鲁能集团山水绿城项目全套方案258P含住.ppt

宜宾鲁能A-08地块 整合营销策划提案 前 言 1.1.本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。 2.2.本项目由于规模较大本项目由于规模较大, ,所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一 定程度上影响策划精准性。定程度上影响策划精准性。 3.3.本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节 的跟进完善进行修正。的跟进完善进行修正。 目 录 一、项目策划的理论基础 1、我们面对的市场状况 2、 我们面对的目标消费群 3、我们的项目状况（SWOT分析及营 销思路提炼） 二、项目整合营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、销售策略 4、推广策略 三、项目销售执行 物 质 （房子） 精 神 （生命） 物质需求 （居住） 精神需求 （理想生活模式） 产产品策略 价格策略 销销售策略 推广策略买买卖卖 市场市场 策划的理论基础策划的理论基础 整合营销策划的意义 房地产整合营销策划可分为两个部： 第一部分：项目整合营销战略； 第二部分：项目整合营销管理。 整合营销战略的意义： 即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、 执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。 1、我们面对的市场状况 宏观背景结论:宜宾房地产市场总体特征和发展趋势 1 1、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场 2 2、房价相对较高、房价相对较高 3 3、开发商素质和开发水平不高、开发商素质和开发水平不高 4 4、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距 5 5、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够 6 6、多数开发商的经营方式及手段较为粗放、多数开发商的经营方式及手段较为粗放 7 7、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡 8 8、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段 1.2微观背景结论: 区域住宅市场特征 1 1、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。 2 2、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则起步、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则起步 早，发育度高。早，发育度高。 3 3、发展潜力差异大，东区可供开发的土地日渐稀少，特别是居住用地量受限，在、发展潜力差异大，东区可供开发的土地日渐稀少，特别是居住用地量受限，在 未来近未来近2020年时间里仅余年时间里仅余72.672.6公顷（折合公顷（折合10891089亩）可供开发的居住用地；而西区亩）可供开发的居住用地；而西区 广袤用地正待大规模开发。广袤用地正待大规模开发。 4 4、开发规模和档次较高，上百亩的小区开发已成为主流，并出现了跃层、电梯公、开发规模和档次较高，上百亩的小区开发已成为主流，并出现了跃层、电梯公 寓、连排别墅等多种改善居家品质的物业。寓、连排别墅等多种改善居家品质的物业。 5 5、东区住宅已成为市民居家的首选区域，、东区住宅已成为市民居家的首选区域，“绿洲家园绿洲家园”等品质较高的楼盘供不应等品质较高的楼盘供不应 求。求。 项目所在区域住宅市场发展趋势: 1、区域功能将更加明晰，南岸东区将逐渐形成完善的行政、商务中心； 西区从一开始便向着宜宾高尚居住生活区发展。 2、区域住宅市场开始向规模化、高档化方向发展 3、市场逐渐规范化，竞争日趋激烈化。 4、区域内居家生活将逐渐成为宜宾人的首选之地。 旧城住宅将逐渐减少，人口会向外疏散; 江北居家大环境较差， 东区已成为目前首选，但其发展受地少所限。 西区高起点规划、高质量建设、实力开发商做支撑，必然会成为最佳选择带生 活公共配套成熟时便可实现。 5、消费者购房将日趋成熟。消费者购房出现“抢”的势头，是政策性短缺所致，是 暂时的，1-2年便复归多方选择，理性购房的原貌。 2、 我们面对的目标消费群 市区各级政府机关单位中收入较高的公务员 事业单位中高级员工、 金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来 企业中高级员工。 多以二次置业者为主 结论 : 依据依据: :潜在目标客户调研分析潜在目标客户调研分析 目标客户消费特征分析 1、年龄结构：25-45岁之间。 2、区域来源：以现居住在宜宾市旧城区和南岸东区的市民为主，重点是这两个片区 的机关团体、企事业单位人员和私营企业主及经营档次和规模较高的个体老板，周边 县市的生意人及其他高收入家庭。 3、文化水平：主要在中专以上。 4、消费能力：多数要求承受住房总价在10万元以上。 5、经济收入水平：以家庭年收入1.5万元以上为主。 