市场分析及营销策划方法.pptxVIP

关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 中国烟草总公司职工进修学院讲师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号 营销策划程序与方法 卷烟培育流程总体框架 1 2 3 卷烟营销策划模块分项 卷烟营销策划模块逻辑 4卷烟培育战略战术方法 卷烟培育流程总体框架 产产品引入 方案策划 培育执执行 评评估改 进进 策划 商业发展的目标是什么，我们的核心竞争 力是什么？ 答案也许是：终端建设、品牌培育、客户盈利、客户满意 终端建设：建设什么终端、怎么建设、建设到什么程度、终 端的布局是如何的？ 品牌培育：品牌培育的方法？品牌培育的载体？品牌培育的 流程？ 客户盈利：客户盈利的程度、客户盈利的分布 客户满意：什么是客户满意？客户的需求到底是什么？ 卷烟培育流程总体框架 核心竞竞争力 品牌培育 个人企业业 专卖垄专卖垄 断 现现代终终端直营终营终 端 消费费者 国家利益至上、消费费者利益至上 竞竞争对对手 外烟公司 大型商超 外部环环境 吸食习惯 吸食环境 卷烟培育流程总体框架 消费者 研究 提出研发 或引入需 求 行业及企 业品牌发 展方向 确定目标市场提炼品牌价值 设置品牌目标开展市场测试 现场营销 网络营销 体验营销 培育执行 目标评估 制定改进 措施 转入成熟品牌 退出市场 需求需求 诊断诊断 价值价值 创造创造 价值价值 传播传播 评估评估 改进改进 制定营销策 略 532 461 减害降焦 卷烟培育流程总体框架 产产品引入 方案策划 培育执执行 评评估改 进进 发现发现 消费费需求 产产品引入需求 筛选产筛选产 品 市场测试场测试 市场场需求 零售调调研 消费费者调调研 532 461 降焦减害 提升结结构 本地需求 包装 吸味 外观观 综综合 卷烟培育流程总体框架 产产品引入 方案策划 培育执执行 评评估改 进进 确定培育目标标 制定培育策略 品牌培育的心智模式 卷烟培育流程总体框架 知晓晓 率 尝试尝试 率 再购购 率 主吸率 和市场场份额额和销销量并不矛盾 导入期发展期成熟期衰退期 销 售 额 时间 最佳战略 角色可能 为跟随者 ，避免风 险 最佳战略 采取低成 本战略， 扩大市场 份额 最佳战略 采取差异 化战略， 增加利润 避免竞争 最佳战略 可能为采 取资本收 缩战略 产品（行业）生命周期 认知阶段 定义 产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式 上市铺货之前的阶段。 特点 在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端 和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的 知晓率和购买意向。 大致为3个月。 阶段目标 知晓率知晓该品牌的总人数调查总人数100 预订率预定该品牌的总人数调查总人数100 询问率询问该品牌的总人数调查总人数100 卷烟消费者行为 卷烟培育流程总体框架 卷烟消费者行为 尝试阶段 定义 尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。 特点 新品已经被零售终端和消费者初步认知。 零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。 大致为3个月。 阶段目标 尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本总人 数100% 上柜率=当期上柜客户总数当期零售客户总数100% 覆盖率=当月有销售的区县公司数量区县公司总数100% 推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数当期零售客户总数100% 传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者当期调查样本总人数 100% 卷烟培育流程总体框架 卷烟消费者行为 再购阶段 定义 目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方 面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。 