长沙坡子街目标消费者行为模式及项目定位研究报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房 地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房 地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 坡子街目标消费者行为模式及坡子街目标消费者行为模式及 项目定位研究报告项目定位研究报告 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房 地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房 地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 目目 录录 第一部分第一部分 项目背景与研究目的项目背景与研究目的1 第二部分第二部分 五一商圈五一商圈(以坡子街为核心以坡子街为核心)基本属性基本属性.3 第一章 商圈监测与店面普查研究方法3 第二章 五一商圈的宏观环境与发展态势5 第三章 五一商圈的基本特征及区域影响7 第四章 五一商圈内典型商铺的业态结构20 第三部分第三部分 目标消费者消费行为研究目标消费者消费行为研究21 第一章研究方法、数据分析、消费者背景特征 .21 第二章 一般逛街、购物及消费习惯与生活形态26 第三章 服装服饰购买习惯38 第四章 餐饮、休闲娱乐消费习惯50 第五章 对坡子街的认知与项目接受度64 第六章 未来投资意向测试71 第四部分第四部分 目标商户商铺租购需求研究目标商户商铺租购需求研究75 第一章 研究方法与商户基本背景75 第二章 商铺目前的经营状况.77 第三章 对现有商铺的评价与期望79 第四章 经营的商铺租购决策模式81 第五章 对五一商圈及坡子街的印象与评价83 第六章 对坡子街项目的认知与接受度85 第五部分第五部分 潜在投资者研究潜在投资者研究87 第一章 研究方法与潜在投资者基本背景87 第二章 潜在投资者的投资偏好.89 第三章 潜在投资者投资决策模式94 第四章 对五一商圈及坡子街的印象与评价98 第五章 对坡子街项目的认知与接受度99 第六部分第六部分 研究结论与项目定位建议研究结论与项目定位建议103 第七部分第七部分 技术报告技术报告110 1 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 第一部分第一部分第一部分 项目背景与研究目的项目背景与研究目的项目背景与研究目的 一、本次项目的研究背景一、本次项目的研究背景 坡子街是长沙市商业文明的发祥地，2002 年长沙市政府决定重建坡子街， 旨在再现长沙百年繁华，坡子街工程也是长沙市的旧城改造的重点工程，处于 市中心的核心商圈地带，紧邻黄兴路步行街，是五一商圈的重要辐射区。 作为此项目的发展商，需要对长沙市以五一商圈为核心的区域内的商业环 境作充分分析：首先需要了解的是五一商圈的结构如何？紧邻的坡子街又具备 怎样的辐射力？其次，到五一商圈来消费的是些什么人？消费习惯怎样？再次， 商户及潜在投资者有何需求？他们对坡子街项目如何看待？这些将是本次研究 需要重点解决和分析的方面。 二、本次研究主要解决的问题版块二、本次研究主要解决的问题版块 根据零点公司对于商业房地产的多年的研究经验，商业地产的项目定位研 究主要从以下四个方面着手研究： 其一，充分研究五一商圈的内外部环境，客流总体构成与分布，商圈的整 体地位与人流车流特点； 其二，对目标消费者的消费行为模式进行全面分析，尤其是购物、餐饮及 休闲娱乐方面的场所与习惯； 其三，对典型商铺的业主进行研究，了解他们租购店铺的主要决策行为与 需求模式及相关背景特征； 其四，对潜在投资置业者进行研究，了解他们未来的潜在投资需求及业态 选择动向。 2 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 三、项目框架与整体研究思路三、项目框架与整体研究思路 据零点公司对于商业房地产的多年的研究经验，本次项目定位主要从以下 三个方面着手研究： 商业竞争格局研究 商业竞争格局研究 消费者需求研究 消费者需求研究 宏观环境研究 宏观环境研究 五一 商圈 经济 环境 研究 五一 商圈 商铺 业态 构成 五一 商圈 人流 车流 状况 潜在 投资 者 研究 长沙 市民 一般 消费 习惯 长沙 市民 餐饮 消费 习惯 长沙 市民 休闲 娱乐 习惯 大势所趋 大势所趋 市场所需 市场所需 商铺 业主 需求 研究 竞争所连 竞争所连 研究结论与项目定位 建议 研究结论与项目定位 建议 3 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 第二部分第二部分第二部分 