市场调研在营销中的应用.ppt

市场调研 在营销过程中的应用 02年重点要工作之一 2 Copyright 2001 ACNielsen 不同的营销阶段 阶段 I - 进入市场 了解市场情况 认准商机 确定目标市场/消费者 阶段 II - 概念与产品的发展 开发新产品概念 收集消费者对概念及产品的反馈 评估电视广告/广告构思 预测销量 3 Copyright 2001 ACNielsen 不同的营销阶段 阶段 III 产品上市 监测市场营销组合的有效性 监测竞争者的反应 阶段 IV 产品上市后阶段 监测品牌表现和广告的有效性 检测消费者满意度和 确定今后改进方向 4 Copyright 2001 ACNielsen 市场调研的应用 市场定性: 消费者有哪些要求没有得到满足要求? 对新产品是否有需求? 市场需求有多大? 适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。 5 Copyright 2001 ACNielsen 市场调研的应用 评估市场： 我们是否取得了足够的知名度，尝试购 买率和再购买率？ 市场是否达到了销售目标？ 我们的市场份额有多少？竞争对手又有 多少？ 适用消费者习惯与态度研究 6 Copyright 2001 ACNielsen 市场调研的应用 评估产品： 产品是否达到了要求？ 我们的产品与竞争对手的相比如何？ 应该给产品起什么名字？ 我们的产品包装能否吸引消费者？ 适用 新品开发研究 7 Copyright 2001 ACNielsen 市场调研的应用 评估沟通策略： 哪种执行方案能最好地传达了策略？ 广告是否到了令人满意的影响力？ 通过哪种媒介（或媒介组合）来触及目 标受众最省钱？ 不同的报纸、杂志已及电台、电视台的 受众分别有多少？ 适用广告测试和概念测试 8 Copyright 2001 ACNielsen 市场调研的应用 评估价格策略： 消费者愿为我们的产品付多少钱？ 在什么价格我们可以取得最高的销量？ 在什么价格我们可以取得最高的利润？ 适用价格测试 市场调研在每个阶段的 应用 第一阶段 进入市场 11 Copyright 2001 ACNielsen 信息缺口 l缺乏市场信息 l商机在何处 l以哪些人为重点 l他们有什么习惯 12 Copyright 2001 ACNielsen 适用的调研方法 l定性研究: 通过座谈会和入户观察来了解消费者 l定量研究: 消费者习惯态度研究/市场细分研究 通过电脑辅助电话采访（Telebus）快速获取 基本的市场信息 13 Copyright 2001 ACNielsen 消费者习惯态度研究 l消费者习惯、态度和市场细分研究可以达到以下目 的: 了解新市场/产品品类 在不进行连续跟踪调研的情况下定期评估成 熟的产品品类 了解产品品类中重大的变化（如：新消费群 的出现） 14 Copyright 2001 ACNielsen 消费者习惯态度研究 l消费者习惯、态度和市场细分研究可以为所有市场活 动打下基础： 测评现有品牌的表现并探究消费者对该品牌的看法及态度 了解市场并分辨出市场机会 优化品牌定位 分辨出目标市场 l所有这些信息都将作为营销、沟通活动的原始素材 l对于新市场、产品品类，通常先进行定性研究, 从而为消费 者习惯、态度研究提供指引, 这样会取得更好的效果 15 Copyright 2001 ACNielsen 消费者习惯态度研究 l消费者使用、态度研究是对市场在某一时间点上的静态的反 映。它的规模通常较大（如全国），会访问不同类别的人群。 l受访者通常是该产品品类的目前使用者或潜在消费者。对于 全新的产品，一般来说针对一般人群会比局限于某一特定人群 更好。 l对全国性铺货/使用的产品，全国性的调研最为理想，除非 有特殊的限制（如：成本）或产品本身只在部分地区有售。 16 Copyright 2001 ACNielsen 消费者习惯态度研究 标准消费者习惯态度的主要内容: l介绍、甄别部分 l核心部分 认知：品牌、广告 使用习惯 购买习惯 态度：对品类、产品、品牌 形象：产品、品牌 l背景部分 基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职 业等 社会背景：信仰、娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等 17 Copyright 2001 ACNielsen 第一提及 % 所有无提示提及 % 所有提及 % 基数：所有受访者 (4429) * 小于 0.5% 进口/合资品牌 飘柔 海飞斯 潘婷 力士 奥妮首乌 花王诗芬 花王飞逸 奥妮皂角 奥妮百年润发 沙宣 本土品牌 蜂花 花姿 美加净 其它（均小于10%） 消费者习惯态度研究的结果范例 品牌认知 18 Copyright 2001 ACNielsen 消费者习惯态度研究的结果范例 品牌地图 适合都市女性 价位合理 购买方便 贴近生活 内容丰富 风格时尚 实用的 综合的 文章吸引人 信息量大 版面设计美观 图片好看 彩页多的 纸张质量好 封面设计现代 广告效果好 时尚的模特 都市丽人 上海服饰 女友 女性月刊 健康之友 