特点 消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。 新品的市场表现比较良好。 大致为期6个月。 阶段目标 再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数当 期调查样本总人数100% 满意度= 对该品牌满意的总人数样本总人数100 卷烟培育流程总体框架 卷烟消费者行为 主吸阶段 定义 消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段 特点 消费者对新品形成一定的忠诚度。 市场占有率逐步提高 大致为上市一年以后 阶段目标 主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查 样本总人数100% 满意度= 对该品牌满意的总人数样本总人数100 卷烟培育流程总体框架 1.转换率T1=尝试过该品牌的人数知晓该品牌的人数100% 2.转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数尝试过该品牌的人数100% 3.转换率T3=主吸该品牌的消费者人数购买该品牌2次及以上的人数100% 认知 考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用 忠诚 漏斗型模型 认知阶段 再购阶段 尝试阶段 主吸阶段 转换率T1 转换率T2 转换率T3 卷烟消费者行为 卷烟培育流程总体框架 卷烟消费者行为 知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率 培育存在的问 题判定 未完成 知晓率不理想 完成 未完成完成尝试率不理想 未完成未完成尝试率不理想 完成完成 未完成完成再购率不理想 未完成未完成再购率不理想 完成完成 未完成完成主吸率不理想 未完成未完成主吸率不理想 完成完成目标完成良好 卷烟培育流程总体框架 卷烟培育流程总体框架 新品引入阶段细分阶段核心目标二级目标 新品上市期知晓阶段知晓率 预订率 询问率 尝试阶段尝试率上柜率 覆盖率 推荐率 传播率 新品维护期再购阶段再购率满意度 主吸阶段 主吸率 满意度 目标体系 零售终终端消费费者 预订率 询问率 上柜率 覆盖率 推荐率 传播率 断货率 动销率 成长率 存销比 包条价格 市场行价 零售价格 知晓率 尝试率 再购率 主吸率 市场场份额额 销销量 品牌 卷烟培育流程总体框架 卷烟培育流程总体框架 现场营销体验营销网络营销 促进尝试 欲、购买 欲 和再购欲望 增进接触面 ，促进认 知 制造感观体 验与视觉 冲 击 培育策略 现场营销现场营销 ：在各类类零售终终端的现场现场 开展的特定营销营销 措施和活动动 网络营销络营销 ：以互联联网为为主要手段进进行的营销营销 措施和活动动 体验营销验营销 ：站在消费费者的感官、情感、思考、行动动、关联联五个 方面设计设计 的营销营销 措施和和活动动 卷烟培育流程总体框架 现场营销 现 场 营 销 现场 抽奖 营销 积分 回馈 营销 样烟 派发 营销 现购 即赠 营销 集盒 换物 营销 特殊 陈列 营销 品鉴 推介 营销 活动名称活动内容执行人员执行目标评估方式 特殊陈列活动 设计具备品牌包装展 示、信息传递和核心价 值输出三大功能的陈列 形式并在终端实现 资源保障人员 现场操作人员 活动检查人员 活动资源保障率 现场操作正确率 活动检查覆盖率 督导在店外抽样拦截访 问，根据访问结果统计 人数，汇总后交由品牌 经理按照计算公式评估 品鉴推介活动 主动邀请目标消费者试 吸卷烟并进行一对一推 介交流 资源保障人员 现场操作人员 活动检查人员 活动资源保障率 现场操作正确率 活动检查覆盖率 现场操作人员统计人数 ，汇总后交由品牌经理 按照计算公式评估 样烟派发活动 主动将2-5支装卷烟派发 给目标消费者并进行简 短的产品卖点宣传 资源保障人员 现场操作人员 活动检查人员 活动资源保障率 现场操作正确率 活动检查覆盖率 现场操作人员统计人数 ，汇总后交由品牌经理 按照计算公式评估 现购即赠活动 对购买品牌的消费者进 行礼品回馈 资源保障人员 现场操作人员 活动检查人员 活动资源保障率 现场操作正确率 活动检查覆盖率 现场操作人员统计人数 ，汇总后交由品牌经理 