五一商圈五一商圈五一商圈( ( (以坡子街为核心以坡子街为核心以坡子街为核心) ) )基本属性基本属性基本属性 第一章第一章 商圈监测与店面普查研究方法商圈监测与店面普查研究方法 一、商圈监测研究方法一、商圈监测研究方法 工作内容与工作内容与 时间安排时间安排 监测点分布监测点分布 监测方法监测方法 数据分析数据分析 客流量监测：2005年1月13日（周四）15日（周六）共两天； 车流量监测：2005 年 1 月 16 日（周日）17 日（周一）共两天； 在五一商圈内，客流量选取了四个监测点，沿街对切，双向监 测： A、步行街南入口；B、步行街北入口；C、平和堂门前； （9：00-22：00）D、解放西路金色年华酒吧（夜间20：00-凌晨 1：00） 。 车流量也选择了四个监测点，分别是： A、人民西路与沿江大道丁字路口；B、解放西路与沿江大道丁字 路口；C、平和堂门前（9：00-22：00） ；D、解放西路金色年华 酒吧（夜间20：00-凌晨1：00） 。 由零点公司的专职督导带领经专门培训的访问员进行规范化监测， 所有访问员均持秒表分时段进行统一监测，监测过程中需对各个监 测点进行统一管理，确保一致性。 从起始时间起，每隔20分钟作一次监测，监测时间为10分钟，时间 准确至秒。 所有数据录入在电子表格中用于人流量及车流量的整体分析。 4 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 二、典型商铺普查二、典型商铺普查 零点督导对部分普查店面的情况进行实地走访复核，以确保普查的相对准确性。 普查时间普查时间 普查区域普查区域 普查业态普查业态 总体普查量总体普查量 普查方法普查方法 数据统计数据统计 2005 月 1 月 5 日-1 月 18 日 长沙五一商圈内四条主干道内 (即沿江大道 西湖路蔡锷路中 山路)。 业态分布主要包括购物场所(服装/饰品等特色专卖或综合性场所)、 餐饮（即饭店、快餐店、酒吧等）及其它休闲娱乐场所（即KTV、 洗浴、按摩等） ； 1110个（包括三个主要的服装市场及其它综合性百货店） ，实际店 面近2000家。 由零点公司专门培训的实地访问员进行逐一普查和记录，个别店面 进行必要确认。 零点督导对部分普查店面的情况进行实地走访复核，以确保普查的 相对准确性。 复核方法复核方法 所有数据录入在电子表格中，用于对业态分布的整体分析。 5 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 第二章第二章 五一商圈的宏观环境与发展态势五一商圈的宏观环境与发展态势 一一、五五一一商商圈圈的的核核心心地地位位有有着着长长久久的的历历史史渊渊源源并并未未曾曾被被其其它它商商圈圈动动摇摇过过 大唐大历三年，诗圣杜甫便有诗夸耀坡子街的商业繁华，所谓大唐大历三年，诗圣杜甫便有诗夸耀坡子街的商业繁华，所谓“茅斋定王城茅斋定王城 郭门，药物楚老渔商市郭门，药物楚老渔商市” ，当时杜甫正是旅居在坡子街的小西门。而贾谊故，当时杜甫正是旅居在坡子街的小西门。而贾谊故 居更可以将此地的商业上溯至千年以前。五一商圈，这个长沙人已经无人不居更可以将此地的商业上溯至千年以前。五一商圈，这个长沙人已经无人不 知的商业名词，历经了千年的硝烟风尘，依然是长沙人心中的流金之所，依知的商业名词，历经了千年的硝烟风尘，依然是长沙人心中的流金之所，依 然是商人们梦想的财富之地，连曾经摧毁了整个长沙古城的文夕大火，也未然是商人们梦想的财富之地，连曾经摧毁了整个长沙古城的文夕大火，也未 能使五一商圈的核心地位有所动摇，五一商圈是长沙之能使五一商圈的核心地位有所动摇，五一商圈是长沙之“心心” ，是湖南之，是湖南之 “心心” 。 五一商圈是长沙最繁华、最具投资潜力的都心地带，众多商场、写字楼扎五一商圈是长沙最繁华、最具投资潜力的都心地带，众多商场、写字楼扎 堆于此，整个商圈的销售额也在长沙占有举足轻重的地位。堆于此，整个商圈的销售额也在长沙占有举足轻重的地位。 二、长沙社会消费品零售总额远高于全国和全省的平均水平二、长沙社会消费品零售总额远高于全国和全省的平均水平 2004 年，长沙社会消费品销售总额实现快速增长，达到 525.13 亿元，增 长 16.2。2005 年长沙市社会消费品总额目标锁定 606 亿元，增长率要达到 15.5%。 2004 年我国社会消费品零售总额，同比增长约 12，而 2002 年和 2003 年为 9左右的增速。 长沙市副市长向力力近期在黄兴南路步行商业街现场办公时指出，要将黄 兴南路步行商业街打造成为品牌一条街。作为长沙乃至湖南的商业窗口，黄兴 南路步行商业街开业年来，人气越来越旺，销售越来越火，数百家商铺全部 出售或出租。他要求，要进一步强化经营招商，进一步强化物业管理，进一步 完善基础设施建设，进一步树立步行商业街的商业品牌。 