生活潮 世界时装之苑 时尚 瑞丽 19 Copyright 2001 ACNielsen 不重要但做得好重要也做得好 有限资源的分配 不重要也没做好 忽略 保持/利用 忽略 改善 重要但做得不好 次要条件 重要条件 % 非常重要 % 对现有定型产品的满意程度 不满意满意 消费者习惯态度研究的结果范例 差距分析： 20 Copyright 2001 ACNielsen 适合每天使用 使头发乌黑 由我喜欢的香味 适合不同发质 包装便于使用 使头发丰满 物有所值 蕴含天然成分 使头发有垂感 营养头发 使头发有光泽 不会使手感到粘涩 使头发容易梳理 蕴含水分 使头发干净 保持发型 使头发易于定型 使头发看起来自然 适合我的头发类型 头发不容易粘灰 不会使头发粘涩 不会令头发干燥 对头皮温和 不损伤头发 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 01020304050607080 Importance Satisfaction 消费者习惯态度研究的结果范例 差距分析： 案例： 中国视听产品 消费者的细分 22 Copyright 2001 ACNielsen 商业需求分析 X 公司想对中国消费者进行细分以改进它对视听产品及电脑 显示器的营销策略 客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确 定，以加强客户品牌对竞争的优势 主要的研究目的是帮助客户发展营销策略和计划以更好地壮 大它的消费群 23 Copyright 2001 ACNielsen 调研方法 定性加定量的两阶段调研 依据： 定性： 能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和 购买源动力 汇总消费者对产品/品牌的看法和期望 帮助定量研究确定重心 定量： 认证定性研究的成果和发现 24 Copyright 2001 ACNielsen 对视听产品的态度 当我选择购买的品牌是，我总是 把价格放在首位 . l以5分表表示同意程度对功能句打分； l根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者 ； l以体现该类别特征的名字来命名该类别。 15个功能句 态度性功能句包括两个方面. 对科技的态度 接受新科技是成功的关键 . 8 个功能句 25 Copyright 2001 ACNielsen 范例 非常同意有点同意无所谓有点不同意非常不同意 我通常只选择熟悉的品牌 我偏爱经常有广告的品牌 科技使生活更有乐趣 12345 12345 12345 对态度型功能句的打分 26 Copyright 2001 ACNielsen 产生了6个类别 民族主义者 考虑价格 Primary次要 品牌偏好 品牌购买习惯 挣扎者炫耀者 科技热衷者 科技热衷者 有计划的购买 中性者 谨慎购买者 是否 否是 本土 进口 当我选择购买的品牌 是，我总是把价格放 在首位 中国本土品牌和进口品 牌一样出色 科技使生活更有乐趣 品牌购买习惯 进口本土 本土 我愿意为进口品牌付更 多的钱 大减价具有不可阻挡的诱惑 27 Copyright 2001 ACNielsen 不同类别的比例 28 Copyright 2001 ACNielsen 20 40 60 020406080100 消费群细分对市场营销的提示 民族主义者 (19%) 挣扎者 (17%) 炫耀者 (17%) 谨慎购买者 (16%) 科技热衷者 (17%) 中性者 (15%) 进口品 牌 品牌顾 虑 本土品 牌 价格顾虑首要次要 蓝色区间 高潜力低风险 以高端产品和特定沟通 为主的首要目标 橙色区间 中等潜力低风险 以大众化产品和大众化 沟通为主的二级目标 灰色区间 低潜力高风险 低优先级别 29 Copyright 2001 ACNielsen 首要目标群的策略 科技热衷者 l产品策略 有先进特色的高端产品 有鲜明的产品特性与专长 l沟通策略 需技术信息且专业媒体会 更有效 通过Internet传递最新信 息 与消费者建立稳固的关系 （如用户俱乐部） 谨慎购买者 l产品策略 有支付能力但强调性价比 无须不实用的功能 良好的售后服务和质保承诺 以增强信心 l沟通策略 不会被纯形象广告所打动， 但相信出自使用经历的推荐 相信权威和参照对比 须产品演示以增强信心 30 Copyright 2001 ACNielsen 次要目标群的策略 中性者 l产品策略 合理的价格才具有吸引力 ，品牌和形象不居诱惑 产品简单使用易于操作 l沟通策略 须醒目的陈列和有说服力 的推荐 炫耀者 l产品策略 时尚、夺目的设计 简单的特色加奇特的名称以 让他们炫耀，但并不必须要有先 进的特色 能接受不本土品牌稍高的价 格 l沟通策略 强大的广告攻势以使品牌有 令人向往的形象并便于他们炫耀 利用促销以刺激购买 相关性分析 32 Copyright 2001 ACNielsen 可能的图表. 33 Copyright 2001 ACNielsen 可能的图表. 