周黑鸭品牌武汉市场状况调查研究报告.doc

“周黑鸭”品牌武汉市场状况调查研究报告“周黑鸭”品牌武汉市场状况调查研究报告（2009年度）目录第一部分：研究缘起与目标设定一、调研缘起二、目标设定三、调研方式第二部分：调查问卷分析一、本次受访者基本状况分析二、消费者对卤制品的消费习惯和偏好三、目前武汉卤制品市场的竞争状况四、“周黑鸭”的三度状况 第三部分：深度访谈分析一、区域访谈分析二、学生访谈分析第四部分：建议 第一部分：研究缘起与目标设定一、调研缘起出于湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与进一步发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展的需要，必须对武汉卤制品市场有一个充分的认识。所以急需详细了解武汉卤制品市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的下一步发展战略，提供重要参考。湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。然而，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务？怎样解决市场上出现的 “山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。本调研组经过详细缜密的调研后，得出了一套详细完整的市场分析报告，试图从中找出解决当前众多问题的对策。二、目标设定根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标设定为：（一）研究目标：1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。2、 对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。3、 对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评估。评估指标为消费者对“周黑鸭”的知名度、品牌好感度和忠诚度的评价，消费者对“周黑鸭”CI体系的整体评价及“周黑鸭”自身发展情况等内容。具体研究指标为：（二）重点研究指标：武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况1“周黑鸭”品牌知名度武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。2“周黑鸭”品牌美誉度全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱程度的调查研究。3“周黑鸭”品牌忠诚度全市十个分区消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。4“周黑鸭”活动营销效果全市各个分区消费者对“周黑鸭”店面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。5“周黑鸭”企业员工对本企业文化的理解和看法“周黑鸭”企业文化在本公司的传播状况，本公司员工对企业深层文化的理解，员工对公司上层管理模式的一些意见和看法。6“周黑鸭”品牌核心竞争力“周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。7武汉卤制品市场的竞争状况武汉其他卤制品品牌的发展状况，运营模式，大众熟悉度、喜爱度、忠诚度等各方面状况的调查。三、调研方式此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在全市范围内，根据区域配额进行分布调查。 (一)抽样总体：大武汉地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。（二）样本及样本单位：样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机500受访者。 (三)抽样操纵变量：收入；年龄； 职业；性别。因食品市场的全员性，全部样本1350岁以上基本按人口统计指标配额抽样。（见下图）年龄（所占比例）13至18岁（10%） 19至23岁（20%） 24至30岁 （20%） 31至40岁（20%） 41至50岁（20%） 50岁或以上（50%）数量（份）50 100 100 100 10050 职业抽样分为五类：学生、蓝领、白领、家庭主妇、离退休人员性别抽样见下图：性别(所占比例)男(50%)女(50%) 数量（份）250250（四）取样来源与问卷数量 本次调查在江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山、东西湖、蔡甸、新洲等武汉市10个地区，共投放问卷500份，回收有效问卷496份。