据省商务厅有关负责人介绍，2 月 9 日至 2 月 15 日，由于春节是家庭团聚 的日子，各大商场、超市购物客源虽然少于平日，但单客价（每人次购物金额） 比往年大，销售总额较上年有所上升。据不完全统计，春节七天全省社会消费 品零售总额 46 亿元，比去年同期增长 12%。这位负责人还表示，今年春节全 省节日市场销售比上年有所上升，预计全省销售总额增长 12%。 长沙市春节 6 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 七天社会消费品零售总额 12 亿元，比去年同期增长 13%。特别是饮食服务业 比往年火爆。 三三、长长沙沙市市房房地地产产未未来来发发展展潜潜力力巨巨大大，五五一一商商圈圈无无疑疑更更是是商商业业地地产产的的 领领头头羊羊 个人理财杂志最近做的一项调查表明：长沙人均可支配收入水平排名 第 14 位，成为中西部城市中居民收入率先突破万元大关的城市，但平均房价却 排在第 22 位。在与武汉、郑州、南昌、西安和重庆等五个邻近及同等城市相比， 长沙人均可支配收入具有明显的优势，但房价却又比这些城市低。有人士预测， 长沙的房价 2005 年还有 20的上涨空间。这对于处于城市之心的五一商圈来 说也是一大利好。 排排名名城市城市 04 年居民家年居民家 庭人均可支庭人均可支 配收入配收入（元元） 3 口之家口之家 年收入年收入 (元元) 3 口之口之 家年节家年节 余余(元元) 每平米商每平米商 品房平均品房平均 房价房价 简简约约两两居居 室室平平均均总总 价价 （70M2） 3口口之之家家购购买买 一一套套简简约约两两 居居室室需需要要年年限限 01深圳27406822184686458974127908.81 02苏州14557436712489232092246309.02 03长沙11032330961886525001750009.28 04济南120003600020520297920853010.16 05福州115003450019665286920083010.21 06合肥86102583014723222015540010.55 07武汉95452863516322252017640010.81 08石家庄85152554514561227015890010.91 7 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 09成都99802994017066286820076011.76 10重庆93002790015903273219124012.03 8 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 第三章第三章 五一商圈的基本特征及区域影响五一商圈的基本特征及区域影响 一、五一商圈在工作日与休息日都保持了较大的人流量一、五一商圈在工作日与休息日都保持了较大的人流量 从人流量的总体分布来看，步行街北口是人流量最为集中的区域，近乎 是黄兴中路与南口的两倍。 黄兴中路与步行街南端的人流量相差不大。休息日客流量明显高于工作 日（其它城市这一人流量比例更高） 。 解放西路夜间客流量相对较少，但工作日与休息日的差异很小。 附图 四个监测点客流量分布9:30至22:30 6025 8079 5373 6006 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 工作日(1月13日)休息日(1月15日)工作日(1月13日)休息日(1月15日) 正向(黄兴中路至五一广场)逆向(五一广场至黄兴中路) 9 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 附图 四个监测点客流量分布9:30至22:30 5927 7529 6237 7906 0 3000 6000 9000 工作日(1月13日)休息日(1月15日)工作日(1月13日)休息日(1月15日) 正向(人民西路至国美)逆向(国美至人民西路) 附图 四个监测点客流量分布9:30至22:30 10481 13417 11089 14867 0 4000 8000 12000 16000 工作日(1月13日)休息日(1月15日)工作日(1月13日)休息日(1月15日) 正向(铜像至人民路)逆向(人民路至铜像) 附图 四个监测点客流量分布20:00至1:30 469 587546 529 0 200 400 600 工作日(1月13日)休息日(1月15日)工作日(1月13日)休息日(1月15日) 正向(解放西路西至东)逆向(解放西路东至西) 10 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 二、黄兴路步行街的北口是人流最为集中的区域二、黄兴路步行街的北口是人流最为集中的区域 附图 四个不同监测点总体客流量比较 三、坡子街与步行街南北端的高峰人流线呈垂直型分布三、坡子街与步行街南北端的高峰人流线呈垂直型分布 步行街的高峰人流线刚好与坡子街形成斜线垂直分布，坡子街在引导这 一人流上有近水楼台的优势。 