集美项目市场定位策略报告.doc

17郝家村项目整体定位策略报告“集美”项目市场定位策略报告陕西华宇房地产策划服务有限公司2007年10月目录：一、地块感受1、地块现状2、地块SWOT分析二、西安地产市场简析三、区域房地产现状1、区域板块综述2、区域在售项目对比示意3、区域的借鉴对手分析4、区域客户分析四、产品设计的突破方向五、项目定位体系1、定位原则2、定位理念3、定位体系4、案名释义华宇观点：定位来源于市场，指导于规划，其重要性不言而喻。定位不是对产品要做的事。定位是对预期客户要做的事，换句话说，就是在预期客户的头脑里注入对产品的认识。策略的目的在于建立产品在市场中的地位，成功地同对手进行竞争，满足客户的需求，以获得良好的业绩。“集美”项目市场定位策略报告一、地块感受地块区位及形状图：本案地块规划广场1、地块现状l 本项目位于美院十字东南角，属于城中村郝家村的一部分。l 占地面积约4000，代征绿地约4200。l 目前地块上为郝家村民用的25层民房。l 整体比较破旧，形式各异缺乏统一，与周边完备的城市建设形成鲜明对比。2、地块SWOT分析1）优势：生活环境优越项目位于老城区，近在咫尺的学校、医院、超市、银行一应俱全，是一个具有成熟生活氛围的区域。交通便捷地块北侧的纬二街、西侧的含光路都属于城市主干道，城市路网覆盖率高，20几条公交线路可通达西安的各区位。文化氛围浓郁处于南郊的高校集中核心区域，且近在咫尺的美院周围具有异于南郊传统文化氛围的文化和艺术相结合的独特优势。邻近小寨商圈小寨商圈已经成形，商业业态完全，服务设施一流，引领着当前西安时尚潮流消费的方向，且愈来愈成熟，对周边的房地产市场形成了强大的支持力。规划广场项目北边规划有市政广场，可以很好的利用广场对项目定位进行支撑。2）劣势自身形象差地块属于城中村的一部分，目前周边环境吵杂，缺乏大众居家生活氛围。规模小难发挥占地面积小，项目不能形成规模优势，不便于项目附加值打造。小寨商气难以到达小寨商业格局主要以长安路为轴发展,东西向商业发展较慢。本案周边目前缺乏商业氛围，主要是以生活基础配套的小餐饮、生活便利店为主。3）威胁区域内出现竞争产品本案周边有新的地块已被开发商征用，近期此区域会集中有项目上市，给本案带来竞争压力。4）机会发展趋势良好当前西安的房地产住宅市场处于良好的运转状态，属于供销两旺，在此时入市可借现阶段的旺销趋势快速消化产品。成熟生活区土地稀缺西安具有成熟生活氛围积淀的地块已经不多，所以本案要利用好自身不可复制的成熟生活氛围，形成竞争优势。华宇结论：l 本项目的核心竞争优势为无法复制的城市稀缺区位二、西安地产市场简析市场特点及发展趋势总结：市场供销两旺目前西安地产市场基本走出2005年政策调控下的观望状态，近两年延续增长势头，市场供销两旺，无论开发或销售均较前几年明显增长。华宇结论：市场供需两旺，产品竞争激烈，此时只有差异化产品才能更具有市场竞争力，产生更大的利益。开发区域局限性打破开发区域局限性进一步打破，产品供应向远郊延伸。城北、长安、浐灞、西咸等郊区板块，依靠西安大的市政规划、项目自身的规模优势，及在产品设计、社区文化方面的优势，已经对市场形成巨大的吸引力。整体市场上各区域板块楼盘档次差异日渐缩小。华宇结论：本案在具有成熟区位的优势外，还应进行产品的突破，在产品设计中注入对消费者心理及生活状态的关注和迎合。产品向精细化发展房地产行业已摆脱原有的低层次、低水平发展模式，开始向着有利于消费、有利于持续发展的方向迈进。主要表现在大楼盘的开发建设、城外组团的崛起以及多渠道、多层次、多价位住房供应体系的形成。华宇结论：地产开发摆脱了早期粗放式开发模式，开始关注人性化的东西，一切以居住舒适为目标，开始关注对产品细节的设计。三、区域房地产现状1、区域板块综述小寨板块属于传统的生活老城区，区域内没有大片的可开发利用土地，所以项目基本是在区域改造后见缝插针的小规模开发。整体的开发产品基本分为两个阶段：第一阶段：2003年前（小寨整体规划实施以前）开发的项目缺乏明确的产品及市场定位，典型的像早期的双鱼广场、蓝溪花园，只是以区位优势来吸引市场。第二阶段：现阶段开发产品注意了附加价值的打造，如一又二分之一国际公寓、皇家公馆、规模较大的如阳阳国际广场，都相应的引入了一定的主题概念。但整体在社区文化、景观园林等方面仍不能和远郊的大盘相比。华宇结论：项目突破，必须走特性产品的方向，以产品的设计、时尚的造型、细致的服务、新技术的应用为突破口进行产品打造，结合外部的区位优势包装来抢占市场。