雪茄市场定性报告.ppt

雪茄市场研究 定性报告 1 报告内容 雪茄的认知 抽雪茄的心理行为 购买行为习惯 将军品牌检视 研究结论 2 雪茄的认知 第一部分 3 雪茄的特征 消费者对雪茄的认识不够深入，雪茄特征 的描述仅限于表面现象： 味浓、比较冲 味道纯 包装好，用烟叶包装 “耐抽”，放入烟灰缸不燃烧，一次抽不完 皮是用烟叶 卷的 雪茄的“口味”是消费者印象最深之处 4 雪茄对消费者的吸引之处 口味和心理因素是雪茄吸引消费者最主要的 两个方面。 “抽起来新鲜、新奇” “抽起来有气派” “劲大，抽起来舒服，比较过瘾” “雪茄抽起来爽，口感好” 年龄大的消费者认为雪茄是个环保产品。 “纯天然的” 5 雪茄的类型 消费者对雪茄类型的判别标准不一，但更多 的从外形、包装、产地及工艺来判别： 外形：粗、细 包装：铝制、筒制、纸盒、木头盒 产地：进口、国产 工艺：机制、手工 6 雪茄的档次 雪茄的档次可按外观、价格、原料、产地 和工艺来分，消费者主要从价格上来区分 雪茄的档次，认为价格高档次就高； “品牌”也是消费者判别雪茄档次的重要标 志； “知名的品牌价格高，普通的品牌价格低” 值得注意的是：国产品牌被普遍认为档次低 7 手制雪茄与机制雪茄的区别 消费者对于手制雪茄与机制雪茄之间的区别 比较模糊，有点分不出手制与机制雪茄； 虽然消费者对手制与机制没有深层次的认识 ，但对些基本的区别还是有所了解： 卷烟叶的程度：手卷的松一点，机制卷得太紧 外形：机制的比较规范，大小一样；手工的不同， 比机制的粗大 8 国产雪茄与进口雪茄的区别 消费者认为国产雪茄与进口雪茄最主要的区别在于 口味和包装，品牌也是个重要的区别； 包装：进口的精美、高雅，国产的包装差 口味：进口的口味特别纯，国产的比较淡 雪茄的历史和雪茄文化也被部分消费者认为进口雪 茄与国产雪茄之间有区别； “国产雪茄的历史没有别人的悠久，非传统的，进口雪茄比国 产雪茄更地道些” “雪茄存在一个雪茄文化，是与文化相关，就象中国人喝白酒 、黄酒，而外国人喝红酒；雪茄本来是外国来的，我国自己 生产就觉得很土，就象把XO放在黄酒缸里” 9 国产雪茄的优点及缺点 优点：消费者普遍认为国产雪茄的优点是价 格便宜； 缺点：包装差、口味差、品牌知名度低； 包装和品牌是国产雪茄最突出的缺点，而这 两方面直接影响到消费者的选择； “作为消费者，不知口味、做工，只能从包装上评判 ” “因为包装精致不一定代表质量好，名出来最重要” 10 进口雪茄的优点及缺点 优点：口味好，包装好，进口雪茄在包装上 的优势尤为明显； “外国次牌子与中国的质量一致，中国的包装差很 多” 进口雪茄更为正宗，消费者从心理更为接受 进口雪茄； “就如盗版与正版一样，国产的就是盗版，国外的 是正版” “人们根深蒂固的观念认为进口的好” 缺点：进口雪茄最大的缺点是价格比较高； 11 进口雪茄对国产雪茄的影响 在看待进口雪茄对国产雪茄的影响上，消费 者有三种不同的看法： v正面影响：进口雪茄会带动国产雪茄的发展 “对国内厂商起指导、带动性的作用” “例如在做工方面，带来先进的东西” v负面影响：进口雪茄会冲击国产雪茄，在质量和品 牌方面国产雪茄需要赶上。 v没有太大的影响：彼此定位不同，进口雪茄占了高 档市场，而中低档市场国产的比较多。 