丁桂儿品牌战略与广告策划书.doc

健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 0 - 目目 录录 内容提要内容提要.- 2 - 策划步骤说明策划步骤说明.- 3 - 第一章第一章 品牌分析品牌分析现状与成因现状与成因.- 4 - 一、一、社会经济因素社会经济因素矛盾与新机矛盾与新机 - 4 - 二、二、市场情况市场情况压力巨大压力巨大 - 4 - 三、三、丁桂儿脐贴的市场现状丁桂儿脐贴的市场现状销售增长力略显疲态销售增长力略显疲态 - 4 - 四、四、目标消费者目标消费者年轻化、专业化年轻化、专业化 - 5 - 五、五、广告情况广告情况知道多理解少知道多理解少 - 5 - 六、六、目前主要的现状和问题目前主要的现状和问题品牌老化品牌老化 - 6 - 第二章第二章 市场分析市场分析成因和对策成因和对策.- 6 - 一、一、产品分析产品分析老品牌不易被感知老品牌不易被感知 - 7 - 二、二、消费者分析消费者分析消费者有自己不易改变的态度消费者有自己不易改变的态度 - 7 - 三、三、传播活动分析传播活动分析品牌形象不突出的原因品牌形象不突出的原因 - 9 - 四、四、行业分析行业分析不均衡发展提供了利润增长空间不均衡发展提供了利润增长空间 - 11 - 五、五、SWOTSWOT 分析分析 .- 12 - 第三章第三章 品牌战略品牌战略营销与传播营销与传播.- 13 - 一、一、品牌营销目标品牌营销目标继续增长继续增长 - 13 - 二、二、品牌广告目标品牌广告目标品牌活化品牌活化 - 13 - 三、三、传播目标传播目标品牌忠诚培养品牌忠诚培养 - 13 - 四、四、营销目标与广告目标关系图营销目标与广告目标关系图 - 13 - 五、五、市场战略市场战略年轻妈妈年轻妈妈 - 14 - 六、六、产品战略产品战略差异化诉求支撑品牌活化差异化诉求支撑品牌活化 - 14 - 七、七、品牌定位品牌定位建立什么样的品牌形象建立什么样的品牌形象 - 14 - 八、八、品牌活化战略品牌活化战略 - 15 - 第四章第四章 品牌活化品牌活化策略和执行策略和执行.- 16 - 一、一、产品包装策略产品包装策略最后的广告最后的广告 - 18 - 二、二、广告策略广告策略品牌活化的沟通品牌活化的沟通 - 19 - 三、三、媒介策划媒介策划 - 23 - 四、四、公关活动策划公关活动策划 - 27 - 五、五、费用投入预算费用投入预算 - 29 - 第五章第五章 广告效果广告效果监测与评估监测与评估.- 30 - 一、一、广告效果的评估目标广告效果的评估目标 - 30 - 二、二、广告效果的评估方法：事前广告效果的评估方法：事前事中事中事后事后 - 30 - 附录一附录一 亚宝药业丁桂儿脐贴广告市场调查计划书亚宝药业丁桂儿脐贴广告市场调查计划书.- 31 - 附录二附录二 亚宝药业丁桂儿脐贴市场问卷调查亚宝药业丁桂儿脐贴市场问卷调查.- 33 - 附录三附录三 亚宝药业丁桂儿脐贴目标消费者媒介情况调查（随机特例）亚宝药业丁桂儿脐贴目标消费者媒介情况调查（随机特例）.- 34 - 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 1 - 内容提要内容提要 宝宝健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠 释。 丁桂儿脐贴是亚宝药业专门为宝宝腹泻所研发的产品，具有健脾温中、散 寒止泻的功效。上市 17 年来，一直以实现“宝宝健康、快乐、安全、幸福”的 目标为己任，行销全国，在脐贴类儿童腹泻药市场中，已稳占领导地位。然而， 在儿童饮食结构日益复杂多样、腹泻药品全面发展 、儿童用 品安全性被提上公众议程的今天，许多年轻的妈妈们对宝宝腹泻越来越重视， 对儿童腹泻药品的选择标准越来越苛刻。 面临变化复杂的儿童腹泻药市场，丁桂儿脐贴必须以“寻根”的方式重新 捕捉失去的品牌资产，提高品牌意识，重塑品牌形象。向天下父母传递正确看 待宝宝腹泻的观念，树立“健康的宝宝最幸福”的品牌形象，实现中国家庭文 化中“父母之爱子，则为之计深远”的价值传承，贯彻亚宝药业“用心做药， 造福人类”的企业理念。 我们根据相关的调查发现，丁桂儿脐贴的品牌形象并不突出，没有精准的 传播概念，广告定位不明确等诸多问题。而一个儿童药品要获得成功，必须立 足于“父母信赖，宝宝喜爱”的双层次沟通。所以，前一阶段营销传播活动很 难实现这种双层次沟通。 对产品的重新定位：我们的专长是用中药强健宝宝的消化系统。 对品牌的形象的重新定位：“健康的宝宝最幸福” 。 市场定位：关心宝宝健康快乐成长的年轻妈妈。 目标受众定位：愿意接受新的用药观念看待宝宝腹泻的年轻妈妈。 媒介定位：整合多种媒介资源，全方位与年轻妈妈和宝宝接触，建立 品牌识别，利用口碑传播。 在品牌活化的思路下，拟定从以下策略出发，构建“健康的宝宝最幸福” 的品牌形象。 