[工学]2009年成考专升本高数真题及答案.doc

营销策划建议书云 灏 地 产一、 市场分析1、 深圳总体房地产市场概况1- 1 内销市场2000年以来深圳房地产市场发展较为平稳，市场供应需求均未出现大的“突变”，但从历年的各类指标走势可以看出住宅的供给量已连续两年在高位运行；另一方面，市场需求持续攀升。2001年深圳房地产市场供需的双向扩容将为市场运行的主要特征。 1-1-1 土地出让再次回升深圳市在经过1999年度的大幅回落之后，2000年度商品住宅用地出让量再次回升，达到243.01万m2，同比增长54.57%。在早期的开发中，罗湖区的商品住宅的土地资源已所剩无几，近几年的土地出让面积呈大幅下降趋势。在以后的几年中，罗湖区的商品住宅的开发将会以区域改造和工厂、仓储用地的功能转换为主。2000年深圳各区商品住宅土地出让柱状图1-1-2 投资与开发增长近两成 住宅投资在深圳房地产总体投资开发中占绝对重要位置，2000年，住宅投资额达到193.95亿元，同比增长19%，占全市房地产投资总额的77%。 罗湖，龙岗两区在2000年的新开工面积分别达到89.63m2万和111.34 m2，较1999年略有增幅，而其它各区都有不同程度的下降。历年商品住宅批准预售面积柱状图 在住宅竣工方面，罗湖、福田两区住宅竣工面积分别达到102.27万m2和175.02万m2,2000年较1999年有较大增，2000年深圳全市批准商品住宅销售面积577.92万m2，同比增长7.27%。 从住宅批准预售的区域分布来看，仍以福田、南山两区为主，其中南山区达到139.29万m2同比大幅增加将近1倍，这与近两年南山区城市建设速度的加快和交通等基础设施的改善有直接关系。罗湖区在2000年批准预售面积为83.18万m2。从住宅的供给类型来看，自1997年开始，高层住宅供应持续大幅增长，多层住宅供应持续萎缩。2000年，高层住宅批准预售达360.54万m2，占住宅批准预售总量的62.39%,而多层仅占11.93%。历年小高层住宅批准预售面积柱状图1-1-3 销售持续增长，空置持续下降自1996年以来，深圳商品住宅的销售一直呈增长态势。2000年度，全市共销售面积556.83万m2，同比增长13.06%，共实现住宅销售收入212.30亿元，同比1999年度增长22.10%。历年商品住宅销售面积柱状图 从销售的区域分布来看，以福田区居首，达到181.94 万m2，2000年与1999年相比增加23.32%；罗湖区有较大幅度的下降；南山区和龙岗区在2000年均首次突破100万m2的大关，分别达到114.95万m2和106.26万m2，成为全市住宅销售的两个主要区域。2000年商品住宅销售面积区域分布柱状图在住宅销售平稳增长的同时，由于竣工面积较去年有较大幅度的增加，使住宅空置面积较去年增加33.52万m2，从住宅空置的区域分布来看，福田区空置量较大，比1999年底增加了18.48万m2，罗湖区空置为29.27万m2。2000年商品住宅空置面积区域分布柱状图 1-2 外销市场1-2-1 一成的外销市场份额 深圳商品住宅的外销市场从某种程度上来说是指香港市场，从历年来的深圳外销市场的构成中可以看出香港市场占到了九成以上的比例。 93年以前，深圳房地产外销市场曾一度出现火爆现象，特别是作为罗湖口岸附近及闹市区的项目，最多的外销比例更高达九成。 96年99年，深圳外销市场在总体销售中是稳定增长态势。2000年商品房外销达6011万m2，楼花外销达42.07万m2，占总体外销比例的70%。