2、区域在售住宅项目对比分析当前本案周边市场中在售的项目共有5个，包括阳阳国际广场、皇家公馆、一又二分之一、美丽的院子、崇立金世园（此项目的借鉴性不强，在此不再叙述）：阳阳国际广场：1）概况：位于朱雀路、纬二街两条城市双向主干线交汇点，拥有城南首屈一指的15000平米大型城市文化主题广场和良好的商业氛围，集商业、办公、住宅、公寓、酒店于一体的综合业态形式。2）卖点：酒店式公寓，15000平米的城市主题广场，配套商业支持3）劣势：缺乏内部景观，项目综合体的定位会淡化居住的氛围。4）与本案对比（罗列竞争项目优势，为本案产品设计提取突破点）类比因素本案阳阳国际广场地理位置美院十字东南角朱雀路、纬二街两条城市主干线交汇点社区规模占地面积4000平方米占地面积： 24715平方米。建筑面积： 135519平方米。周边配套基本相同属于成熟生活老城区，周边医院、学校、邓生活配套齐全，紧邻纬二街、朱雀路，交通方便。 项目配套可以引入观光电梯，屋顶立体绿化大堂： 2300平方米。供水： 24小时供热水。采暖： 市政集中供暖、地辐热采暖、分户计量、户外抄表。电梯： 14部国际品牌高速电梯。停车位： 近500个。户型对比引入空间概念面积88-138，价为比较未定均价:4000元/，目前最高价4500元/，景观比较借鉴广场文化景观面积小，虽有门前广场，但项目自身景观差皇家公馆1）概况：皇家公馆英郡位于小寨西路临街南侧，与东方大酒店、家乐福隔路相望，丰盛配套，完美交通。皇家公馆由三栋高层建筑组成，以公馆住宅为主体，英郡白金公寓、气势恢弘的商场为支撑，内置建筑小品、园林景观，构建起完整意义上的尊贵生活圈。2）买点：以公馆住宅为主体，英郡白金公寓、气势恢弘的商场为支撑3）劣势：追求面积，导致户型进深较大，不符合现在健康阳光的设计理念。4）与本案对比（罗列竞争项目优势，为本案产品设计提取突破点）类比因素本案皇家公馆地理位置美院十字东南角西安市小寨西路56号社区规模占地面积4000平方米占地面积：13亩，建筑面积： 90000平方米。周边配套文化氛围优势靠近小寨商业核心圈，家乐福、好有多， 百盛、分布骤变，生活配套齐全项目配套借鉴引入休闲活动场所安防：社区安全防护系统，供水：24小时热水、供气：天然气，采暖：集中供暖、地板辐射采暖，停车位：180个地下车位，特色配套：健身房、棋牌室、商务洽谈室户型对比减小进深，加强采光，倡导健康主力户型32，42，户型进深大价为比较未定中期均价3890元/，现4500元/， 景观比较建筑小品，精致绝美的园林一又二分之一1)概况：位于小寨东路上博物馆对面，地处翠华路和小寨中间，附近超市医院大中小学重点云集，交通异常便利。2）卖点：5.2米层高，Loft设计，买一层得两层。3）劣势：楼前与外围道路缺乏缓冲区，很压抑，整个建筑外观毫无特色，可视性及关注度差。4）与本案对比（罗列竞争项目优势，为本案产品设计提取突破点）类比因素本案一又二分之一地理位置美院十字东南角雁塔区小寨东路11号社区规模占地面积4000平方米占地面积：4063.4平方，建筑面积：43610平方米。周边配套各具特色靠近小寨商业圈，临近长安大学、西安科技大学，百盛、好又多、民生国贸；银行、医院一应俱全，交通便捷项目配套注重外观设计，加强时尚、潮流元素安防：24小时保安、门禁对讲系统、红外监控；采暖；独立供暖，壁挂锅炉；电梯：中外合资品牌电梯停车位：地下、上共100余个车位户型对比做到短进深，高层高主力户型56平方米（复式108平方米），531套，价为比较未定起价5400元/，均价5800元/，最高6300元/，景观比较利用广场文化无景观配置，且楼梯外观形象差美丽的院子1）概况：美丽的院子位于西高新、小寨商圈、电子城三大区域交汇处的院落。避免了主干道的宣泄，在繁华中获取宁静。周边拥有成熟便利的生活配套：2分钟到电子城商圈，3分钟到西高新，5分钟到小寨商圈。2）卖点：中心花园式现代生活院落，传统的院落文化。3）劣势：楼间距相对32层的高度，比较近，处于院内有强烈的压抑感。4）与本案对比（罗列竞争项目优势，为本案产品设计提取突破点）类比因素本案美丽的院子地理位置美院十字东南角城南丁白路西段92号社区规模占地面积4000平方米占地面积20亩，总建10万平方米周边配套基本相同学校：吉祥村小学，美术学院，石油大学，电子一中等医院：肿瘤医院、交大第一附属医院金融项目配套细化服务，在软性环境上加强安防：24小时保安、门禁对讲系统，采暖：集中供暖，电梯：名牌电梯户型对比主力户型，38-133平米，600套价为比较未定开盘均价3700元/，目前4000元/景观比较部分屋顶绿化围合式园林院落区域产品发展特点总结：l 住宅项目多以公寓为主，总体销售良好，售价较高。