品牌识别： 品牌主题：“健康的宝宝最幸福” 品牌 LOGO：原来的“气球”形象 标准色：丁桂儿脐贴产品外包装上的 “红、白、黄”三色 品牌形象： 品牌广告进行沟通，产品特性支撑品牌 形象主题 广告主题：贴近快乐生活、贴近健康宝宝等 网站建立成互动式的网络社区，分享宝宝健康快乐的情绪，利用口碑 对品牌优势进行放大 挖掘新的品类，差异化诉求 广告、公关活动、市场推广、软文等形式的全方位品牌传播 改进外观设计，宝宝喜爱，主动接受 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 2 - 策划步骤说明策划步骤说明 第一步，对丁桂儿脐贴的品牌状况进行客观完整的描述。是我们策划活动 的开端，一切都是从客观实际的市场出发。 第二步，从消费者的角度理性地重新审视丁桂儿脐贴的现状及原因，仔细 探讨造成品牌当前问题的各方面原因。还要结合丁桂儿脐贴的产品特性和优势， 寻找机会点进行突破。寻找出一条最适合丰富丁桂儿脐贴品牌资产的对策。 第三步，从营销目标出发制定品牌活化的广告目标， ，制定品牌营销与传播 的战略，寻找品牌精髓建立丁桂儿脐贴应该建立品牌形象。拉近消费者的距离， 最终实现消费者向品牌拥护者的成长目标，或是处于一个成长的阶段中。使营 销目标得以科学地实现。 2012 最新电影，好看的电视剧，云影视 第四步，推广品牌活化策略并执行。围绕“健康的宝宝最幸福”的广告主 题，整合多种媒介资源，从建立社会规范的角度树立品牌形象“健康的宝 宝最幸福” ，广告从产品特性入手，发展广告创意，广告风格表现贴近宝宝日常 生活，配合公关活动。应用 VI 基本元素设计、实现与年轻妈妈、宝宝的双层次 沟通，使丁桂儿脐贴的品牌再认和品牌记忆最大化。完成消费者忠诚阶梯过程。 第五步，亚宝药业提供了半年 1000 万的广告活动预算。作为企业的一种投 资，构建企业风险管理机制，并建立传播效果的评估，对广告效果进行监测。 丁桂儿脐贴品牌活化的策划过程，是一个循环的过程，是一个研讨、评估、 修正的过程，是一个为品牌注入新元素的过程。由五个问题组成，这些问题是 经历整个策划创意的始终。 Are we getting there ? 广告效果测定和总结广告效果测定和总结 Why are we there ? 分析品牌现状的原因，分析品牌现状的原因， 寻找对策寻找对策 Where could we be ? 根据营销目标设定品牌活根据营销目标设定品牌活 化战略的广告目标化战略的广告目标 How do we get there ? 品牌活化的具体策略品牌活化的具体策略 整合所有活动整合所有活动 丁桂儿脐贴丁桂儿脐贴 Where are we ? 当前品牌形势当前品牌形势 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 3 - 第一章第一章 品牌分析品牌分析现状与成因现状与成因 在新的社会环境和激烈的市场竞争条件下，丁桂儿脐贴面临着品牌老化、 与年轻消费者距离比较远的问题。 一、一、 社会经济因素社会经济因素矛盾与新机矛盾与新机 我国 5 岁以下的宝宝共有 8001 万。随着生活水平的提高，父母的文化层次 提高，对下一代成长的关注度越来越高。健康成长的问题已经成为父母们谈论 最多的话题。 社会对宝宝的健康关注也越来越大。不仅仅是药品，包括食品、玩具等的 消费标准也日益提高。 但是，社会并不能有效率、公平地提供所有宝宝健康快乐成长的环境。医 疗资源人均匮乏，学前教育资源分配不均等矛盾等。能否为宝宝们提供一个好 的环境，是社会的重任，更是“以造福人类为己任”的亚宝药业当仁不让的社 会责任。 此外，随着生活节奏加快，宝宝腹泻住院，往往需要父母们付出很大的时 间成本去照顾宝宝。许多父母希望能在家中就把宝宝腹泻治好，并不愿意直接 去医院。 二、二、 市场情况市场情况压力巨大压力巨大 腹泻是宝宝生病的多发症状之一。儿童腹泻药的市场总体份额正在不断扩 大，其中主要为化学药品和中成药品为主，但化学药品的市场比例巨大。 2008 年全国儿童腹泻用药的化学药市场规模占 82.6，而中成药的市场规 模占 17.4。化学药市场占绝对优势。城市零售产品中，肠道菌群调节剂占 60%以 上。 中成药 17% 化学药 83% 儿童腹泻药市场比例图 三、三、 丁桂儿脐贴的市场现状丁桂儿脐贴的市场现状销售增长力略显疲态销售增长力略显疲态 在儿童腹泻药品共计 20 亿的销售份额中，丁桂儿脐贴仅占 2.7 亿，而治疗 宝宝腹泻的口服药物有近 15 亿的市场。丁桂儿脐贴占小儿腹泻外用中成药近 60%的市场份额。 品牌策划循环圈品牌策划循环圈 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 4 - 最近几年来，销售量的增长速率略有下降，表现出了一种疲态，产品已经 进入了成熟期。宝宝腹泻药品的市场竞争几近饱和，表现出品种上的化学药和 中成药，必齐、先声、妈咪爱、合生元等巨头以及大量的“散户”企业共同瓜 分着宝宝腹泻药品的市场 ；市场潜量趋于稳定几乎每一位妈妈 都会在宝宝腹泻时第一时间想到用药，况且市场上治疗宝宝腹泻的药品种类繁 多。 四、四、 目标消费者目标消费者年轻化、专业化年轻化、专业化 目标市场的组成主要是年轻父母。 目前，爷爷奶奶和爸爸妈妈都会影响治疗宝宝腹泻药品的购买，但是主要 消费群体基本为年轻的父母，占到了 82%。在城市里，这部分群体年龄大概在 30 岁左右，她们这代人和她们的母亲那代人在同样的年龄段上相比，文化层次 和收入比较高，观念比较新，因为工作的原因没有太多的时间照顾宝宝，对独 生的一个孩子倍加关爱。