历年深圳商品房外销面积比柱状图1-2-2 主要外销市场为罗湖、布吉、皇岗、华侨城 罗湖区是历年外销比例最大的区域，但随着其他区域的外销利好因素的长进，罗湖区外销龙头的地位受到了影响。布吉是深圳第二位的外销区域，区域内的某些项目有高达80%以上的外销比例（如高层住宅龙珠花园）。受政府新区规划和开发的影响，福田区越来越受到港人的关注、区域内的皇岗片区和中心区片区，在大量的外销宣传中已成为外销市场的热点之一。1-2-3 外销市场在近两年会有所突破 深圳商品住宅的外销市场从早期以投资为主逐渐转向了投资与自住相结合。深圳住宅消费市场的理性化，很大程度上得力于外销市场引导。随着深港两地政府多项合作方案的计划与实施，使得相当一部份国外的大公司在深设立分公司、办事处，外籍工作人员的部分住宅的需求在在中国加入WTO越来越快的进程中得以膨胀，从而促进商品住宅外销市场的发展。1-2-4 外销市场已相当成熟从历年来深圳外销市场总体情况看来，主要呈现如下的特征： 外销比例在10%左右徘徊 外销成为推动深圳房价的有力因素 投资与自住成为两种最主要的需求特征 投资外境与居住环境的进一步改善成为推进外销市场的主要因素 深港全面实现24小时的通关措施将使得更多的港人考虑在深购房，实现香港上班，深圳居住的构想 深港地铁的连通与西部跨桥的建成，是增进港人置业深圳的最有直接作用的因素 港人深圳购房已从早期的经济适用房（二房二厅为主）发展到追求更高生活品味的项目（豪宅、别墅） 小区的配套、交通、安全为外销楼盘所必须考虑和解决的问题 购房送装修是外销楼盘的特征之一 从外销比例相对较大的以往住宅项目分析看来，所在片区是否为港人所熟悉为促成交易的关键因素之一 有近八成的港人选择银行按揭付款 在价格上，总价的多少是影响是否成交的关键，单价的影响相对较弱 楼盘的形象和发展商的品牌对外销市场有较大影响。2、 罗芳、莲塘近期房地产市场供求概况本项目处在罗湖区罗芳片区与莲塘片区的过渡带，位于车流涌涌的罗沙公路之旁。在罗芳与莲塘片区，近两年不断有新盘推出，并都取得较为良好销售业绩。如同本项目一样处于滞销尬尴的项目很少。总体上，与本项目所处的罗芳、莲塘片区的房地产市场供求呈现出以下的特征：2-1 规模大多较小除了曦龙山庄与鹏兴花园之外，这两片区的项目大多在2000050000 m2的建筑面积规模，在深圳同类项目的供应中，属于小规模项目。2-2 多以多层、小高层规划 多层、小高层的建筑规划是罗芳、莲塘片区住宅项目的特点之一，如本项目的19层高规划的，在片区内较为罕见。2-3 户型多以三房二房为主，面积主要集中在75120 m2之间。 罗芳、莲塘片区的住宅项目户型多以三房和二房定位，面积集中在75120 m2之间，尽管不乏有如同本项目180 m2或以上面积单位的规划，但仅为少数，在一个项目中所占的比例不大。本项目在片区内属绝对大户型项目，与片区内同类项目的主流户型定位大相径庭。2-4 价格集中在4000元/ m25000元/ m2之间 除本项目与曦龙山庄以及华清园的定价在5000元/ m2以上之外，其它项目的价格多集中在4000元/ m25000元/ m2之间，反映出片区的住宅项目价格定位处于罗湖相对较低水平，这与片区住宅项目总体的档次定位较低相关。2-5 销售率多在八成以上 如同本项目销售不佳的项目在片区较为少见，根据我司的调查，与本项目同期入市的项目截止至今大多取得了八成以上的销售业绩。2-6 目标客户多为罗湖上班人士，购房以自住为主 由于罗芳、莲塘与罗湖其它商业，写字楼繁荣区交通便利，在价格因素的作用下，部份罗湖上班的人士选择在此购房置业，并以自住为主，投资与为他人购房的比例较少。