简体61美林海岸花园2002年品牌策略.ppt

2002年美林海岸花园品牌策略 佳美广告 第一部分 我们的位置在哪里 一、我们面临的市场环境 2001年广州房地产市场简述 房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段， 优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘 的前期规划和设计更加重视 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消 费者熟悉 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向 转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全 市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 LAGUNA时代花园 东山雅筑 叠彩园 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合 生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌 之下的分品牌战略 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传 播资源强化产品的概念 独特的品牌形象和与众不同的品牌 个性是不可取代的长期竞争优势 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降， 实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱 ，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和 喜好 如何才能通过有效的推广手段，牢牢 抓住消费者的理性和实惠的消费心理 “个人置业”时代新趋势 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来 广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考 虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需 求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的 新楼盘 2002年广州房地产市场展望 集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块 、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型 消费需求的消费群 重点问题 在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美 林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸 花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉 如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围， 在市场上继续掀起一股“美林旋风”？ 如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品 的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？ 二、我们面临的竞争压力 竞争压力来自何方 富力天朗明居 合生骏景花园南苑 富力天朗明居基本情况 品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的2535岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水 园林） 价格：均价4500左右 对我们的压力：分流了目标消费群，价格 上也有一定优势 富力天朗明居竞争策略 从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代” 的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其 实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的 认同 近期动态 一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位 对我们的启示：越实在、越直接的广告诉 求点，就越能打动这群目标消费者 骏景花园南苑基本情况 品牌定位：都市“宽”生活 目标消费群：天河区附近工作的3040岁中产阶层 建筑风格：骏景花园升级版本，大面积单位较多 价格：均价5500左右 对我们的压力：分流了目标消费群，同时 社区规模较大，配套较为成熟和完备 骏景花园南苑竞争策略 子品牌策略的运用 借用“骏景花园”这个已经固有的品牌资产，凸显其产品配套 的成熟和完备 同时为了保持品牌的新鲜感，将产品定名为“骏景花园南苑” ，将产品定位为“骏景花园”的升级版本，使得品牌不至于老 化 对我们的启示：想要保持品牌的新鲜感， 采取子品牌策略是一个不错的方法 三、我们自己怎么样 成功的第一期 第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹 “365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的 向往 第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格，促成消费者的实际购买 虚实结合，是第一期成功的关键所在 所面临的关键问题（1） 品牌概念信息输出的单调化 “365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产品 和实在的销售价格的支持 第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期， 那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输 出，已经无法打动理性的消费者 解决办法：在保持品牌概念单一的前 提下，输出更加多元化的产品信息 所面临的关键问题（2） 产品资源的浪费 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花 园本身还有很多可供利用的产品资源，如：地段优势等，没 有充分予以诉求 解决办法：充分挖掘美林海岸花园本 身的产品卖点，充分发挥美林海岸花 园的产品优势 所面临的关键问题（3） 没有根据产品的特性，界定不同的目标消费群 在第一期的时候，由于价格合理，且推出的单位面积不大， 因此其定位“365天海岸假期”还是比较精准的，吸引了大批年 轻白领置业 但是“美林湾畔”面积大多为100平方以上单位，且价格比一期 要高600-1000元左右，因此这时候目标消费群应该是区别于 第一期的消费群了 解决办法：重新界定美林湾畔的目标消 费群，赋予美林湾畔一个新的产品定位 所面临的关键问题（4） 品牌的新鲜感下降 第一期销售时“365天海岸假期”的品牌形象深入人心，的确打 动了相当一部分消费者 但是一直以来，美林海岸花园所输出的品牌信息都是“365天 海岸假期”，所诉求的都是千篇一律的水景社区，导致美林海 岸花园的品牌新鲜感下降 解决办法：在保持品牌的核心信息 “海岸生活”不变的前提下，为美林 海岸花园注入一些新鲜的元素 启示 销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产 品和价格才是实现销售力的关键所在 输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性 的消费群 