按时间段监测的人流量来推算，冬季工作日步行街北口的日均人流量约 为 8 万人；休息日约为 12 万人，春秋季人流量可能更高。 附图 各监测点分布及流向流量示意图 11 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 四、黄兴路步行街的北口是人流最为集中的区域四、黄兴路步行街的北口是人流最为集中的区域 附图 四个不同监测点总体客流量比较 6025 5373 5927 6237 10481 11089 546 8079 6006 7529 7906 13417 14867 587 469 529 正向(黄兴中路至五一广场) 逆向(五一广场至黄兴中路) 正向(人民西路至国美) 逆向(国美至人民西路) 正向(铜像至人民路) 逆向(人民路至铜像) 正向(解放西路西至东) 逆向(解放西路东至西) 工作日(1月13日)休息日(1月15日) 客客流流高高峰峰主主要要在在下下午午四四点点到到六六点点， ，但但总总体体上上全全天天客客流流较较为为平平稳稳 从各个监测点的情况看，客流高峰基本在下午四点到六点，但总体的客 流量波动不大； 解放西路酒吧街的客流波动无明显特征，总体上夜间十一点左右有一个 小的高峰。 附图 分时段客流量走势_黄兴中路至五一广场人流量 0 100 200 300 400 500 600 9:30 9:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 正向(黄兴中路至五一广场) 工作日(1月13日)正向(黄兴中路至五一广场) 休息日(1月15日) 逆向(五一广场至黄兴中路) 工作日(1月13日)逆向(五一广场至黄兴中路) 休息日(1月15日) 12 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 0 100 200 300 400 500 600 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 正向(黄兴中路至五一广场) 工作日(1月13日)正向(黄兴中路至五一广场) 休息日(1月15日) 逆向(五一广场至黄兴中路) 工作日(1月13日)逆向(五一广场至黄兴中路) 休息日(1月15日) 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 正向(铜像至人民路) 工作日(1月13日)正向(铜像至人民路) 休息日(1月15日) 逆向(人民路至铜像) 工作日(1月13日)逆向(人民路至铜像) 休息日(1月15日) 0 20 40 60 80 100 120 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 22:3022:40 23:0023:10 23:3023:40 24:0024:10 24:3024:40 01:0001:10 正向(解放西路西至东) 工作日(1月13日)正向(解放西路西至东) 休息日(1月15日) 逆向(解放西路东至西) 工作日(1月13日)逆向(解放西路东至西) 休息日(1月15日) 13 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 公公交交上上下下客客流流量量有有明明显显波波动动， ，而而车车流流量量并并无无明明显显波波动动 公交车休息日的上下客流量明显高于工作日各段流量，受工作日上下班 时间的影响，客流有一定的波动。 各监测路段的车流量基本平稳，其中黄兴中路的休息日的车流量最大 附图 黄兴中路客流量 0 40 80 120 160 200 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 公交上客量 休息日(1月16日) 公交上客量 工作日(1月17日) 公交下客量 休息日(1月16日) 公交下客量 工作日(1月17日) 附图 黄兴中路停车量 0 20 40 60 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 私家车停车量 休息日(1月16日)私家车停车量 工作日(1月17日) 出租车停车量 休息日(1月16日)出租车停车量 工作日(1月17日) 附图 黄兴中路车流量 0 100 200 300 400 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 车流量（铜像至五一广场） 休息日(1月16日)车流量（铜像至五一广场） 工作日(1月17日) 车流量（五一广场至铜像） 休息日(1月16日)车流量（五一广场至铜像） 工作日(1月17日) 14 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 休休息息日日公公交交上上下下客客流流量量与与车车流流量量均均高高于于工工作作日日流流量量 黄兴中路上公交上下客流量以及总体车流量休息日均明显高于工作日。 