2-7 多选择银行按揭付款 在罗芳、莲塘片区的购房人士多选择银行按揭付款，比例高达80%以上，这表明片区的购房人士资金周转的意识强烈，部份人士经济能力欠佳。2-8 价格和便利的交通是促成交易的最主要因素 除了曦龙山庄等较少数项目以环境和规划取胜市场外，片区内的大多数项目对目标消费者有力的卖点为价格与便利交通。2-9 多以中、低档次定位 深受片区大环境的影响，片区的绝大多数项目在自身规模制约下，多以中、低档次定位，充分迎合市场需求的主流，使项目销售取得理想业绩。罗芳、莲塘部份楼盘比较分析表项目位置物业类别规模价格（元/ m2）发展商曦龙山庄（2期）延芳路小高层住宅占地：17299 m2建筑：37885 m2起价：7250最高：10480均价：8600罗芳置业公司梧桐山新居莲塘畔山路多层住宅占地：13746 m2建筑：25676 m2起价：3750最高：5500均价：5000广业成投资公司祥和花园莲塘聚宝路小高层住宅建筑：48450 m2起价：4940最高：6800均价：5000莲塘地产聚宝花园罗沙路小高层住宅占地：7800 m2建筑：33000 m2起价：4544最高：6500均价：5375莲塘地产鹏兴花园（2期）莲塘路小高层住宅占地：54601 m2建筑：179456 m2起价：4224最高：5500均价：4862鹏基工业萃峰阁罗沙路高层住宅占地：6701 m2建筑：26785 m2均价：6500金丰城投资公司二、本项目分析（1） 基本技术性经济指标总用地面积：6701.40 m2总建筑面积:26785.04 m2层高:19层（其中17层住宅楼，二层裙楼，一层转换层）停车位：256个单位数：128个（2） 本项目SWOT（优势、劣势、机会与威协）分析2-1 优势 梧桐山自然风景 香港山峦，农田风景 现楼 临畅通的罗沙公路 与罗湖市区的时间距离短 业主可就近于梧桐山风景区，仙湖植物园休闲2-2 劣势 规模小 户型较大，总价与单价都较高 靠近罗沙公路，受噪音及尘埃污染 周边生活配套设施较远 项目定位偏高 前期营销推广力不从心，销售周期过长，市场形象欠佳 销售服务水准低，销售员素质差 项目卖点未能得到充分挖掘 项目本身可利用资源未能得到充分利用2-3 机会 区域同类项目的供应减少 深圳房地产市场前景总体呈现出稳健发展势头 随着莲塘工业区部份工业生产厂商的搬迁，莲塘工业区功能的转换，使居家的环境有了进一步的改善 莲塘住宅市场的需求旺盛，莲塘居住，罗湖上班，逐渐为一部份深圳人所接受 本项目仍有很多卖点未能发掘出来 本项目推售中可利用资源才能做到物尽其用 销售队伍素质还待进一步提高2-4 威胁 由于本项目属标准的大户型项目，所在片区内几无竞争对手，但如与其他片区的大户型住宅项目相比，本项目又显得综合素质欠佳。 从我司的调查报告中显示，追求大面积居住空间的人士对小区周边环境质量要求也较高。 在购买大户型豪宅的置业人士中，价格因素的影响相对环境因素影响弱得多。 随着时间的推进，本项目销售如未有突破性进展，则会成为市场上作反面评论的典型，这更不利于开展进一步的销售工作。 在近期开发的项目中，与本项目定位相当却在综合素质上优于本项目的个案比比皆是，这无疑给本项目形成了竞争的压力。 3、本项目前期推售障碍分析3-1 本项目总体定位期望过高 客观上说，本项目以“过宫廷般生活”作为主打广告语较为不妥。因为决定本项目定位的主要因素中的环境、规模、配套、园林、规划等方面都未能成为本项目过高定位的条件，而不实际的宣传，会给理性的消费者一种逆返心理，最终导致部份客户的流失。