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公共关系学结课作业修正药业公司公关企划案 专业班级:工商管理1016 姓 名: 王玥轩 学 号: 20803101621 一、公司介绍修正药业修正日化是集开发、研制、生产为一体的修正药业集团的全资子公司。其依托修正药业集团的研发实力、产业实力，拥有世界一流的专业化妆品生产设备及配套设施，采用国际先进的化妆品生产技术和加工工艺，有能力提供产量及质量稳定的高品质美容产品以适应中国市场和国际市场的需求。而且具有优质的服务，但是最近修正药业却出现了“毒胶囊”事件，使得广大消费者失去了对其的信赖。这造成企业利润直线下降，为此企业制定了危机处理方案，以便重新赢得顾客，真正的解决所面临的危机。二、事件背景2012年4月15日，央视每周质量报告本期节目胶囊里的秘密，曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标，随后，根据调查中掌握的线索，记者分别在北京、江西、吉林、青海等地，对药店销售的一些制药厂生产的胶囊药品进行买样送检。检测项目主要针对药品所用胶囊的重金属铬含量，经中国检验检疫科学研究院综合检测中心反复多次检测确认，9家药厂生产的13个批次的药品，所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准规定2mg/kg的限量值，其中超标最多的达90多倍。三、危机形势分析 （1）销售停滞，企业利润受损，此次修正药业的危机事件，将会影响到修正年销售收入，顾客量大度流失。数据显示，斯达舒在2010年单品种销售收入达到33.7亿元，占据这一年修正药业销售总额的19.71%。业内人士表示，以正常的销售增速计算，仅斯达舒单品被召回，对其公司造成的损失就可能高达20亿元。“修正旗下胶囊类药品，加上全国范围内各级医疗机构的停止使用、招标，以及全线产品停止竞标等，整个召回损失可以想象。”上述店员告诉记者。与此同时，召回药品导致市场真空，给修正药业带来的不仅仅是账面的损失，更是市场占有率的空缺。该店员直言不讳，作为OTC（非处方）药品，同类产品将快速全面替代这类产品的渠道和销售终端，抢占销售份额。有业界甚至认为，欺骗亿万老百姓的“做药就是做良心”的修正“放心药”也蚕食着他们对品牌的信任感，最终会改变消费者的购买习惯。 （2）修正药业面临两大难题；一个是企业召回损失的问题，另一个是重建企业形象的问题。此次毒胶囊事件不仅会影响修正药业的市场份额还会影响其企业形象。此次修正集团的危机将会影响到修正集团年销售收入。此前，修正药业号称要在10年内力争建成国内最大的OTC市场营销网络，到2015年实现销售收入1000亿元，这意味着修正从2012年起连续四年要保持35%以上的复合增长率。如今，深陷“毒胶囊”风暴以后，修正药业既面临产品召回的损失，也面临重建市场信心的挑战，千亿目标恐难实现。 （3）陷入信用危机，应对媒体的各种舆论报道，丧失了企业的知名度与美誉度。修正药业一爆出毒胶囊事件，大家都群而攻之，许多媒体都争先恐后的报道这事件。使得大家都知道这事件，从而使修正药业的形象在大家心目中严重下降。以前修正药业积累的知名度与美誉度荡然无存。四、公关目标修正药业此次方案的公关目标为： （1）提高企业形象，重新赢得顾客。 （2）协调与消费者的关系，帮助修正度过消费者的信任危机。 （3）增加企业利润，摆脱媒体的舆论。 （4）表明自己的立场，让广大消费者消除怒火。 （5）消除消费者对修正药业的猜疑和误解，重塑修正集团的信誉和形象。 （6）协调与消费者的关系，以帮助修正度过消费者的信任危机，巩固修正药品行业的地位。 （7）与各大权威媒体合作，全程报道此事，让广大消费者对此次事件有个全面的了解，也对修正药业有个全新的认识，消除消费者的后顾之忧。五、公关处理的原则 （1）修正企业秉着公开，公正的原则帮助消费者。 （2）以消费者利益为主，企业利益为辅的原则。(3)遇事不退缩，冷静对待的原则。六、公关策略 （1）修正药业借助媒体的影响力，与媒体合作，制作电视问答节目。修正集团要选择知名度高、有影响力的媒体进行合作，制作电视节目的形式最好采用回答互动、在线提问、现场提问等方式进行。向广大消费者道歉说明企业的过失与未来的保证。 （2）修正药业对于受害的消费者给予补偿，并逐一回答他们的提问，以便赢得消费者的信赖。 （3）稳定公司内部人员的情绪，要求团结一心，集思广益，考虑大局，共谋求存策略。 （4）定期召开新闻发布会，邀请消费者监督。集团高层应该向公众说明情况并道歉，来赢得公众的理解、同情。对以后的管理措施进行强调，加强管理。定期向公众公开部分流程，共同监督。对于企业的药品状况如实向消费者汇报。 （5）定期向质量检测部门发送自己的产品，经检查合格后再投放市场 （6）在各大网站设立专栏，寻求消费者对整个事件的看法和感想，及时与消费者沟通，充实消费者的信任，以及注明修正为此所作出的巨大努力。七、采取的措施-传播媒介 （1）在各大电视台上播放广告，引起消费者的注意。通过各大有影响的电台进行宣传，在各大卫视黄金时段进行道歉。 （2）公交车，出租车车载广告，交通广播进行全面报道。以单页派发的形式，使消费者了解到此次活动的目的。使广大的消费者都了解事件的发展。 （3）在报刊，杂志上刊登一些修正药业处理“毒胶囊”的方法与途径，并附上企业的承诺。在各大报纸、杂志上刊登道歉的消息，并追踪报道此次事件的最新处理情况。 （4）借助互联网的功效在网上进行宣传，使更多的消费者了解到企业的忏悔信息。在各大网站上发布最新消息，并附上视频、图片，让消费者更直观的了解事情的发展。八、整体评价 （1）重拾消费者对修正集团的信心，使其重新占领中国的药业市场。重新在消费者心中树立诚信的企业，更好的增加企业利润，完成以往的发展目标。 （2）改善消费者对修正药业的片面认识，使其进一步了解修正药业，对其有个全新的认识。从而挽回企业形象，重新树立企业目标，提高企业产品的知名度与美誉度。 （3）通过此次事件，大大提高了修正药业集团内部的危机处理能力、领导协作能力、统筹规划能力。 （4）重塑了修正药业的企业形象，扩大了市场份额。 （5）使企业能够很好的摆脱此次危机带来的危害。九、个人总结第一，在面对企业本身的公关危机时，要沉着冷静应对，发现问题就毫不犹豫地正视它。敢于承认错误，在对待危机时，要真诚面对，积极回应，以此来获得公众舆论的支持。第二，一旦发现危机来临，立刻通过传播媒体，及时向社会各界通报危机的真实情况。“群众的眼睛是雪亮的”，不要妄图去隐瞒、欺骗公众。同时要充分利用媒体机构以及权威机构，通过二者的结合，对事件进行报道。在中国，新闻媒体的管理还不够规范，新闻媒体的最高管理这依然是政府，当企业受到媒体恶意攻击，负面舆论报道完全失控时，最高的策略是启动高层政府公关，向政府说明事件的由来，恳请政府施以援手，从政府的角度下发文件遏制媒体的继续跟进。从这一点来看，我们政府应该做的是转变自己的职能，努力做到服务型政府，而不是管理型政府。第三，面对危机时，集中所有部门的意志力和力量去对待它，在关系到企业生死存亡的形势下，没有比求生更重要的了。同时，还要做到企业或者其他组织应该全员时刻树立公关意识，就像是在肯德基顾客为占座而争吵以至于出手打人，这从侧面说明了肯德基的员工在那一刻根本没有想过自己要出面进行调节，这就是一个失败的案