2010年五星太阳能热水器公关推广规划案.ppt

五星太阳能2010公关推广规划 策略沟通简案,2010年3月 普纳五星项目组提供,目标 行销目标 传播目标,核心受众分析 地方政府 意见领袖 行业经销商,行业机会 宏观趋势 真空误区 平板龙头空缺,榜样企业 品牌禁区 品牌机会,媒体关注分析 中央、地方党政媒体 行业媒体 大众媒体,自身优势 物理利益 感性利益 情感利益,政治、经济、 文化借势,核心策略 品牌写真 理念主张 核心传播信息 媒体策略,执行创意 年度传播主题 稿件标题创意 活动创意 平面创意 其它,一,二,三,五,四,六,目录,目录,2009年，我国太阳能热水器年产量突破4000万平方米，保有量达到1.45亿平方米，已成为太阳能热水器的世界超级大国。 2009年，太阳能热水器“下乡”标志着太阳能热水器行业得到了政策支持，得到国家认可，我国太阳能热水器行业已迈入新的时代。太阳能热水器“下乡” 如一缕春风，使整个行业焕发强大的生命力。 2009年，太阳能热水器企业实现了诸多新的跨越：行业规模快速壮大，增幅达到了前3年的总和，行业总产值突破500亿元大关。大企业异军突起，大企业的规模和数量快速提升，产业融合与升级速度加快。 在利好政策护航下，2010年太阳能光热行业将继续保持较快发展，而大品牌、大企业效应愈加突出，行业集中度将进一步提高。,太阳能热水器快速发展，前程似锦,宏观趋势,太阳能热水器在欠发达区域的普及率不到3%，在发达地区的普及率在7%10%之间，而在北上广等一线城市的普及率几乎可以忽略。 目前，国内太阳能热水器生产制造企业共有4000余家，但是绝大部分企业仍处于作坊式阶段，行业前10名品牌的市场占有率不足20%。 目前，太阳能热水器行业整体技术创新能力不强，众多杂牌对于提高行业水平几乎没有贡献，行业领导品牌在技术层面亦没有明显突破。而且杂牌企业依靠低价严重扰乱了市场秩序，阻碍了大企业的规模化发展道路。,城市太阳能热水器普及度依旧较低，而且平板太阳能存在真空,真空怪相,目前，全国真空管太阳能热水器产量4000万平方米，占据了绝大部分市场，而平板集热器只有200万平方米，仅是真空管太阳能热水器的二十分之一，比例非常小。 虽然真空管太阳能占据了绝大部分市场，但是平板太阳能的产品优势较真空管太阳能更加明显：安装方便，且更容易与建筑结合，更符合建筑的美观性；在安全性方面，平板太阳能采用的是钢化玻璃，不易破裂，安全性更高；在太阳能热水器的承压方面，平板太阳能的金属管道能够承受较大压力，使人们的洗浴舒适度更佳；而论使用寿命，平板太阳能较长；维护费用也较低，优势明显。,目前平板太阳能热水器优势明显，但却在城市市场占有率较低，且缺少平板龙头,行业机会,皇明推出“城乡联动、以旧换新、邸超模式、惠农模式”等多样化的营销模式。,皇明太阳能：集成牌 + 标杆牌,榜样企业参考皇明太阳能,榜样企业参考太阳雨,太阳雨：仁义牌 + 领袖牌,太阳雨城乡一体化联动模式。联动起全国近4万个乡镇的商家，在全国1600多个县城展开数千场的推广及促销活动；斥资千万成立行业首家公益慈善基金 “太阳雨公益慈善基金”。,榜样企业参考四季沐歌,四季沐歌：创意牌 + 民族牌,四季沐歌在全国范围内启动“阳光创业行动”大型公益活动。,第一梯队 皇明、太阳雨、四季沐歌、美的、,第二梯队 清华阳光、天普 、桑夏、五星等,第三梯队 圣元等价格低、规模小的地方性品牌,力诺瑞特、格力等,高档品牌,中档品牌,低档品牌,五星太阳能暂时处于第二梯队,行业定位,平板太阳能热水器是未来太阳能发展趋势，而五星将成为这个领域的领导者,结论,五星太阳能的自身优势,五星在平板太阳能行业的优势领先地位,专利、先进设备、科研团队、研发中心,五星的产品符合国家低碳环保，节能减排的发展趋势,广州亚运会的体育赛事赞助背书,五星太阳能,五星太阳能的品牌理念,品牌愿景,品牌地位,每实现一个新能源替代，就能消灭一个污染源，人类生活就会多一份美好,平板太阳能领导者,品牌主张,热水工程，首选五星平板,核心技术,蓝膜高能平板，全球领先技术，行业发展趋势所在,全球领先、国内惟一的进口激光焊接技术,核心技术,维保服务；“智迅”远程监控中心服务；,服务价值,五星新产业园，中国太阳能产业发展的新地标。