3-2 本项目户型偏大，总银码过高本项目所有户型都在180 m2以上，总银码在100万以上，算上装修费和房价和家电购买费用，想入住本项目至少要120万以上。在深圳越来越多的优秀住宅供应竞争中，同样的价格完全可以在诸如华侨城、蛇口等具良好居家环境的区域买到相同面积的单位。3-3 本项目并无非常鲜明的卖点 尽管在本项目前期的宣传中，罗列了诸如交通、景观、配套等卖点，但与市场上同类项目相比，本项目并无非常鲜明的卖点，未能引起市场的关注。 3-4 销售道具与资源利用不充分 在我司多次到本项目销售观场考察，发现本项目有很多可利用的销售道具与资源未能发挥出应有的作用。如入口大堂装饰欠佳，样板房设计与装修平淡等。3-5 销售管理不当，销售人员素质低下 不客气地说，本项目现阶段的现场销售管理是较为混乱的，连起码的销售现场合理的功能分区及标准的接待礼仪都未能做到。就销售人员的素质来看，我司认为大有问题，急需从多方面进行培训，否则会因人员素质低下而造成项目进一步滞销。三、近期营销策划建议 1、项目重新定位我司认为造成本项目滞销的根本原因之一是本项目前期的定位有不妥之处。根据市场需求的反应情况和本项目现状的实际情况，我司认为本项目可从以下几个方面进行重新定位，以适应市场所需，最大程度释放项目的能量，短期内促销本项目剩余单位。1- 1总体形象定位绿色精品住宅1- 2 目标客户定位A、主流目标客户（70%） 国内各地驻深办事处分公司（30%） 香港退休人士（20%） 市内经营的私企老板（10%） 打工一族中老总级人士（10%）B、其他次主流目标客户（30%）1- 3 价格定位折实均价5100元/ m2（在现均价6000元/ m2的基础之上85折） 2、项目包装 2-1 现场包装 A、更换墙体布幅广告建议将现有的墙体布幅广告换为新的诉求内容，彻底改变已旧的的宣传形象。 B、增加沿罗沙路道旗广告建议从曦龙山庄路口至莲塘立交段的罗沙路上树立宣传本项目道旗广告。C、本项目入口处设一大型圆型拱门 建议在本项目入口处设一大型圆型拱门，拱内上方设计制作“热忱欢迎”标语，营造现场销售气氛。 2-2 软性炒作 建议于市内各大新闻媒体上不定期发表宣传本项目软性新闻，以新闻形式进行广告宣传。 2-3 项目重新命名 由于本项目之前销售周期较长，市场反面认知度高，为换取市场对本项目的新认识，塑造本项目全新形象，建议将本项重新命名（宣传名），我司综合分析本项目实际，拟提出以下几个命名建议： 怡景台 绿怡雅阁 翠景名居 逸翠居 风景阁 梧桐山人家 顺畅家园 3、整合、营造项目新卖点 3-1 延展本项目后花园，营造半山休闲公园 建议将本项目的后花园提前做好，并于后山上建造诸如休息石凳、秋千、登山石阶等设施，使本项目的后花园得以延展，并制造出本项目引以为荣的半山公园配套。 3-2 沿罗沙公路，设计营造500米花街 建议将本项目出入口往西的罗沙公路人行道设计为花街，使花街由就近本项目的公交车站延伸入本项目，营造本项目特色景观，并放大了业主的休闲运动空间（考虑将花街设计有休闲坐椅，鹅卵石径等。 3-3 特色主题会所功能设计 建议将之前的业主自主设计会所的做法取消，而将本项目的会所功能定位为主题棋艺会所，于会所内安排诸如棋牌室、麻将室、象棋室、军棋室、围棋室等等，使本项目会所成为深圳住宅项目会所中独具特色的典范。 4、项目营销条件整改4-1 改善入户大堂 建议将本项目入户大堂进行美化装饰，使之具酒店式大堂的豪华富丽之派，让业主入堂便油然而生至尊感。4-2强化物业管理 建议改善本项目物业管理现状，充分展示智能化设施的功能和优良物业管理的品质，使本项目物业管理成为业主心中的无忧管理，4-3 样板房修饰 本项目现有的样板房不管在设计上或者装饰上都显得较为平淡，建议通过一些饰品和灯光作用，使样板房效果更佳。