6、职业：主要是市区各级政府机关单位中收入较高的公务员、金融单位、电子通讯 、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。 7、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：以非现代信息传播为主。 来电、来访客户需求统计分析 3.我们的项目状况 （SWOT分析及营销思路提炼） 1.1 SWOT1.1 SWOT释义释义 SWOTSWOT 优势优势(S)(S) 机会点机会点(O)(O)威胁点威胁点 (T)(T) 劣势劣势(W)(W) 营销策划营销策划 项目深入了解项目深入了解 总结归纳项目的总结归纳项目的SWOTSWOT 营销要点营销要点 销售卖点销售卖点推广诉求推广诉求 营销定位营销定位 营销策略营销策略 发挥发挥“ “S”S” 降低降低“ “T”T” 借助借助“ “O”O” 规避规避“ “W”W” 将项目优势将项目优势“S”S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点），发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点）， 这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广 中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“宜宾宜宾A-08A-08地地 块块”的营销策划总思路。的营销策划总思路。 S（优势优势 ） S1、地块优势块优势 S2、项项目所在区域空气质质量优势优势 及低噪音优优 势势 S3、项项目区域环环境优势优势 S4、项项目品质优势质优势 S5、开发规发规 模优势优势 S6、开发发商品牌实实力优势优势 S7、产产品优势优势 W（劣势势） 宏观观方面： W1、区域城市基础设础设 施建设设滞后，目前项项目 周边边基础础配套设设施不完善对对消费费信心带带来暂暂 时时的劣势势，在今后项项目推进进中转变为优势转变为优势 W2、项项目在客户户心目中离市区的心理距离较较 远远（目标标客户户消费费心理、消费习惯费习惯 劣势势） 微观观方面： W3、目前项项目所在区域交通不方便 W4、项项目紧邻紧邻 看守所对项对项 目品质质不利的影响 W5、产产品劣势势 O（机会） O1、国际经济际经济 形式机会 O2、国内经济经济 形式机会 O3、宜宾宾城市发发展的机会 O5、政策机会 O6、城市经济经济 形式看好 O7、租赁赁市场场的活跃为项跃为项 目带带来的机会 08、外地资资金大量注入，为项为项 目带带来的机会 09、宜宾宾居民购买购买 力较较强 010、区域发发展不均衡带带来的机会 011、市场场需求量为项为项 目带带来的机会 012、选择选择 按揭付款方式为销为销 售带带来的机会 016、购购房信息来源机会 017、物业业管理机会 T（威胁胁） T1、老城区项项目对对本案的威胁胁 （消费习惯费习惯 ） T2、同类类比典型项项目“绿绿洲家园”威胁胁 T3、政策导导向、资资金注入开发发量增大，行业业 竞竞争加剧对销剧对销 售速率的威胁胁 T4、理性消费对销费对销 售速度的威胁胁 T5、项项目首期规规模较较大，整体包装形象塑造 较较慢，对销对销 售速率的威胁胁。 SWOTSWOT矩阵分析矩阵分析: : 营销思路提炼 项目核心营销思路： 核心优势：开发商品牌实力优势、项目景观优势、新城规划优势； 核心劣势：区域版块不成熟,导致目标客户消费心理和习惯不认同的劣势； 核心机会：市场需求量大、购买力强，属买方市场的核心机会。 核心威胁：旧城居住的消费心理和习惯的核心威胁； 核心竞争力: 短期: 360度景观大视界 + 新城规划美好生活前景 +开发商品牌实力优势 中长期: 造城带来的规模优势(新宜宾，买房到西区) 项目主要竞争楼盘及参照对象市场调研分析 二、项目整合营销策略 1、项目产品策略 电梯公寓的接受度不高，仅占8.78%的比例。 而本项目电梯公寓设计为一梯四户一梯十户，自然采光通风效果欠 佳， 由于“非典”事件的出现，现全国各地的购房客户对房屋能否自然 采光通风都非常重视，宜宾市民也不例外，他们对房屋能够自然采光通 风要求的比例占房屋功能要求的69.16%。 同时电梯公寓公摊大，房型功能布局相对多层比较较难，同时成 本造价高，在同一社区中物业管理收费会比多层高，电梯后期的维修费 用也较大，因此电梯公寓的存在势必影响项目的销售速率。 典型竞争对手绿洲家园也于2003年6月26日取消电梯公寓物业类 型，改建为多层。 营销策划建议： 方案一： 取消电梯公寓，改为多层变维空间户型（宜宾市场未面市的新建筑 类型）、花园洋房、联排别墅（依据：客户需求，容积率的下降可 以在降低建造成本和销售单价升高做一定弥补）。 方案二： 将一梯四户的电梯公寓改为一梯两户的电梯公寓，满足目前目标 客户群体对房屋能够自然采光通风要求，增加电梯公寓卖点。将 户型面积控制在150以内，总价控制在28万以内，能为更多目标 客户所接受，有利于将威胁转变为机会。 2、项目价格策略 2、1、定价原则 1、 供需原则 2 、渐进原则 3 、效益最大化原则 4、价格稳定原则 2、2价格依据（影响价格定位的市场因素） 1 现有市场状况和市场预测； 2 同质化项目的销售状况及价格； 3项目市场定位和目标消费群定位； 4项目所在地段； 5项目建筑及环境规划； 6项目户型面积指标； 7项目成本； 8项目销售控制； 2、3价位：项目一期（A-08地块）销售均价的制定 价位制定方法： 市场比较法 加权平均法 目标利润法 市场综合类比法相结合。 