消费者主流意见是各自定位不同，但进口对国产会有一定的 负面影响 12 国产雪茄联想 消费者因国产雪茄联想到的中国产品有两类 ：烟和酒，提及最多的是“张裕葡萄酒”。 13 雪茄与纸烟的区别 雪茄与纸烟的区别主要表现在：外观、口味 、消费人群、方便性： 外观：雪茄一般较粗，咖啡色；纸烟较细，白色 口味：雪茄味更纯、痰少,比较过瘾 消费人群：常抽雪茄的是成功人士、老烟鬼，纸烟 是大众消费者 方便性：抽雪茄更方便，可以熄灭，以后再吸 消费者的心理感受是雪茄与纸烟的重要区别 ，雪茄的档次更高。 抽起来时髦、新鲜，别 人抽烟，你抽雪茄 14 对雪茄的评价 消费者对目前雪茄最主要的评价是价格高， 在中国没形成市场。 15 理想中的雪茄 消费者理想中的雪茄是包装美、口感好、品 牌好，在外形上要区别对待，年龄大的可以 粗些，年龄小的要细些。 16 抽雪茄的心理行为 第二部分 17 抽雪茄的动机 抽雪茄的诱因很多，消费者一般会因聚会、 自己独自、心情好或不好时会抽雪茄，而朋 友聚会时抽的比较多。 18 抽雪茄的场合 消费者抽雪茄没有固定的 场合，在家里、 会所、办公室及酒吧等娱乐场所都会抽，但 在会所、娱乐场所抽的更多。 消费者抽雪茄比较讲究气氛，喜欢在有气氛 的场合抽雪茄 19 最常抽的品牌 v消费者抽的最多的是进口品牌，他们不太清 楚具体的牌子，只是大致知道产地在古巴、 荷兰等； v能够记得住的有大卫杜夫 20 抽雪茄的感受 抽雪茄的感受是比较冲、口感好、不咳嗽、 没有痰，“没痰”是消费者抽雪茄后的普遍感 受。 心理上的感受也是消费者抽雪茄的重要感受 。 “从心理上又能体现与众不同” 也就没有痰 ，别的没什 么了 21 抽雪茄对身体的影响 消费者基本上意识到抽雪茄有害健康，只不 过有轻重之分。 虽然抽雪茄有害健康，但消费者大多认为雪 茄的危害要低于纸烟。 肯定是有害 的，只不过 重一点，轻 一点之分 22 对别人关注自己抽雪茄的态度 消费者并不十分在意别人的看法，只考虑自 己的需要。 “不管别人怎么说，满足自我需要” 抽雪茄没有抽纸烟随便，还是要考虑到场合 与自己的身份地位 “抽雪茄有特定的场合，不象香烟，哪儿都能抽” “在公共场合，我觉得要和自己的身份相符” 23 抽雪茄给别人的感觉 抽雪茄给别人的感觉是身份的象征，体现自 身价值。 “给别人的感觉就是高等，象征身份” 24 抽雪茄雪茄者的特征 抽雪茄者基本上可以分成两类： 有钱人 社会上混的人（下三烂、黑社会） 25 雪茄的消费情况 消费者对世界雪茄的消费情况大多不太了解 ，有些能说到主要消费国在美国、法国和英 国。 对中国雪茄的消费情况也不太了解，但普遍 认为中国雪茄消费量小，抽的人少。 26 雪茄的发展趋势 大多数消费者对抽雪茄会成为社会潮流不太 乐观，不可能成为大众消费品。 “现在抽烟有害健康，你看怎么会成为一种大众消 费品呢？” 有一种意见认为在进行改革，培育市场或意 见领袖（如名人）的引导下，抽雪茄可能会 成为社会潮流。 27 购买行为和习惯 第三部分 28 雪茄的来源 消费者抽的雪茄主要来源于两种方式： 自己购买； 别人送； 朋友间送雪茄是种常见的现象。 29 买雪茄的目的 消费者购买雪茄的目的主要有： 自己抽 送礼 雪茄虽然常被买来作礼品，但自己抽的还是 比较多。 