试试这个 哪些动物在颜色上最接近，哪些最不接近 哪种颜色更多属于哪种动物 动物与颜色间的相对联系紧密程度联系越紧密，距离 越近，相反就越远 35 Copyright 2001 ACNielsen 棕 黑 白 混合 36 Copyright 2001 ACNielsen 棕 黑 白 混合 37 Copyright 2001 ACNielsen 棕 黑 白 混合 38 Copyright 2001 ACNielsen 要画出空间图你必需. l把与多数动物有联系的颜色放在相对靠中心的位置 l把与少数动物有联系的颜色放在相对靠边缘的位置 l如果一种颜色和一种以上的动物有较强的联系，那 些动物应该放得相互较接近以使它们可以同时与那种 颜色较接近结果是颜色相近的动物位置较接近 非常简单 那就是相 关性分析做的 40 Copyright 2001 ACNielsen 这是从该组数据得出的真实的相关性分析图. 黑 棕 白 混合/其它 猫 狗 鸟 兔 33% 65.4% 41 Copyright 2001 ACNielsen 黑 棕 白 混合/其它 猫 狗 鸟 兔 33% 65.4% 这是从该组数据得出的真实的相关性分析图. 第二阶段 产品开发 43 Copyright 2001 ACNielsen 市场研究在产品开发阶段的作用 研究需求 1.通过定性研究来了解/产生想法 2.通过定量的概念测试来鉴定不同概 念的吸引力 1. 通过产品测试 (街头场地访问CLT) 来 - 调整配方 - 完善配方 2. 通过产品使用测试 (HUT)来 - 检验产品在真实使用环境下的表现 阶段 想法/ 概念 产品 44 Copyright 2001 ACNielsen 市场研究在产品开发阶段的作用 研究需求 1.通过定性研究来评估广告概念 2.通过定量研究来测试不同广告方式 （动画形式）的吸引力 阶段 广告 45 Copyright 2001 ACNielsen 步骤1 产生一个新的想法 l通常使用的方法: 由内部不同业务部门员工参加的“头脑风暴”讨 论 广告公司专业人士的帮助，尤其是创意人员 采用定性研究，将受访者看作“新想法的源泉” （主要通过座谈会和深访的方式) 46 Copyright 2001 ACNielsen 步骤1 产生一个新的想法 l内部资源举例: 销售人员对消费者的知识，从消费者的立场提出问题 研发部门: 原始想法或有创意的想法；偶然的发现 来自员工的建议 定期与消费者见面并了解他们有哪些需求没有被满足 47 Copyright 2001 ACNielsen 步骤2 评估新产品的想法&发展具体概念 l一个公司必须要对产生的新想法进行评估以确定哪个想法是 值得继续拓展的 内部讨论和定性的小组座谈会讨论可以帮助甄别想法 l最终确定的想法可以通过进一步的拓展和完善成为最终的概 念 定性研究通常用来帮助完善概念 l一个概念只能有一个主要想法。一个概念通常会包括两个主 要因素 一个是清晰的产品描述，另外一个是销售的要旨 l一旦概念被确定，下一步就是评估这个概念的市场潜力 48 Copyright 2001 ACNielsen l这一阶段的具体目标可以包括: 鉴定各个概念的表现并确定哪一个概念最有 吸引力 通过了解每个概念的优势和弱点为进一步发 展概念提供指导 估算销售潜力 步骤步骤2 2 评估新产品的想法评估新产品的想法& &发展具体概念发展具体概念 49 Copyright 2001 ACNielsen 步骤3 产品开发 l开始进一步的产品开发，把在概念中提出的产品特征和优点 提供给消费者. l定性研究: 一旦产品有了模型，定性研究就可以通过向消费者展 示模型得到他们的反馈，并帮助确定哪些产品特性还可 以进行进一步的优化 50 Copyright 2001 ACNielsen 步骤3 产品开发 l定量研究: 产品优化: 在产品的基本特征确定之后，通过产品使 用测试进一步完善产品 概念/产品评估：概念测试以及产品留置/回访测试。 这种测试通常会在最终的产品配方确定后进行。 这一阶段的研究结果可以帮助完善产品配方以确保产品 与在概念中描述的一致。另一方面，研究结果还可以用来帮助 确定宣传策略以避免产品卖空的现象出现。 51 Copyright 2001 ACNielsen 产品使用测试 l产品使用测试是在新产品开发阶段最经常使用的也 是非常必要的研究方法 l它的目的是: 通过产品在真实环境下的表现来确定产品的 优势和弱点 通过比较测试产品与其他市场上的产品确定 产品的相对表现 52 Copyright 2001 ACNielsen l通常这种定量研究会通过街头场地访问或入户访问 的方式完成 l只有在以下情况时才会使用定量研究 主要不是为了收集第一手数据，而是粗略的 检验 产品高度保密而且成本很高 以进一步开发产品为主要目的的初步评估 产品使用测试 53 Copyright 2001 ACNielsen l街头场地测试 适用于那些当时就可以评价产品表现的产品 需要严格控制以最大限度地减少产品质量的变化 举例：口味测试 l入户访问 适用于那些需要在自然的环境下使用的产品 需要长期或反复使用才能正确地评价产品的表现 举例：洗发水，护肤产品 产品使用测试 54 Copyright 2001 ACNielsen 无品牌测试 vs. 