价位 结论分析： 整体价位偏高 目标客户可接受价位： 老城，多层住房在13001400元/，电梯公寓主要在18002200多元/； 南岸东区，多层12001300元/，电梯15001700元/； 产品姿态： 需将周边、内部环境做到位，区别于其他同类比项目，为价格寻找支撑。 推广姿态： 需站在宜宾第一盘的高度，同时针对目前典型竞争对手，做更强式宣传推广， 除硬性媒体投放外，重点应放在促销活动、能聚集人气带动口碑效应的公关 活动上。 建议A-08地块总均价为：1520元/（多层、电梯） 物业类业类 型建议议均价(元/)总总面积积（）总总金额额（元） 多层层1450150462.54218,170,680 电电梯175045457.0879,549,890 合计计(项项目均价)1520195919.62297,720,570 “A-08地块”总房源、组团均价如下 （由于施工图不全，暂按方案面积估算）。 组团组团总栋总栋 数总户总户 数总总面积积均价（元/）总总金额额（元）面积积比金额额比 1组组 团团14456 64849.3 814509403160133.10%31.56% 2组组 团团9492 66085.9 61670110363553.233.73%37.04% 3组组 团团8340 28569.7 813003714071414.58%12.46% 4组组 团团826436414.515505644247518.59%18.94% 合计计391552 195919. 621520.921402297978343.2 100.00 %100.00% 价差 附:户型优劣势分析 3、项目销售策略 3、1、销售模式确定： 线上营销与线下营销同时并进的方式。 3 3、2 2 、销售分区（配图）、销售分区（配图） 销售动线、施工动线、景观动线的关系规划（配图） 样板间选定、销售通路路径规划、装修建议 项目入市时机与姿态控制的目的和内容 项目一组团三组团销售策略 项目销售核心组织结构组合建议 项目销售核心组织结构组合建议 现场销现场销 售经经理 小众营销经营销经 理 现场销现场销 售人员员 销销 售 接 待 人 员员 项项 目 介 绍绍 人 员员 项项 目 谈谈 判 人 员员 后 勤 服 务务 若 干 高 级级 业业 务务 员员 二 手 房 平 台 网 络络 保安 保洁洁 项项目销销售总监总监项项目销销售顾问顾问 4、项目推广策略 项目传播对象定位、目标客户细分及特征描述 5、项目核心定位及创意（案名、LOGO） 案名推举： 壹品江山 吻合A-08专案的项目定位 西区首期起步项目 系统开发工程示范项目 代表宜宾未来城市新形象的项目 展示鲁能集团市场竞争力、形象力的第一面旗帜 喻示地块特征与价值 高档楼盘的定义与联想 完美实现形象占位。 大气、霸气、灵气、文气，与城市形象比肩而立。 壹品江山赋予A-08的品牌DNA 江山社稷、国家民族 一方山河、一方土地 语意升华：祖国山河、故乡山水乃心中最美，无可匹敌。 精英们的事业、襟怀 社区内外的山水景观 特指本案占据的一流环境资源、景观资源以及对社区面貌的憧憬与信心。 “江山”具备宏观、中观、微观多层语意： “壹品”（一品）双解： 形容词：一流的、无出其右的（山水环境、视野、建筑品质）。 动词：品味、欣赏（山水环境、视野），陶醉其间。 “壹品”较“一品”更强调，字型、搭配更具视觉特点，利于标志设计。 迎合政府、公众，整合公益形象，直指高端人群。 涵盖众多意象因子。 基于未来的品牌成长，从策略的高度推导A-08的永久案名。 定位表达与传播主语策略推导与创意 房地产核心传播概念构成： 定位表达与传播主语（slogan） 房地产的产品属性：物理属性、文化属性 物理属性： 由“定位表达语”完成，侧重于项目的产品类型的理性诉求。 文化属性： 由“传播主语”完成，侧重于项目品牌文化内涵、精神理念的感 性诉求。 典型案例： 1996年成都“上河城” 定位表达：“首座院宅式建筑” 传播主语：“一个充满回忆的新城” 运用模式：二者交互运用，既可与logo组合，也可作为广告 金 句、广告标题等使用，并贯穿于传播活动始终。 一 个 充 满 回 忆 的 新 城 定位表达语+传播主语(Slogan) 定位表达语: 西区：风景楼盘1号 无遮碍的山水视野, 引领西区风尚的领袖楼盘。 传播主语(Slogan): 优越生活领跑者 寓 意 群英荟萃之地， 衡量成功人士的最新标志。 展望今朝着眼未来。 旗帜鲜明的文化形象与品牌气势 大气、霸气、正气、灵气、才气 占位策略、高点切入、宏观感、力争着眼城市而非狭小区域。 巨大的包容性和演绎空间 支撑、兼容即将推广的所有卖点。 形象定位 迎合政府、公众，整合公益形象，直指高端人群。 文体格调 简约，强调时代感， 动感，向上、向前。 与定位表达语参差互动。 定位表达与传播主语（slogan）运用方法 早期概念传播:户外、现场、海报、楼书、DM单 电视广告主题 报纸开篇标题 LOGO整合运用、贯穿始终 所有SP(促销活动)、EVENT、PR(公关活动)的最高主题 项目营销环境营造 销售执行部分 执行前期专案讨论 鲁能-山水庭院品牌推广提案报告 01我们正面临着哪些问题? 市场研究，策略把脉 02本次提案思路(品牌推广篇) 对本案的一些思路亮点 03我们如何呈现出自己最好的一面? (平面表现篇) 品牌视觉形象LOGO 品牌视觉形象VI延伸 报纸广告视觉创意表现 04我们如何快速聚集人气? (广告传播篇) 问题1：市场在哪儿？ 