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持 品牌的新鲜感 第二部分 买我们楼的人是谁 他们的基本特征 年龄：3040岁 来源：天河区附近上班居多，本地、外地各半 现在生活形态：以三口之家或者四口之家为主 购房动机：二次置业，改善居住环境为主 收入：家庭年收入为12-20万元，属于广州的“中产阶层” 他们现在的生活形态 工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言 难得的休闲时间一般与家人一起逛街、看电视、喝早茶或者 与朋友一起聊天、玩麻将 他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是 他们最希望的事，觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事情 喜欢听音乐、打球、去西餐厅等休闲活动，以舒缓工作压力 ，放松自己的心情 由于有了买楼计划，所以节假日常常去看一些楼盘 他们对现有居住条件不满意的地方 面积小，房型结构不合理、采光不好 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 设施不齐备；交通不方便 楼层低，卫生状况差、缺少绿化 近马路，噪音、污染大 本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果 他们确定楼盘购买的原因 潜在消费者确定购买的原因 v小区面积大小区规划好 v有发展前景公司实力强v楼盘大/规模大信誉好 v结构合理实用面积大 v外墙美观 v学校、菜场 v活动场所 v有银行 v有医院 v价格便宜/合理 v管理费便宜 v交通方便 v工作地点方便 v近市区 v有地铁 v离原住处近 v绿化好、园林式 v空气好 v宁静 v有山水、有江景 数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果 他们心目中的理想居住环境 园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便 本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果 他们的向往 “回到家，可以暂时抛开一切，在舒适的沙发上躺下来，人 就马上变得轻松起来” “每天最开心的时候，就是下班回到家里，看着自己那胖乎 乎的儿子在沙发上蹦来蹦去” “每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空 气，如果在市内也能呼吸到清新的空气那就好了” 摘自消费者座谈会的发言 他们的心理描述 平时工作压力好大，整天忙个不停，工作之外，唯一能够让 自己放松的地方就是家里了 拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也冲 动过、热烈过，到了现在这个阶段，似乎与家人一起才是人生 中最大的享受 梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又自 成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了 启示 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告 策略投其所好，促成他们购买美林海岸花园 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对 性更强更直接 第三部分 我们的生意机会在哪里 我们的优势 成熟完善的 大区生活配套 独具匠心的 小区环境设计 具有升值潜力 的优越位置 美林海岸花园 天河区中心完善的、具备升 值潜力的高品质生活社区 我们的劣势 员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象 二期建设速度减缓，使买家信心不足 我们的机会 离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手 位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升 值潜力东圃楼盘无法比较 天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特 我们的最大机会就是 我们内外的综合优势 威胁点 竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了 我们的目标客源 第四部分 下一阶段我们怎么做 一、子品牌策略的应用 核心策略 在原来“365天海岸假期”品牌概念的基础上 ，充分发掘美林海岸花园的附加价值，根据 不同的产品特性和目标消费群特征，将“美 林湾畔”作为一个子品牌进行推广 品牌保鲜剂子品牌策略的应用 避免由于推广时间过长，而导致品牌老化，令消费者失去了 对美林海岸花园这个品牌的新鲜感 由于美林海岸花园几个区域的不同产品特性，通过子品牌策 略进行下阶段的推广是比较合适的做法 子品牌策略使用的成功例子 两条腿走路式：大品牌得到消费者认可，知名度高，具备值 得继续沿用的品牌资产 丽江花园星海洲、九如通津 另起炉灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响， 缺乏可供继续沿用的资源，新产品与旧产品具备很大的差 怡安花园朗晴居 嘉仕花园加勒比湾 金桂园金色领地 丽江花园的做法值得借鉴，根 据我们本身的特点加以改善 子品牌策略的执行措施美林湾畔的概念 在保持“海岸生活休闲社区”这个品牌核心信息不变的前提下 ，根据目标消费者的特性，我们赋予美林湾畔一个不同于过往 “365天海岸假期”的产品概念 都市清悠海岸生活 概念的支持点 都市清悠海岸生活 水景园林 整体感强 超低密度 空间开敞 与马路相 隔几百米 ，免受噪 音、污染 之苦 临江大道 、黄洲大 桥，休闲 空间无限 延伸 产品概念三级跳 365天海岸假期 都市清悠海岸生活 南区产品概念 生活形态：缤 纷的海岸生活 生活形态：静 谧的海岸生活 生活形态：高 尚的海岸生活 产品：南区第一期 目标消费群：年轻白领 价格：中偏低 产品：美林湾畔 目标消费群：中产阶级 价格：中偏高 产品：江景单位 目标消费群：金领阶层 价格：高 二、整合传播措施 软性新闻（1） 背景：“员村版块”一说法虽然早就存在，但是之前并没有一 个系统的炒作来提升整个地区的吸引力，无法与“东圃版块”抗 衡 方法：对“员村版块”的系列炒作 员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”，市政所 配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的 员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区，生 活气息浓厚，生活配套完整 毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地，生活的安全指数 高 软性新闻（2） 背景：美林海岸花园的地理位置相当有优势，具备升值潜力 ，同时，考虑到目标消费群实在的消费特点，美林二期的价格 提升如何让他们接受？ 方法：对升值潜力的炒作 年底即将贯通的黄洲大桥，使美林海岸花园与未来琶洲会展 区连为一体，升值潜力无限 连接珠江新城的临江大道年底也将贯通，美林海岸花园成为 珠江新城的一个延伸，升值潜力无限 员村版块离天河体育中心仅10分钟车程，是离天河区写字楼 区最近的生活版块 硬性广告 影视广告：以形象为主，输出“都市清悠海岸生活”的品牌形 象 报纸广告：形象+产品，形象广告信息同影视，产品广告分 点阐述“都市清悠海岸生活”给消费者带来的利益点 户外广告：延续“365天海岸假期”形象 现场包装 员村四横路围墙广告：原有墙体广告显得陈旧，不利于提升 楼盘的档次感，建议根据“都市清悠海岸生活”产品概念重新设 计，风格同报广形象篇 现场工地： 正在建设的“美林湾畔”工地显得比较杂乱，不利于现场销售 ，建议通过横幅、巨幅、空飘等对现场工地进行适当的遮挡 ，分