具体样本分布如下：地区江岸江汉硚口汉阳武昌青山洪山新洲蔡甸东西湖共计投放问卷量（份）50505050505050505050500回收有效问卷量（份）49504850505050505049496（五）研究方法本次调查承袭了以往研究中的有效方法，同时尽可能采用直观的方式表现和说明现象。对所采集的数据运用SPSS11.5进行分析，用EXCEL处理有关图表。第二部分：调查问卷分析一、本次受访者基本状况分析1.性别在本次调研中，男女比例相同，达到平衡，符合饮食行业的消费者分布规律。2.年龄受访者中，1930岁的年轻人比例48.8，为受访者主要年龄层，其次为3140岁壮年阶层，比例为18.8%。这两个年龄层占受访者的67.6，他们拥有较强的消费能力，对卤制品、对卤鸭制品接触较多，符合“周黑鸭”目标消费群体定位，对这两个年龄层的调查与分析，将有助于“周黑鸭”品牌更有针对性的进行产品研发与推广。3.受教育程度本次调研的受众受教育程度较高，超过80%的受众有高中以上学历。4.工作状况本次调研的受访者中有工作的占了74%，没有工作的也不占少数，说明学生群体占了一定比例 。5.职业此次调研，学生比例最大，其次是个体经营者与专业技术人员，基本符合“周黑鸭”的消费群体，学生是目标消费群体的主题学生是主要目标消费群体。6人均月食品费用支出超过半数的受众在食品方面的消费额处于500元以内，其次为500至999元，与受访者身份相符。7.个人月总收入没有稳定收入占了接近1/3，其次是1000-1999元的区间。二、消费者对卤制品的消费习惯和偏好（一）卤制品市场的优势 1.被访者对卤鸭制品的态度武汉卤鸭制品市场前景很好，有44%的人喜欢卤鸭制品，46%的人对卤制品表示一般喜欢，而在这90%的人中，我们有44%的忠实消费者，只要“周黑鸭”能把握消费者的喜好，加强品牌的推广，是有很大发展前景的。被访者性别与对卤鸭制品的态度的交叉分析被访者中，女性对卤鸭制品的喜爱程度高于男性，建议“周黑鸭”对于女性消费者多制定一些营销策略，如将包装设计得更加可爱。 被访者年龄与对卤鸭制品态度的交叉分析由图表可知，卤鸭制品在青年人中的消费市场最为广阔，建议周黑鸭针对青年消费者的消费习惯和消费特点，多制定一些营销策略。个人每月总收入与对卤鸭制品态度的交叉分析 由图表可知，对卤鸭制品喜爱程度最高的是无稳定收入的群体，而这部分人中学生占了大多数，其次是收入在1000-1999区间的群体，所以喜欢卤鸭制品的人群的收入水平并不高，加之他们人口众多，建议周黑鸭使用低价渗透战略，以扩大市场，薄利多销为经营方式。2.被访者喜欢卤鸭制品的部位鸭脖最受欢迎，紧随其后的4位是鸭锁骨、鸭翅膀、鸭腿、鸭翅尖，符合目前卤鸭制品食品市场的格局。“周黑鸭”可以继续以此作为自己的主打产品，而其他如鸭头、鸭脚掌、鸭肝、整鸭这些产品，可以作为辅助产品，继续开发推广。产品的主打找到了，就可以坚守，而后向多元化进军。被访者性别与喜欢卤鸭制品部位的交叉分析男性与女性喜欢的卤鸭部位基本一致，最受欢迎的三个部位鸭脖、鸭锁骨、鸭翅膀，女性的喜爱程度都高于男性，特别是鸭锁骨相差最悬殊，而喜欢鸭头、鸭肠、鸭心、鸭肫、鸭舌的男性则多于女性。 3.潜在消费者是否喜欢卤鸭之外的卤制品没听说过或者没有吃过“周黑鸭”产品的潜在消费者中超过3/5都表示喜欢卤鸭制品外的卤制品，“周黑鸭”在发展已有卤鸭制品的同时，可以发展其他卤菜，吸引更多的消费者。被访者性别与是否喜欢卤鸭之外的卤制品的交叉分析对除卤鸭之外的卤制品的态度上，潜在消费者中女性的喜爱程度明显高于男性。受访者年龄与是否喜欢卤鸭之外的卤制品的交叉分析 除卤鸭之外的卤制品在各个年龄层次的潜在消费者中都很受欢迎，相比较而言在年轻一代30岁以内和年龄较大的50以上的消费者较多。年轻一代较喜欢卤制品的味道并且卤制品相对来讲较方便，而老一代人则大多退休在家 基本上负责家里的饮食，对这方面较在意。年轻一代是我们的目标消费群体的主力。4.潜在消费者对卤制品的口味需求潜在消费者的口味还是以偏重口味为主；只要好吃就愿意尝试紧随其次；喜欢清淡口味的占了不到1/5。“周黑鸭”主打的“麻辣带点甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鸭”需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味和好吃就愿意尝试的人知道并品尝，继而爱上这种口味。 