按照计算公式评估 集盒换礼活动 回收消费者收集的烟盒 并进行礼品回馈 资源保障人员 现场操作人员 活动检查人员 活动资源保障率 现场操作正确率 活动检查覆盖率 现场操作人员统计人数 ，汇总后交由品牌经理 按照计算公式评估 现场抽奖活动 邀请购买活动品牌达到 一定数量的消费者进行 某种形式的抽奖，对中 奖者实施礼品回馈 资源保障人员 现场操作人员 活动检查人员 活动资源保障率 现场操作正确率 活动检查覆盖率 现场操作人员统计人数 ，汇总后交由品牌经理 按照计算公式评估 积分回馈活动 主动向目标消费者发放 积分卡，按照设计的消 费积分规则对达到一定 积分的消费者实施礼品 回馈 资源保障人员 现场操作人员 活动检查人员 活动资源保障率 现场操作正确率 活动检查覆盖率 现场操作人员统计人数 ，汇总后交由品牌经理 按照计算公式评估 卷烟培育流程总体框架 现场营销手段和目标的关联 认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段 营销活动 特殊陈列人员推介买赠积分回馈 派烟集盒换礼 人员推介买赠现场抽奖集盒换礼 效果作用 提高产品的现场能见 度 实现消费者对品牌的感体验 吸引消费者持续关 注 回馈长期购买的消 费者 突出品牌价值的传播 效果 扩大引导品牌的知晓范围 刺激消费者利型购 买 保持品牌的持续吸 引力 引起消费者对品牌的 关注 刺激消费者尝试性购买 引导消费者重复购 买 增加消费者品牌忠 诚度 培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率 卷烟培育流程总体框架 网络营销 形式编号新商盟项目展示形式 网络营销项目组 对应内容 网站 广告 1flash广告站网首页、品牌展示区、新品申购区、品牌直通车、 文化区新商盟剧院 视频广告 2平面广告网站默认登陆页、卷烟超市大厅、品牌直通车平面广告 3软文文化区新商盟学院文字广告 4新品申购首位排序卷烟超市新品申购页面卷烟订货排序 5品牌专属页商业社区品牌直通车品牌俱乐部新品专题页 6 登录验证码广告 7 品牌专区广告 8 E-mail列表 9 搜索引擎 10 调研报告发布 陈列网上评比 网上调研 网上培训 宣传语征集 新品网上发布会 网上有奖征文 订货激励 网上有奖问答 1）陈列网上评比是指零售终端根据自身情况进行 产品的特色化陈列并拍照上传参与评比的网络活 动。 2）订货激励是指零售终端根据自身情况在网上订 购相关产品，即有机会获得相应的奖励，能够促 进零售终端的订货积极性。 3）网上培训是指通过网络视频、文字、图片等信 息向零售终端进行卷烟产品知识、品牌文化等方 面的培训活动。 4）网上调研是指通过网上问卷调研的方式，了解 零售终端和消费者关于产品市场表现情况、消费 者偏好等方面的信息的活动。 。 网络营销 卷烟培育流程总体框架 5）新品网上发布会是指让零售终端或消费者通过 网络更直观地了解新品信息的活动。 6）宣传语征集是指以洞悉零售终端或消费者对于 新品的理解和感知为目标，征集新品宣传语的活 动。 7）网上有奖问答是指以回答问题为主要的活动形 式，增进零售终端和消费者对于产品的熟悉程度。 8）网上有奖征文是指零售终端和消费者可以根据 自身对品牌（规格）的理解，阐述自己的想法，撰 写心情故事，以此增进其他零售终端或消费者对该 品牌（规格）的认同 网络营销 卷烟培育流程总体框架 卷烟培育流程总体框架 体验营销 布展体验 品鉴体验 现场导购 消费者互动体验 1）布展体验是指在体验终端内特定的体验区利用特殊陈列和多 媒体展示相结合的形式布置特定的品牌区，在视听上引导消费 者关注品牌，提升品牌知晓率，适用于知晓阶段。其主要绩效 目标是目标消费者关注率。 2）品鉴体验是指体验终端营业人员将产品分发给消费者，并邀 请消费者进行现场品吸，提升品牌尝试率，适用于尝试阶段。 其主要绩效目标是目标消费者品鉴率。 3）现场导购体验是指体验终端营业人员利用品牌推介、产品知 识介绍和派烟等导购形式引导消费者全方位体验产品，提升品 牌尝试率，适用于尝试阶段。其主要绩效目标是目标消费者购 买率。 4）消费者互动体验是指体验终端营业人员邀请目标消费者参与 事先设计的品牌互动类游戏，以提升品牌的再购率和主吸率， 适用于再购阶段和主吸阶段。其主要绩效目标是目标消费者互 动参与率。 