为什么消费者要购买山水庭院 综合性价比是买家购房的决定性因素 深刻理解买家生活方式的诉求才能促进购买 对于品牌和品质引导是促进购买的潜在因素 Part 01 买“山水庭院”的人是谁？ 消费群体指标消费者特征 购房动机 改善居住环境，以此为终身居所；重视社区品质； 生活特征描述 注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身 形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文化程度 高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统 购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议 主要考虑 对价格、户型、配套设施、交通、楼盘质素、物业发展潜力 考虑得比较多 他们对原有居住条件不满意的地方？ 房型结构不合理、采光不好 没有足够的个人生活空间 生活配套设施不齐备 交通不方便 卫生状况差、缺少绿化及休闲空间 他们确定购买楼盘的原因 v小区面积大小区规划好 v有发展前景公司实力强v楼盘大/规模大信誉好 v结构合理实用面积大 v外墙美观 v学校、菜场 v活动场所 v有银行 v有医院 v价格便宜/合理 v管理费便宜 v交通方便 v工作地点方便 v近市区 v离原住处近 v绿化好、园林式 v空气好 v宁静 v户外景观好 潜在消费者购买决策的原因 竞争导向分析 以上数据仅供参考 竞争手段全方位、多元化 房地产已经进入品牌竞争时代 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的广告推 广战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资 源强化产品的概念。 独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势。因应 项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在。 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心 理需求，寻找更加适合自己的楼盘。 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来 房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘。 竞争应该注意的问题1？ 忽视品牌建设的重要性 单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而 越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象， 通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会 冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求 这种生活方式的消费者。 竞争应该注意的问题2？ 产品定位不清晰 作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定 位，同时由于在园林设计本身也有独特的地方，更加 应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位， 以与竞争对手进行区隔。 竞争应该注意的问题3？ 品牌传播缺乏主线 由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建 立一条主线贯穿所有的广告，缺乏主线牵引的广告宣 传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一 的形象，其传播力度会削弱很多。 项目概况 毗邻碧峰园的“山水庭院”，与南岸东区紧密相连。 占 地约135亩，总建筑面积约17万平方米，传承建筑人 居文化精髓，因地制宜，与山川草木共呼吸，社区由 高层电梯公寓、小高层观景公寓和多层院邸构成，开 放与围合的社区规划，全情演绎宜宾南岸高品质新都 市自然人文社区。 “山水庭院”的开发理念 创超凡居境，泽水木之灵创超凡居境，泽水木之灵 繁花似锦，浪漫怡人，水意动感与社区自然景观 融为一体在这里生活，是一天中最快乐的时光 沏上一杯清茶，悠闲地躺在椅上，享受生活就 这么简单。 问题2：优势在哪儿？ 以社区内涵和结合区域优势为切入点 生态健康社区是怎样的一个社区？ 共享的自然资源和成熟配套的结合。 对自然资源的传播应突出景观和水意生活的有机联系。凸现宁 静、清雅的居住环境。 对成熟配套的传播应强调泛会所的丰富性、便利性、凸现方 便、便利的成熟区域。 Part 02 山水庭院 问题3：概念在哪儿？ Part 03 现代东方庭院生活现代东方庭院生活 浪漫主义的理想居所 山水庭院山水庭院 山水庭院的社区概念提炼 居住自然条件居住成本和健康生活社区生活成 本，就是山水庭院的底气和核心竞争力。 生态健康是人类最根本、最广泛的生活方式的表 现，是一种高尚的文化情感的需求，生态健康是对生 活本质意义最直接的表达，山水庭院的社区就是要营 造一个“生态健康、水意动感，浪漫生活情趣”的理 想 居所。 从发散点到整合点的品牌攻击策略 规划特征社区特征配套特征 产品价格生活价值附加值 健康舒服家健康舒服家浪漫生活家浪漫生活家水意风景家水意风景家 好卖 热卖 抢手 浪漫主义的理想居所 “生态健康、水意动感，浪漫生活情趣”的理想居所 看得见看得见摸得着摸得着看不见、摸不着、感受得到看不见、摸不着、感受得到 现代东方庭院生活 确立品牌整体定位 BRAND POSISIONING 问题4：亮点在哪儿？ 