潜在消费者性别与对卤制品口味偏好的交叉分析潜在消费者中，男性比女性的口味偏重，而女性更多的是要好吃就愿意尝试。麻辣带点甜则是男性高于女性，所以“周黑鸭”需要正确的营销与宣传策略，俘获这些口味偏重、喜欢尝试美味的潜在消费者的心。潜在消费者年龄层次与对卤制品口味偏好的交叉分析偏重（咸的、辣的、麻的）带甜麻清淡只要好吃就愿意尝试13-1823.138.515.430.819-2341.229.45.941.224-3041.211.823.535.331-4042.97.121.428.641-4935.323.535.335.350以上4033.333.313.3大多数消费者对卤制品的口味要求都是偏重的，喜欢麻辣的集中在13-18岁和50岁以上，对于口味清淡的卤制品，40岁以上的群体比较喜欢而很多消费者都表示愿意尝试新的口味，所以“周黑鸭”麻辣带点甜的口味还是很有市场的。通过以上两个图表可发现，偏重口味和只要好吃就愿意尝试在各层次消费者中占有很大的比重，“周黑鸭”有很大的市场发展潜力。 5.潜在消费者的基本资料与购买卤制品时对系列因素在意程度的交叉分析 性别与对味道因素的在意程度的交叉分析超过3/5的潜在消费者表示非常在意味道， 90%多的潜在消费者都表示在意， 极少数选择“不在意” ，建议“周黑鸭”的宣传活动以“口味”为诉求。性别与对色泽因素的在意程度的交叉分析由图表可知，潜在消费者中，98.3%的女性对色泽在意；92.2%的男性在意。比例最高的都是“在意”。食品讲究的就是“色”香味俱全，“周黑鸭”应该将自己的“黑色”解释清楚，不要让消费者把不健康不卫生和色泽结合起来。 性别与对价格因素的在意程度的交叉分析90%左右的潜在消费者对价格较在意的，男性选择“在意”的比例最高，女性选择“一般在意”的比例最高。食品的味道好，但价格也要在消费者可以承受的范围之内。性别与对营养含量因素的在意程度的交叉分析超过80%的潜在消费者在购买卤制品时对其营养含量在意， 且总体上男性的在意程度高于女性。男性选择“一般在意”的比例最高，女性选择“非常在意”的比例最高。性别与对品牌因素的在意程度的交叉分析80%左右的潜在消费者对品牌在意，女性的在意程度高于男性。男性“一般在意”比例最高，女性“在意”比例最高。 性别与对卫生状况因素在意程度的交叉分析80%左右的潜在消费者对卫生状况因素在意大多数人还是在意食品安全，男女比例相当。性别与对包装因素的在意程度的交叉分析80%左右的潜在消费者在购买卤制品时对产品的包装非常在意，“周黑鸭”可以把包装做精美，有特色，以此来吸引消费者。总结：性别与以上7个因素的交叉分析可以知道，色泽、口味、价格三个因素是潜在消费者最为在意的，比例都在90%左右；营养含量、品牌、卫生状况、包装次之，比例在80%左右。年龄层次与对味道因素的在意程度的交叉分析各个年龄阶段的消费者对产品味道的在意程度都较高，在19到30岁之间的消费者非常看重产品的味道，从19-23区间开始，随着年龄的增长，在意程度程递减趋势。 年龄层次与对色泽因素的在意程度的交叉分析大多数潜在消费者对产品的色泽因素持在意态度，且在意程度都较高。但13-18、31-40这两个年龄段对色泽要求不是很高。 年龄层次与对价格因素的在意程度的交叉分析潜在消费者对价格持“一般在意”态度的人占多数。在意程度大部分都在40%50%之间，总体上，价格因素还是影响到消费者的购买程度，这就要求“周黑鸭”注意控制其市场价格，争取做到物美价廉。年龄层次与对营养含量因素的在意程度的交叉分析19-23、41-49、24-30这三个年龄层是最重视营养含量的。因此“周黑鸭”可以考虑在产品营养价值（中草药香料）上做宣传，以独特之处与同类产品中区别出来。年龄层次与对品牌因素的在意程度的交叉分析24-30选择“非常在意”的比例最高；19-23选择“在意”的比例最高；41-49选择“一般在意”和“非常不在意”的比例最高；31-40选择不在意的程度最高。潜在消费者对品牌的“在意”和“一般在意”选择比例较高，有一定的品牌意识，19-30区间的品牌意识最强。年龄层次与对卫生状况因素的在意程度的交叉分析13-1819-2324-3031-4041-4950-非常不在意0004.304.8不在意13.37.4830.411.523.8一般33.344.41230.430.833.3在意33.325.95617.434.623.8非常在意2022.22417.423.114.3多数潜在消费者对卤制品的卫生状况也有较高要求度，这样，“周黑鸭”应抓住机遇，把卫生状况作为其赢取市场的突破口，争取更多的消费者。