4-4 指示牌，导示牌树立 建议在罗沙立交桥拐弯处，曦龙山庄路口等处树立本项目指示牌、导示牌，方便来访客户进入本项目。4-5 依山网球场提早建成 建议将本项目规划中的后花园内依山网球场提早建成，并向前来看楼的客户开放，让未来业主提早感受山脚下，绿树丛中挥杆击球的惬意。4-6 电梯间装饰 本项目的电梯间灯光暗淡，装修用材档次低，未能体现出项目总体上较高档次定位的品味，建议将电梯向灯光整改进行饰物、标牌的装饰，使之成为一体现业主至尊的地方。4-7 特色顶层花园设计 由于本项目顶层复式单位面积较大，总银码高，造成了销售困难，我司建议在推售复式单位时设计好顶层花园，使顶层花园成为促使客户落定的刺激性因素。5、销售策略5-1 封盘后重新开盘 为塑造本项目全新的市场形象，建议将本项目封盘一段时间，对项目进行全新包装后重新开盘，以新盘开盘的方式引起市场关注，制造新的市场焦点。5-2 寻找新的销售通路 A、积极参与和不定期兴办展销会 以全新形象参与本地房地产展销会，于市内人流集中场所不定期举办展销会，使本项目走近消费者。B、发动、召集、组织国内各地公司驻深办活动 在活动中宣传本项目，使目标客户对本项目认识更深，并通过一系列的优惠措施促成交易。C、充分利用云灏地产三级市场宠大的网络资源 云灏地产三级市场交易员有70多人，70多人社会关系网及营销网，我司保证在进行本项目销售时云灏的三级市场可成为一充分利用的通路。D、云灏地铺作为销售接待，咨询处 我司可把云灏在市区内的各个地铺作为本项目销售接待咨询处，使本项目的目标客户可在市区的多个地方得到贴心的销售服务。E、业主推荐计划 我司建议制定详尽的业主推荐计划，使前期的业主能积极参与到本项目的推售中来。5-3 促销措施 A、买楼送车位 建立每一单位配送一车位，如再需车位的，另行再买，这样做可使得本项目的目标客户在送车位的利诱下会尽快作出购买决定。B、免费会所 建议将本项目会所建成向业主开放免费的会所，使业主自家的生活空间得以扩大，业主间的交流得以增进。如能采纳我司把本项目会所建成棋牌主题会所，免费的实现就较容易多了。C、买楼送装修设计方案 在深圳前期大多数楼盘的销售中，买楼送装修套餐已成时尚，但客户真正选择发展商提供的装修套餐方案却很少，我司建议根据目标客户的要求，协助他们进行个性化的装修设计，使业主在房屋装修方面少去几分烦忧。 D、买楼送孩子成才计划 针对不同客户的子女实际，邀请教育专家对其制定 的成长计划。使业主在孩子的成才问题上又少了几分烦忧。协助业主办理就近学校的入学手续。5-4 推售步骤 建议在销售本项目时将本项目视为一全新项目，之前所成交单位视为发展商保留或自用单位，在推售步骤上，我司认为可为四步。第一步：推售楼层较低，总价、单价较低的单位 以震撼的价格体项目一时成为市场焦点第二步：推售中层、中价单位 以较实惠的价格和具良好的景观吸引买家入场第三步：推售高层、高价单位 以所推单位的尊贵性吸引买家第四步：剩余单位优惠推出 各个分析所剩单位滞销的原因，针对客户关心的问题进行逐个解决，吸引较为挑剔的客户进场。5-6 高素质销售人员引进 好的销售业绩一定是好的销售人员完成的。本项目在前期的销售中，由于销售人员的素质有待提高，以致于造成部份客户在销售人员的不冷不热的接待中流失，我司建议在本项目进一步的销售中，引进高素质的销售人才，使本项目推售力度更大。 