她们，构成了年轻的治疗宝宝腹泻药物的年轻市场， 并且随着家庭结构的变化，已经占据着市场的主要地位，成为所有产品都竞相 争取的主流消费者。 五、五、 广告情况广告情况知道多理解少知道多理解少 知道丁桂儿脐贴的途径主要为电视。电视广告的收视率、到达率很高，并 且在倪萍和央视的组合下，品牌知名度提升很快，尤其是倪萍“亲切、大众” 的个人形象的确拉近了二三线市场消费者的距离。在问及“您曾经听说过丁桂 儿脐贴吗？”时，完全不知道的仅占 21%，略有了解的占了 56%，很了解的为 23%。广告投放取得了一定的效果，即对产品有一个大概的了解。 57 5 7 1 16 1 0102030405060 电视 杂志 报纸 网络 户外 医生推荐 广播 丁桂儿脐贴了解途径 但是，高知名度下，依然“潜伏”着下列几个问题，随时会危及丁桂儿脐 贴的销售量能否继续快速增长，能否将来成为宝宝腹泻的首选用药和家庭常备 用药的地位。 1. 丁桂儿脐贴品牌认知度还比较低 深入了解丁桂儿脐贴的消费者并不多，只是在电视上看到过该产品广告， 一种情况是可能购买了但对产品信息包括成分、主治及功能的了解不充分，因 为丁桂儿脐贴对于消化性腹泻的效果非常显著，而对细菌性腹泻和病毒性腹泻 则可以起到辅助效果；或还有一种可能是没有尝试体验，只是知道它是一种儿 童药品。 很熟悉 23% 一点都不知 道 21% 略有了解 56% 丁桂儿脐贴品牌了解认知度情况 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 5 - 2. 购买意愿 目前，形成一定品牌忠诚的目标消费者仅占一小部分。在问及“如果宝宝 腹泻，您会选择丁桂儿脐贴吗？”时，有 62%的受访者并没有明确表示一定会 购买。这就说明目前，目标消费群体对品牌没有清晰的认识，广告的作用很有 限。也就是说，前几年丁桂儿脐贴的广告，没有明确深刻的品牌定位和品牌形 象，传播概念不清晰。 26 61 010203040506070 会 不会 看情况 丁桂儿脐贴购买意愿调查 六、六、 目前主要的现状和问题目前主要的现状和问题品牌老化品牌老化 丁桂儿脐贴目前所面临的问题，是品牌老化，很难跟上时代的前进步伐。 特别是在一个信息爆炸的时代，没有品牌精髓、品牌形象，甚至是清晰品牌定 位的产品，很难在市场上有所作为。 丁桂儿脐贴唯有正确认识目前“潜伏”着的问题（如下：）并正确处理， 才是解决丁桂儿脐贴继续保持销售增长的唯一办法，才是打造“世界亚宝，百 年亚宝”的企业目标的基石。 在儿童腹泻药市场份中额比重小； 销售量自 2004 年起有下滑的倾向，竞争压力比较大； 品牌形象不突出； 定位不明确； 并未形成品牌忠诚。 作为一个立足于中华传统中医药，本着为民造福的药企，历经 17 年的市场 磨练的拳头产品，将来一定还会在市场上大有作为，把企业拉向一个新的战略 高度。 第二章第二章 市场分析市场分析成因和对策成因和对策 造成丁桂儿脐贴品牌老化的原因，是由中成药的产品特性、目标消费者对 宝宝腹泻的固有态度、购买心理和行为以及前一阶段品牌营销传播过程中受关 注度低、品牌形象不突出，以及竞争者的市场行为等所造成的。而丁桂儿脐贴 接下来的出路应该是走品类竞争路线，不再是狭隘意义上的药品，而是一种毒 副作用低、有一定保健功能的药品。 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 6 - 一、一、产品分析产品分析老品牌不易被感知老品牌不易被感知 中药成分，健脾温中、散寒 止泻、毒副作用少 许多消费者在宝宝生病时才 买药，决定了购买疗效快的化学 药 包装一般，没有新意，不能 快速吸引消费者 中药制剂，和传统化学药相 比疗效较慢 甲类非处方药品在渠道、广 告内容和表现上受到限制 不太认可贴在肚脐上就能立 刻治疗拉肚子 丁桂儿脐贴丁桂儿脐贴 产品质量感知产品质量感知 定价偏低，满足中低收入， 但收入较高的认为没有效果 产品销量开产品销量开 始降低始降低 二、二、 消费者分析消费者分析消费者有自己不易改变的态度消费者有自己不易改变的态度 1. 用药方式 在问及“通常您的宝宝拉肚子你更倾向于下列哪种治疗宝宝腹泻的方式？ ”时，近一半的人选择内服药。有 35%的受访者会选择内服加外用的治疗方式。 这说明，仅仅依靠外用贴就能治疗腹泻的观念并不被普通消费者接受。消费者 们普遍认为，看病吃药去医院是理所当然的事情，另外她们对中医中的脐疗法 并不了解， 此外，可以看出在消费者态度上，西药的疗效比中药快的态度很难改变。 因为这是社会的普遍观念，还有一些药品在诉求“中西医结合时，也把这种观 念植入到社会认识当中去了。 内服药（如 蒙脱石散、 益生菌调节 剂等） 52% 修养查看 3% 外用贴 10% 内服+外用 35% 消费者用药方式调查 2. 购买时心理分析 在问及“选择治疗宝宝腹泻的药，您最看重的是什么？”时，安全无毒副 作用排在首位占 59%，其次是疗效占 27%。化学药品的毒副作用对宝宝的侵害非 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 7 - 常大，社会舆论也将药品对宝宝健康的负面影响提上日程。而丁桂儿脐贴本身 作为中成药，经过现代萃取技术，安全性自然比较高，药品的毒副作用发现的 概率更是极少。作为丁桂儿脐贴的特性，应该与消费者沟通，满足消费者的利 益。 