年龄层次与对包装因素的在意程度的交叉分析可以看到，在目前的市场环境中，各个年龄段的消费群体对产品的包装都很看重，因此特色包装可以作为一个很好的吸引消费的方法。总结：一个品牌能否发展壮大，是看其是否能够了解消费者的需求。通过调查发现消费者在购买卤制品时对其味道、色泽、价格、营养含量、品牌、卫生、包装都很看重。在选择卤制品的时候，超过90%的消费者都注重产品的口味；对于卤制品的色泽，消费者的的在意程度也很高，在意的受访者多达62.7% ；大部分的消费者（54%）对价格是比较敏感的； 消费者对品牌的在意和非常在意程度都较高，其中30%左右的人对其的在意程度最高，对产品的品牌诉求要求很高； 绝大部分的消费者对于卫生状况是非常在意的。建议“周黑鸭”：（1）抓住“辣中带点甜”的口味诉求，让消费者将这种口味和品牌紧密结合，牢牢抓住喜爱这种口味的消费者的心，吸引更多口味偏重和愿意尝试新口味的受众的心（2）在食品销售时注意产品的新鲜程度，并加大宣传，让消费者不要将周黑鸭的黑颜色和不健康联系在一起，所谓色香味，对于食品来说，色泽也是很重要的；（3）可以考虑在产品营养价值上做宣传，以独特之处与同类产品中区别出来；（4）做到产品质量过关，加大检测力量，通过改善物流等方法，降低销售价格，做到物美价廉，以此吸引更多消费者也让消费者放心，增加品牌美誉度；（5）改进产品包装，改进店面店面装潢 。把包装做得年强化，有特色，店面装潢既时尚又典雅，如摆放品牌形象公仔，来吸引年轻一代；（6）加大广告和公关力度，培养消费者的品牌忠诚度，加强危机公关的处理能力，从各方面完善其品牌的美誉度和知名度。6.潜在消费者对卤制品的印象 卤制品“不卫生”“保质期不明”“没有营养”等反面词汇在消费者印象中占据很高比重，所以如何改变消费者对卤制品不好的印象和看法是应该值得注意的问题，武汉卤制品市场很发达，但存在的问题也不少，“周黑鸭”应首开先河的解决以上一到两个问题，比如在包装上做出明确标明保质期生，然后对色泽和营养含量作出解释，消除大家的疑虑。同时，“辣中带点甜”这种印象在消费者心中很模糊，可以从侧面说明“周黑鸭”还没占有广大的消费市场。三、目前武汉卤制品市场的竞争状况（一）除“周黑鸭”外，武汉8个卤制品品牌的知名度、美誉度、忠诚度比较1.8卤制品品牌知名度 2.8卤制品品牌尝试指数 3.8卤制品品牌购买指数4.8卤制品品牌美誉度综合四幅图表分析，精武鸭脖，汉口精武，寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是“周黑鸭”现在所面临的三个强有力的竞争对手。周黑鸭应结合消费者喜好和市场需求，运用好USP理论，找出与这三个品牌不同的产品卖点，扩大其影响力。受访者性别与对8卤制品品牌知名度的了解的交叉分析如图表所示，对卤制品品牌的知名度，男女性别比例接近，女性对卤制品品牌的了解程度略高于男性。 精武鸭脖、汉口精武、寥记棒棒鸡的知名度排前三位。 受访者年龄层次与对8卤制品品牌知名度的了解的交叉分析如图表所示，不论哪个年龄段， 熟悉精武鸭脖的百分比是最高的，其次是汉口精武和廖记棒棒鸡。受访者性别与吃过的卤制品品牌产品的交叉分析如图所示，1、男女比例最高的品牌是精武鸭脖，也就是说消费者最喜欢购买的是精武鸭脖。 2、在各品牌中，除了对闵记鸭锁骨购买频率男女差别明显外，其他的男女购买频率都比较平衡。女性更偏向于精武鸭脖、廖记棒棒鸡和闵记鸭锁骨，男性偏向精武鸭脖、于汉口精武和久久精武鸭脖。女性的选择更加多元化，男性更钟情于精武。受访者年龄层次与吃过的卤制品品牌产品的交叉分析如图表所示：1、各年龄阶段购买百分比最高的品牌是精武鸭脖，也就是说消费者最喜欢吃精武鸭脖。2、同一品牌，除了武汉黒鸭王和闵记鸭锁骨外，购买较多的集中在1940这一年龄段，即卤制品的市场趋向于年轻化。“周黑鸭”应该率先打出年轻牌，抢占先机。受访者性别与喜欢的卤制品品牌的交叉分析 受访者年龄与喜欢的卤制品品牌的交叉分析 由以上两题的图表可知，“精武鸭脖”作为武汉的老品牌，已经深入人心，不管是何种性别，何种年龄，它的形象就如同当年可口可乐在美国的地位一样，可口可乐代表的是美国的文化，而精武代表的就是武汉文化。但是，能代表某种文化的东西必定是经典的，而且有一定年头， 才能为人们所认可，“周黑鸭”想在这方面上与精武竞争，是不可能的。周黑鸭应运用定位营销理论，对市场进行重新划分，让消费者在意识中将卤制品市场分为新老两块，周黑鸭自己自然独占“新”市场，而将精武、寥记、紫燕归为“旧”市场的品牌。经典的、有年头的、就是老的，老的就会缺乏活力。而“周黑鸭”作为一个新的品牌，新的就意味着活力，“周黑鸭”走年轻化路线，从培养年轻一代消费者开始，培养自己的市场，做“新一代的选择”，以年轻人的诉求为诉求，让“周黑鸭”能像百事可乐一样，攻下年轻一代的市场，成为年轻人必然选择的卤鸭制品。