浪漫主义的理想居所 生态健康打造舒适家园 庭院生活创出浪漫家园 水意风景融入自然家园 健康舒服家健康舒服家浪漫生活家浪漫生活家 Part 04 水意风景家水意风景家 生态健康打造舒适家园 庭院生活创出浪漫家园 水意风景融入自然家园 健康舒服家 浪漫生活家 水意风景家 庭院生活创出浪漫家园（文案） 温婉记忆中的庭院梦想 庭院深深深几许？青瓦白墙、细竹疏影、潺潺流水，飞檐挑梁、院落情 怀那种回归纯朴的情结成了一种浪漫的庭院生活。在南岸，山水庭院 沉淀了是对居住方式的重新发觉与回归，包融了都市的喧嚣，以闲雅的姿 态呈现出来，是以现代人文价值重新建筑的生活理念。 循着门巷信步走去，就会随时看见斜坡形的屋檐下，露出一道道面向街巷 的木门。还可以窥见里面有一座清幽的院落。院落里一两株大树，几只燕 子绕着秋荫在打旋，地面洒满了翠绿竹叶，衬着窗外一丛幽篁，格外见匠 心。捧着一盏新沏的竹叶青，倚在躺椅上，白烟袅袅间，将院子染成一幅 淡彩水墨画 传统与现代结合的水诉求方式 我喝麦斯威尔，也喝可口可乐， 最喜欢的还是清山绿水。 我听舒伯特，也听陈美， 最喜欢的还是高山流水。 问题5：启动点在哪儿？ 做的比说的好 主题营造销售现场的水意 与浪漫情趣氛围 Part 05 解读德博瑞克品牌楼盘推广的成功点 星河湾、光大花园、蔚蓝心殿的成功点 跟植于买家生活根本性需求和成长性需求 寻求到项目资源优势与市场环境优势对接点 确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念 营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲切感 光大花园作品对自然的表现 星河湾作品对生活的表现 蔚蓝心殿作品对户型的表现 水意风景家 售楼中心 样板间 浪漫生活家 样板间 庭院生活家 持 续 期 强 销 期 公 开 期 启 动 期形象导入 文化引导 广告配合 VI设计方案 售楼处装饰方案设计 指示系统方案 销售工具及广告物料 工程配合 售楼处及现场包装 销售配合 销售人员培训 各类销售资料到位 预热造势 q推广主题 q“浪漫主义理想居所” q“现代东方庭院生活” 推广阶段与主题 持 续 期 强 销 期 公 开 期 启 动 期形象强化 亮相 广告配合 软文报道 透析宜宾南岸住宅 增值现象 宜宾人居标准 浪漫生活小手册 q推广主题通过良好的现场形 象，体现发展商对房子品质的 要求， q建立“水意风景家”景观样 板 q售楼部：体现温馨、亲切、 舒适、浪漫感觉 q样板房：传统建筑元素的加 入，与现代设计理念结合 q现场路段：加强指引性，环 境的注意力 q工地现场：用彩色空飘气球 ，彩旗、横幅进行有效宣传， 打破工地单调的色彩 持 续 期 强 销 期 公 开 期 启 动 期 强势刺激 PR公关活动 山水摄影比赛 水意风景家绘画比赛 买家追捧 “现代东方庭院生活” q尽情展现南岸居住风情 ，创造精彩生活新典范 -“健康舒服家” q倡导人性化居住概念， 创造舒适、亲切居住空间 -“浪漫生活家” q尊荣展露人生，优越尽 显悠然-“水意风景家” 持 续 期 强 销 期 公 开 期 启 动 期 持续延展 再度冲刺 客户联谊活动 q星级物管评比 媒介投放策略 20051月 时间段 推广期 /目标 关注度 蓄势 铺垫期 保持形象 形象 维护期 促进销售 销售 持续期 促进销售 美誉度 收尾 清盘期 知名度 认知度 形象 树立期 开盘 3月 6月10月8月 媒介组合策略 1月 蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期 2月 6月8月 10月时间 报纸 活动 户外 DM 特殊 媒体 3月 文案传播范例 山水庭院没有“水” 推广范例-环境篇 以山的臂膀合围，是湖泊； 以山的指节轻卷，是溪流； 以裂身来奔放，是瀑布； 以内涵来挖掘，是泉眼。 山水庭院没有水， 有的只是万川多情的灵动。 生活在南岸 推广范例-项目 庭院情结是记忆中最温情的一幕，她凝结着上千年的居住情感 与文化思想内涵。在南岸，山水庭院沉淀了是对居住方式的重 新发觉与回归，包融了都市的喧嚣，以闲雅的姿态呈现出来， 是以现代人文价值重新建筑的生活理念。 循着门巷信步走去，就会随时看见院里站着一两株大树，几只 麻雀绕着秋荫在打旋子，沙发的底子洒满了翠绿竹叶，衬着窗 外一丛幽篁，格外见匠心。捧着一盏新沏的竹叶青，倚在躺椅 上，白烟袅袅间，将院子染成一幅淡彩水墨画 在城市间，在山水间 推广范例-形象 氧份上升，压力下降 精神上升，物质下降 在山水庭院啜饮金沙江浪花之汁 或者搁浅在邻舍的淡淡微笑 原来 繁华在我的眼里 澄明早已沉浸你心中 Part 06 平面创意表现 VI/LOGO创意概念 报版创意概念 目录 鲁能品牌及项目分析 山水绿城品牌核心价值 山水绿城项目定位 山水绿城的项目推广要素 第一部分： 鲁能品牌及项目分析 鲁能的核心价值是什么？ 鲁能品牌分析 鲁能品牌将成为鲁能置业每个项目的最大支 持点与市场号召竞争力，其在北京、上海、重庆 、济南、青岛、厦门、武汉、海南、云南等地操 作的大型地产项目将成为最具实力的佐证。 因此针对鲁能.山水绿城的市场推广应优先分 析这一方面。毕竟，鲁能地产总开发规模已超过 1700万方，居全国第一。 