但私家车及出租车停车量休息日少于工作日。 附图 黄兴中路总体车流及上下客流量 2151 1395 1683 1457 0 500 1000 1500 2000 2500 公交上客量公交下客量 80 609 553 792 0 150 300 450 600 750 900 私家车停车量出租车停车量 0 10 20 30 40 50 60 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 公交上客量 休息日(1月16日)公交上客量 工作日(1月17日) 公交下客量 休息日(1月16日)公交下客量 工作日(1月17日) 15 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 附图 沿江大道公交下客流量、车流量、停车量比较 663 463 293 193 0 100 200 300 400 500 600 700 休息日(1月16日)工作日(1月17日)休息日(1月16日)工作日(1月17日) 公交上客量公交下客量 3388 3719 2819 3084 0 1000 2000 3000 4000 休息日(1月16日) 工作日(1月17日) 休息日(1月16日) 工作日(1月17日) 车流量（由南至北）车流量（由北至南） 4346 3480 5239 4009 0 2000 4000 6000 车流量（铜像至五一广场）车流量（五一广场至铜像） 16 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 附图 解放西路公交下客流量、车流量、停车量比较 1286 1181 3121 2907 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 休息日(1月16日)工作日(1月17日)休息日(1月16日)工作日(1月17日) 车流量（人民西路至沿江大道）车流量（沿江大道至人民西路） 0 10 20 30 40 50 60 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 公交上客量 休息日(1月16日)公交上客量 工作日(1月17日) 公交下客量 休息日(1月16日)公交下客量 工作日(1月17日) 0 10 20 30 40 50 60 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 公交上客量 休息日(1月16日)公交上客量 工作日(1月17日) 公交下客量 休息日(1月16日)公交下客量 工作日(1月17日) 17 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 附图 解放西路公交下客流量、车流量、停车量比较 人民西路 附图 解放西路公交下客流量、车流量、停车量比较 人民西路 1286 1181 3121 2907 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 休息日(1月16日)工作日(1月17日)休息日(1月16日)工作日(1月17日) 车流量（人民西路至沿江大道）车流量（沿江大道至人民西路） 0 40 80 120 160 200 9:309:40 10:0010:10 10:3010:40 11:0011:10 11:3011:40 12:0012:10 12:3012:40 13:0013:10 13:3013:40 14:0014:10 14:3014:40 15:0015:10 15:3015:40 16:0016:10 16:3016:40 17:0017:10 17:3017:40 18:0018:10 18:3018:40 19:0019:10 19:3019:40 20:0020:10 20:3020:40 21:0021:10 21:3021:40 22:0022:10 车流量（人民西路至沿江大道） 休息日(1月16日)车流量（人民西路至沿江大道） 工作日(1月17日) 车流量（沿江大道至人民西路） 休息日(1月16日)车流量（沿江大道至人民西路） 工作日(1月17日) 18 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 四个四个监测监测路段的公交下客流量、路段的公交下客流量、车车流量、停流量、停车车量比量比较较 附图 