三、目前武汉卤制品市场的竞争状况分析 1.卤制品市场潜在的消费优势通过调查和问卷分析，有44%的被调查者喜欢卤鸭制品，46%的人表示一般（此种不明态度可以看作是现在的卤制品消费者），只有10%的被调查者不喜欢卤鸭制品。说明卤鸭制品是普遍受大众欢迎的，武汉的卤鸭市场乃至整个卤制品市场的市场需求量都较大，有进一步挖掘的空间。2.卤制品市场（不包括周黑鸭在内）的三度（知名度、忠诚度、美誉度）认知情况分析通过对卤制品信息的分析和卤制品信息的调查结果与性别、年龄的交叉分析，可得出关于武汉卤制品市场（不包括“周黑鸭”）的竞争状况是：精武鸭脖，汉口精武，寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是“周黑鸭”现在所面临的三个强有力的竞争对手。精武鸭脖和汉口精武是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。如果“周黑鸭”能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志。廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展， 是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。“周黑鸭”原是重庆的品牌，现在以武汉本土品牌的姿态崛起，同样需要借鉴和参考廖记的经营管理模式。虽然害怕走上土家烧饼的老路，“周黑鸭”只有自己开的分店，不做加盟。但是一个品牌要发展壮大，加盟是一个比较好的选择。在这一方面，廖记做的很成功。廖记把关注加盟商成长与品牌发展紧密相连，在加盟上力求做到：统一店面设计、统一服装、统一的管理模式总部统一的VIS； 统一的广告宣传完善的售后服务厨师、工程师随时提供新产品的技术支持； 当营销策划师为加盟者出谋划策四、“周黑鸭”的三度状况 （一）品牌方面 1.受访者“周黑鸭”品牌知晓程度调查图表显示，“周黑鸭”在武汉市场拥有很高知名度。超过4/5的被访者表示听说过这一品牌，重要的是让知名度转化成购买力。喜欢卤鸭制品程度与“周黑鸭”知晓程度的交叉分析 认知度由高到低的是“一般”“喜欢”“很喜欢”“不喜欢”，而前面对卤鸭制品态度的分析中持“一般”态度的占了最大比例，由此“一般”的受访者认知度最高也顺理成章。受访者性别与“周黑鸭”知晓程度的交叉分析图表显示，听说过“周黑鸭”这一品牌的女性要高于男性超过10个百分点。 2.受访者知晓“周黑鸭”品牌的渠道图表显示，最主要的了解渠道是广告宣传，而据了解，“周黑鸭”并没有大规模的投放广告，很可能是实体店面在充当广告宣传者。据此，周黑鸭的公关是有效果的。但是，较之朋友推荐、偶然品尝，差距并不很大，所以需要新的更有效果的宣传策略。 （二）尝试方面 1.受访者是否吃过“周黑鸭”的产品知道“周黑鸭”这一品牌的被访者中，83%的人也吃过，说明由知名度而转化而来的比较尝试可能性是很高的，所以首要任务是扩大知名度，吸引更多的消费者。性别与是否品尝过“周黑鸭”产品的交叉分析在听说过“周黑鸭”品牌的受访者，绝大部分都是吃过“周黑鸭”的产品的消费者，但是从男女比例来看，女性的比例略高于男性。 受访者年龄层与尝试“周黑鸭”产品情况的交叉分析在受访者中，吃过“周黑鸭”产品的消费者大多数是40岁以下，“周黑鸭”的目标消费人群应该是40岁以下的区间。 （三）口味方面1.消费者对“周黑鸭”产品口味的了解程度 在吃过“周黑鸭”产品的人数中，只有2成左右的消费者对其产品的口味是完全了解，而近8成的消费者都是了解部分或者不了解，由此，如果“周黑鸭”想要发展不同口味就要大力做推广；如果想把“甜麻辣”这种主打口味做大做强，也要明确表述，不能用“真好吃”囊括，加强宣传，势在必行。2.受访者对“周黑鸭”产品味道的喜欢程度 吃过周黑鸭的“被访者”中，超过半数认可“周黑鸭”的味道。说明周黑鸭的口味在武汉市场上符合大部分消费者的喜好。我们的目标消费群体是喜欢这种口味的人，因此要将这种味道推广出去，让更多喜欢这种味道的人知道并尝试这种味道。受访者对“周黑鸭”味道的态度与购买其产品的用途的交叉分析由图表可知，不同态度的消费者购买目的主要集中在零食和下酒菜上，特别是零食一项，四种态度的消费者选择此种消费方式的比重都是最高。 受访者对“周黑鸭”味道的态度与购买频次的交叉分析人们的总体的购买数量与对口味的喜爱程度程正比，越是喜欢其口味的人购买的次数越多，没有印象的人群购买最少。喜欢周黑鸭的人群的购买频次主要集中在“一周几次”，“一周一次”，“一月一次”，“特殊情况”，最高峰出现在“一周一次”，很有规律。