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企业品牌运营 基础知识 目 录 一、企业品牌名称的建立 二、企业品牌标志的开发 三、品牌视觉载体的选择 四、实施品牌行为识别系统 五、企业品牌运营整合系统 一、企业品牌名称的建立 品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌 能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜 爱乃至忠诚的前提。 “品牌命名”是定位过程的开始,是一个将价值、个 性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程,是 注意力经济中吸引“眼球”的焦点。 1、确立品牌“姓啥名谁” 一、企业品牌名称的建立 2、好的品牌名称必须具有以下原则： (1) 好认、好念、好听、好看、好记，能在受众接触的 瞬间给人留下过目不忘的印象； (2) 集中高效传达品牌的理念诉求,成为品牌价值、品牌 个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素， 使之随时可以适应国际化扩张需要。 二、企业品牌标志的开发 1、塑造品牌“独特脸谱” 品牌标志是指品牌中可以识别但是难以用语言发音 加以表达的符号、图案、或专门设计的颜色和字体。 与品牌名称一样，品牌标识是品牌与消费者的瞬间 接触部分。独具匠心的品牌标识不仅能使品牌独浴荣光, 而且能让竞争对手难以模仿。 二、企业品牌标志的开发 2、品牌标识开发要注意三大维度： 品牌标识 开发 强度 好感 独特 (strong) (favorable) (unique) (1) 强度(strong)， (2) 包括关联性(relevance)和持续性(consistency) ； (3)(2) 好感(favorable)， (4) 包括期待性(desirable)和传达性(deliverable) ； (5)(3) 独特(unique)， (6) 包括同化点(point of parity)和异化点(point of (7) difference) 二、企业品牌标志的开发 二、企业品牌标志的开发 3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ： 3 1 2 4 注意要点 标识易于 鉴别 富有现代 美学观念 重视视觉 冲击力 容易引发 品牌联想 三、品牌视觉载体的选择 让品牌“如影随形” 视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括： 事务用品 办公设备 室内陈设 服装服饰 企业产品 广告媒体 品牌视觉载体 三、品牌视觉载体的选择 (1) 事务用品：如信封、信笺、名片、贺卡、文具用 品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、挂历等。 (2) 办公设备：如办公桌椅、计算机、传真机、电话、 空调、自动电梯等。 (3) 室内陈设：办公格局、绿化装饰、橱窗设计、部门 科室铭牌、指示牌、线路标志等。 (4) 服装服饰：如工作服、领带、胸针、广告衫、公文 包等。 (5) 企业产品：如产品商标、包装纸、产品说明书等。 (6) 广告媒体：如电视、报刊、杂志、户外广告、流动 媒体、企业主页等等。 四、实施品牌行为识别系统 品牌行为识别系统是品牌理念识别系统和品牌 视觉识别系统的实践性表达，也是二者能够得以真 正实现的最终载体。 1、品牌行为识别系统定义： 行胜于言，品牌行为识别系统以其独特的实践 性特质在企业品牌运营中独占鳌头。 四、实施品牌行为识别系统 2、品牌行为识别系统的主要内容 ： 构建品牌行为识别 推进企业品牌沟 通 消费者体验 品牌行为识别系统 四、实施品牌行为识别系统 （1）构建品牌行为识别： 将品牌注入员工行动之中 品牌行为识别是CI的动态执行活动，目的在于将品牌 注入所有员工的行动之中。 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。 四、实施品牌行为识别系统 （2）推进企业品牌沟通： 向消费者传达独特沟通主张 推进企业品牌沟通的要点主要包括： 传递信息必须存在信息源体和信息受体的“共通区”， 或是生活需求与企业及其特性共通。 主张要在品牌广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的 生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处 的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目 标对象的移情联想。 四、实施品牌行为识别系统 注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发 展创意。不管面向市场还是面向员工，品牌运营都必 须保持一贯性，而其必要措施就是品牌沟通。 典型的品牌沟通图 顾 客 深造 企业高层经营者 经营企划 产品企划 研究开发 信息披露 市场营销 企业宣传 企业 品牌 运营 组织 企业员工 营业 电视 广播 报纸 杂志 网络 广告 （3）消费者体验： 将消费者纳入品牌运营之中 四、实施品牌行为识别系统 消费者体验的主角是消费者本身，但主导这一过程 的主体则是品牌所有者。 成功的消费者体验将给消费者一种方向感，使得本 企业的品牌在众多的品牌中能够脱颖而出。 通过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在 消费者心中真正地建立起来。 五、企业品牌运营整合系统 企业品牌运营整合系统是将企业品牌运营的各个方 面加以综合、联结、集成，除了前述内容之外，还需要 对如下几个方面加以整合： 整合品牌管理 整合品牌传播 以品牌为中心 的整合营销 企业品牌资产 提升整合 品牌运营 整合系统 五、企业品牌运营整合系统 1、整合品牌管理 整合品牌管理是战略性提升品牌效用、管理企业品牌 资源、实施企业品牌活动的综合性工程， 主要包括以下内容： (1) 型塑富有魅力的企业品牌文化，并通过持续一致的 营销战略传播来强化这种品牌文化。 (2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系,不断 培养消费者的品牌忠诚度；同时快速降低“意外” 事件对品牌的冲击。 五、企业品牌运营整合系统 (5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。 (3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。 (4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。 五、企业品牌运营整合系统 2、整合品牌传播 整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。 五、企业品牌运营整合系统 （1）推进品牌传播的三大方法： 通过向投资者进行适当的信息披露，让投资者认识 到本企业的投资价值。对此,可以参考美国品牌解决 方案公司的CEO佩蒂斯提出的架构 。 让顾客以及社会认识到该企业品牌提供的是富有 价值的产品和服务； 在企业内实施能让企业员工“以实现和提升品牌 价值为豪”的管理； 五、企业品牌运营整合系统 （2）顾客体验中的品牌识别沟通图： 五、企业品牌运营整合系统 （3）企业品牌运营中的IMC战略图： 五、企业品牌运营整合系统 整合品牌传播主要侧重于在整合营销传播中推动 品牌传播，而以品牌为中心的整合营销是在市场 营销的总体架构内推动品牌运营。 在这些营销活动中，有意识、有计划地推动品牌运营， 在整合营销中实现品牌整合 。 3、以品牌为中心的整合营销 关系营销品牌运营 关系营销 数据库营销 整合营销传播 网络营销 个性化营销 五、企业品牌运营整合系统 4、企业品牌资产提升整合 品牌资产提升整合(integrated brand equity promotion)就是着眼于提升品牌资产的综合性管理， 品牌忠诚 品牌认知 认知品质 品牌联想 专属资产的 规划和管理 品牌资产 综合性管理 五、企业品牌运营整合系统 （1）品牌资产的作用在于： 2 3 4 5 提高购买品牌的兴趣和可能性 1 增加购买的忠诚度 提升保持和增进价格的能力 增强抵抗竞争的能力 提高品牌延伸的能力 五、企业品牌运营整合系统 (2)凯