但是，不让宝宝受罪的不是不打针不吃药的用药方式，而是立刻能治好的 疗效。年轻妈妈们选择疗效快的化学口服药品，一方面是处于面对宝宝腹泻时 的痛苦感受和妈妈的焦急，此外医生的推荐也会影响购买。另一反面，生活节 奏的变快，在照顾宝宝的同时也不能长时间耽误工作。 于是，年轻妈妈们一方面看重药品的安全性，另一方面有看重疗效，这就 出现了迫切需求有效药品而谨慎选择的矛盾。 58 26 2 1 4 010203040506070 安全毒副作用低 疗效快 有一定的保健功能 品牌 用药方便 价格 消费者购买心理选择因素调查 3. 照顾宝宝经验分析 妈妈们于宝宝的爱是无法用任何东西代替的，因此他们倍加关爱和照顾宝 宝。但她们并无系统的经验。在问及“在宝宝的保健或预防生病的知识经验上， 您认为您的了解程度是怎样的？”时，仅仅是略有了解的就占了 73%。表面她 们还处于信息搜集状态。 10 72 01020304050607080 很了解 略有了解 不太了解 妈妈照顾宝宝经验调查 4. 对中医疗法的态度 在问及“您希望您的宝宝将来有一定的中医药保健常识来预防疾病吗？” 时，目标消费者的态度还是很积极的。 64 12 22 010203040506070 希望 不希望 无所谓 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 8 - 消费者对保健功能态度调查 小儿腹泻多 发，无征兆 触发触发 考虑考虑找寻找寻挑选挑选购买购买评价评价 造成腹泻 的原因很 多，妈妈 们非常注 重生活细 节 在宝宝腹泻 时购买 询问医生或 有经验朋友 很看重药品 的安全性 信息不明确非常看重疗 效 希望快点 治好宝宝 腹泻，又 担心影响 工作 很多会选 择口服药， 认为西药 比中药疗 效快的态 度无法改 变 不打针， 不吃药并 不能改变 选药的态 度 包装不够 新颖，对 无创意的 药品广告 感到厌烦 只有对症 下药，才 能有效治 疗 消费者购买系统分析 三、三、 传播活动分析传播活动分析品牌形象不突出的原因品牌形象不突出的原因 第一章中，已经讨论了丁桂儿脐贴的品牌认知度比较低，这种情况是有原 因的。 (一)调查分析 1. 前期广告效果分析 当问到“您以前看过或能回忆起丁桂儿脐贴的广告吗？”时，回答没看过 产品广告的仅占 17%。看过的就占了 83%。其中，有 38 人看过丁桂儿脐贴的电 视广告，但不幸的是她们不能清晰地回忆出广告的内容，也意味着她们不会因 为广告而产生购买行为，或者说购买行为并不是因为广告引起的。 43 38 17 01020304050 看过 看过记不起来 完全没看过 前期广告记忆程度调查 2.品牌印象 前期的广告投放与目标消费者进行了沟通，但效果并不明显。因为受访者 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 9 - 对丁桂儿脐贴的第一印象按选择人数排序是：小宝宝的形象和中药的治疗方式。 小宝宝的形 象 44% 代言人倪萍 10% 早贴早治疗 17% 中药的治疗 方式 29% 丁桂儿脐贴消费者第一印象调查 在产品的第一印象中，包装上的小宝宝形象占到了 38%的，远远高于产品 的利益点。从中可以看出，并没有形成完全的认知和情感，最多能说出产品是 儿童药品，进一步的是治疗宝宝腹泻的药品，而最关键的怎么治疗才是最重要 的。 此外，倪萍确实拉近了二、三线城市年龄在 35 岁以上的妈妈的距离，但却改变 了与年轻消费群体的沟通机会，从而失去年轻、时尚这块最大的蛋糕。 在与目标消费者的沟通上，前期的品牌还未深入人心。主要表现在：品牌 认知不深入。还仅仅停留在无意和短期记忆中。而药品作为高参与度的商品， 要在认知层次、情感层次和行为倾向层次上下功夫。 下面详细分析丁桂儿脐贴的前期广告诉求和效果 (二)过去的广告活动及其分析 传播的主要方式是影视广告。影视广告的大范围投放的确取得了很大的成 功，在较短的时间内提高了丁桂儿脐贴的知名度，尤其改变了更名后的问题。 配合了产品提高价格后销售量持续的增长。 最新韩剧，好看的偶像剧，最新的欧美电影，526 女生电影网 下面我们粗略看看丁桂儿脐贴使用过的三套影视广告： 影视广告 诉求 方式 诉求重点效果不足之处 第一套 感性 诉求 “不打针、不 吃药、起效快， 孩子不受罪” ， “十年品牌， 久经验证” ， 推广了脐疗法 品牌形象 并不突出 品牌定位 不清晰 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 10 - 第二套 感性 诉求 “早贴早止泻” 丁桂儿脐贴的 功效快 传播了药物的 及时止泻效果 增强了无数二、 三线城市家庭 对“丁桂”品牌 的好感 第三套 感性 诉求 “宝宝贴肚子， 妈妈更贴” “宝宝拉肚子， 快贴丁桂儿脐 贴” 强调药物对孩 子健康的关心 及其治疗功效 广告风格 单调品牌 形象逐渐 老化 前阶段广告分析列表 我们认为，丁桂儿脐贴已经进入了成熟期，现在的重点在于品类之间的竞 争，如何和蒙脱石散类产品和肠道益生菌类产品抢夺市场，很重要的一点就是 培育消费者的科学观念。从网上母亲们的提问就可以看出，妈妈们很关心怎样 才能治好宝宝拉肚子的现象，可是大部分母亲都没有这方面的知识，不知道该 如何选择药物。