l 全面提升服务能力、构筑酒店式管理服务平台l 空间概念在住宅设计中有很好的应用l 项目的主题特色明显，都具有比较独特的项目定位。l 投资风险较低，收益良好。3、区域商业市场现状简析 1）商业格局主要以小寨为中心、长安路为轴纵向发展,小寨十字东西向商业发展较慢。整体商业项目市场出租情况良好。2） 项目周边的纬二街、含光路、健康西路一线，分布有多家KTV、洗浴中心、酒吧、茶社等商业业态，此区域在小寨的商业发展大框架中定位为酒吧、茶秀休闲街区。3） 含光路利用美院品牌资源，规划形成以美院为核心，集美术创作、艺术品交易、工艺制作、艺术培训、创意产业等商业形态为主体的产业链。华宇结论：l 在小寨商气难以企及的情况下，应向主题特色商业发展，构造自己的商业独特性。4、区域客户分析通过前期调查，以上各项目的客户构成都比较分散，无明确的年龄、阶层特点，整体基本分为以下4类客户：l 项目周边居民（传统南郊居民）l 周边事业单位职工l 对小寨感兴趣的年轻人l 投资业主1）不同客户基本条件对比分析：以下是不同客户基本条件的对比：项目客户分类人员构成周边居民传统南郊居民周边事业单位职工对小寨感兴趣的年轻人投资业主居住现状周边旧式小区单位职工房/早期商品房租住/家庭居住良好居住条件物业水平/居住质量和现人们的要求有差距良好置业条件对居住区域有感情，希望就近置业经济收入良好希望改善居住条件经济收入较高寻求便捷、时尚、认同感深具投资价值的中小户型置业使用二次置业自用二次置业自用一次置业自用出租2）不同阶层客户购房关注因素分析市场阶层基本配套高档服务生活成本价格品质景观形象总价事业单位职工年轻一代周边居民市场因素从上图可看出：l 事业单位职工（收入稳定），对物业、景观、品质、形象等因素更为看重；l 周边传统居民对价格、生活成本、总价更为敏感；l 年轻一代客户的要求则居于期间，对各因素没有厚此薄彼。l 而投资客户主要考虑项目的性价比和投资回报率。华宇结论：l 本案的客户定位，不应以年龄、阶层为依据进行划分。l 不以简单的产品来吸引客户，而以产品设计后所倡导的生活理念，去引导、迎和客户。四、产品设计的突破方向结合前面的市场分析和本案自身的硬件，本案产品设计应从以下方面进行发挥和突破：理念创新,树立差异性：l 引领新生活方式引导创造一种生活态度的集合l 成为目标客层的身份标识规划创新,营造惟一性：l 布局创新：挖掘项目土地价值最大化（代征广场的使用价值挖掘）l 建筑创新：塑造项目独一无二的建筑形象l 空间创新：营造具有超值感的场所空间l 配套创新：实现项目自我、个性、独特的安乐空间l 服务创新：提供真正的人性化物业服务五、项目定位体系结合前面产品设计的突破方向，本案是以产品的差异化、主题化作为项目的核心定位理念，即以产品创新激发需求和创造需求。所以本案的客户群不以传统的年龄、职业进行划分，而以共同的生活理念来统领目标客户。1、客户定位1）本案的目标客户群为：l 核心客户群：以居住为主，希望改变生存现状，向往健康、低调、高雅，骨子里具有品味生活气质的人群。l 投资客户群：有钱有闲，以获得投资收益为目的的一类人。2）核心客户群特征分析：l 生活低调，却极其注重品质l 喜欢音乐、艺术、舞蹈一切代表优雅的符号l 亲近自然，热爱旅游、独立意识强，对生活有自己独特的看法l 注重自我，终身学习，关怀他人，分享快乐生活。l 对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力l 成功或正在走向成功的人，他们一方面追求世俗的物质享受，同时也渴望着心灵的不羁和释放我们统称其为“乐活一族”他们可以是公司白领、普通雇员、自由职业者、公务员；可以是初创业的年轻人，也可以是成熟、稳重的成功者。3）客户希望的产品特性这一类人希望居住的房子是：l 体现身份、品位、得到认同感l 领地居住，有较强的升值空间l 领先现有市场产品，项目自身具有个性和高雅气质2、主题定位针对本案的目标客户群定位，项目不仅仅是一个简单的房地产楼盘，而是为“乐活一族”营造的一种量身定做的生活境界，要求产品既代表客户的身份，又体现其生活的品位。项目的主题定位