得美国食品医药厅（FDA）的认可 ，用作眼科斜视治疗剂，治疗脸部痉挛、肌肉僵 直等神经根疾病。现在用做消除脸部皱纹的药剂 。 BOTOX注射简单，使用者满意度高被称为3S（ simple, safe, satisfactory）手术。 Questions For Discussion 一、不同的治疗市场（treatment market ） 二、眼睛治疗市场和美容市场的营销导向 三、销售概念和营销概念 四、运用客户终身价值和客户净值的概念 对医生和公司怎样处理客户之间的关系进 行分析 五、各部分的联系 一、不同的治疗市场（ treatment market） The market of ophthalmic (眼科医疗市场) The openly market for cosmetic(美容市场 ) The market of dermatology(皮肤医学) The market of ophthalmic (眼科医疗市场) 对于眼科医疗市场，needs是说对于人们 眼睛有问题的人是有这个需要的，wants 是说人们由于眼睛有问题，日常生活受到 影响，有来进行治疗的欲望。Demands是 说在人们有这种能力去进行治疗的需求。 这个市场的机遇是最大的，竞争者很多， 所以要开辟更多的市场，普及全球范围。 The openly market for cosmetic (美容市场) 对于美容市场，needs是说对于有些人先 天不足需要美容，wants是说人们对于美 丽容貌的欲望，去进行美容。Demands是 说有能力去满足自己的欲望，对自己的容 貌进行修饰美化。美容市场的利润是最大 的，它的费用是很高，而且是分疗程的， 在这个市场里面，医生也获取了利润。而 且在这个市场，名人和明星是主要顾客， 因此是很暴利的。 The market of dermatology (皮肤医学) 对于皮肤科市场，needs是说对于先天或 者后天的某种缺陷需要补足，wants是人 们想要自己的皮肤变得更好的欲望， demands是说对于自己有能力去改善现在 的皮肤的需求 。 在这个市场中，配方是很重要的，一般都 是保密的，实际上就像是垄断了整个市场 。 二、眼睛治疗市场和美容市场的营 销导向 在眼睛治疗市场中，最大的营销支柱是在各种 媒体上做广告，比如在电视上，杂志上宣传它 们所生产的各种产品的疗效之类的，利用人们 的消费心理从而达到营销的目的。 在美容市场，对于营销导向有些不同，在这个 市场中，该公司充分利用医生的宣传作用，在 所谓的聚会氛围中悄无声息的进行这种营销， 同时还在一些度假村里面提供一些美容服务 ， 从而吸引更多的消费者。这种方法甚至比广告 宣传更有效率。 三、销售概念和营销概念 销售概念就是消费者不会有要买到足够的产品 的想法,除非公司对这个产品进行了一次大规模 的销售和促销。 营销概念就是认为实现公司编制的目标取决于 确定的需求和销售的目标市场所期望的比竞争 对手更有作用，更有效率的满足感的营销管理 理论。 在医生的办公地方用Botox进行治疗是一种销售 概念。 而在医生的私人会所为病人所开设的聚会进行 对Botox的营销是一种营销概念。 四、运用客户终身价值和客户净值的 概念对医生和公司怎样处理客户之间 的关系进行分析 客户终身价值就是顾客终身都对该公司的 产品进行源源不断的购买和使用。而客户 净值就是公司客户的客户终身价值的一个 总和，作为忠实客源。 Allergan公司对于这个方面是首先由医生 作为中介，医生的客户也就是该公司的客 户，该公司主要是与医生进行联系。 五、各部分的联系 公司与消费者之间的联系 消费者购买该公司的产品，而该公司负责进行生产； 该公司需要一些消费者进行对产品的宣传，从而达到 盈利目的； 公司制定产品标准是以消费者的需求为准绳的 公司与医生之间的联系 医生与公司是有一定利益关系的，是合作伙伴的关 系，它们的客户群体基本是一致的。 公司周围世界的联系 本地市场的需求和扩大化，对利润和责任的估量，利 润的分配等都需要公司进行市场结构和环境的分析 Case2 P353 Dell: Think Global and Act Global Questions For Discussion 一、戴尔直销战略的优劣势 二、戴尔的核心竞争力 1.坚持直销 2.摒弃库存 3.与客户（包括顾客和供应商）结盟 三、领会差异化战略的精神实质 一、戴尔直销战略的优劣势 Pros： 1、给予戴尔去除中间人的能力 2、能够减少存货 ，节约了转移到消费者 身上的成本 3、能更好的明白顾客需要什么样的电脑 ， 并提供最好的、最有效的解决方式满 足顾 客的需要，能为顾客带来附加价值 一、戴尔直销战略的优劣势 Cons： 1、厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖 锐的矛盾冲突 2、对降低成本的过度追求，削弱了戴尔客户服务 的保障能力 3、关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服 务质量不能保证 4、业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的 利益相对受到轻视 5、中国的本土化战略不彻底，造成营销体制的混 乱 二、戴尔的核心竞争力 戴尔公司的成功是实施差异化战略的成功 ，而不仅仅是通常所讲的“直销模式” 戴尔公司的差异化战略，重要体现在“黄 金三原则”：即“坚持直销”、“摒弃库存”、“ 与客户结盟” 1.坚持直销 A、细分市场：比顾客更了解顾客 （1）大多数公司主要是做产品细分，戴尔 公司则在此之外还加上顾客细分 （2）细分化的做法解决了戴尔公司自创立 以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时还能 维持稳定而持续的成长 B、研究顾客，而不是竞争对手 C、网上直销 2.摒弃库存 A、以信息代替存货 （1）看直销和分销的区别，最容易想 到的就是“库存因素” （2）按单生产还可以使戴尔实现“零 库存”的目标 （3）摒弃库存（以信息代替存货） 是戴尔模式的核心 B、摒弃库存的问题 3.与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 “与客户结盟”是直销模式的最优势之处。戴尔对客 户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾 着竞争” B、与供应商结盟 产品流通到市场的重要性主要有两个方面： 1.购买者与供应商之间的竞争价值可以共享 2.无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上 都攸关公司的生死和市场份额的趋势 三、领会差异化战略的精神实质 戴尔公司的成功给我们的启