丁桂儿本着“关心儿童健康，陪伴孩子健康成长”的理念，应 该在传播育儿方面有新的贡献，仅仅依靠影视广告的密集投放是不够的。影视 广告已经把丁桂儿带到了脐贴类用药的制高点，可是要想有新的突破，仅仅依 靠影视广告是不够的。所以，必须要整合所有的媒体，如平面、软文、公关活 动等的媒介的优势，全方位进行营销沟通，与妈妈和宝宝双层次沟通，才能树 立牢固的品牌形象，使产品的销售更进一步。 四、四、 行业分析行业分析不均衡发展提供了利润增长空间不均衡发展提供了利润增长空间 前文已说到，丁桂儿脐贴占小儿腹泻外用中成药近 60%的市场份额，即在 同类竞争产品中处于领导地位。但是在小儿腹泻市场丁桂儿脐贴的市场份额仅 仅为 2.4%。主要竞争对手为化学药。竞争对手分为：行业内竞争者和同类竞争 者 行业内竞争者化学药治疗宝宝腹泻药物 蒙脱石散类肠道益生菌调节剂类丁桂儿脐贴 成分蒙脱石两种活菌冻干粉、维 生素等 丁香、肉桂荜菝 等 原理和功能对消化道内的病毒、 病菌及其产生的毒 素、气体等有极强 的固定、抑制作用， 使其失去致病作用 地衣芽孢杆菌或枯草 杆菌肠球菌二联活菌 多维颗粒适用于因肠 道益生菌群失调引起 的腹泻 温中健脾，散寒 止泻 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 11 - 副作用是一种非纤维型白 陶土，具有强大的 吸附及覆盖功能。 宝宝的肠胃调节功 能差, 过量服用， 易致便秘。 会使宝宝的肠胃自我 调节功能紊乱，出现 腹泻次数增加的现象 尚未发现，但不 能和在发热的情 况下使用 主要品牌比奇、思密达、好 娃娃牌 妈咪爱、合生元 以上两大类药品都属于化学药品，不能长期使用，特别是针对刚刚出生的 小宝宝。妈妈们也特别担心药品副作用对宝宝的不良影响，尤其是广谱类的抗 生素对宝宝有很大的害处，如果妈妈们没有对症下药就随便使用，不但没有把 病治好，反而会加重宝宝的病情。 同类竞争者所有中成药治疗宝宝腹泻的药物 同类竞争者并不具备丁桂儿脐贴的核心创新能力。在广告投入上，也没有 达到本品牌的层次。丁桂儿脐贴在消费者心目中还占据着一定的位置。相比来 说，本品牌更加专业、仍然处于中成药治疗宝宝腹泻药中的领导品牌。 五、五、 SWOTSWOT 分析分析 优势(S) 中药材质，安全毒副作用少， 中医原理，贴在肚脐上治疗，有 强脾健胃的功能， 中药结合先进的技术，疗效好， 与蒙脱石散辅助治疗疗效更好。 同类产品中可信赖度比高。 劣势(W) 消费者并不认为仅仅贴在肚脐上 就能治病， 定位不清晰，不能突出产品的利 益点，来改变消费者态度， 消费者对品牌的认知度不高 机会(O) 中药安全，毒副作用少的特点， 提供中医保健脾胃的功能，可提 倡提前购买提前治疗， 利用中医的保健知识与妈妈们分 享，帮助照顾宝宝健康快乐成长，建 立口碑。 威胁(T) 避免与处方药传统西药直接竞争， 不能总强调贴剂能治疗宝宝腹泻， 避免中药治疗的第一把交椅被其 他同类品牌占有。 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 12 - 第三章第三章 品牌战略品牌战略营销与传播营销与传播 丁桂儿脐贴的营销目标呼唤一个新的品牌形象才能实现营销额的增长并成 为消费者心目中的首选药、常备药。而广告目标正要实现丁桂儿脐贴的品牌活 化，就需要制定一个品牌活化的战略，作为整个策划的灵魂。而这一切营销传 播活动的目标，都是使消费者成长为品牌忠诚者。 一、一、 品牌营销目标品牌营销目标继续增长继续增长 由现在丁桂儿脐贴在小儿腹泻市场份额的 2.4%上升到 10%，年销售额达到 5 亿元人民币。成为宝宝腹泻控制及伴发症状的控制的首选用药，成为促进宝 宝消化道发育改善消化能力的外用药，成为有小儿家庭的常备用药。 二、二、 品牌广告目标品牌广告目标品牌活化品牌活化 使丁桂儿脐贴品牌年轻化，视觉形象上进行调整，开拓年轻妈妈的市 场； 2012 最新电影，好看的电视剧，云影视 通过差异化诉求，以回避消费者对宝宝腹泻的固有态度和认知误区； 通过核心价值“健康的宝宝最幸福”的确立，提升丁桂儿脐贴品牌好 感度。 三、三、 传播目标传播目标品牌忠诚培养品牌忠诚培养 建立品牌忠诚阶梯，丁桂儿脐贴品牌忠诚培养计划。 2012 最新电影，好看的电视剧，云影视 营销传播的目标就是推动消费者向品牌忠诚者演化。 针对当前目标消费群体的不同购买频率和品牌态度，划分为不同层次，利 用有针对性的广告、公关活动等营销传播组合与目标消费者进行互动，实现按 照 AIDAR 模型中向品牌忠诚者演化的过程。 四、四、 营销目标与广告目标关系图营销目标与广告目标关系图 广告目标是为营销目标服务的，营销目标才是广告目标的理性回归。需要 根据营销目标制定广告目标，将营销目标转换为广告目标。 拓展品牌意识拓展品牌意识 增加品牌渗透力增加品牌渗透力 改善品牌形象改善品牌形象 提升品牌认知度提升品牌认知度 营销目标：营销目标： 实现年销售额实现年销售额 达到约达到约5亿元亿元 广告目标：广告目标： 实现品牌活化实现品牌活化 转转 化化 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 13 - 首先，实现丁桂儿脐贴的销售额增长，就要去瓜分年轻市场的那块最大的 蛋糕，需要随着年轻妈妈们的文化和价值观的变化而变化，为品牌注入新鲜的 细胞，使品牌年轻化。 