市场营销学第六章.ppt

第六章 市场竞争分析 学习目标 o认识企业的主要市场竞争者；了解市场竞争 的不同性质和类型；掌握市场竞争的三大基 本策略； o了解不同市场地位的企业应采取的市场竞争 策略； 主要内容 o第一节 市场竞争概述 o第二节 市场竞争者 o第三节 市场竞争战略 第一节 市场竞争概述 o一、市场竞争者的类型 o二、市场竞争的主要手段 一、市场竞争者的类型 o愿望竞争者：提供不同的产品以满足不同需求 的竞争者 o普通竞争者：提供不同的产品以满足相同需求 的竞争者 o产品竞争者：生产同类但规格、型号、款式不 同产品的竞争者 o品牌竞争者：生产相同或相似规格、型号、款 式的产品，但品牌不同的竞争者 愿望竞争者 产品竞争者 品牌竞争者 普通竞争者 二、市场竞争的主要手段 o价格竞争：生产经营同种商品的企业为获取 超额利润，主要以价格为手段而进行的竞争 o非价格竞争：通过产品差异化进行的竞争 n多样性 n隐蔽性 n与价格竞争的关联性 第二节 市场竞争者分析 识别竞争者 营销目标 竞争战略 竞争能力 市场反应 竞争对策 竞争分析 一、识别竞争者 从行业中识别 从市场上识别 通过市场 细分识别 二、竞争者分析 竞争战 略分析 营销目 标分析 营销能 力分析 市场反 应分析 1234 竞争对 策分析 5 1.竞争者营销目标分析 o市场竞争者营销目标进行分析，可以了解竞 争者对目前的市场地位、经营状况和财务状 况的满意程度，从而了解这个竞争对手的战 略发展动向，以及其对外部环境因素变化或 其他企业竞争战略的反应 2.竞争者竞争战略分析 o一项具体竞争战略的制定，为企业规定了一 种广泛应用的程式，以指导企业在营销实务 中该如何投入竞争、应该实现什么样的竞争 目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取 的措施等。 3.竞争者营销能力分析 o市场竞争者的营销能力决定其在营销活动中 竞争出击和反击的实力。相对而言，任何企 业在营销能力上都会有一定的优势和劣势。 4.竞争者市场反应分析 o不同的企业有不同的经营理念和指导思想， 再加上企业策略、目标、能力的不同，对于 市场上的降价、促销、新产品的推出等竞争 行为可能做出不同的反应。 o一般来说，竞争者的市场反应可以分为：反 应迟钝型、有所选择型、反应强烈型、难以 捉摸型。 5.竞争对策分析 o在前面分析的基础上，企业要制定和选择自 己的市场竞争战略： n进攻，还是防御或者回避； n谁是合适的进攻对象，谁是主要的威胁者； n采用哪些具体的竞争手段； n如何选择合适的竞争市场和出击时机； 第三节 市场竞争战略 o一、市场竞争基本战略 o二、处于不同竞争地位企业的竞争战略 一、市场竞争基本战略 o成本领先 o差异化 o集中化 战略优势 战略目标 低成本地位独特性 整个产业范围成本领先差异化 特定细分市场成本集中差异化集中 1.成本领先 o企业不断降低产品和运营成本，使自己的总 成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得 竞争优势，争取最大的市场份额。 o要求： n管理水平较高 n规模经营 n提高市场占有率 n不断提高技术水平 2.差异化 o企业发扬自身差别优势之长，创造出个性突 出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地 满足目标顾客的需求。 o要求： n独特性 n创新能力 n营销能力 3.集中化 o企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的 细分市场，实行专业化经营，走小而精、小 而专的道路。 o关键是企业拥有的产品或技术是某一特定目 标市场必备的需求，企业在这一特定细分市 场上有能力占领较大的市场占有率，成为小 市场中的小巨人 o集中化分为低成本集中（教材P102西南航 空案例）和差异化集中 二、处于不同竞争地位企业的竞争战略 o市场领导者 n行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份 额，其营销行为会对市场产生很大影响 o市场挑战者 n行业中仅次于市场领导者的企业，具有较强的竞争优势 ，有能力向发起挑战，取代市场领导者的地位 o市场追随者 n在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业 o市场补缺者 n竞争实力不强，但并不追随市场主流，选择市场上大多 数企业所忽略的或不愿进入的市场为目标市场的企业 o扩大市场需求总量 n发现新用户: 强生公司向成人开展广告活动. n发现新用途: 把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消 除厨房里的油脂火种. n增加产品的使用量: 洗发露公司称，每次洗两遍 比洗一遍效果更佳。 1.市场领导者策略 o保护原有市场份额 (5) 运动防御 进攻者进攻者 (3)(3) 先发制人先发制人 的防御的防御 (4)(4) 反击式防御反击式防御 防御者 (1)(1) 阵地防御阵地防御 (2) (2) 侧翼防御侧翼防御 (6) (6) 收缩防御收缩防御 o提高市场占有率 n产品创新 n质量策略 n多品牌策略 n促销策略 注意的问题 n引起反垄断诉讼的可能性 n经济成本 n争夺市场占有率时所导致的市场营销组合策略失误 2.市场挑战者策略 o确定策略目标和挑战对象 市场领先者 市场挑战者或跟随者 攻击地区性小企业 选择进攻策略 (3) 包围进攻 (4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻 (5) 游击战进攻 进攻者 防守者 (1) 正面进攻 3.市场跟随者策略 o紧密跟随策略 n仿效、低调 o距离跟随策略 n合适地保持距离 o选择跟随策略 n选择跟随和创新并举 4.市场补缺者策略 o市场选择： n有足够的市场潜量和购买力 n利润有增长的潜力 n对主要竞争者不具有吸引