公交车上下客流量 附图 私家车停车量 2151 1395 1683 1457 596 438 483 522 663 463 293 193 休息日(1月16日) 工作日(1月17日) 休息日(1月16日) 工作日(1月17日) 公交上客量公交下客量 黄兴中路解放西路湘江大道 4346 3480 5239 4009 1286 1181 3121 2907 2327 1883 2904 2536 3388 3719 2819 3084 休息日(1月16日)工作日(1月17日)休息日(1月16日)工作日(1月17日) 黄兴中路人民西路解放西路湘江大道 19 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 附图 车流量 4346 3480 5239 4009 1286 1181 3121 2907 2327 1883 2904 2536 3388 3719 2819 3084 休息日(1月16日)工作日(1月17日)休息日(1月16日)工作日(1月17日) 黄兴中路人民西路解放西路湘江大道 20 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 五、五一商圈对长沙市及周边长株潭城市圈有着很强的辐射力五、五一商圈对长沙市及周边长株潭城市圈有着很强的辐射力 到五一商圈逛街购物的消费者中，长沙本地人只占到六成多，湖南省内的 其它县市的比例占 23.4%。市区内消费者中，远距离到五一商圈来消费的比例 也较高。 附图 五一商圈额群地域分布 长沙市本地人 65.5% 湖南省其他县 市 23.4% 长沙市郊县 2.3%湖南省外 8.8% 五一商圈商群距五一商圈距离 21 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 第四章第四章 五一商圈内典型商铺的业态结构五一商圈内典型商铺的业态结构 一、吃穿及休闲娱乐类店面总数占整个五一商圈总店面的一、吃穿及休闲娱乐类店面总数占整个五一商圈总店面的 70%左右左右 根据监测的最终统计结果来看吃穿类为主题的店面数量占总体数量的 90% 以上。 吃穿类店面的总面积占所监测的五一商圈总店面的 70%左右。 店面数量：（服装服饰类：餐饮类：休闲娱乐类：其它=78：15：6：2 ） 面积比例：（服装服饰类：餐饮类：休闲娱乐类=33：21：16：30） 。 一 一 一 一一 一 一 一一 一 一 一 一 一 一 一一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一一 一 一 一 一 一 一 一 一302435 一 一 一 一 一775639. 5 一 一 一 一 一363426 一 一4159 一 一 一 一 一 一50750696. 5 一 一6006600 1 12 25 54 46 68 89 95 56 6 一 一 一 一 一 一112050一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一7017161. 5一 一 一 一 一 一 一 一 , 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 (一 一 / 一 一 一 )1244298 一 一 一 一 一2918273 一 一 一 一 一52750 2 23 39 94 44 45 53 33 3 一 一98820 KTV/ 一 一 O K2519260 一 一 / 一 一 / 一 一 / 一 一331367 一 一15720 一 一 / 一 一51750 一 一 / 一 一 / 一 一2135 一 一 一 一2450 9 91 13 32 25 50 02 2 2663051 1 16 61 10 02 20 09 90 04 42 2 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 510公里 36.8% 黄兴路步行 街2公里内 16.4% 25公里 28.7% 外地人士 11.1% 10公里以上 7.0% 22 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 23 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 第三部分第三部分第三部分 目标消费者消费行为研究目标消费者消费行为研究目标消费者消费行为研究 第一章研究方法、数据分析、消费者背景特征第一章研究方法、数据分析、消费者背景特征 一、研究方法一、研究方法:定量研究定量研究入户入户+拦截访问拦截访问 调查时间调查时间 调查区域调查区域 样样 本本 量量 调查对象调查对象 2004月12月-2005年1月 计划完成样本量350名，实际完成样本384个， 其中入户样本213，定点拦访171。 