品牌活化战略思路是策划书的根本方针。对丁桂儿脐贴品牌形象进行活化， 使丁桂儿脐贴在新的竞争格局下，不断保持中成药领导品牌的位置，还能与比 奇、思密达、妈妈爱、合生元等销售量较高的化学药品品牌展开竞争，获得更 大的市场份额。 从改善品牌形象和拓展品牌意识两个方面入手活化丁桂儿脐贴品牌，使品 牌跟上时代发展潮流，使品牌的认知度提升到 85%，品牌渗透力提高到 70%，让 了解丁桂儿脐贴的目标消费者更多，让深入了解丁桂儿脐贴品牌内涵的目标消 费者更多，以至于了解亚宝药业企业文化内涵的消费者更多，有利于亚宝药业 今后的产品组合升级和产业结构升级，为创造“世界亚宝、百年亚宝”打下夯 实的基础。 五、五、 市场战略市场战略年轻妈妈年轻妈妈 1.市场定位：城市里文化较高的年轻妈妈。 2.定位阐述：年轻妈妈们收入稳定、文化层次较高，在用药观念上乐于接 受新的观念。她们非常希望她们的宝宝健康快乐成长，对保健宝宝消化 的系统并不排斥，很担心化学药品的副作用，倡导绿色消费、安全消费。 3.价值观元素：亲和力、质量、美誉度、追求健康。 六、六、 产品战略产品战略差异化诉求支撑品牌活化差异化诉求支撑品牌活化 1.产品定位：我们的专长是用中药强健宝宝的消化系统。 2.定位阐述及表现： 1)强健宝宝的消化系统。强调治疗宝宝腹泻，先保健脾胃的观念和提 前治疗的新的消费方式。避开了与西药直接竞争的局面，向还处于 “空白”的“保健”功能市场拓展。在一级城市也可以抢占市场， 而不去直接改变消费者原有对西药疗效的真面态度。 2)最新韩剧，好看的偶像剧，最新的欧美电影，526 女生电影网 3)中药。主要成分均为天然纯中药，安全无毒副作用。和传统西药比 有很大优势，年轻的妈妈们迫切需要药品安全毒副作用少而又少。 并且中药作为中国传统文化的重要组成部分，很容易被目标消费者 接受。 4)专长。第一，在同类产品中出于领导地位，并拥有专利技术，显得 更加专业可以防止同类产品的低价竞争。第二、企业以现代中成药 的生产研发为优势，在中药领域中更专业。第三、前期大量的广告 投放，已经取得一定得积极印象。 七、七、 品牌定位品牌定位建立什么样的品牌形象建立什么样的品牌形象 品牌形象来源于品牌精髓，品牌精髓是广告诉求与品牌要素的结合，是深 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 14 - 入影响年轻妈妈们产生购买行动，建立品牌形象的直接原因，是为什么要建立 这样的品牌形象的来源。 首先，面对其它儿童腹泻药都在诉求实现宝宝健康的品牌形象，但是为了 突显丁桂儿脐贴的不同，我们需要再回答以下两个问题： 1、宝宝健康本身就是我们所追求的终极目标吗？ 2、在我们的生活中，健康的宝宝是怎么样的呢？ 通过对以上两个问题的回答，我们发现，宝宝健康不是妈妈乃至全社会所 追求的终极目标，而是幸福。幸福也是所有健康宝宝的共性。 其次，我们需要利用达彼斯的品牌精髓分析活化的丁桂儿脐贴品牌形象。 品牌属性 非处方药、中成药、治 疗小儿腹泻、贴剂、疗 效好 品牌利益 安全、毒副作用少， 新的治疗方式不打针 不吃药 品牌价值 让父母放心、轻松、 保健消化系统的功 能，宝宝健康、快 乐 品牌个性 温和、宝宝的好朋友，有 丰富的中医保健知识 品牌精髓 让宝宝更加健康、 快乐、幸福 品牌精髓分析图-资料来源：达比斯品牌轮 品牌轮是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具。有效的广告掌握了丁 桂儿脐贴品牌的精髓，忠诚于丁桂儿脐贴品牌的个性，传达了丁桂儿脐贴品牌 的价值；保持广告永远与消费者有很强的关联性，与年轻妈妈们说同一种语言， 说她们认同的内容。 八、八、 品牌活化战略品牌活化战略 1、品牌活化战略思路策划书的根本方针 1)扩展品牌意识品牌形象识别和新的使用机会 为了提升丁桂儿脐贴的品牌再认和品牌回忆，应该增加目标消费者对丁桂 儿脐贴的使用频率来实现。同时还要加强品牌识别，让年轻妈妈能很快地从识 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 15 - 别丁桂儿脐贴是“陪伴宝宝健康快乐成长”的好伙伴，将品牌形象识别融入到 宝宝的日常生活中。 2)改善品牌形象建立品牌的社会规范 对现阶段品牌形象进行根本性地调整，建立社会规范而非市场规范，会吸 引新的顾客，在保持原有价格的情况下，维持原来的顾客。丁桂儿脐贴要和妈 妈们一样关心宝宝的成长。这样会有“陪伴宝宝健康快乐成长”立刻联想到丁 桂儿脐贴。并且加强了口碑传播，放大品牌的赞誉度。 再次购买再次购买 repurchase 潜在顾客 prospects 有意顾客 suspects 消费者 cosumers 对品牌毫无印象几乎不买 品牌拥护者 advocaters 顾客 costumers 付诸行动付诸行动 action 引起注意引起注意 attention 引发兴趣引发兴趣 interest 刺激欲望刺激欲望 desire 目标消费群体类型广告目标营销传播策略 消费者引起注意意识到品牌存在 对品牌持正面态度 品牌形象广告 口碑影响 强势公关 有意顾客引发兴趣将品牌作为可选择的对象表现品牌形象内涵的广告 软文 强势公关 潜在顾客刺激购买欲望通过品牌比较突显优势表现品牌形象内涵的广告 软文 促销 品牌形象识别 顾客付诸行动转变为实际顾客，产生购 买并持满意态度满意 表现品牌形象内涵的广告 促销 品牌忠诚者多次购买维持品牌与消费者坚定关 系 品牌形象广告 口碑影响 第四章第四章 品牌活化品牌活化策略和执行策略和执行 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 16 - 在品牌活化的目标指导下，我们通过整合产品包装、公关活动、各种媒介 的广告宣传的整合营销沟通方式，建立与消费者的良好沟通。