鲁能品牌分析 鲁能市场形象变化 随着A区碧峰园的入住,以及B区山水庭院的不断建设,人们不断 吸纳并通过不同的渠道受到鲁能的各类信息影响，并使得消费 者获得各类新的认识,不断给予以评价.鲁能品牌的使用者数量 上将开始巨增，层次上更广，市场对鲁能的感受更真实. 随着山水绿城的不断推广,消费者对鲁能的认识评价将由感 性转为理性，山水绿城B区的消费者对鲁能品牌的认识已有明 显变化，更理性、更实际的需求,因此对项目本身的重视也在加 强. 鲁能品牌分析 越来越多大型楼盘的发展商把项目当成品牌来经营,从单个产品 品牌转移到发展商的实力宣传，建立发展商的品牌，如合生创 展、中国海外等； 另一方面,市场同价格档次的楼盘建筑、品质、环境等产品方面 的差距正在缩少，各楼盘的差异化越来越不明显 对山水绿城的推广 应更重视品牌与产品本身的双向宣传,建立品牌差异点. 解读大盘品牌推广的成功要素 泛地产化，内、外环境整合资源包装，不只满足基本需求，更 注重成长性需求 确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念构筑支撑这一主 题概念的技术服务体系 树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感 营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲切感 提高社区管理服务水平 目标人群有什么需求动机？ 从马斯洛需求层次模式看“鲁能.山水绿城” 是好房子！ 物业管理和隐秘性好！ 有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘！ 找到生活的意义！ 自我实现 自尊需求 归属需求 安全需求 生存需求 结论 品牌是不可取代的长期竞争优势 品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法；竞争激烈及消费 者日趋成熟，光靠产品差异并不能取得绝对优势；只有建立鲜 明的品牌形象，才有机会在竞争中胜出。 山水绿城只有将自己的品牌资产延 续和继续发展，才能支持项目的持 续开发销售 第二部分： 山水绿城的品牌价值与项目定位 鲁能.山水绿城是什么？ 品牌核心价值 我们一直在强调品牌的 差异化，差异化背后存 在着什么？并且是由哪 些构成的呢？认识到这 些，就可以知道如何构 筑鲁能品牌的核心价值 。 其它 资产 品牌 联想 品牌 认知度 知名度 品牌 忠诚度 山水绿城 品牌资产 品牌核心价值 通过山水绿城的形象诉求， 我们将引导目标消费群作出 如下转变： 无品牌忠诚者习惯购买 者满意购买者情感 购买者承诺消费者，从 而达到建立品牌忠诚度之目 的。 品牌 忠诚度 品牌认知度 品牌知名度的建立 品牌核心价值 品牌 价值的实现 满足需求 刺激认知 发掘品牌 核心价值 提出独特 主张 鲁能.山水绿城 鲁能.山水绿城品牌个性 鲁能.山水绿城的品牌个性是： 现代、稳重、大气、值得信赖、具有国际 水准。 鲁能.山水绿城项目定位 鲁能.山水绿城的项目定位是： 鲁能.山水绿城-国际标准化社区 什么是国际标准化社区？ 国际标准化社区生活的八大标准体系 1健康环境 2品质空间 3便利交通 4社区文化 5人居标准 6国际教育 7商业配套 8物业管理 国际标准化社区的标准 1、健康生态/体验式原生生态圈 空气指数的高纯度，原生坡地，生态水景，森林公 园等特色,完全契合了人们居住的健康标准; 2、品质空间/大气度大风范的立体空间 建立公共和私人空间连续的空间序列，保证各空间 层次的相对完整与独立，满足对空间的领域感、归属 感与安全感; 3、便利生活/优享都市多重愉悦资源 构成社区的舒适、和谐、美丽，促进社区的健康发 展和提高人们的生活质量; 4、社区文化/超大型邻里居住文化 体现社区的文化功能和内涵“健康生态、都市生活 情趣”的居住场所,以强化社区感和个人体验; 国际标准化社区的标准 5、人居标准/优越的国际人居环境标准 住宅空间感被确定，邻里场所感被加强，生活服务设施特色 化,各主题构成最适宜居住的理想环境; 6、国际教育/源自英伦的国际教育大师 成长教育的文化熏陶，将人文健康推向未来理想生活更高点 . 7、商业配套/从物质到生活的全情魅力之城 各种精神健康的活动使人们尽情享受闲暇的生活乐趣，建立 高尚社区文化; 8、物业管理/星级物业服务尊享一生荣耀 高科技完善设施提供多重便利居家服务，营造一个温馨、舒 适、品质与享受相融的智能化社区。 宜宾离国际化还有多远？ 山水绿城-国际标准化社区 “国际标准化社区”并不是“豪宅”“奢侈”的代表，它本身代表了 对于更高品质、更高层次的追求。强调健康和前瞻意识的生活 方式，将成为宜宾主流人居生活方向的代表。 鲁能国际标准化体系将通过八大标准体系来完成。其中包括了 国际教育体系、生态环境体系等关键要素。 鲁能山水绿城将犹如一道强大磁场，吸聚着不同年龄、身份、 背景的都市人的目光。山水绿城更紧紧依托城市建设与发展， 符合政策未来规划思路，全面提升整体基区的居住价值。 国际标准化社区的品牌形象范例 第三部分： 山水绿城的项目推广要素 大盘开发的问题点在哪里？ 大盘开发的时间跨度长，如果没有正确引导市场的题材，无法 达到持久的关注度。或者说在推广初期即将卖点源源不绝的全 部输出，形成市场的全面轰炸，容易对消费者造成审美疲劳， 后期的营销推广工作更加无序。 山水绿城的开发周期长，需要由一个可持续性发展的推广主题 概念作为总纲，即国际标准化社区。在不同时期开发的不同分 区当中，根据不同的时间节点与目标群再构成不同的推广方式 与诉求点。 