定性访问对象为：商业经营户50人，潜在投资者30人； 定量访问：1850岁当地常住居民； 入户部分选择个21社区，定点拦访在五一商圈及周围地区共选择3个地点 复核方法复核方法 问卷回收时由督导员检查问卷，发现有漏答或逻辑错误等问题通过 电话弥补或以多余样本递补；通过问卷封面所注明的受访者电话， 进行电话回访，核实访问情况，复核比例均在20%以上。 分析方法分析方法 分析中采用频数分析、均数分析、交叉分析，置信度在95 访问方法访问方法 调查中采用入户加街头拦截访问方式，访问由零点公司访员进行，访问 采用访员读录法，由访员读出问卷，受访者回答，访员填写问卷。 二、定量研究二、定量研究数据处理与统计分析数据处理与统计分析 数据录入采用了专业数据库录入软件 PCEDIT，用 SPSS11.5 进行问卷数 据范围段查错和逻辑查错，使用 SPSS11.5 高级分析软件进行统计分析， 显著性检验 P 值取 0.05。本次分析采用频数分析、交叉分析、多重应答 分析、多元对应分析等。 在多项选择题中，每个受访者可选择一个或几个答案，而百分比仍然以样 本总量为基础来计算，因此全部选项比例之和大于 100%。 24 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 三、消费者基本背景特征分布三、消费者基本背景特征分布 附表 受访者性别 性别性别频数频数% 男17044.3 女21455.7 总计384100 附表 受访者学历 频数频数% 大专/本科17445.3 高中（含中专、技校）15039.1 初中及以下4812.5 硕士及以上123.1 合计384100 附表 受访者年龄 频数频数% 18 岁-25 岁8121.1 26 岁-30 岁6015.6 31 岁-35 岁5414.1 46 岁-50 岁5013 36 岁-40 岁4912.8 41 岁-45 岁4110.7 51 岁-55 岁328.3 56-60 岁174.4 合计384100 25 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 附表 家庭结构特征 频数频数% 核心家庭25365.9 直系家庭7519.5 单身家庭359.1 空巢家庭133.4 复合家庭82.1 合计384100 附表 职业特征 频数频数% 自由职业者8020.8 专业人员6516.9 中层管理人员6216.1 办公室一般人员5313.8 服务业职工4712.2 退休348.9 高层管理人员153.9 自由职业者112.9 在校学生82.1 普通勤杂人员/生产运输工人等51.3 下岗/失业/待业20.5 其它20.5 合计384100 26 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 附表 月收入特征 频数频数% 801 1500 元19951.8 15012000 元5915.4 20012500 元4812.5 2501-3000 元389.9 3001-3500 元164.2 4001-5000 元112.9 3501-4000 元102.6 5000 元以上30.8 合计384100 附表 家庭月收入特征 频数频数% 20013000 元9224.5 30014000 元7219.2 10012000 元6617.6 40015000 元6417.1 50018000 元5113.6 800110000 元133.5 10000 元以上102.7 无固定收入61.6 1000 元以下10.3 合计375100 27 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 附表 现居住地 频数频数% 长沙市本地人28474 湖南省其他县市6717.4 湖南省外236 长沙市郊县102.6 合计384100 附表 单位性质特征 频数频数% 事业单位10928.4 非上市民营企业7920.6 个体户5514.3 非上市国有企业5414.1 非上市集体企业338.6 国家机关287.3 上市公司174.4 非上市三资企业92.3 合计384100 附表 家庭住址离五一商圈的距离 频数频数% 25 公里15841.1 510 公里11229.2 黄兴路步行街 2 公里内7920.6 外地人士225.7 10 公里以上133.4 合计384100 附表 消费者的工作单位离五一商圈的距离 频数频数% 25 公里15841.1 510 公里13134.1 黄兴路步行街 2 公里内7419.3 10 公里以上164.2 外地人士51.3 合计384100 28 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 第二章第二章 一般逛街、购物及消费习惯与生活形态一般逛街、购物及消费习惯与生活形态 一、周末是消费者逛街消费的高峰期，周末约为平时的五倍一、周末是消费者逛街消费的高峰期，周末约为平时的五倍 一般情况下，近四成的消费者会选择周末的白天逛街和购物，接近二成的 消费者会在周末的晚上逛街购物，另有两成左右的消费者在时间选择上并 不确定，特意选择节假日购物的消费者较少，不到一成。 