通过科学执行设 定的产品策略、广告策略、活动策略、媒体策略和编排广告媒体计划，达到设 定的营销与传播目标。 I.基于顾客品牌资产建立丁桂儿脐贴品牌活化运动的整体思路基于顾客品牌资产建立丁桂儿脐贴品牌活化运动的整体思路 丁桂儿脐贴丁桂儿脐贴 品牌活化品牌活化 整体思路整体思路 产品：新外观设计产品：新外观设计不粘皮肤的材质不粘皮肤的材质 卡通的包装设计卡通的包装设计 提高使用频率提高使用频率保健消化系统保健消化系统 目标市场：城市里文目标市场：城市里文 化较高的年轻妈化较高的年轻妈 妈妈 整合各种媒介源整合各种媒介源 加强：品牌形象识别加强：品牌形象识别 口碑传播口碑传播 传播传播 品牌年轻化，年轻家庭做载体品牌年轻化，年轻家庭做载体 改变：差异化诉求强健宝宝的消化系统改变：差异化诉求强健宝宝的消化系统 品牌核心价值，健康的宝宝最幸福品牌核心价值，健康的宝宝最幸福 II. 具体策略具体策略 丁桂儿脐贴品牌活化丁桂儿脐贴品牌活化丁桂儿脐贴品牌活化 活动活动 广告广告 包装包装 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 17 - 一、一、 产品包装策略产品包装策略最后的广告最后的广告 药品的零售环境是品牌接触的关键点。传递品牌信息还可以通过产品的 包装来实现，有助于建立目标消费者对丁桂儿脐贴的好感。 1.包装的目标 把丁桂儿脐贴与广告策划中展示给年轻妈妈们“丁桂儿脐贴是宝宝健 康快乐成长的好伙伴”这一品牌形象联系起来，以及同时提醒年轻妈妈们 想起广告活动、促销活动和公关活动所传递的品牌信息。 2.具体的包装策略 材质 采用创可贴的材质棉布料，减少黏贴度，减少对宝宝皮肤的伤害。因 为宝宝的皮肤娇嫩，对于黏贴度大的贴剂，在揭撕得过程中很容易给宝宝 带来痛苦。 外观设计 宝宝对于卡通的形象很感兴趣。而目前丁桂儿脐贴的贴剂包装很普通， 仅仅是白色的一片，如果能采用不同的卡通形象为每一片的包装，将会增 加宝宝对本品牌的好感。 如第一片的外观设计为“哆啦 A 梦” 、第二片为“海绵宝宝” 、第三片 为“喜羊羊” 、 “小熊维尼” 、 “小飞侠”等等，每一盒的卡通形象都应该不 相同，每一盒相同的概率也不应该太大，这样有助于保持对产品外观的新 鲜感。 以上两种包装策略分别从材质和外观设计的角度增加宝宝对丁桂儿脐 贴的好感，毕竟可爱的小宝宝才是丁桂儿脐贴的使用者，宝宝乐意使用， 妈妈们则更愿意买，这就加强了“丁桂儿脐贴是陪伴宝宝健康快乐成长的 好伙伴”这一品牌形象的传递，与广告活动相互配合，加强广告效果，引 发购买兴趣。 3.可行性分析 我们和丁桂儿脐贴的生产部门负责人交谈过，他认为目前材质上已经 采用无纺布透气复合贴膜，我们认为在保障透气的同时，应该适当降 低胶布的黏贴度。 外观方面他们认为比较容易实施，只需更换一下贴剂外形的模具即可， 此外但我们还认为使用了别人的卡通形象应该征得创作者的同意，并 支付一定的知识产权费用，避免陷入知识产权的危机纠纷当中。这对 于一个药企来说十分重要。 对于产品的改进，还可以进行广告宣传，通过告知的方式增加利益点。 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 18 - 要防止被其它贴剂产品模仿。 二、二、 广告策略广告策略品牌活化的沟通品牌活化的沟通 1.“健康的宝宝最幸福”品牌形象内涵阐述 因为丁桂儿脐贴具有保健宝宝消化系统的功能，降低了宝宝腹泻的概率， 宝宝就不会服用含有较大毒副作用的药品，宝宝才能健康快乐成长。所以，他 是陪伴宝宝健康快乐的好伙伴。 2.广告诉求目标 在一年内，使全国范围，重点是西安、北京、上海、广州、成都等一级城 市的大部分年轻妈妈们对丁桂儿脐贴的品牌形象好感度提升到 85%，将丁桂儿 脐贴的活化为“健康的宝宝最幸福”的形象主题。 3.广告表现策略 1)诉求重点提炼：专长是用中药强健宝宝的消化系统。 中药安全、方便 强健宝宝消化系统能对宝宝的消化系统起到保健的功能，有效降 低宝宝腹泻的风险；可重复使用，与化学药品治疗细菌性、病毒性腹 泻不冲突。 专长可信赖的。 2)诉求的表现概念：通过建议妈妈们每个月贴几次能够强健宝宝的消化系统， 既是对“健康的宝宝最幸福”的品牌形象表达，也是提高使用频率的诉求。 与品牌活化中扩展品牌意识、提供使用频率的精神相符合。 3)诉求的原则： 改变消费者体验：让消费者体验新的治疗宝宝腹泻的观念。 培养品牌偏好：与目标消费者产生“希望宝宝健康、快乐、幸福”的共鸣。 赋予品牌社会意义：提升品牌的社会 价值，即“健康的宝宝最幸福” 。 4)制作表现原则： 一反所有药品强调功能、强行推 销的广告趋势，用贴近宝宝的生活作 为广告制作表现的原则。 4.