广告策划-工作流程.pptx

广告策划流程 u做广告就像打仗，只是没有你死我活。如果 你愿意，你也可以说像在下棋。我们必须具备 技巧和知识，我们必须训练有素、经验丰富， 我们必须有合适的武器弹药，而且要量足。 我们从不敢低估对手，我们还需要最有效的策 略，使我们的力量成倍增长。 - 霍普金斯 隆中对 陈寿 亮躬耕陇亩，好为梁父吟。身长八 尺， 每自比于管仲、乐毅， 时人莫之许也。惟 博陵 崔州平、颖川徐庶元直 与亮友善，谓为信 然。 时先主屯新野。徐庶见先主，先主器 之， 谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军 岂愿 见之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰 ：“此人可就见，不可屈致也。 将军直枉驾顾 之。” 由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。因屏人 曰：。“汉室顾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不 度德量力，”欲信大义于天下；而智术短浅，遂 用猖蹶，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出 ？” 亮答曰 “自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比 于袁绍，则名微而众 寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时 ， 抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可 与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此 可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，“利尽南海， 东连吴会 ，”西通巴蜀， 此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将军 ，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成 帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得 明君。将军既帝室之胄， 信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴， 若跨有 荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权， 内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、 洛，将军 身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪含壶浆，以迎将军者乎？” 诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。先主曰：“善！”于是与亮情 好日密。 概念区分 战斗 战役 战争 战略 战场 战略管理的五大任务 u制定战略展望和业务使命 u设置目标体系 u制定战略，以完成目标 u执行和实施已制定的战略 u业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性 调整措施 第一章 广告策划概述 第一节 一、广告策划的概念 1、广告策划 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和 广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个 与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经 济有效的广告计划方案，并加以评估、实验和 检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服 务的活动。 （另见徐智明等著广告策划P16） 二、广告策划的要素 u广告策划的主体-广告主、广告公司 u广告策划的对象-所要规划的广告活动 u广告策划的依据-广告主的营销战略和策略 ；事实与信息 u广告策划的方法-市场调查与分析、广告创 意、设计与制作发布、广告策划书的写作等涉 及的方法 u广告策划的结果-广告效果与广告效益 三、广告策划的意义与作用 （1）意义 u广告策划使广告活动更加科学和规范 u广告策划使广告在市场上的作用日趋强化 u广告策划提高了广告行业的服务水平 u广告策划能够创造新的市场需求 u广告策划增强了企业的竞争实力 u广告策划提高的企业的管理水平 u广告策划能够有效提高企业的声誉 （3）广告策划在广告运作中的作用 u战略指导-为广告活动提供总体指导思想 u实施规划-为广告活动提供具体行动计划 u进程制约-安排并约定广告活动的进程 u效果控制-预测、监督广告活动的效果、 u规范运作-使广告运作区域科学、合理、 规范 （2）广告策划在企业经营中的作用 四、广告策划的特征与原则 1、特征 u 目的性 u主题性 u程序性 u动态性 u操作性 u创造性 2、原则 u系统性原则 u可行性原则 u针对性原则 u创造性原则 u效益性原则 五、广告运作和广告策划所涉及的组织 广告主 广告媒体 广告公司 媒体购买公 司 制作公司调查公司 消费者 广告发布 委托 委托 委托 委托 广告反映 申请广告 第二节 广告策划的模式和基本程序 一、模式 1、广告策划的总体模式 广告发发布 ；提供媒 体数据 展开战略研究和 分析；制定广告 运作策略；广告 创意/设计/制作 ；确定媒体策略/ 实施广告发布 规划市场战略 ；提出广告运 作要求；评估 总体广告计划 ；平衡广告预 算 广告代理商 广告媒体 广告主 2、广告策略分析模式 环境分析 消费者分析产品分析 竞争分析 SWOT分析 细分市场/定位产品诉求分析 表现策略 广告目标 3、广告策划中的制作表现模式 广告目标标 表现现策略 诉诉求重点诉诉求对对象广告定位 综综合促销战销战 略组组合 SP、PR、广告、活动动 等 TV、报纸报纸 、杂杂志、广播广告 主视觉视觉 形象 主文案 创创意目标标和战战略 广告、公关、促销销、发发布会、户户外、交 通、海报报、直邮邮、展览览、橱窗、POP、展 销销会 综综合广告活动动的展开 实实施计计划 媒体计计划，促销销活动计动计 划 实实施 4、广告策划的内容 （1）市场调查-广告策划的起使阶段，也是广告策 划运作的基础 （2）分析研究-分析的内容包括市场、产品、消费 者、竞争等方面 （3）广告战略的制定-广告活动的指导思想和总体构 思 （4）广告策略的制定-为实现广告战略所采取的手 段和方法 （5）与公共关系与促销活动的配合 Opportunity（机会）Threat（威胁胁） 总结通过分析有关市场环境、商品、品牌以及 广告优势和劣势，总结对 象商品在达成销 售目的过程中所具有的机会和威胁 5、SWOT分析（一）课题 Strength(优势优势 ) Weakness(劣势势) 市场环 境 l整理、分析目标市场的 l整理、分析竞争状况 l整理、分析消费者特性 规模、地理和季节性差异 （市场占有率等） 和流通特性 商品品牌 l与竞争商品比较分析，整 理、 特色、商品形象） l使用品牌时分析、整理商 品 客户商品在市场上的容纳程度（商品 的容纳程度 广告 l整理、分析客户商品、竞 争 表达 商品的广告发布状况（广告量、广告 重点 课题课题 l尽量简洁简洁 地整理出需要通过过广告解决的最重要的课题课题 SWOT分析（二）分析与研究的几个问题 u品牌研究 u新商品的开发 u生活方式的分析 u消费、生活趋势的研究 u购买行为研究 u有前途市场的研究 二、广告策划的程序及工作流程 1、广告策划程序之广义阶段划分 阶段 内容 分析阶段市场调查 ：对营销环 境、消费者、产品、企业和 竞争对手、企业和竞争对手的广告分析 规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉 求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合 策略的研讨及决策。制订广告计划、确定广告预 算、研讨并确定广告效果的预测和监测方法、撰写 广告策划书几策划修改 执行阶段广告表现的实施、广告媒介计划的实施、其他活动 的实施 控制阶段广告效果的监测与评估、广告策划的总结 2、广告策划程序之广义阶段划分 阶段 步骤 市场场 分析阶阶段 市场调查 ：对营销环 境、消费者、产品、企业和 竞争对手、企业和竞争对手的广告分析 战略 规划阶段 广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉 求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合 策略的研讨及决策。制订广告计划、确定广告预 算、研讨并确定广告效果的预测和监测方法、撰写 广告策划书几策划修改 制定 计划阶段 确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒 介、频率等内容和广告预算 形成 文本阶段 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修 改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿 3、广告策划工作流程 （1）组建广告策划项目小组（ 人员配置：广告策划 小组负责人、客户主管、广告创意人员、广告文案人 员、广告设计和制作人员、市场调查人员、媒介人员、 公共关系人员） （2）公司内部项目说明会 （3）拟定工作计划，并向有关部门下达任务 （4）商讨本次广告活动的战略战术，并进行具体 策划工作 （5）编制广告策划书 （6）召开提案会 （7）将广告策划意图交给各职能部门实施 （8）监督实施情况并测定广告效果 定向说明会 市场促销战略方案的拟定 市场营销数据的收集和分析 组成项目小组 规定广告计划方案 提案会 营业额的列入、