其余的人群的购买频次的最高峰均出现在“特殊情况才购买”。可以深入挖掘什么是特殊情况，并以其为基础，进行消费市场的拓展，比如节假日促销等。受访者对“周黑鸭”味道的态度与购买金额的交叉分析由图表可知，消费者每次购买周黑鸭的数量与对其口味的喜爱程度成正比，越是喜欢每次购买的金额就越多；所有消费者的每次购买数量最高峰都出现在“11至25元”区间， 这是消费者通常的购买金额，而“16至20元”是最高峰。受访者对“周黑鸭”味道的态度与对仿冒“周黑鸭”产品的态度的交叉分析喜爱“周黑鸭”产品味道的人群对于假冒周黑鸭的态度，“反感”和“不喜欢”占大多数，这说明绝大多数人具有一定的品牌忠诚度，但要求严打的仍很少说明忠诚度不高，有待培育；其他态度的被访者，除觉得“味道一般，没什么特别”的受访者，持反感态度的人数仍最多。其次“不喜欢，但理解”和“无所谓”的人数相当，要求严打的很少。觉得“味道一般”的受访者觉得“无所谓”的比重最高。受访者对“周黑鸭”味道的态度与对其在食品安全方面放心程度的交叉分析所有人群对周黑鸭的食品安全的放心程度都集中在“放心”和“一般”上。这说明有一半的人是放心的，但是因为“一般”的人数比较多，所以人们对于日常食用的食品信心，对卤制食品的信心有待于加强。 这恰恰也说明“周黑鸭”可以运用食品的安全这一因素来让大众了解它，树立自己真正的品牌，培养消费者的忠诚度。受访者对“周黑鸭”味道的态度与对仿冒品牌态度的交叉分析所有人群的态度都集中在“有点失望”和“无所谓”上。喜爱群在没有购买到正宗的周黑鸭时，态度最多为有点失望，其次是无所谓。这群人的品牌意识和忠诚度较高但是仍需要培养；认为味道一般者则大多数人认为无所谓，品牌的忠诚度较低。（四）购买、产品方面 1.是否购买过“周黑鸭”的产品吃过“周黑鸭”的被访者中，超过4/5的人也购买过“周黑鸭”的产品，而主打的味道就是甜麻辣，说明周黑鸭的味道对于大众具有比较大的吸引力，而由尝试和知名度带来的购买可能性比较高。是否购买过“周黑鸭”的产品与向亲朋好友推荐可能性的交叉分析购买过周黑鸭的人，绝大多数人“肯定会”和“肯能会”将周黑鸭推荐给亲朋好友。这说明他们的对于周黑鸭的忠诚度比较高，周黑鸭的喜爱程度比较高，口味适合。 没有购买过周黑鸭的人也有一部分“可能会”将周黑鸭推荐给亲朋好友。大众对于新事物的接受能力和适应能力比较强，对新产品的推广有好处。 是否购买过“周黑鸭”的产品与是否见过仿冒品牌的交叉分析仿冒品牌还是有一定的知晓度，购买过“周黑鸭”产品的消费者对其了解的程度更高一些。是否购买过“周黑鸭”的产品与能否识别正宗“周黑鸭”的交叉分析总体上，受众很难识别正宗“周黑鸭”；细分来讲，有过购买行为的消费者比没有购买购买行为的受访者的识别能力高一些。由此，“周黑鸭”必须完善自己的CIS系统，让广告受众能够识别，继而买到正宗的“周黑鸭”产品。是否购买过“周黑鸭”的产品与识别正宗“周黑鸭”途径的交叉分析无论有没有购买行为，受访者都是以商标为主要识别手段，其次是小店环境和规模以及包装识别。没有购买行为的受访者在“包装”和“店员服务质量”两方面的识别度高于有购买行为的消费者，而这两项应该是对“周黑鸭”产品有密切接触才能有的，若没有购买行为，应该是受访者的推断与主观感受；店面环境和产品包装没有特色，店员服务质量也不过关，导致评价不高，口碑一般。“周黑鸭”必须形成一套完整的另受众识别的体系。是否购买过“周黑鸭”的产品与商标识别的交叉分析有过购买行为的受访者将近一半的觉得“周黑鸭”商标一般，而7成多没有购买行为的被访者选择此项。购买确实加深了对商标的印象，总体来说，商标没有反映出周黑鸭产品及品牌的特色，不能使受众形成快速的记忆和联想。 性别与是否购买过“周黑鸭”的产品的交叉分析购买过“周黑鸭”产品的女性比例高于男性6个百分点，女性对卤鸭制品更加偏爱也更容易产生购买行为。 年龄层次与是否购买过“周黑鸭”的产品的交叉分析1930区间的青年人目标消费群体的绝对主力，3140岁区间的消费者。每月食品指出与是否购买“周黑鸭”产品的交叉分析无论购买与否，受访者在食品方面的消费都不多；有过购买行为的受访者月食品指出500以内，青年群体中的学生群体是购买的中坚力量。每月总收入与是否购买“周黑鸭”产品的交叉分析学生军（无稳定收入）和中等消费者（10002999元）是购买的主要人群。主要购买者与是否购买“周黑鸭”产品的交叉分析自己、妻子女朋友、母亲婆婆，是购买的主要人群，说明女性更容易产生购买行为。 2.购买“周黑鸭 ”的产品方便程度本次调查囊括了武汉十个区域，超过3/5的人认为方便，其中大多为繁华区域的消费者，而周黑鸭的实体店面的发展前景是广阔的，潜在的市场需求大。 3.希望购买“周黑鸭”产品的方式对于实体店面这一购买形式，大家的接受程度较高。 