部分创意草图及说明 冰淇淋篇 创意说明： 妈妈们都担心宝宝多吃冰淇淋而 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 19 - 拉肚子，不让宝宝多吃，但宝宝却很喜欢吃。在丁桂儿脐贴能强健宝宝消 化系统功能的帮助下，冰淇淋变成了快乐的音符。通过给宝宝带来快乐的 利益，诉求丁桂儿脐贴“陪伴宝宝健康快乐成长”的品牌形象。 广告语：陪伴宝宝健康快乐成长。 标题：丁桂儿脐贴，贴近快乐生活。 正文：丁桂儿脐贴，温中健脾，强健宝宝消化系统。一个月贴几次， 不怕冰淇淋吃坏肚子哦。 储蓄篇 创意说明： 妈妈们都希望宝宝养成储蓄的好习 惯。通过将健康比喻成一种财富可以储 蓄，强调了丁桂儿脐贴独有的“保健宝 宝消化系统的”产品特性。每天贴几次 就是储蓄健康，实现了妈妈们都希望的 “宝宝健康快乐成长”的愿景。诉求丁 桂儿脐贴“陪伴宝宝健康快乐成长”的 品牌形象。 广告语：陪伴宝宝健康快乐成长。 标题：丁桂儿脐贴，贴近健康宝宝。 正文：丁桂儿脐贴，文中健脾，强健宝宝消化系统。一个月贴几次， 一点点储蓄健康哦。 Bingo 篇 创意说明： 用课堂的提问的方式，表现宝宝 腹泻的多发性和丁桂儿脐贴的保健宝 宝消化系统功能，提前治疗宝宝腹泻。 几个 bingo 的回答，起到了重复、加深 印象的功能。 尺子篇 创意说明： 用一短一长的尺子，形象地比喻成 宝宝一个月贴几次丁桂儿脐贴和这个月 宝宝健康、快乐、幸福的天数，形成鲜 明的对比。 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 20 - 习惯篇 创意说明： 描述几种容易发生宝宝腹泻的情境，提出了丁桂儿脐贴是更好的解决 途径，使宝宝的童年更幸福。 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 21 - 品牌形象电视广告：宝宝的未来，就是社会的未来 创意说明： 每位父母都希望宝宝的将来能为社会做出杰出贡献的人。从小树立远 大理想对于宝宝来说，是一件非常有意义的事。通过描绘几种宝宝最普遍 的理想，如设计飞机、大楼，成为宇航员等等，都围绕着“宝宝的未来， 就是社会的未来”这一广告主题， ，实现丁桂儿脐贴所希望的“健康的宝宝 最幸福” 。 画面说明时间景别 画面 1 一个小宝宝在玩纸 飞机 2 秒近景 画面 2 纸飞机变成了一架 翱翔的客机 3 秒远景 画面 3 一个小宝宝在搭积 木 2 秒近景 画面 4 积木变成了许多高 楼大厦 3 秒远景 画面 5 一个宝宝在画画2 秒近景 画面 6 宝宝将来成为了宇 航员，在空间站工 作 3 秒中景 画面 7 出现广告语，宝宝 的未来，就是社会 的未来 2 秒 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 22 - 画面 8 出现品牌活化的主 题口号“陪伴宝宝 健康快乐成长”和 企业标识 2 秒标版 5.户外广告设计 在幼儿园里面设置的广告牌，可以利用“拼图”的形式，宝宝和妈妈 会参与到拼图的游戏当中去，加强了品牌与宝宝的互动。让宝宝在拼图的 过程中，加强品牌接触。 户外广告拼图设计草图 6.丁桂儿脐贴 VI 设计 在公关活动及销售促进时，利用相关的 VI 设计，加强“丁桂儿脐贴” 的品牌识别，有利促销。 应用的 VI 设计，都是与宝宝生活相关的物品，将会建立“丁桂儿脐贴” 的“陪伴宝宝健康快乐成长”的品牌形象。 7.网络创意思想 网络具有很强大的互动性和零成本的沟通性。在 web2.0 时代，可以提供专 属于自己的媒体，因经常使用会形成很好的印象。特别是信息的传播具有分享、 信任和核裂变传播的特点。对于消费者需要的信息可以起到增强信源，树立口 碑的作用，也可以树立良好的品牌形象。 目前，丁桂儿脐贴的网站具有很明显推销产品的文化，虽然提供了一些育 儿的经验，但很难被消费者接受而形成良好的品牌形象，况且网站的点击率并 不高。 所以，建立一个专为年轻妈妈们交流育儿知识和经验的平台，分享宝宝健 康快乐成长的互动式网络社区，有特殊的意义。 可以将各位妈妈联系在一起，将有经验的妈妈与经验略微不足的妈妈们联 系在一起，将妈妈们与准妈妈们联系在一起，将丁桂儿脐贴与妈妈们联系在一 起，及时了解消费者的态度和评价。 健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书 - 23 - 目前尚未有专业的、互动式、趣味性的育儿社区。网站经营好后，可成为 儿童药品广告的影响性媒体，可形成竞争性优势，对于亚宝企业来说，将又是 一笔宝贵的资源。 目的与意义： 提高丁桂儿脐贴的品牌知名度，调动年轻妈妈们的积极性与参与性，在强 大的互动中共同建设丁桂儿脐贴的品牌与口碑， 为目标年轻妈妈们提供她们交流照顾宝宝经验的平台，拉近丁桂儿脐贴与 年轻妈妈们的距离， 植入丁桂儿脐贴及其系列产品相关的营销传播， 引导治疗宝宝腹泻合理用药的舆论， 洞悉年轻妈妈们关注的话题，以便于及时拓展产品种类，生产适销对路的 产品， 还可以贯彻亚宝药业“造福人类的企业文化理念，树立企业形象。 网站内容及流程设计 三、三、 媒介策划媒介策划 (一) 媒介目标 1.媒介大目标：活化丁桂儿脐贴，提高品牌资产，提升认知度到 85%。 2.媒介细目标： 瞄准为宝宝购买腹泻药物的年轻妈妈， 广告