体验营销 卷烟培育流程总体框架 培育阶段 核心 目标 二级目 标 活动控制目标营销方式活动名称 指标类 型 知晓阶段知晓 率 询问率 预订率 活动资源到位率 现场营销 品牌陈列过程类 活动品牌终端上柜 率 品牌陈列过程类 品牌陈列形式正确 率 品牌陈列过程类 活动终端督导覆盖 率 品牌陈列过程类 链接反馈率 网络营销 E-mail列表过程类 活动知晓率新品网上发布会效果类 活动参与率新品网上发布会效果类 活动满意率新品网上发布会效果类 点击率平面广告过程类 发布及时率平面广告过程类 更新频次平面广告过程类 有效浏览率视频广告过程类 卷烟培育流程总体框架 目标和活动的关联 培育阶段 核心 目标 二级目 标 活动控制目标营销方式活动名称指标类型 尝试阶段尝试 率 上柜率 推介率 覆盖率 传播率 活动资源到位率 现场营销 现场推介过程类 目标消费者推介率现场推介过程类 活动终端督导覆盖 率 现场推介过程类 活动资源到位率派烟过程类 活动终端督导覆盖 率 派烟过程类 活动满意率 网络营销 网上培训-新品知 识 效果类 活动满意率 网上培训-新品陈 列 效果类 活动知晓率 订货奖励-预定支 持 效果类 活动参与率 订货奖励-预定支 持 效果类 有效浏览率视频广告过程类 发布及时率视频广告过程类 更新频次视频广告过程类 尝试率体验营销技术体验效果类 目标和活动的关联卷烟培育流程总体框架 培育阶段 核心 目标 二级目 标 活动控制目标营销方式活动名称 指标类 型 再购阶段再购 率 满意度 活动资源到位率 现场营销 买赠过程类 买赠操作正确率买赠过程类 集盒换礼操作正确率集盒换礼活动过程类 活动终端督导覆盖率集盒换礼活动过程类 活动知晓率 网络营销 订货奖励-累计 订货 效果类 宣传促销品发放到位 率 订货奖励-累计 订货 过程类 活动知晓率心情故事征集效果类 活动参与率心情故事征集效果类 再购率体验营销vip服务效果类 目标和活动的关联卷烟培育流程总体框架 培育阶段 核心 目标 二级目 标 活动控制目标营销方式活动名称 指标类 型 主吸阶段主吸 率 满意度 活动资源到位率 现场营销 积分回馈活动过程类 目标消费者活动宣传 率 积分回馈活动过程类 积分回馈操作正确率积分回馈活动过程类 活动终端督导覆盖率积分回馈活动过程类 点击率 网络营销 调研报告发布过程类 发布及时率调研报告发布过程类 主吸率体验营销品牌论坛效果类 目标和活动的关联 卷烟培育流程总体框架 三大营销活动烟草行业的特征是以现场营 销活动为主 目前网络营销是主要的发展方向，网络营 销以推广为主 体验营销受到烟草营销整体从业人员的能 力和活动场所限制，目前基本集中在夜场 活动和直营门店 卷烟培育流程总体框架 培育策略 零售终终端消费费者 预订率 询问率 上柜率 覆盖率 推荐率 传播率 断货率 动销率 成长率 存销比 包条价格 市场行价 零售价格 知晓率 尝试率 再购率 主吸率 市场场份额额 销销量 品牌 营销营销 活动动 物料到位率 活动宣传率 执行到位率 活动覆盖率 卷烟培育流程总体框架 目标体系 金字塔型的目标体系 不同培育阶段的分水岭 对核心指标进行检验和支持 底 部 支 撑 卷烟培育流程总体框架 目标体系 卷烟培育流程总体框架 制定目标和培育策略的紧密关联 案例：晶派红双喜的四率应用 卷烟培育流程总体框架 培育目标4月调研值 知晓率 96.73% 尝试率 89.50% 再购率 35.6% 主吸率15.4% 问题： 1、请问以本次调研数据为准，在培育目标的四率中，当时需要重点关注哪个环节？ 2、请问应该采取什么样的营销方式？ 以晶派为例，在某年4月，全市开展了晶派消费者调研工作，得知晶派的四率 调研数据如下： 培育目标4月调研值7月调研值8月调研值9月调研值 知晓率 96.73%96.99%96.55%97.41% 尝试率 89.50% 83.88%84.88%81.35% 再购率 35.6% 65.03%67.90%67.10% 主吸率 15.4% 15.03%15.38%14.77% 案例：晶派红双喜的四率应用 为了提高晶派的再购率，在5、6月，全市集中开展了晶派“集盒换礼”活动 卷烟培育流程总体框架 培育策略 营销活动 Place Promotion Product Price 价格策略 铺市策略 投放策略 活动策略 培训策略 价格策略 铺市策略 投放策略 活动策略 培训策略 溢价策略、分层定价、回收稳价 市场布局、铺市数量、铺市类型、客户升级、进退出机制 量价联动（面投放）、客户分级投放（线投放）、局部热点投放（点投放 ） 投放周期、投放数量、投放波段 卷烟培育流程总体框架 产产品引入 方案策划 培育执执行 评评估改 进进 时间时间 终终端 对对象 执执行人员员 方式 物料 费费用 执执行要素 参考营销活动质控体系框架（讨论稿) 卷烟培育流程总体框架 产产品引入 方案策划 培育执执行 评评估改 进进 过过程评评估 绩绩效评评估 执执行改进进 策略优优化 目标标修正 产产品改进进 市场测试 确定培育目标 制定培育策略 培育执行培育评估 培育改进 目标修正 策略优化 执行改进 提出产品改进意见 卷烟培育流程总体框架 卷烟营销策划模块分项 策划营销营销 分析思路目标标 策略控制 PDCA循环 Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和 Action(处理) 营销策划程序与方法 卷烟培育流程总体框架 1 2 3 卷烟营销策划模块分项 卷烟营销策划模块逻辑 4卷烟培育战略战术方法 卷烟营销策划模块分项 分析 思路 目标标 策略 控制 宏观环观环 境分析 pestle 波特五力 微观环观环 境分析 7PS STP SWOT分析 内部SW 外部OT 竞竞争者分析 对于行业的热点问题要了解和清楚 初学者可以参考一些框架，但是不要拘泥 分析的时候可以先可以先罗列，后分类， 在通过分类看有无遗忘 分析的过程可以采取专家意见法或者头脑 风暴法来帮助自己 分析的过程中不要先有措施和思路 ，避免 因果递解关系混乱 卷烟营销策划模块分项 卷烟营销策划模块分项 分析 思路 目标标 策略 控制 问题问题 症结结 策略方向 生命周期 主要问题问题 竞竞争优势优势 市场场容量 价格策略 铺市策略 投放策略 活动策略 培训策略 卷烟营销策划模块分项 分析 思路 目标标 策略 控制 核心目标标 二级级目标标 销销量份额额目标标 知晓晓 率 尝试尝试 率 再购购 率 主吸率 指标越多越好吗？ ？ 目标存在时间顺 序吗 ？ 卷烟营销策划模块分项 分析 思路 目标标 策略 控制 营销营销 活动动 现场营销体验营销网络营销 目标在时间轴 上的实现顺 序 活动能够支撑目标的实现 参考附件：目标和营销活动的对应关系 终终 端 对对 象 执执行 人员员 方 式 物 料 费费 用 执执行 要素 时时 间间 价格策略 铺市策略 投放策略 活动策略 培训策略 1、策略以客户盈利为主要出发点，建立零售客户对于卷烟盈利的信心 2、策略兼顾卷烟流通不同环节的利益，保障策略的有效执行 3、策略的投放和铺市应该在目标消费者群体接触的基础上， 考虑保障点1和点2的实现 4、活动策略可以和铺市策略与投放策略有机的集合在一起 5、培训策略是保障价格、铺市、投放、活动策略的基础性活动 要高度重视和充分动员 已知：目标消费群体特征 主要产品卖点 客户分类数据 客户进存销数据收集 卷烟营销策划模块分项 分析 思路 目标标 策略 控制 目标评标评 估 评评估方式 核心目 标标 二级级目标标 销销量份额额 市场调场调 研 督导检查导检查 后台数据 评评估改进进 执执行改进进 策略优优 化 目标标修 正 产产品改 进进 应应急预预案 渠道断 货货 产产品质质 量 投诉诉 卷烟营销策划模块分项 烟草营销营销 策划评评分标标 准 参考附件 营销策划程序与方法 卷烟培育流程总体框架 1 2 3 卷烟营销策划模块分项 卷烟营销策划模块逻辑 4卷烟培育战略战术方法 卷烟营销策划模块逻辑 分析 思路 目标标 策略 控制 分层递进 关系 因果承接关系 闭环控制关系 营销策划程序与方法 卷烟培育流程总体框架 1 2 3 卷烟营销策划模块分项 卷烟营销策划模块逻辑 4卷烟培育战略战术方法 培育方法 战术 战略 供需关系价格体系 评估体系 目标体系 营销活动 关联联关系 卷烟培育战略战术方法 供需关系图 卷烟培育战略战术方法 烟草行业的供需特征 供应和需求之间的关联波动有落后效应 供应的波动性行业特性极为明显 需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应 卷烟培育战略战术方法 价格体系 市场价格 零售价格 批发价格 条价格 包价格 回收价格 卷烟培育战略战术方法 价格 市场价格 零售价格 批发价格 市场价格 批发价格 零售价格 零售价格 批发价格 市场价格 零售价格 市场价格 批发价格 批发价格 零售价格 市场价格 批发价格 市场价格 零售价格 None None None 市场供需关系 严重失衡 较为合理的价格 阶梯 密切关注 市场供需关系 出现问题 市场价格是最灵敏的市场反馈信息 价格体系 卷烟培育战略战术方法 牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因 素，通过监测到的市场价格信息迅速调整投放策略， 通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最 终做到“以价造势、以势带需、稳步起量”的效果。 