,发展远景,荣获欧美srcc与solarkeymark认证 ，全球太阳能认证体系最尖端标准,品质标准,目标受众分析,需求分析,需求分析,需求分析,需求分析,需求分析,媒体关注分析,政治、经济、文化借势,亚运会是世界人民共同参与的运动盛会，意味着健康、运动。以此供应商身份为背书，借势亚运会，将五星太阳能与人们的健康、运动、幸福生活联系起来。,当前经济发展的可持续是一个不变的主题，而低碳环保，节能减耗也是政府、各行各业都在倡导的方向，结合五星平板太阳能节能、低碳的特性进行宣传推广。,近年来中国政府一直十分关注民生问题，并提出构建和谐社会，让人民生活得更有尊严等基调。而五星平板太阳能就能够让人们生活得更舒适、更幸福、更和谐。,五星太阳能品牌目标,五星太阳能2010公关传播目标,五星， 平板太阳能领导者！,核心传播信息,2010年度传播主题,城市太阳能，必走平板大道,主题阐释,城市太阳能，必走平板大道,主题阐释： 1、城市：主题从城市生活出发，既符合五星平板太阳能一直强调的城市化进程和建筑一体化特性，同时也扣合了2010年世博会“城市，让生活更美好”的社会主题； 2、平板大道：点明平板才是未来城市太阳能发展的必然趋势，是解决太阳能城市化进程和建筑一体化问题的最有效方式； 3、面向五星的受众群：该主题适合向政府、建筑设计行业、经销商、商业用户等各种受众群体传播。,传播策略,中国人发源地白色污染治理工程系列活动报道,核心信息： 平板是太阳能行业发展趋势 五星蓝膜高效平板太阳能产品的优势 五星太阳能是平板太阳能第一品牌,城市太阳能，必走平板大道,企业历史 品牌实力 产品优势,节能低碳 社会责任,行业发展 平板趋势,推进太阳能平板发展 奠定五星平板太阳能领导者地位,亚运赞助 事件新闻,传播途径,中央广播电台 省级广播电台,大众媒体 行业媒体 杂志媒体,企业用户 口碑传递,电视传播,网络传播,电台传播,口碑传播,平面传播,cctv 省级卫视 地方电视台,五星平板太阳能,门户网站 行业网站 地方性网站 论坛、博客、贴吧,传播角度,稿件标题创意,打造太阳之城，必走平板大道 反思太阳能城市化进程中的真空怪相,关键词,目的,观点,平板大道、太阳能城市化进程,引导平板太阳能行业趋势,“低碳宜居” 必需平板太阳能的融合； 与国际接轨，必走平板之路； 五星企业积极推进平板宜居建筑一体化，让城市国际起来！,稿件标题创意,太阳能，请不要毁掉城市！ 破解太阳能与城市建筑一体化难题,关键词,目的,观点,城市建筑一体化、真空管几大弊端,点明平板太阳能是太阳能城市建筑一体化的出路,太阳能现状失衡，弊端重重； 平板太阳能让建筑节能难题完美告解； 五星企业独占平板市场大蛋糕。,稿件标题创意,新能源产业或迎黄金投资机遇 平板太阳能引领“低碳生活”趋势,关键词,目的,观点,新能源产业、黄金投资、低碳生活,吸引招商，增强经销商信心,两会代表热议低碳，太阳能产业被广泛看好； 建筑节能需求量大，平板太阳能供不应求； 五星实力与远见成就平板领导者地位。,五星太阳能2010稿件规划,五星太阳能2010稿件规划,五星太阳能2010稿件规划,五星太阳能2010稿件规划,五星太阳能2010稿件规划,五星太阳能2010稿件规划,五星太阳能2010稿件规划,五星太阳能2010稿件规划,媒介选择关键词：品牌的特点、目标受众群体、产品特性,看得远 行业媒体,做得深 大众媒体,站得高 政府媒体,站得高：公关传播具有一定的高度； 看得远：五星热水器不做表面工程，低碳生活是城市的未来； 做得深：低碳理念深入人心，力求开拓更多的用户，进行深入市场教育。,媒介选择策略,策略关键词： 有疾有缓，疏密相见 配合重点销售区域和城市的落地活动： 活动期间，增加传播数量，提高媒体的曝光率，引发媒体关注，进而影响受众，从而间接提升产品的销量； 非活动期间，进行一般的日常传播，放慢传播节奏。,媒体传播节奏,随着信息化的日益进步，品牌的公关传播形式可谓多种多样，常见的有新闻传播、专题传播、网络视频、人物专访等；然而近年来又出现了很多新颖的传播形式，例如手机报、博客、bbs等。 针对五星太阳能的产品特点和目标市场，我们主要选择了日常新闻资讯、媒体专题合作、企业领导人专访等相对传统的传播形式。,杂志专访,专题合作,新闻资讯,媒体传播形式,媒体关系维护，主要针对危机公关。