如果朋友喜欢，要送礼的话 ，有可能会买 30 购买雪茄的渠道 消费者购买雪茄的渠道有： 超市 大商场 专卖店 烟草公司 消费者购买雪茄平常购买主要在商场和专卖 店，而在酒等场所消费时主要在酒吧等娱乐 场所买。 影响雪茄购买渠道的选择，主要在抽雪茄的 场合：日常抽与在娱乐场所抽 31 理想的购买场所 消费者认为理想的购买场所是专卖店、烟草 公司和高档消费场所。 “假货”是消费者选择购买场所时考虑的重要 因素。 买香烟店的，主要 怕买到假的 消费者普遍认为现有的销售渠道不太理想，购买不方便 32 选择雪茄的标准 消费者选择雪茄的标准主要有三个： 产地 质量 价位 品牌 “物有所值”是消费者评判雪茄最主要的一个 标准。 33 购买时对国产与进口雪茄的考虑 消费者在购买雪茄时基本上不会考虑国产与 进口之分，只考虑雪茄是否符合自己的购买 标准。 “不管进口的国产的，价格上能承受，口感也好就 行，合我就好” 有少数消费者只购买进口雪茄。 “国外的，如你让我选，我选国外的，在质量上一 定国外的要好” 34 影响购买的因素 影响消费者购买的主要因素有： 品牌 价格 包装 “品牌”是消费者购买时考虑最多的一个因素 。 “惯性购买”是影响消费者选择的一个重要因素 ，消费者习惯于购买抽过的品牌” 35 国产雪茄的价格定位 消费者对国产雪茄的定位不高，普遍定位在 中低挡，认为价格应定在30元以下。 36 雪茄信息获取渠道 消费者一般在广告、杂志上了解到有关雪茄 的信息，而通过朋友聚会也是个重要渠道。 很多消费者从“电视人物”上了解到雪茄。 37 有效的宣传渠道 烟草公司是消费者认为较为有效的宣传渠道 。 38 促销方式 消费者感兴趣的促销方式有： 免费品尝 买一送一 赠送礼品 “免费品尝”是消费者普遍认可的促销方式。 39 雪茄信息交流 消费者很少与朋友交流雪茄信息； “这是一种不良诱惑，不会” 40 雪茄月支出 消费者每月雪茄支出在300元左右； 41 第四部分 将军品牌检测 42 品牌知名度 将军集团的知名度很低，很少消费者听说过 将军集团，但感觉是个大公司。 43 将军产品的了解 消费者对将军的产品同样不清楚，有少部分 消费者知道将军生产酒和香烟。 44 雪茄产品联结 消费者对将军集团生产雪茄没有清晰的概念 ，但对此比较感兴趣； 45 将军雪茄的优势与劣势 优势： 有一定的品牌基础，有自己的消费群 成本 可打民族品牌 劣势： 国外品牌深入人心 质量 46 研究结论 第五部分 47 结论（一） 消费者对雪茄的认知不太清晰，所了解的只 是雪茄的一些表面现象。 在手制与机制上，消费者难以分清这两类雪 茄。 48 结论（二） 雪茄的口味和“耐抽”被消费者认为是雪茄特 色所在，而吸引消费者的主要在口味和消费 者的心理感受方面。 49 结论（三） 雪茄有档次之分，而国产雪茄则被认为是中 低档产品。 国产与进口雪茄的主要区别在于口味、包装 和品牌。 包装和品牌被认为是国产雪茄最大的劣势。 50 结论（四） 消费者通常在朋友聚会时会抽雪茄，而娱乐 场所是他们抽雪茄的主要场所。 心理上的感觉是消费者抽雪茄的重要感受。 51 结论（五） 在雪茄的购买渠道上，消费者根据平时抽和 在特定场合抽而有所不同；平常购买主要在