有品牌测试 l品牌通常会影响对产品的评价，特别是很强的品牌 l当研究目的是了解产品本身的表现时，通常在测试时不出示 品牌 l如果已经建立的品牌形象与产品关系密切，则需要出示品牌 l一些需要出示品牌的情形: 在忠实用户中测试产品的一种新特性 对现有品牌重新定位 测试一种使用现有品牌名称的新产品，即测试品牌与产品的契 合度 品牌是销售该产品的主要因素 l分开不同组别以确定品牌的影响 产品使用测试 55 Copyright 2001 ACNielsen 产品使用测试中的主要问题: l喜欢产品的哪些方面 l不喜欢产品的哪些方面 l产品属性评分 l总体评价 l购买倾向 l倾向购买的原因 l具体属性的倾向 l一些附加问题: 价格, 包装等等. 产品使用测试 56 Copyright 2001 ACNielsen 产品使用测试中的主要统计术语: l显著性差异 在比例上存在的真实差异. l置信度 估算过程中的错误，即根据现有的样本量，在100 次中有多少次这个比例是错误的. 通常使用: 90%, 95%, 99% 产品使用测试 57 Copyright 2001 ACNielsen 产品使用测试过程中的统计显著性测试 我们要求碧浪和奥妙在评分上的差异要超过一定的范 围. 电脑会计算两者的差异，我们只有在看到数据后才能 得出碧浪和奥妙在清洁度上是有差异的 清洁度清洁度 62625858 或或清洁度清洁度 62 -s-5762 -s-57 碧浪碧浪奥妙奥妙碧浪碧浪奥妙奥妙 58 Copyright 2001 ACNielsen *测试的显著性差异度 *样本量 *数据的准确性 影响这种差异的因素 产品使用测试过程中的统计显著性测试 59 Copyright 2001 ACNielsen *举例: 产品测试 如果我们得到如下结果，我们能得出什么结论 呢？ 碧浪奥妙 *清洁度 62 s 57 产品使用测试过程中的统计显著性测试 60 Copyright 2001 ACNielsen 我们的结论是碧浪洗衣的清洁度要高 于奥妙（在95%的置信度上） 碧浪奥妙 清洁度62s 57 产品使用测试过程中的统计显著性测试 61 Copyright 2001 ACNielsen 如果我们得到如下结果，我们能得出什么结 论呢？ 碧浪奥妙 清洁度62 58 产品使用测试过程中的统计显著性测试 62 Copyright 2001 ACNielsen 我们的结论是碧浪和奥妙在洗衣的清洁 度上并无显著差异或在同一水平线上 碧浪奥妙 清洁度62 58 Testing for Statistical Significance during Product Inuse Test 63 Copyright 2001 ACNielsen A-F: 显著性差异，置信度95%l 实例: 产品H的表现稍好 基数: 所有回访受访者747575757575 Top 3 boxes50F3664AF403648 Bottom 3 boxes21211222H2011 平均值4.54.44.7F4.34.24.6AF A % 北京 F % H % 成都 A % F % H % 产品的总体评价 64 Copyright 2001 ACNielsen 柔软 & 顺滑效果 黑发效果 头发上的残留物质 (%) 定型效果 护发效果 免洗护发素主要驱动因素分析 - 推断重要性 - 手上的残留物质 美发效果 香味 65 Copyright 2001 ACNielsen 防止头发损害/分叉0.850 防止头发变黄/干枯0.732 修复受损害的头发 0.662 不伤头发0.568 头发上没有残留物质0.870 头发不会发粘0.688 不会吸尘土0.673 l在这个调研中，共确定了8个主要因子 - 继续 Note: % 各个因子的推断重要性 各个因子的比重 主要驱动分析 - 因子内容和比重 - 帮助定型 0.866 使头发容易梳理成型0.845 2.定型效果15% 1.柔软 & 顺滑效果31% 4.护发效果12% 3.头发上的残留物质13% 5.美发效果11% 6.黑发效果7% 使头发柔软/顺滑0.852 润发功效0.749 使头发漂亮0.728 使头发飘逸0.685 使头发亮泽0.656 含有黑发因子0.856 使头发乌黑0.794 66 Copyright 2001 ACNielsen l在这个调研中，共确定了8个主要因子 Note: % indicates derived importance of the corresponding dimension indicates the factor loading 主要驱动分析 - 因子内容和比重 - 7.手上的残留物质6% 手上没有残留物质0.899 使用后手不会发粘0.891 8.