当危机来临之时，有准确的消息来源和渠道，及时采取应对措施，防止势态的蔓延和进一步恶化。,媒体开放日,媒体答谢会,定期拜访,活动参与,媒体关系维护,最常见的公关传播形式，以短小、传播速度快和传播信息精准见长。 媒介策略可概括为：以广而密的传播，覆盖全而泛的受众。 但是媒体对新闻稿件的选择性较高，有时不易控制，所以选择主流媒体以专题合作形式进行强有力的补充，两种形式同时进行。,a、日常新闻资讯,ao史密斯热水器获奖新闻,新闻资讯案例展示,ao史密斯热水器获奖新闻,新闻资讯案例展示,特别推荐：专题合作可以说是普纳首创的公关传播形式。即在媒体上（报纸居多）与相关周刊共同策划一期或持续多次的专题，内容中植入五星热水器品牌或产品的相关信息，图文并茂地出现在媒体上。 其优点是篇幅大，视觉冲击力强，可持续报道，对品牌形象的塑造较为直接和直观。 但此种形式的传播需针对不同的媒体深入谈合作。,b、专题合作,爱仕达专题合作,专题合作案例展示,九阳豆浆机专题合作,专题合作案例展示,九阳豆浆机专题合作,专题合作案例展示,企业领导人访谈，指一家或几家媒体在特点的时间对社会热点事件或者企业本身对相关领导人所做的面对面采访。它是对一家企业直接而有力的宣传，向受众传达的是积极和正面的声音，在公关中的作用不容忽视。,c、企业领导人访谈,企业领导人访谈设想： 传播方式：主动出击，增加与媒体的交流和互动，与媒体共同策划选题； 传播量：争取每月有1-2篇的专访出现； 传播形式（载体）：丰富的媒体形式，除报纸外，在杂志、电台和网站上也将有呈现； 传播的具体内容：针对不同的媒体特点及内容需求，策划不同方向的稿件；相应地，也要看媒体更倾向于采访哪位领导人，做到提前沟通，区别对待，多角度宣传）； 传播特点：对企业的宣传呈现连贯性，持续地传达给不同的读者及受众。,c、企业领导人访谈,专访新希望总裁刘永好,访谈案例展示,专访滇虹药业首席信息官章炜,访谈案例展示,滇虹药业总裁郭振宇参与杂志春节特别策划栏目“企业领导人如何过春节”,访谈案例展示,媒体报价,请双击,活动规划,太阳能行业平板趋势峰会,分阶段活动推进，持续提升关注度,暖羊羊卡通形象代言,平板太阳能城市巡演活动,五星带你看亚运,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌活动,产品活动,品牌活动,活动节奏,第一阶段,第二阶段,第三阶段,平板太阳能城市巡演活动 6月-10月,暖羊羊卡通形象代言 6月初,五星带你看亚运 11月,太阳能行业平板趋势峰会 4月中旬,五星太阳能2010公关规划活动亮点展示,第一阶段活动,活动目的：通过颇具高度的专家研讨，在行业乃至社会引发对平板太阳能的关注，再次强调平板是未来太阳能的发展趋势。 活动时间：4月底（暂定） 活动地点：北京、上海或者广州某酒店 关键词：太阳能、节能低碳、平板趋势 活动形式：专家研讨会 参加人员：环保局领导、五星领导、行业专家、高校教授、媒体,平板太阳能行业趋势峰会（4月底）,借助五星太阳能与众多行业协会、权威机构的合作关系，牵头举办行业性的平板太阳能发展趋势高峰论坛 凸显五星在推进太阳能行业发展方面的突出贡献 说明平板太阳能是未来太阳能发展的大趋势 展示五星在平板太阳能领域第一品牌的地位,平板太阳能行业趋势峰会（4月底）,第一阶段活动,活动构想： 目前国内最火的卡通形象莫过于喜羊羊，已经达到妇孺皆知。太阳给人的感觉是暖洋洋的，所以我们可以联合喜羊羊的出品公司广东原创动力文化传播有限公司共同推出一个“暖羊羊”卡通形象，将暖羊羊作为五星太阳能的卡通代言形象。 并与其开展一系列衍生的宣传，例如合作一部带有“暖羊羊”的喜羊羊系列电影，并隐形植入一些五星广告，宣传效果非常好。 从成本和操作性看，卡通形象代言费用低，而且落地宣传形式多样，落地性强。,暖羊羊卡通代言发布会（6月初）,第一阶段活动,活动内容：结合五星太阳能20周年庆典这一大事，推出暖羊羊卡通代言形象，有事件有噱头，实现良好的传播效果 活动目的：通过卡通代言的形式，借助喜羊羊的知名度，提升五星的品牌知名度。 活动时间：6月初（暂定） 活动地点：广州某酒店 活动形式：新闻发布会 参加人员：五星领导、广州原创动力公司领导、暖羊羊卡通人、媒体,暖羊羊卡通代言发布会（6月初）,第一阶段活动,活动时间：6月-10月 活动形式：城市巡展 活动