同时，开发商的角色也由单纯的住宅供应商，转为教育、健康 、娱乐、文化、服务多元项目营造者，从更加宏观的视野上升 到多元产业链当中。 我们对市场说什么？ 鲁能.山水绿城阶段推广要素 第一步、推整体城区功能版块 根据山水绿城的总体规划，以西区完善的功能版图进行全面推广，强调城 区整体科学合理的规划功能，充分体现国际标准化社区特色。跳出房产做 房产，不再以项目论项目，以大盘的规模优势，满足消费者的基本需求， 跳出单一的建筑格局，充分考虑现代人和现代社会的多元化全方位需求， 全面提升高度。 医疗功能 教育功能 文化娱乐 体育设施功能 商业服务功能 生活居住功能 鲁能.山水绿城阶段推广要素 第一步、推整体城区功能版块 层层推进 树立品牌 第一层：大盘造城的全面开发理念 第二层：不断完善的新城市配套系统 第三层：优越卓越的城区规划 第四层：未来理想的居住社区 Part 01 鲁能.山水绿城阶段推广要素 第二步、推品牌形象 包括鲁能企业品牌以及项目品牌。其中，鲁能的企业品牌对市 场的影响力更为强大，是社会声誉、整体资信的代表。成功的 品牌运营具有强大的投资获利功能、营销推广功能，尽管这对 于鲁能来讲是一个无形资产，但对于提高竞争力，实现低成本 扩张是极大的帮助。这一点可以配合鲁能会的推进工作，不断 吸纳社会各界人士，并且可以通过利用高端人群代表，借势完 成品牌形象的打造，也成为尊贵业主私属的身份代表。造成鲁 能.山水绿城项目，没有折扣、没有抽奖、没有促销，但却以优 越不凡的品质来羸取市场的认同。 鲁能.山水绿城阶段推广要素 第二步、推品牌形象 第一层：形象建设阶段 第二层：扩大知名度 第三层：提升品牌形象力 第四层：品牌维护阶段 Part 02 鲁能.山水绿城阶段推广要素 第三步-推商业 商业的规划对于消费者来讲将进直接意味着人气与 整体社区的成熟度。因此，我们将更多的突出商业的 品质感，如放大品牌主力店的影响号召力，对于世界 品牌店入主的信息扩大，在餐饮、娱乐、休闲、购物 等四大主力业态上面，通过销售引导使其市场认可未 来的发展潜力，这是对于招商、住宅及商业销售都有 着极其关键的影响力。从而以此造繁华多彩新生活， 为大家提供高品质的丰富生活。 鲁能.山水绿城阶段推广要素 第三步-推商业 第一层：项目商业规划布局 第二层：全球品牌招商 第三层：主力店入住信息 第四层：商家入住签约 第五层：未来商业盛况虚拟呈现 Part 03 鲁能.山水绿城阶段推广要素 第四步-推国际教育 积极构建“名师、名校、名盘，地产与教育共赢”的发展模式， 与中国教育界知名的湖北黄冈教育强强联手，成功签订联合办 学意向书，计划斥巨资在山水绿城内修建具备国内优质教育设 施的中小学校，引进国内一流教育品牌，让学生受到多元开放 的教育，使业主子女从小赢在人生起跑线上。 鲁能.山水绿城阶段推广要素 第四步-推国际教育 第一层：名校考察洽谈 第二层：名校签约联盟 第三层：宜宾未来教育发展 第四层：校区建设工程进度 第五层：启动教育公益事业 第六层：全国高薪招聘优秀教师 Part 04 鲁能.山水绿城阶段推广要素 其它： 推环境/健康环境生态水景 推社区/高尚主流生活代表 阶段推广要素根据项目进程与时机有交差与相融，分层推广细 节双方确认后形成执行案。 营推工作如何结合？ 扩大目标市场的四大要素 通过对前期所有消费群体的特征分析，制定对目标市 场的大面积激励策略； 确定项目的主题定位，以明晰且具有亲和力的形象覆 盖项目所辐射的半径范围以外的市场； 项目本身不能无形中锁定高端市场，需涵盖大部分社 会群体； 掘弃“大盘时代”的空架概念，将自然环境融入到规划 、建筑、园林、产品、社区生活中来整合支撑并表现 大盘的感观形象，以获取高位的市场认同度与大范围 的目标群体。 如何控制整体和独立物业推售？ 根据整体物业的分布情况与位置，将物业分成几个集 合式团体阶段性推售； 限制每个阶段的推售单位，制定各阶段相应的促销策 略； 根据市场对项目的反应，对部分“特别”单位进行打 包销售； 根据总体推售计划与阶段性销售的实际情况，临时调 整可售单位与附加部分的组合销售策略。 第四部分： 山水绿城的媒体传播渠道 我们怎么对市场说？ 关于传播通路的设定 累积性传播 TV / NP MG 促进性传播 DM 关联性传播 鲁能.山水绿城形象树立 SP/TV POP RADIO /NP 户外广告 网络广告 TV 传播通路如何设定？ 鲁能.山水绿城 国际标准化社区 MG/户外 网络及其他 品牌 品牌 TV/NP 打动消费者 几类需要重视传播通路 1）户外 2）候车亭 3）数字多媒体演示服务 1-2为常见应用媒体通路，在此不一一列举其优势。 我们希望制作鲁能山水绿城的项目多媒体演示片，并 以此取代传统的电视宣传片，以三维动态虚拟场景的 建造，虚拟商业区、住宅区、城市配套系统，让消费 者直观感受未来的规划蓝图。参看上海世贸浑江花园 、摩根中心等数字宣传片。 关于山水绿城的传播通路 为什么要全面传播？ 以不同的乐器，演奏同一乐章 多方面渠道去影响目标对象，像交响乐队的作 用，以不同的乐器，演奏同一乐章，让广告效 果更完美。 第五部分： 鲁能.山水绿城标识建议 01 02 03 第一篇 商业项目的定位社区商业 商业业态布局总图 商业规划总思路 1、共分三部份组成： （1）家居 （2）休闲 （3）购物 以上三部份业态，各自相对独立，又相互补充。 2、三个停留区（三个广场） （1）休闲广场 （2）景观广场 （3）表演广场 通过三个不同主题的停留区（广场）吸引顾客逗留，为各自区域商业发展服务。 1、根据本商业部份交通动线及地块分布情况来看，38栋及121号地块相对位置较偏，尤其是38 栋，目前几乎没有人流经过。