香味5% 有怡人的香味0.927 67 Copyright 2001 ACNielsen 主要驱动分析 - 产品表现 - 0 68 Copyright 2001 ACNielsen 步骤4 “穿上新衣” l到这时，我们应该有了经测试过的概念、产品定位 、以及产品. l下一步应该要考虑营销活动中的其他变量，从而让 概念和产品穿上新衣. l这里应该包括品牌名称、包装、标记、以及广告 69 Copyright 2001 ACNielsen 步骤4 “穿上新衣” 品牌 l对于一个已经存在的品牌，我们应该来评估它的品牌价值、 新产品和这个品牌的契合度、以及新产品会对这个品牌带来的 潜在的影响 l如果是一个新的品牌，我们就必须要为这个品牌投资以提高 它3的知名度并逐渐创建它的品牌价值 70 Copyright 2001 ACNielsen 步骤4 “穿上新衣” 包装 在评估产品包装时有以下几个标准: 产品描述、品牌名称、以及主要信息 在零售环境中的显著性 (即，在货架上容易被发现) 提高购买兴趣的能力 71 Copyright 2001 ACNielsen 步骤4 “穿上新衣” 包装 定量研究有一种包装测试，这种包装测试应采用单一测试的方式进行，具 体描述如下: 展示某一品类产品的一个包括竞争产品和测试产品包装的模拟货架给 受访者看. 受访者将有一段时间来观察货架，通常时间大约在一分钟左右. 受访者在观察结束后将被带至另外一个房间并要求其回忆并说出看到 的产品和品牌，之后受访者将被问到有提示的认知 受访者回到模拟货架前并做模拟购买或者只是简单地指出他/她会购买 哪一种产品. 出示测试包装给受访者，提问一些关于信息传递的问题，然后要求受 访者对一系列关于产品质量等方面的属性给出评价 受访者之后将被具体问及产品包装的设计等具体问题 72 Copyright 2001 ACNielsen 实例: 包装测试的模拟货架 73 Copyright 2001 ACNielsen 步骤4 “穿上新衣” 广告 l广告的创意通常可以与概念的开发同时开始. l广告公司通常会被邀请参加概念开发的整个过程. l一旦广告的初稿确定，应该进行播映前的广告测试以避免以 很大的投资播出一个很差的广告 品牌评估 75 Copyright 2001 ACNielsen 为什么广告需要受到评估: l消费者对广告的反应极其复杂: 小小的 误解会 造成极大的金钱损失! l广告必须传达信息与 表现其艺术美感: 广告 评估让这两者之间取得平衡. l广告比重新上市要经济得多: 无效力的广告不但 浪费宝贵的广告费, 而且还会抹杀掉品牌价值. l让您制作更有效的广告: 不仅仅是一个广告测试 , 而是透过彼此相互合作来制作一个能达成预期目的 的广告. 76 Copyright 2001 ACNielsen 广告能发挥四种不同的效力 l改变消费行为 l教育或提醒 l激发情感反应 l改善品牌知名度 77 Copyright 2001 ACNielsen 同样地, 不同的广告 发挥不同的市场效力: 迅速刺激产品销量! (销售,销售,再销售) 传达产品的某一个卖点或信息 改善对品牌的“情感联系” (长线的品牌价值) 提高品牌知名度 (晋升入消费者的“品牌记忆 库”) 78 Copyright 2001 ACNielsen 广告的任务. 说服力说服力 情感联系情感联系 若 您的广告焦点只 集中在一两项目的 那您就应该根据 这一两项目的来 评估您的广告 信息传达信息传达 没有任何单一的效力指标能足够来评估所 有时候的所有广告. “效力”只能根据您和您 的广告公司所制定的预期目的来做评估. 影响力 79 Copyright 2001 ACNielsen 广告投放前的测试方法 l座谈会 在这个阶段，一般会先做探索性质的座谈会，以衡量 广告概念/故事情节的吸引力。 l样片测试 确定广告的优势和弱势，以期进一步改进广告和树立 品牌形象。 结合即时反应的分析和详细深入的调查。 提供了一个可以反映广告目标的多角度的调查方法。 根据广告研究的学术报告和顾客想要得到的研究 目的的种类，我们可以得出这样的结论，以下的 4个目标是非常重要的。 “E.P.I.C.” 81 Copyright 2001 ACNielsen E.P.I.C. 的广告研究方法 Empathy (情感反应)消费者是否喜欢广告? Persuasion (说服力)他们是否有可能购买这品牌? Impact (影响力) 这支广告是否能够鹤立鸡群? Communication (信息传达)信息是否能够传达开来? 82 Copyright 2001 ACNielsen l您喜欢这个广告吗? (和“总体”喜欢程度相当 ) l这个广告是否提高了广 告的亲合力？ (使您更乐于购买) l这个广告和您相关吗？ ( 它的目标观众是谁） 情感反应 83 Copyright 2001 ACNielsen 说服力 l部分可以通过计算投放广告前 和投放广告后使用品牌的机率 来衡量。 l对于这个品牌的忠实使用者的 购买意向，我们要在分析时过 程中打一个折扣 l同时也要检查高购买意向是否 就预示了对品牌/产品的喜好 和最终的购买行为 84 Copyright 2001 ACNielsen 影响力 l不单只是一个简单的对广告记 忆程度的衡量。会问3个问题来 间接的评估广告是否引起了注 意并且会留在观众的记忆中。 无提示地回忆品牌的名 称（在看了一次广告之后） 广告是否新颖独特 或与 众不同 广告是否有趣/动人 85 Copyright 2001 ACNielsen 信息传达 l广告传达主要“信息”或使观 众得到所要传递的“印象”的 能力。 l可能是理智的表述，也可能 是情感方面的感觉。 l得分会根据理解的程度进行 加权。