性别与希望购买“周黑鸭”产品方式的交叉分析由图表可见，无论男性女性都倾向于直营店面购买，而且女性更相信直营店面和百货超市的质量。 年龄层次与希望购买“周黑鸭”产品方式的交叉分析40岁以下的年轻消费者希望直营店面购买的居多；2430岁的中年人相对比较相信百货超市购买。总体上看消费者比较偏向于在直营店面购买“周黑鸭”，百货超市销售有一定的发展前景4.购买“周黑鸭”产品的频率占消费频率最大的是特殊情况，因此可以对特殊情况购买的情况做一定了解，作为扩大市场占有率的基础；比例占20%左右的购买频率分别为一周一次和一月一次，前面的数据显示，消费者每次的购买金额比较固定，所以应该在增加购买频率方面下工夫，扩大销售。 消费者购买“周黑鸭”产品方便程度与购买频率的交叉分析 购买方便程度与购买频率成正比，“周黑鸭”要想扩大销售，就要注意直营店铺的选址，方便消费者的购买。性别与购买“周黑鸭”产品频率的交叉分析女性的购买频率高于男性，但无论男女，“特殊情况才购买”占了最大比例。想要促进销售，根据女性消费者的喜欢制定营销策略，比如节假日促销。年龄层次与购买“周黑鸭”产品频率的交叉分析1923岁的年轻群体是购买的绝对主力，各个购买频率所占笔记都很高，确定目标消费群体，抢占学生市场，势在必行。受教育程度与购买“周黑鸭”产品频率的交叉分析消费主体基本上集中在高中大专本科等高学历群体中，也就是学生群体，目标消费群体确立就需要制定相关的宣传策略，营销策略。每月食品支出与购买“周黑鸭”产品频率的交叉分析购买次数比较多消费者的每月食品支出基本上都集中在1000元以下，特别是500元以内，有必要针对这些群体推出特惠装，在价格方面改进。每月总收入与购买频率的交叉分析购买频次较高的两个群体的月收入是“五稳定收入”和“1000-1999”，忠诚消费者的购并不高，所以价格制定应为大众化，走“平民”路线，制定年轻化战略。 5.消费者每次购买“周黑鸭”产品的金额（单位：元）由图表可知消费者对“周黑鸭”产品的消费习惯，购买金额集中在11-25元之间，占了70%，了解了消费者的购买习惯，可以从产品的品种和组合入手，增加消费者的购买频次。消费者购买“周黑鸭”产品的方便程度与购买金额的交叉分析通过对购买“周黑鸭”产品是否方便和购买次数、购买金额的交叉分析可以发现，购买次数和购买金额与购买方便程度成正比。消费者购买的金额多在1125元，每次的购买金额并不算多，要想获得最佳的销售结果，应该增加消费者购买频率。性别与购买“周黑鸭”产品金额的交叉分析 不同性别的消费者购买金额所占比例比较吻合，11至30元是消费者最常选择的金额，11-15元区间，女性比例高于男性，16-20元区间，男性比例高于女性，21-25元区间，比例相当。 消费者对卤制品的购买金额有固定习惯，有必要采取薄利多销的措施，让消费者获得最大的满意度，既提高销售量又培养消费美誉度。年龄层次与购买“周黑鸭”产品金额的交叉分析据图表可知，19-23岁的习惯购买金额是10元以内-20元；24-30岁的购买金额分布比较平均，在40元以上的占了最大比例；31-40岁的习惯购买金额是31-40元。19-23岁是购买频率最的，因为大部分是在校学生，所以购买能力不及24-40岁的消费者。 受教育程度与购买“周黑鸭”产品金额的交叉分析 “本科或以上”“高中/中专/技校”两个群体表现的最为活跃，“周黑鸭”受到受教育水平较高人士的青睐。 每月食品支出与购买“周黑鸭”产品金额的交叉分析每月用于食品方面比较少的人购买周黑鸭的可能性更高。每月食品的支出与购买周黑鸭的金额成反比。 购买次数最多的“周黑鸭”产品（散装零买）排在前四位的是鸭脖、鸭翅膀、鸭锁骨、鸭翅尖，符合消费者对卤鸭制品的购买习惯。“周黑鸭（整鸭）”和“鸭腿”并列第五，说明对于“周黑鸭”的特色产品，消费者的接受程度也较高。卤藕和卤干子作为素菜榜上有名，也符合武汉人民的饮食习惯。0.10.10.30.40.60.70.71.11.11.21.21.900.511.52百分比散包形式购买次数最少的“周黑鸭”产品散包形式购买次数最少的“周黑鸭”产品0.10.10.30.40.60.70.71.11.11.21.21.9鹌鹑翅根海带鸡尖鱿鱼爪鸡腿金牌黑鸭鹅翅鸭舌鸭肝鸭心鸭肠散包形式购买次数最少的5项产品由低到高依次是鹌鹑、翅根、海带、鸡尖、鱿鱼爪、鸡腿。这些产品不属于卤鸭制品的范畴，消费者可能不知道有这些品种，所以可以尝试将这些产品与比较欢迎的产品的组合销售，或者以“店长推荐”的形式，加大宣传力度，促进销售。 性别与购买次数最多的“周黑鸭”产品的交叉分析女性消费者喜爱卤鸭制品的程度高于男性，在最受欢迎的四种卤鸭制品中女性的喜爱程度都高于男性，而男性对鸭腿、鸭头、鸭肠、鸭心的喜爱程度要高于女性。 