6、广告宣传策略6-1 媒体选择及媒体广告时段、长度A、 深圳特区报 逢周四、五发半版，三分之一版B、 南方都市报 逢周五发半版C、 本港台 逢周一至周五每天黄金时段播15秒30秒钟6-2 各阶段广告重点诉求 A、重塑新形象期 本项目良好的自然环境 本项目优越的景观 本项目便捷的交通 B、重新开盘期 本项目至尊规划 本项目价格 本项目户型 本项目现楼即住C、热销期 本项目半山公园 本项目500米花街 本项目酒店式豪华入口大堂 本项目主题会所D、 促销期 至低价格，至高折扣 多种礼品派送 入伙业主煽动性表白语4-3 广告语 A、广告中心语 萃峰阁都市生活新篇章 B、建议广告用语 梧桐山畔大户人家 品味源于自然四、组织结构我们正式接受贵司的策划及销售代理委托后，立即正式成立本项目工作小组，确立与贵司的主要联络项目工作人员，有计划、有系列地开展工作。组织结构图项目总监项目顾问组政府官员媒介名流项目经理房地产专业知名人士项目总监项目总监项目总监潜在客户代表五、调研、策划及销售代理服务内容房地产市场消费者的理性化，迫使房地产开发商在进行项目开发之初就必须有针对性进行项目定位，科学地就项目投资开发、营销进行科学的策划；而切实可行的销售技巧的运用、高素质销售人员的参与也显得较为重要。以下的项目策划及代理服务纲要仅为我们所能提供服务内容的基本点，详细的每阶段的工作计划内容待双方进一步接触后再行提供。1、前期市场调研1-1 本地商品住宅总体现状趋势总体的供应量及需求量分析区域供应特征与需求特征分析未来二年的市场趋势分析制约房地产发展因素分析1-2 本项目的区域市场分析市场现时供应分析（供应量、分布、销售情况、价格、户型等）现时市场需求分析（需还应量、价格、户型等）目标消费者消费能力；消费意向调查与分析（收入、支出、现时居住情况、喜好等）1-3 区域内同类项目情况分析地理分布建筑规模与规划项目定位（档次、价格、目标客户）工程现状及进度销售策略（广告宣传）配套及管理户型设计、面积分布比例建筑风格装修标准（套餐）客户特征分析销售情况销售形式项目成败分析2、项目定位2-1 本项目区域市场环境分析项目所处地理位置交通情况周边生活配套城市规划居民构成区域发展趋势2-2 本项目客观情况分析项目基本经济指标项目优劣势分析针对项目优劣势初步杨长避短建议2-3 本项目定位建议总体形象定位档次定位建筑风格建议主流目标客户定位户型及面积分布比例项目总体规划建议小区园林建议配套设施建议装修标准及套餐建议小区智能化系统建议2-4 项目销售策略建议项目销售时机及步骤确定项目销售卖点的挖掘与提炼每一个销售阶段宣传重点明确促销策略的拟定销售渠道的寻找销售人员的配备及培训价格策略的制定（均价初定、定价因素分析、系数确定）广告宣传策略（推广步骤及费用预算、阶段性目标、媒体选择及要求）工地包装建议售楼处、示范单位建议费用预算3、项目策划（内容同上）4、项目代理4-1 销售前期工作规划设计公司推介与评审广告公司推与评审按揭银行推荐物业管理公司推荐室内设计公司推荐地盘包装、各类广告制作及销售物料准备全过程跟踪与监控。制订价格表、订购书、付款办法制订总体及各阶段销售工作时间表销售人员招聘及培训工作的开展4-2 销售期工作现场售楼部的布置与人员岗位安排不定时对销售人员进行培训销售管理销售监控每期广告审定及策略调整客户登记及分析每一期推售单位的确定展销会工作开展及总结分析促销活动的开展及总结分析广告发布的反馈率及成交率统计分析客户跟踪其它日常销售工作六、云灏公司简介深圳市云灏房地产经纪评估有限公司，是经市工商局批准成立的，具有独立法人资格的专业公司。自1997年成立以来，在房地产的估价，投资可行性研究，产权法律手续，市场营销策划，物业销售代理及