(条理混乱的或条理清 晰的，等等) 86 Copyright 2001 ACNielsen 说服力 如果对短期 销售量没有 影响力. 那么对销售 量长期的影 响机率也会 很低 那么什么是那么什么是 说服力呢？说服力呢？ 简单的转 换品牌? 保持力/ 购 买频率? 引发第一 次购买？ 87 Copyright 2001 ACNielsen 喜欢喜欢 喜欢是极为重要的，尤其是对那些会播放很长时间或试 图达到那些 “温和的” 目标的的广告。 那些观众接受程度高的广告会更难忘和有效。 但单是“喜欢”通常是不够的。广告需要具有影响销售量 的能力，而且要能够引人注意。 “喜欢” 程度是可以比较的 你需要打败竞争者 只有当喜欢把顾客和品牌连接起来，它才是有效的远离 大众的“影评型”喜欢是毫无意义的。 88 Copyright 2001 ACNielsen 品牌联系品牌联系 广告需要和品牌很好的联系起来 广告的格调必须和品牌形象相协调，这样才会使消 费者更乐于购买 它不仅仅是联系品牌和广告画面的回忆 以下因素也会影响品牌联系： 文化因素(广告的语言/文字表达方式) 非人口因素的差异(看到广告的次数，本身对广 告的态度) 89 Copyright 2001 ACNielsen 标准数据 lEPIC AdPlot 让你可以在总体上比较不同的画面，并提供一个可与不同时期和国家的结果作 比较的标准 lACNielsen正在建立一个强大的标准数据库，它将收集我们全球范围内的标准化数据 l广告所起的作用是多方位的，并且得出的结果会因为时间，国家，产品类别和品牌的的不同 而有很大的差异。标准数据只是作指示之用的，若将它作为唯一的判断广告表现的标准是很危险 的。 l更重要的是你怎样比较广告与： 其他可供选择的画面 以前的广告 你的竞争对手 l商业竞争活动的目的是复杂的，并会随时间而改变。你通常不会需要一个比较只是简单的说“ 这个广告比我们的国际标准差”，而是会需要“这个广告即时说服力没有前一个那么好，但它的情 感性的得分很高，这与我们要建立长期的品牌形象相吻合” l标准数据库很少会详细到可以达到这些要求。 ACNielsen EPICheck 让你可以快速的测试几个画面并得到你所想要的比较结果 90 Copyright 2001 ACNielsen 总结 . l对“有效性”没有一个单一的衡量标准 l但是，对很多广告，“喜欢”是一个重要的衡量有 效性的标准 (单是说服是不够的). l但那些对短期销售量没有影响的广告比较不容易 取得长期的效果 (单是喜欢是不够的). l一个广告是否“成功”需要根据公司的目标和品牌 的市场定位来作评判 91 Copyright 2001 ACNielsen “以广告目标重点”的广告衡量 l为了通过一系列的标准来衡量一个广告，我们要明 白以下四个问题： l公司想要从观众那里得到的反应 (广告的目标) l他们在市场上的定位 l公司对广告的期望和预算 l消费者对这类产品/服务的购买行为是怎样的 92 Copyright 2001 ACNielsen 广告可能要达到的目标 (1) 1. 采取行动 (短期反应) 2. 寻求信息 3. 吸收/接受一个特别的想 法/建议等等 l目标通常是快速的增加销 售量，尝试率和接触率 l目标通常是使观众想要知 道更多 l与消费者的需求相关，希 望产生“这是为我而设的” 反应。 93 Copyright 2001 ACNielsen 广告可能要达到的目标 (2) 4. 教育或传递信息 5. 提高品牌/产品的认知度 6. 提醒/加强以前的好印象 l和3或5接近，但通常是新的信息并 且不太注重“说服观众” l特别注重提高品牌的识别和“提醒” 消费者品牌 l提请消费者过去对这个品牌的一些 好的感觉和满意的感觉 94 Copyright 2001 ACNielsen 广告可能要达到的目标 (3) 7. 修改/改变消费者对品牌 的看法 8. 建立/提高忠诚度 l致力于提高品牌/服务的定位 或对品牌/服务从新定位。广 告需要给消费者对产品的一个 新的看法“我从来没想过它 是那样的”。 l致力于建立长期的品牌形象。 确定并加强目前对品牌/服务 的看法。 95 Copyright 2001 ACNielsen 多重目标 l大多数广告有几个目标 l但是，期望一个30秒的广告可以达到所有的目 标是不切实际的 l我们需要确定主要的目标并且衡量它们 l不同的目标意味着不同的衡量方法是重要的 96 Copyright 2001 ACNielsen 步骤5 衡量销售潜力 l建立在消费者研究基础上的销售潜力预测可以最大程度 地提高新产品的成功机会。 l销售潜力预测系统通常被称为模拟测试市场 STMs。 lBASES就是一个著名的销售潜力预测模型。它是由Lin 博士开发建立的。 97 Copyright 2001 ACNielsen 其他可以在这个阶段考虑进行的研究 l定价研究: 价格敏感度测试 (PSM), 品牌价格 研究 (BPTO), 等等 lConjoint Analysis. 第三阶段 产品投放市场前 99 Copyright 2001 ACNielsen 产品投放市场前 l当一个新产品和它的营销计划产生后，通常 会在正式向全国市场投放前做一个市场测试。 