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学习至上 最成功的的企业是“学习型组织” 我认为的企业核心竞争力 有能力比竞争对手学习得更快！ 成长的痛苦有时的确苦不堪言， 但请相信我， 这痛苦远不如停滞不前或节节退步来得强烈！ 李奥 贝纳 广告江海 流 第一部分、广告智业 第二部分、光芒观点 第一部分 广告智业 广告智业 1 国际广告 2 广告哲学 3 策略规划 4 客户关系 广告即销售 几千年来，人的本性从没有改变过，再过几千年也 一样，因此，广告人应注意的是不变的人性。 创作人员应洞察人性，以艺术的手 法感动人（扬总“有点像广告”） 人的本性：原始驱动力和行动本能 1 国际广告 哈撒威（文化层次对自己的智力产生优越）、劳斯莱斯、壳牌、 自白成就了奥格威，收购和上市成就了奥美。 电扬：电通和扬罗必凯合办，针对亚洲，首驻大陆的国际广告（高露洁、杜邦、壳牌） 电通：日本最大，值得一提的是其大型活动的能力；从84年洛杉矶到2000年悉尼奥运 扬罗必凯：为撰文罗必凯开设，98年方才上市，后组建90亿美圆的尚立媒体（高露洁、 花旗银 行、电话电报公司） 智威汤逊：1864年由智威汤逊组建，50年的客户有福特、卡夫食品、联合利华 奥美：CIS/PR、策略顾问+广告、直效行销，上海代理大众、肯德基、统一、七喜 WPP集团：总部在英国，经营线缆和塑胶制品，下属奥美+智威 BBDO：最佳创意之一，创作百事、VOLVO、苹果电脑 DDB恒美：伯恩巴克创办，以大众甲克虫+阿维斯租车公司的创作驰名 盛世：犹太兄弟萨奇创办（世上无事不可为），创作英航为第一品牌，助撒切尔参选。 麦肯：麦肯创办，为标准石油肢解的6家公司服务，为可口可乐服务30年，合作光明报 李奥贝纳：李先生以拟人方式创作绿豆巨人、虎东尼面糯娃、万宝路的芝加哥粗旷派。上海公司 创作可口可乐。 博报堂：第2大的最综合日本广告，创造生活的概念。 精英：和北京中信合为精信，纽约最大，世界第7。 灵智：中华灵智有五家，广州为灵智大洋，服务万科下沙，雪铁龙、空中客车、DEL 广告流派及广告宗师 大卫奥格威“品牌形象” 一个广告人自白 奥格威谈广告 广告大师奥格威未公诸于世的选集 奥美公司、奥美的观点第一第二辑；奥美有情 广告流派及广告宗师 DDB广告公司威廉伯恩巴克“冲击 力，共鸣”“大众金龟汽车；李奥贝纳 “与生俱来的戏剧性”“产品即英雄”（ 青豆巨人）；大卫奥格威；罗瑟雷斯 ；乔治葛里宾：广告写作的艺术 广告流派及广告宗师 埃伯特拉斯克尔 拉斯克尔的广告历程 克劳得霍普金斯“广告即销售 ” 我的广告生涯科学的广告 广告流派及广告宗师 罗瑟雷斯“独特的销售主张”（Mats 火星朱古力只溶在口，不溶在手） 实效的广告USP达彼斯广告公司 经营哲学 詹姆斯韦伯扬广告传奇与创意妙招 广告流派及广告宗师 里斯和特劳斯的品牌定位七喜 非可乐品牌定位 乔治路易斯蔚蓝诡计 汤姆迪龙等怎样创作广告 2 广告哲学 策略至上 策略和创意永远是广告运动的两大基本面 巧传真实 创意点子震撼人心的表现 文案表现画面表现 为什么需要创意 ？生命，广告的生存之本！ 为什么需要单一和简明？ 为什么要单一而 全面？ 实效广告/好广告 准确 诚实 独创 内涵 （幽默、气势、音乐） 消费者对产品感受的总和 品牌 三国志“凡三往，乃成” 三国演义用大量的笔墨成功地塑造了人物形象，同理，由 产品到有血有肉的品牌同样需要投注创作人员的心血！ 3 策略规划 阶段或全程策划步骤 1、目的&问题 2、分析问题（SWOT&消费者） 3、解决问题（战略战术，这里包括策略表的制定 注：在写作及评估时思考提供指南，问题不在于你输入了什么， 而在于观众接受了什么 每次广告运动的策略规划 对谁说 说什么 怎么说 4 客户关系 1、细微处 2、沟通（引导式说服） 3、行为 4、变化（主动与被动） 比稿争取客户的策略 1、准备：盛世到菲利宾拍生产流程、采访普通中国夫妇的作汤过程为家乐鸡精 2、现场气氛：盛世在摩托车修理店提案嘉实多机油。 3、沟通：SHOW最重要，文件应有很好的展示，高潮、细节 4、千万千万不要迟到！ 第二部分 观点光芒 95%的广告作 品是即兴之作 “实效”仅是一个口号，“整合行销 传播”更是被曲解了其中的精髓， 成了深圳广告界最大的“大旗” USP、BI、定位、整合de区别 85%的广告不 为人留意 大部分的广告成为展览式的广告 如何将实效进行到底，创作真 正有销售力的广告 只能记住7种 品牌 箱子满了 哈佛大学心理学者研究结果，一个人的意识不能同时处理7个 概念以上，当一个新的品牌挤进市场时，另一个品牌必将被忘 记，在消费者的大脑中，我们能做的就是帮助客户占据一个有 力的记忆点。 标题的阅读率 是正文的5倍 如果标题不能传递足够的利益承诺 予目标客户，你就浪费了客户80% 的广告费。 所以，广告人可能是败家子！ 有50%的广告费 被浪费了 美国石油公司克来非勒如是说 ！ ！ ！ 应该这样做广告 广告应该朴实、诚恳 ，切莫欺骗消费者。 文案不应该吹嘘，如同在生活中， 不诚实的人得不到朋友的信任。 广告的本质是为了销售，那么， 它就如同同时面对许多听众的一 种推销行为。 所以，广告的本质就是一种推销术 。 广告是为了销售，是在做销售，所 以，文案人员即是销售人员。 事实是最好的广告，数字是最 有说服力的武器30个篮球场大的园林 是系统广告，而不是系列广告 1、 做系列广告的广告公司是不负责和无知的 ，只有他自己和营销人员才能记住每次广告说 了些什么，更何况消费者不可能每次都能见着 你的广告。 2、 同理，为了简洁，每次和每一篇广告只表 现一个诉求点和只表现一个主题是愚蠢的。 3、所以，你应该做的是系统广告，每一次的 广告尽可能地把所有的优势展示给目标群。但 必须注意的是，你应该维持统一的品牌形象。 文案太长，消费者静不下 心来看”，这样的观念是 错误的。试想，在超市购 物时，你是否不厌其烦地 向销售员问询过。所以“ 你说得越多，你就卖得越 多！ 三个寓意深刻的小故事：牧师与布道 、车轮与辐条、金子与铅 创意，就