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家装行业套餐业务分析 2011-7-29 套餐产品介绍 主流企业套餐产品分析 市场分类与消费者研究 u套餐装修就是把材料部分即墙砖、地砖、地板、橱柜、洁具、门及门套等 品牌主材，加上基础装修施工组合在一起，让业主得到一个完善的家居装修 工程服务。 -套餐中可供消费者选择的主材种类有限，装修公司进行大规模采购，使材 料成本下降。 -施工成本也会因此降低，并且施工工艺更加纯熟。 u对于消费者： -装饰公司和各厂家直接合作，材料价格比较低 -节省大量挑选材料所浪费的时间，也能省却消费者对每种材料的价格、品 质都得由自己负责的繁琐工作。 -消费者面对的是装修公司，而不是各个建材厂家，一定程度上避免了售后 装修公司与主材商在维修过程中互相推诿的事情发生。 u缺点： 消费者选择余地较小，另外标准化抹杀家居的个性。 套餐装修是什么？ 套餐装修的盈利模式 价值主张 省心、省时、省力 费用比例：利润在20%左右，材料和人工各占一半。 （半包2万。人工费用要比材料费少一些。） 赢利模式 主料（约占总费用30%） 材料厂家返点 材料利润：材料多样，品牌差异大，价格透明度偏低，约10% 辅材：大宗采购，顾客品牌偏好低，价格透明度偏高，利润低。 水电工程：占总报价12%18%，利润比主辅料高。约20%以上。 隐蔽工程：固定报价，利润偏高。 门及家具：同主材。 设计：约占总费用的0.6% 管理费：约总费用的10% 现金流运营 套餐产品介绍 主流企业套餐产品分析 市场分类与消费者研究 嘉禾-美平方 中冠-美来临 轻舟装饰 速美 套餐业务比较分析 天 津 品 牌 外 地 品 牌 实创 宜家宜 福玛特 套餐设置分析 实创/388/688/988 宜家宜套餐/288/388 福玛特套餐/280 美平方/486/528/568 美来临/288/388/488 1.以含材料档次不同设置 代表：实创，宜家宜。 -定价基本上分三个档次，以最低档次作为营销重点。 -各档次套餐所含内容基本相同，只有材料的档次有所差别 。 -套餐内产品可以根据顾客意愿进行升级。 -套餐内容主体一致，部分隐蔽工程/增项存在区别。 2.以套餐包含项目不同设置 代表：美来临/288/388/488 -设计+预算+材料+施工+售后288元/ -设计+预算+水电+主材+人工+售后388元/ -设计+预算+水电+主材+橱柜+淋浴房+施工+售后=488元/ 实创/388/688/988 VS 宜家宜套餐/288/388 u套餐推广方式： 网络，电视，报纸，活动，口碑 / 展示厅进行洽谈和主材展示 实创网络客户来源占60%。 u套餐内容比较： -套餐价格所含内容： 基本施工，洁具，瓷砖，地板，整体橱柜，成品门，铝天花，五金，墙漆等 -套餐价格不含内容： 设计费：实创2000-3000，宜家宜免费 管理费：实创12%，宜家宜10% 增项：隐蔽工程/水电工程，找平，防水，拆风道，包立管等 u不同价位套餐代表不同材料档次的选择 u最终价格争议主要在增项，增项的把握取决于设计师/工长水平和素质 目标消费者分析 目标客户群： 1、成功人士：事业成功人士的时间都极为宝贵、装饰的套餐既能满 足金领们对生活的高要求与高品位又能节约大量的时间。 2、白领人士：忙于工作的白领们不必在浪费宝贵的时间去为家装劳 心劳力，更不用去面对家装的隐藏项目超出预算的烦恼。 3、老年人：劳累奔波了大半辈子的老年人选用套餐是省去了市场侃 价、选料等诸多烦恼，又能为豪华气派的装修省下一笔可观的费用。 客户群选择套餐理由： 节省材料成本，省力省心，售后有保障 消费者购买决策过程分析 认识认识 需要收集信息评评价方案购买购买 决策购购后行为为 白领领成家立业房 网络为主 熟人推荐 对企业和产品进行多 方面比较，注重品牌 ，设计等，重性价比 通过实体店 考察，论坛 反馈意见等 综合决策 注重服务中解决问题 的能力，通过网络论 坛等发表意见 老年人改善型住房 报纸，活动 熟人推荐 价格低，销售人员有 说服力 对熟人推荐 信任度高 注重服务态度，要求 省力贴心 成功人士改善型住房 报纸，电视 熟人推荐 企业品牌，产品品质 ，服务专业化 企业资质过 硬，产品品 质价格合理 重服务，更重结果 影响消费者决策的因素： -公司品牌，销售人员水平，展厅效果，样板间效果，可选材料数量 消费者决策时关注焦点： -公司水平，价格，产品品质，设计水平，增项费用 消费者选择半包/套餐顾虑： -套餐增项不明确，实际价格并未低于半包 -材料在施工过程中被低价料替换 -个性化少，装修完效果不满意 套餐消费者抱怨焦点： -增项不明确 -最终价格与宣传价格相差太大 -产品、材料品牌型号 -制定产品质量不确定 -出现问题总是不好解决 影响消费者决策的因素 主材品质 服务 展厅效果 可选产品数量 设计水平 高 低 实创 施工质量 价格 销售人员水平 样板间效果 公司品牌 宜家宜 消费者（白领）感知对比分析 u婚房装修套餐 -老年房装修套餐 -二手房装修套餐 -保障房装修套餐 u行业内好的做法： -速美的小区推广营销 -轻舟的功能间计价 -美平方的菜单式装修 -美平方的闭口合同 套餐营销对比 套餐产品介绍 主流企业套餐产品分析 市场分类与消费者研究 市场分类 消费者的个性差异： -年龄，性别 不同用户需求的差异： -婚房，改善型住房，老年房 不同房源选购的差异： -二手房，经济适用房，一般商品房 u20-30岁之间的客户：经济实惠、时尚美感。经济基础比较差，设计以经济实惠同 时带着时尚美感，多倾向于现代风格，价格需在预算内。 u30-40岁客户：经济实用、家庭温馨。经济第一，家庭温馨的感觉次之，孩子教育也 格外重要。 u40-50岁客户：品位第一。经济已不是第一要素，品位逐渐成为家装第一要素。 u50-60岁客户：实用、聚会功能。这一阶段客户务实，对客厅、餐厅的家庭聚会功能 考虑较多。 u60岁以上客户：方便实用、环保。收入不高，所以装修讲究实用，环保。 年龄 性别 男性消费者心理特征： 有目的购买和理智型，如果已有明确目标，则不喜欢销售人员过分热情和喋喋不休的介绍 没有明确购买对象时，销售人员简短，自信的介绍，往往会很快打定主意 选择产品以质量，性能，功能为主，价格因素作用较小,希望迅速成交 容易被理性的分析，整体方案和配套打动 女性消费者心理特征： 购买具有主动性，灵活性和冲动型，注重感受 购买心理易受外界因素的影响，购买行为受情绪影响较大 讲究美感，精打细算，注重产品的实惠和便利 具有较强的情感特征：环境，照明，音乐等都可能使其产生消费欲望 挑选时十分细致，包括对服务等的关心 多数对孩子的成长特别重视，可用儿童房打动 市场分类 消费者的个性差异： -年龄，性别，家庭背景 不同用户需求的差异： -婚房，改善型住房，老年房 不同房源选购的差异： -二手房，经济适用房，一般商品房 婚房 消费者年龄结构：25-35之间，房型以二房为主。 u高房价下装修要更实惠，更重性价比，不盲从品牌，追求适合自己的风格，定 位和消费能力 u信赖来自网络口碑推荐的品牌和产品 u对待价格理性，不会一味追求低价，会选择更可靠的家装公司，并愿意支付合 理的费用，工期一个月左右最佳 u大部分接受500-1000元/平方米的装修价格 u67%的消费者认为现代简约是自己最喜欢的婚房装修风格 u更相信朋友推荐的家装公司，其次是公司的信誉和质量，会通过网站与论坛的 评价信息获取家装公司的信息 u消费者希望自己的加与众不同并且居住环境安全，注重主材的选购 改善型住房 消费者年龄结构：35-55之间。 u更注重家庭的温馨和舒适度，对设计有一定要求 u有过装修经验，再次装修倾向于省时，省力，省心 u对待价格理性，会选择更可靠的家装公司，并愿意支付合理的费用 u大部分接受1000元/平方米以上的装修价格 u品质和设计放在首位，价格可适当在预算上浮动 u注重家装公司品牌，相信朋友推荐的家装公司 u理性决策，更易相信家装公司整体专业化的形象 u希望装修风格和设计可迎合居住者的生活习惯和偏好 u更注重家人团聚的时间，可着重客厅或餐厅的美化 老年房 消费者年龄结构：55以上之间。 u注重实用，价格敏感度高 u服务具亲和力，省力，省心，贴心 u功能要求不高，风格以简单闲适为主 u更易被情感营销，以情促销所打动 u报价等要求更明确，需尽量避免模糊性项目 u相信朋友推荐的家装公司，也会通过报纸等渠道寻找家装公司 u注重地板防滑，多用扶手等，细节方面打动老年人 u看电视，收听广播，读书看报等时间较多，需注意这些功能区域的舒适性 u出行不方便，如能提供上门接送前往洽谈处等贴心服务更能打动老年人 市场分类 消费者的个性差异： -年龄，性别，家庭背景 不同用户需求的差异： -婚房，改善型住房，老年房 不同房源选购的差异： -二手房，经济适用房，一般商品房 二手房 年龄，40左右，及其他。老年人。 收入水平。多样 阶层：中低及高收入。 房型：多样。现房，即买即住。 用途：改善：市内六区大户型。便利：市内六区居房；首次购房和二次购 房兼有：首次购房中低收入者。二次购房为改善，是追求品质的顾客。 装修需求及投入：低。有一定设计需求。追求性价比。 经济适用房 年龄：30左右 收入水平：少于4.5万。 阶层：单身多。拆迁、低收入家庭、新上天津户口的学生等。 房型：一般控制在90平方米以下，其中，50平米左右一居室和70平米 左右两居室，占到总数的70%左右。期房，12年后拿到房子。 用途：婚房，投资房。拆迁。 装修需求