l市场测试包括： 在一些选定的区域（城市）投放一个新 产品或一些产品组合； 在设定的营销计划下观察它的实际表现 。 100 Copyright 2001 ACNielsen 目的 l在全面投放市场前评估产品和营销计划 l达到高成功率和取得优异的商业和财务成 果 101 Copyright 2001 ACNielsen 市场测试的优点 l使公司可以看到消费者实际的行为而不是意向 l了解竞争者的反应 l了解批发商和/或零售商的反响 l帮助决定是否大范围的进行这一营销计划并帮助修 改产品 l将风险降到最小，将成功率提到最大 102 Copyright 2001 ACNielsen 几个城市？ 通常2到3个 昂贵 时间的长短 营销重点 密集的广告 大量的样品派发 促销 等等 103 Copyright 2001 ACNielsen 在什么城市？ 是否可以推广/代表全国市场及其程度，如 市场份额 BDI and CDI 消费者的习惯和想法 北方的护肤产品 南方的沐浴露 (气候, 热水器的普及率) 零售商的配合程度 成本 104 Copyright 2001 ACNielsen 需要测试多久？ 产品购买周期 通常6个月 公司领先其它竞争者的程度 测试的复杂性 在正式全面投放前，公司修改产品和/或营销策略所 要花费的时间 105 Copyright 2001 ACNielsen 在测试市场中可以学到些什么？ 产品的接受程度 产品的表现( 目标群体 ) 包装的更换 产品规格 定价 106 Copyright 2001 ACNielsen 市场竞争 广告的有效性 促销的有效性 公司形象的建立 (公共关系，其他活动 等) 在测试市场中可以学到些什么？ 107 Copyright 2001 ACNielsen 需要得到哪些信息？ 销售量 消费者(目标观众, 主要喜欢的人,主要不喜欢的 人) 产品表现 (明显给消费者带来的利益) 媒体(程度，范围，等等) 购买频率 铺货的优势和弱势 分销商/批发商的积极性 108 Copyright 2001 ACNielsen 市场份额潜力 其他公司一个新产品的影响力 2合1洗发水 与 润发露 多用途 与 单一用途，等等 竞争对手的反应 促销的有效性 产品定位 营销时宣传的一致性 续 109 Copyright 2001 ACNielsen 怎么得到需要的信息？ 销售量出货量 产品表现跟踪调查，定性分析 媒体(程度，范围) 购买频率 分销商的优势和弱势零研数据 跟踪调查 跟踪调查，家庭样本 110 Copyright 2001 ACNielsen 怎么得到需要的信息？ 市场份额潜力 其他产品的影响力 跟踪调查，家庭样本， 零研数据，出货量 竞争对手的反应 促销的有效性 产品定位 零研数据 跟踪调查，销售人员的回复 跟踪调查，零研数据，出货量 营销时宣传的一致性 消费者调查，品牌健康指数调查 跟踪调查，定性分析 第四阶段 产品推出以后 112 Copyright 2001 ACNielsen 产品推出以后 l产品向市场推广以后的研究: 追踪调查 (定量): 定期在市场中追踪市场推广组合的 效果, 这对帮助生厂商及时修改战略、扩大销售来说非常 重要。 定期与消费者接触 (定性) 客户满意度调查 (定量) 113 Copyright 2001 ACNielsen 追踪调查 l市场中的追踪调查经常用来监测品牌的健康状况。 l追踪调查将调查所得数据与相关广告、促销和其它 信息整合在一起，为产品生产商提供全面的市场走势 。 l知道你现在所处的位置对下一步行动的计划致关重 要。 114 Copyright 2001 ACNielsen 追踪调查 l追踪调查帮助了解市场动力，进而通过市场推广组 合来改变我们和竞争对手的地位。 l追踪调查告诉我们现在作得如何，应该作些什么。 l连续的数据走势使我们可以看到自己与竞争对手采 取的各种市场活动对消费者的影响。 115 Copyright 2001 ACNielsen 追踪调查 l追踪调查既可以用离散的方法（阶段性研究）， 也 可以用连续的方法。 l连续性追踪是最理想的。阶段性研究的好处是可节 约费用。 l因此, 对重要产品, 最好采用连续性追踪。而对其它 产品，可以使用阶段性追踪。 116 Copyright 2001 ACNielsen 阶段性追踪 l在阶段性追踪, 样本量和受访者要求在每一次访问 都相同的。 l每一次访问是一个有稳定样本量（大约200300） 的独立的调查。本期结果既会进行独立的分析， 同 时又将与上一期进行比较。 117 Copyright 2001 ACNielsen l在连续性追踪, 每周（每日）都会采访受访者。每周一定数 量的受访者， 大约为3050，将接受采访。这些访问将在周内 的这些天进行。 l每周的总数将被滚动累加，形成一个稳定的基数。 l每个累加的样本量被称作数据点。这些数据点将被制作成图 表，分析主要会看结果趋势图。 连续性追踪 118 Copyright 2001 ACNielsen 追踪调查 标准追踪调查的主要问卷题目: l认知 (第一提及, 无提示, 有提示) 品类 品牌 广告 l购买和使用 渗透 (短期, 过去12个月) 频率 使用诊断 l广告和其它市场沟通 l品牌形象/ 态度/ 倾向 l战术问题 (例如. 