市场调研注意事项及技巧.ppt

市场调研技巧及注意事项市场调研技巧及注意事项 2010.112010.11 如果把一个房产销售比作是一场战役的话，那么我个人认为：市 场调研就是这场战役的第一枪，如果战役第一枪没有打好，必将导致 战役的失败. 写在前面 市场调研概述1 市场调研内容2 市场调研方法3 市调注意事项4 房地产市场调研，是房地产企业为选择目标市场，通过系 统的科学的方法、有目的有计划地搜集、整理和分析与企业市 场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依 据的信息管理活动。 一、市场调研概述 1、市场调研的含义 2、市场调研的种类 狭义的市场调查就是指以商品本身的消费者为对象，用科 学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有 关资料，并予以分析研究的手段。 广义的市场调查，其调查对象，除了消费者，还包括所有 一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转 移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分 析研究的方法。 3、市场调研的特点 房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研，它是以房 地产为对象，对相关市场信息进行系统的搜集、整理、记录和 分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服务 的专业方法。 1） 房地产市场调研的内容是广泛的 2）房地产市场调研具有很强的针对性 3） 房地产市场调研的方法是多样的 4） 房地产市场调研结果具有一定的局限性 4、市场调研的意义 在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的， 环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。 房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面： 首先，通过市场调研，使发展商充分了解目前的市场形势 ，及时调整产品及营销策略，不断发现新的市场机会，解决面 临的问题，规避市场风险。 其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研 可以掌握消费者的意向和动态。 由于调研的目的及服务的对象不同，调查的广度和深度有 所不同，侧重点也有差异，但对于房地产市场的切入点，习惯 上依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线 、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面 ，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。 二、市场调研内容 点 面 体 房地产市场调研 单个楼盘 区域市场宏观环境 点：单个楼盘 环境 广告 产品 销售 价格 客源 分析楼盘的环境 微观环境 宏观环境 区域 区域历史 位置 竞品 地块 区域特性 公共配套 人文环境 地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的 优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 分析产品 分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产 品，才能正确把握因此而产生的种种变化。 提示 基本 信息 产品 构成 公司 构成 其他 构成 剖析价格组合 即产品的单价、总价、折扣、付款方式和促销活动。市场中 ，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归 结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市 场调查最吸引人的地方。 了解广告策略 广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和 实施效果等等。 这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置， 业务执行 另一方面则是指什么样的房型最好卖！什么样的总价最为市场 所接受，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销 售状况是果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由， 是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。 销售执行 客源分析 购房客户群来自什么区域，有什么特征 Text in here 区域产品 需求特征 区域分析 区域分析 区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域 特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置 分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估 。 区域产品 区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的 总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市 场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区 域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域 的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况 下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。 需求特征 需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力 水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好，需求特征是 从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源 泉。 【注】区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要 写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼 盘为延伸，将整个区域内的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一区域为基准，分 别详细调查周边的各条街道的楼盘情况， 由此从点到线，从线到面，不断 的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。 Text in here 经济 金融因素 行政 法规因素 政治 社会因素 政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地 产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石， 剖析房地产市场，不能忽视政治因素。 政治社会因素 经济金融因素 经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直 接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消 费，居民收入与储蓄等各种因素，如近年存款利率的几次大幅上调， 对个人购房意愿的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。 行政法规因素 行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略 、城市规划和特殊政策等各项内容。如保障型住房制度(经济适用房、 廉租房等)，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值 税、物业税等实施都将直接抑或间接的影响楼市状况。 点、面(线)、体构成了 房地产市场调研基本框架 ，它的融会贯通则是房地 产市场深入研究的有效途 径，只有认真地进行市场 调查，科学的进行分析整 理，我们才可能了解市场 。 单体楼盘区域市场 宏观市场 专家 体 面点 作为市场调研人员，要尽自己的一切能力和办法来了解市 场，只有在对市场有充分的把握后，才能使公司开展下一步的 工作。而如何来进行市场调研？这是一个很实际的问题，一般 而言，在市场调研中，我们可采用五种方式来进行调研： 三、市场调研方法 通过电脑网络进行一些基本资料收集，了解楼盘的概况。 网络调研法 电话调研法 直接打电话到售楼处，电话调查时可用很客气的语调表明自己是同行 调研。 人脉调研法 利用已有的人脉关系，运用网络、电话等方式来调研 亲临现场调查法 可以从销售人员口 中获得有效信息； 但不够详细，只能 针对小范围了解数 据，如问太专业太 多的问题会被察觉 ，反而无法获得调 研表需要内容。 以同行身份可以直 接请销售人员帮助 填写调研表的所有 内容；内容虽然详 细，但不够真实， 实质性的数据无法 获得。 抱着确实要买房的 心态去，会收到意 想不到的效果，而 且可以间隔性地去 ，可以用专业的语 言去问对方楼盘的 详细情况，让其感 觉你是准客户。 以同行身份调研以同行身份去买房扮客户买房 由于在市调过程中，各种调研方法均有其缺点，为保证所调资料的全 面性与准确性，一般将各种方式综合运用。 综合调研法 市调小技巧 技巧一技巧一 了解项目周边的土地拍卖情况，能帮 助我们了解其项目后期价格的提升空 间 技巧二技巧二 了解项目的周边配套，身临其境的感 受这个项目的氛围。 技巧三技巧三 从周边其他楼盘的业务人员来了解其 项目的情况，可以得到几方面的资源 ，还可以做到资源共享。 市调小技巧 技巧四技巧四 核对网上签约情况，及时定时的追踪 和记录。 技巧五技巧五 从客户口中了解其项目的情况（价格 和优惠）。 技巧六技巧六 竞争项目开盘和加推时亲临现场。 身份心态关系问题 确定以什 么身份市 调，在市 调过程中 注意自己 扮演的角 色 取得接待 人员信任 ，互惠互 利建立持 久交流关 系 考虑好自 己需要知 道的内容 ，设计提 问方式方 法 四、市场调研注意事项 在市调的 过程中