年龄层次与购买次数最多的“周黑鸭”产品的交叉分析19至23岁的消费者忠诚度最高，在比较受欢迎的产品中，变现的很活跃，24至30岁的消费者紧随其后，再次是31至40岁的消费者，所有可以确定目标消费群体的年龄区间应确定为19-40岁，19-23岁的购买频次最高，24-40岁拥有较强的购买能力。以真空包装和彩包形式， 购买过的“周黑鸭”产品 真空包装购买过的“周黑鸭”产品2212.766.33.32.13.60.90.94.56.30510152025真空鸭脖真空鸭翅膀真空鸭翅尖真空鸭锁骨真空鸭脚掌真空鸭肫真空鸡翅真空鹌鹑真空翅根真空卤干子真空整鸭彩包购买过的“周黑鸭”产品8.44.82.462.70.61.20.30.60.93.30246810彩包鸭脖彩包鸭翅膀彩包鸭翅尖彩包鸭锁骨彩包鸭脚掌彩包鸭肫彩包鸡翅彩包鹌鹑彩包翅根彩包卤干子彩包整鸭百分比以彩包形式购买次数最多的6项“周黑鸭”产品依次是鸭脖、鸭锁骨、鸭翅膀、整鸭、鸭脚掌、鸭翅尖， 复合消费者对卤鸭制品的消费习惯；较之彩包，大家对真空包装的接受程度要高，对于鸭脖的购买而言，真空包装的购买要比彩包高出13.6个百分点。 6.消费“周黑鸭”产品的方式超过70%的消费者把“周黑鸭”产品拿来当“零食”或“下酒菜”，周黑鸭的口味及店面所处位置形成的老百姓眼中中式快餐的角色 ；同时作为馈赠佳品的市场开拓也有潜力。；有望将“尝尝鲜”的消费者培养成忠实消费者。性别与消费“周黑鸭”产品方式的交叉分析两性选择“零食”这种消费方式的比例都是最高的，女性选择“零食”的比例高于男性8.4个百分点，选择“下酒菜、下饭的菜”低于男性2.4个百分点。“周黑鸭”可以在“零食”和“馈赠礼品”两种消费方式上下功夫，以包装的不同的表现诉求的不同。年龄层次与消费“周黑鸭”产品方式的交叉分析30岁以下的青年消费者比较倾向于把它当作零食， 针对这些消费群体，可以借鉴“乡巴佬”的经验，开发出“零食版周黑鸭”（轻便，清洁，便宜，美味）。同样可以借鉴洋快餐的纸袋包装。中年消费着比较倾向于把它当作下饭下酒菜，这方面就需要“周黑鸭”从营养健康方面给出搭配建议，真正做到“顾客就是上帝”，将服务做到无微不至。不同年龄层次的消费者也愿意将“周黑鸭”作为武汉特色小吃馈赠给亲朋好友，这就需要“周黑鸭”的礼品装有特色。 （五）品牌识别方面1.是否觉得“周黑鸭”和“正宗周黑鸭”是一回事还是有超过半数的受访者不清楚“周黑鸭”和“正宗周黑鸭”之间的区别，说明消费者很难辨识别正宗的“周黑鸭”品牌。“周黑鸭”要打造自己不可模仿的品牌之路任重道远，必须制定正确的公关和宣传策略。 消费者性别与 是否觉得周黑鸭和正宗周黑鸭是一回事的交叉分析 从图表可以看出 ，觉得二者是“一回事”的女性比例高于男性50个百分点，觉得“不是一回事”的女性消费者则高于男性10个百分点。（不明白，为什么男女各自的比例相加不等于100）消费者年龄与消费者是否觉得周黑鸭和正宗周黑鸭是一回事的交叉分析 人们对于周黑鸭的认识并不深。不能把周黑鸭通其他产品辨别开来。消费者的受教育程度与是否觉得周黑鸭和正宗周黑鸭是一回事的交叉分析 受教育水平较高者也不能很好的区别周黑鸭与正宗周黑鸭，表明周黑鸭的模仿者很多，自身的宣传力度也是不够的，应该组织一些关于自身品牌的宣传，让广大消费者提升对其的认知度。（不明白比例）2.消费者是否说过或者看到过“黑鸭子”“周氏黑鸭”“周记黑鸭”这些品牌 “黑鸭子”“周氏黑鸭”等类似品牌通过建立相关食品店等方式已经在卤制品市场中占占据了一定的份额，是“周黑鸭”不可小视的潜在竞争力量。3.消费者是否知道怎样识别正宗的“周黑鸭”品牌消费者很难辨认正宗的“周黑鸭”品牌，也反映出“周黑鸭”目前还没有形成一套完整的CI体系，从而在品牌的传播体系上出现了漏洞，让众多仿冒者趁虚而入，所以我们建议“周黑鸭”尽早完善其CI体系，建立一个良好的视觉传播途径。消费者购买“周黑鸭”的方便程度与识别能力的交叉分析周黑鸭店面分布较多的地方假冒点也较多，消费者识别假冒产品的能力也较强。“周黑鸭”应该注意提高自己的品牌的识别度，加强品牌特色和logo的宣传，使消费者能够记住其特点。性别与“周黑鸭”品牌识别能力的交叉分析 从图表可以看出，无论男性还是女性，对“周黑鸭”的识别能力都不强，不知道怎样识别的人占样本容量的82.6%，比率很高。从性别因素来看，女性对“周黑鸭”的认知度比男性强，但二者相差不大。建议周黑鸭尽早完善其CI体系，使广大受众可以在识别方面有所进步，进而侧面打击了仿冒品牌。年龄层次与“周黑鸭”品牌识别能力的交叉分析 受教育程度与“周黑鸭”品牌识别能力的交叉分析4.消费者识别正宗“周黑鸭”品牌的途径商标识别是主要识别途径，其实是店面装潢特点，再次是包装，