要做活这一地块商业，首先应摒弃传统需要集聚人气的商业业态 ，选择目前生活必须但无需顾客停留太久的业态最为合理。鉴于本案属宜宾新城区、大量新区 开发交付。就必须带动装饰装修行业的需求与发展。所以，在这一块考虑做家居中心，比较符 合这一市场需求。 2、对于121号地块，7号楼临近净菜市场（地面是广场），位置相对较好，但单体面积不大， 建筑为商场式设计，所以在这里做电器（小家电、音响器材、数码电子产品等）商场相对较好 。临街可以划分出几个临街铺面，做通讯产品。提升商业价值。6号楼位置离主题商业中心位 置相对较远。这里可以考虑银行、邮政、医院等生活配套商业。 3、中心部份规划为休闲中心，首先是因为这一部份产业相对集中、且高低错落，各商业部份 又相对分离。中心主题商业为了充分集聚人气，考虑大型影院及娱乐业配合旁边A2地块超市以 吸引人气。A2地块由于地势倾斜所致，一楼大部份在地下层，所以做传统的分层商业，有一定 的困难性，再者，靠近菜市场这边部份单层面积在600左右，两层1200平米很适合做一个社区 超市。A3地块位置靠近街面、为了更好地做出这一块的商业价值，可以考虑意单间铺面、沿街 商铺做成样板间。由于单层进深太深，27米左右。且后面部份为停车场、护墙，故只能做内通 道、解决交通动线问题。 业态规划布局原则 交通动线组织分布 第二篇 商业业态布局方案 家居中心 3000平米 休闲中心 12500平米 购物中心 5000平米 总体布局 休闲中心主要业态 休闲中心 12500平米 超市（主力店）、服装、社区配套商业、美食、电影院、娱乐中心、健身中心等 进入 进入 进入 家居中心主要业态 进入 具体商铺面积及尺寸请点击 购物中心主要业态 购物中心 5000平米 休闲中心（如：富侨等） 数码、电子、通讯、小家电商场 、银行、邮政、医院 二楼 一楼 进入 进入 宾馆一楼业态 咖啡吧 宾馆一楼实景图 商业业态规划实施控制 控制建议： v 对交通节点、人流、车流、停车的控制 v 对入口节点形象的控制 v 对业态及入住品牌的控制 v 对营销方式的控制，自留、出租与出售的比例 v 对外装饰及灯光的控制 v 对户外环境空间利用的控制 我们面临的矛盾 解决产权分散与业态控制的矛盾 解决核心区高地租与实际低承受力之间的矛盾 解决小面积出售与大面积经营的矛盾 商业氛围设计 建筑 项目的规划要 从人们的消费 方式和喜欢的 商业空间考虑 建筑的表现形 式，以唤醒人 们对生活美好 的记忆和感受 ，也只有这样 人们才会总是 到这里购物和 消磨时间。 外立面风格示意 商业氛围设计 商业氛围设计 商业氛围设计 商业氛围设计 商业氛围设计 第三篇 招商策略及控制 合理制定销售价格，将租金转嫁到高承受力物 业上。租金低开高走，前期通过低租金迅速形 成口岸，后期通过租金递增弥补前期损失。 科学合理的商家和业态组合计划是经营保障的立足之本，招商策略是融入 商圈、共享资源、错位经营、互补竞争，在制定经营策略之前，通过市场 调研分析消费需求和习惯，明确制定了什么样的店铺能成为商业中心主力 店，什么的店铺组合可以吸引消费者，不是随便上门的商家就能成为我们 的租户，而是符合我们商业定位，规划和持久经营的商家。 目 的 1、提升项目商业价值，树立企业品牌，为后续项目提 供良好的口碑效应。 2、最终实现销售 3、达到利润最大化 一、如何才能达到利润最大化？ 1、通过招商经营聚集人气带动销售 2、通过销售节奏控制 二、如何解决人气问题？ 通过主力店（生活超市、电影院等），聚集人气 三、目前招商的难点又在哪？ 1、现有居民住户不足以支撑现有商业体量 2、本案属新区商业，目前尚无其它项目出现，无参照 性，人气、商气都还不具备 3、38栋（碧峰园）3000平米的裙楼商业（共二层） 4、121地块5000平米裙楼商业（二层） 5、主题商业的地下层 另外：车位数量要求必须满足 进入 四、如何解决以上难点问题？ 1、通过业态规划： 碧峰园裙楼由于地理位置相对较偏，适合做一些无须人流太多的业态。故 考虑做家居广场 2、通过招商节奏控制 （1）先期推出碧峰园裙楼（38栋家居广场）招商工作，由于家居是目前业 主急需的产品。 （2）生活广场通过品牌主力店（超市）聚集人气，同时带动其它商业发展 。其它部份可暂不招商，只做炒作，当人气聚集到一定程度，再行招商。 争取较高租金效益。 招商推广手段 要素一：成功的新闻营销 招商阶段首先要解决的就是注意力问题，要吸引商家的眼球，就要创造良好的舆论 环境；必须具备有效地传播方法。传播到位、传播有效才能让商家建立信任，在目 前招商手法单一，传播手段必须创新。 实践中我们发现，如果能够综合运用新闻报道和政府两大传播手段，双管齐下，协 同作战，就能创造最佳传播效能。 要素二：“体验商景会社”的经营平台 通过会社来整合引进经营公司、物业公司、政府机构、品牌商家、连锁协会，将 他们的品牌和知名度转移到“体验商景会社”，整个项目的各类推广活动及其宣传 实际都为在包装这个“体验商景会社” ，最终将品牌资产聚集在此成为持续经营的 信心保证。 招商推广手段 要素三：一场大型的公关活动 必须学会借势，整合各种社会资源为我所用，要广泛利用政府、协会、新闻媒体。 用已成功签约的商家言行来影响即将签约的商家，好的招商服务机构，要有能力帮 助项目搭建属于自己的沟通平台，通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻 的沟通机制，加深双方了解，最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。 要素四：一本有杀伤力的招商手册 好项目，有时