价格体系 导入期发展期成熟期衰退期 销 售 额 时间 价格空白期：监测不到市场价格，市场价格处 于空缺阶段。 波动调整期：市场价格未达到调控目标，或连 续n周波动方差大于X。 相对稳定期：市场价格达到调控目标，且连续n 周波动方差小于等于X。 价格体系 软中硬中 最大值 600 最大值 409.8 最小值 585 最小值 396 均值 592.77 均值 400.63 中位值 592.43 中位值 400.5 价格范围（80%）586-598（1%）价格范围（80%）396-404（1%） 波动范围（85%）-0.38%-0.44%波动范围（85%）-0.5%-0.43% 假设软、硬中华的价格调控行之有效，基本处于价格稳定状态 取软、硬中华2014年40周数据（1月1日-10月8日） 计算软硬中华各周价格的最大值、最小值、均值、中位值 计算软硬中华各周价格环比波动幅度 价格稳定的定义 价格范围位于均值的1% 价格波动范围位于0.5%(环比波动数据) 价格体系 中华价格体系研究 培育方法 战术 战略 供需关系价格体系 评估体系 目标体系 营销活动 关联联关系 卷烟培育战略战术方法 需求-状态（单品） 单品供需状态评价标准 状态 指标 松稍松平衡稍紧紧 A=市场价格/ 统一批发价 A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05 周时点存销 比（B） B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7 评估体系 卷烟培育战略战术方法 需求-状态（单品） 单品供需状态评价标准 市场价格 时点存销比 松稍松平衡稍紧紧 松松稍松 稍松松稍松平衡 平衡稍松平衡稍紧 稍紧平衡稍紧紧 紧稍紧紧 评估体系 卷烟培育战略战术方法 黄色画“”部分表示价格指数和时点 存销比二项评价指标评价市场状态时出现 了较大差异与背离，需要结合二级指标进 一步分析观察 评估体系 卷烟培育战略战术方法 指标高满足率低满足率 订单满足率（ A） A85%A85% 指标高脱销面低脱销面 脱销面（A）A15%A15% 订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为： 脱销面分为高、低二种状态，评价标准为： 需求-状态（单品） 卷烟培育战略战术方法 价格存销比订单满足率脱销面状态 （松平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松 （松稍紧）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松 （松紧）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡 （稍松稍紧 ） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡 （稍松紧）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡 （平衡松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松 （平衡紧）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧 （稍紧松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松 （稍紧稍松 ） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡 （紧松）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡 （紧稍松）（高高）稍紧（高低