十次逛街的经历中，约有七到八次会购物，而就餐的次数不到四次，选择 娱乐项目的则不到两次。 附图 消费者购物时间分布情况 2.9 4.2 5.5 7.3 19.8 22.4 38 周末白天 没有固定时间 周末晚上 平时白天 其它节假日（白天） 平时晚上 其它节假日（晚上） 附图 10次逛街活动分布 29 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 购物的次数 58.4% 在外娱乐的次 数 12.3% 在外就餐的次 数 29.3% 二、二、五一商圈处在消费者逛街目的地的核心首选位置五一商圈处在消费者逛街目的地的核心首选位置 无论是工作日还是休息日，五一商圈都是逛街首选。次选为东塘商圈，选 择比例明显比五一商圈低但也明显高于其他商圈。 休息日逛五一商圈的比例接近八成，足见五一商圈的人气聚集力量，消费 者在工作日逛东塘商圈的可能性是休息日的两倍。 附图 消费者逛街的地点分布 57.3 74.5 6.6 3.5 25.6 12.9 7.97.9 2.2 1.2 0.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 工作日休息日 五一商圈袁家岭商圈东塘商圈荣湾镇商圈伍家岭商圈星沙 30 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 三、位置优势与购物场所的扎堆效应是选择逛街地点的首要原因三、位置优势与购物场所的扎堆效应是选择逛街地点的首要原因 去那些离家近、商场比较集中的综合性商圈逛街。 工作日离家近是人们选择逛街地点的首要原因，对于这一因素的考虑明 显高于其他因素。 休息日不仅要考虑逛街地点离家的远近，更要考虑那一地方的商场是否 比较集中，业态的丰富性也显得更加重要。 附图 逛街地点选择的原因 注：此题为多选题，应答比例之和大于 100%。 0.9 2.2 2.2 2.6 3.1 6.6 11.5 11.9 21.1 47.1 1.5 4.7 2.3 2.3 7.6 6.7 5.3 14.4 35.2 34.9 停车方便 商品新潮、时尚 价格比较适中 有很多小店可以逛 附近餐饮、休闲娱乐场所较多 搭车比较方便 离公司近 有品牌店又有百货商场 商场比较集中可以一起逛 离家近 休息日 工作日 31 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 四、家人与朋友是逛街时的主要陪同者，同伴对购物决策有一定影四、家人与朋友是逛街时的主要陪同者，同伴对购物决策有一定影 响响 总体上家人（包括配偶和孩子）和朋友是逛街时的主要陪伴者，这种陪同模式总体上家人（包括配偶和孩子）和朋友是逛街时的主要陪伴者，这种陪同模式 对于他们购物决策的影响作用相对比较大。对于他们购物决策的影响作用相对比较大。 逛街同行者以配偶/孩子为主，朋友次之，同事再次之。工作日逛街同行 者中配偶/孩子、朋友、同事比例依次递减，差别不大；休息日三者比例 也依次递减，但差别显著。同事在工作日陪同逛街比例明显大于休息日。 从陪同者对于自身购物决策的影响来看，认为同伴建议很重要和比较重 要的比例超过四成（43%） 。 附图 逛街陪伴者特征 附图 陪同者的影响 0.9 35 32.7 26.6 3.7 0.9 2 44.7 36 8.2 3.2 1.8 4.1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 父母配偶/孩子朋友同事同学其它恋人 工作日休息日 8.1 27.3 29.2 35.4 同伴的建议很重要 我不大受别人的影响 同伴的建议不太重要 同伴的建议比较重要 32 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 33 坡子街目标消费者行为模式及消费定位研究报告 四、公交与步行是逛街出行的主要方式四、公交与步行是逛街出行的主要方式 逛街的主要出行方式是公交车和步行，出租车也占一定比例，其他交通 工具比例较少； 公交车、私家车、自行车及其他交通工具的使用在工作日和休息日无显 著性差异，而出租车和步行差异显著，人们在休息日乘出租车逛街的比 例明显高于工作日，工作期间逛街更愿意选择步行。 附图 逛街出行方式的选择 五、五、购物和就餐是消费者逛街时的核心消费项目购物和就餐是消费者逛街时的核心消费项目 逛街时选择的消费项目中购物的比例在九成左右