促销认知) 119 Copyright 2001 ACNielsen 销量与品牌的关联 购买率销量 资料来源： BASES 数据库 120 Copyright 2001 ACNielsen 销量与品牌的关联 购买率销量 ?购买率 资料来源： BASES 数据库 121 Copyright 2001 ACNielsen 销量与品牌的关联 销量购买率 品牌认知度/铺货率购买率 资料来源： BASES 数据库 122 Copyright 2001 ACNielsen 销量与品牌的关联 销量购买率 品牌认知度/铺货率购买率 ?品牌认知度 资料来源： BASES 数据库 123 Copyright 2001 ACNielsen 销量与品牌的关联 销量购买率 品牌认知度/铺货率购买率 广告毛频点GRP 品牌认知度 资料来源： BASES 数据库 124 Copyright 2001 ACNielsen 销量与品牌的关联 销量购买率 品牌认识度/铺货率购买率 广告毛频点/广告质量/品牌认知度 铺货率 资料来源： BASES 数据库 125 Copyright 2001 ACNielsen 品牌认知在消费者作品牌购买决策时作用巨大， 当消费者考虑购买时，在他们脑海中往往有一个品牌记忆库- 无提示下的所有品牌认知 Unaided brand awareness 在品牌库里的所有品牌都有机会被选择，而无论其品牌形象 好坏，联系强弱与否 不过，在品牌库里具有最强品牌联系，品牌形象的那个最有 可能被第一个选中 -无提示下的首先提及 Top of mind awareness 品牌认知 问卷： （无提示）当您想到汽水时,您首先会想起哪一个品牌呢?(单选) （无提示）您还会想起其它哪些品牌呢?(复选) 126 Copyright 2001 ACNielsen 品牌认知 无提示下的首先提及的品牌认知 没有具体产品 有提示下的品牌认知 有具体产品 两者的差别各映出品牌的突出性，差别越小，品牌越突出 127 Copyright 2001 ACNielsen Example: Unaided Brand Awareness of RTD Tea Base: All respondents in Shanghai Re: Q41b Mar.Jul.Sept.Dec.Apr. May. 128 Copyright 2001 ACNielsen 广告认知度 TV advertising awareness l用来衡量广告对于品牌的影响 l作为一个桥梁来连接广告的投入/GRP 和品牌认知 的情况 问卷： 出示照片 请您想想一些在电视上看到的汽水广告.请您告诉我您最近在电视上看到 过哪些汽水品牌的广告呢?(复选) PROBE 还有呢?还有吗? 129 Copyright 2001 ACNielsen 对于品牌认知率低所采取的行动对于品牌认知率低所采取的行动 品牌认知率低 提高产品铺货率 广告 赞助和促销 信息传播应注重品牌名称，并建立一种与汽水的 联系，而不是宜传品牌价值。 130 Copyright 2001 ACNielsen 创意概念的作用 人们看电视是为了娱乐，广告因此应该满足他 们的精神需求并要避免产生反感。 131 Copyright 2001 ACNielsen 对有创意的广告的反应 人们记住的广告内容是很有选择性的。 他们记住的是那些有趣并和他们有关的内容。 在重复观看时，他们也会注意同样的内容。 其他的内容将被忽略。 我们称这 “注意集中点” 为 ”创意放大器“。 132 Copyright 2001 ACNielsen 对有创意的广告的反应 人们记住的广告内容是很有选择性的。 他们记住的是那些有趣并和他们有关的内容。 在重复观看时，他们也会注意同样的内容。 其他的内容将被忽略。 我们称这 “注意集中点” 为 ”创意放大器“。 133 Copyright 2001 ACNielsen 创意如何被放大 观众会被有趣的并和他们有关的广告内容吸引 产生 品牌深入脑海里的记忆库 清楚和印象深刻的 广告信息 134 Copyright 2001 ACNielsen 广告会在许多方面影响品牌决策 广告反应销售反应定义 在看电视时作出明确的决定 产生相关的品牌形象 建立潜在的品牌信念 立竿见影 触发日后作出选择 影响将来的购买决策 ，建立信念 立即挑战 触发购买兴趣 增强品牌信念 135 Copyright 2001 ACNielsen 立即挑战 广告有时将 新闻性 相关性 可信度 凝聚在一起，促使消费者马上作出购买决定。 136 Copyright 2001 ACNielsen 触发购买兴趣 广告内容和记忆往往会和某个品牌挂钩，然后在日后的购买场合 产生效应。 印象深刻的广告往往体现品牌的气派。 137 Copyright 2001 ACNielsen 增强品牌信念 对品牌的信念通常不只是由广告单独来建立。 但在表达品牌卖点时不论是理性的还是感性的，还是起著举足轻 重的作用，消费者日后对产品的经历将会证实这一点。 138 Copyright 2001 ACNielsen 广告内容的回忆 可以区分不同广告的渗透度，同时它也可以使您了解消