药品市场调查与预测.ppt

第四讲 药品市场调查与预测 主要内容 1、药品市场调查概述 2、药品市场调查的内容与类型 3、药品市场调查的步骤与方法 4、药品市场预测 药 品 市 场 调 查 与 预 测 引例： n中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机 市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于 饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋 碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估 ，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和 市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着 缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的 外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美 国占有一席之地。 n思考：海尔的成功给我们什么启示？ n“没有调查就没有发言权。” 毛泽东 n凡是预则立，不预则废。 一、药品市场调查概述 n1、市场营销信息系统 n市场信息：是一种特定的信息，是反映企业实际 状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据 、情报等的统称。 n市场营销信息系统：由人、机器、程序组成，为 营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所 需要的、及时的和准确的信息。 n分类：可以分为4个子系统： n 内部报告系统、市场营销情报系统、市场营 销调研系统、市场营销决策支持系统。 营销环境 内部 报告 营销 情报 营销决策 支持分析 营销 调研 开发信息 评估信 息需要 分配 信息 营销信息系统 营销经理 分析 计划 执行 控制 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 因素 营销决策和沟通 营销信息系统 一、药品市场调查概述 n2、药品市场调查的概念 n 药品市场调查，就是企业为了实现营销 目标，运用一定的手段和方式，有目的、 有计划地收集市场信息，并加以整理、分 析的整个过程。 n包括： （1）搜集信息 （2）信息的整理、加工和分析 一、药品市场调查概述 n3、药品市场调查的意义 n（1）有利于了解药品市场特征； n（2）有利于了解药品的供求状况，推广适 销对路的药品； n（3）有利于增强医药企业的竞争力； n（4）有利于提高医药企业的经营管理水平 。 二、药品市场调查的内容与类型 n1、药品市场调查的内容 n（1）药品市场环境调查； n（2）药品供需调查； n 包括：a、药品供应量 b、药品需求量 n（3）药品调查； n 包括：a、品种调查 b、质量调查 c、生命周 期调查 d、新药调查 n（4）市场竞争者调查 n第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话 ，是哪些? n第二，竞争对手的所在地和活动范围； n 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； n 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价 格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； n 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况 ； n 第六，竞争对手的销售渠道； n 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； n 第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖 面等)、范围和方式； n 第九，潜在竞争对手状况。 n（5）消费者状况调查 n 包括：a、购买动机 b、购买行为 c、 品牌偏好 n（6）价格调查 n（7）销售渠道调查 n（8）促销调查 二、药品市场调查的内容与类型 二、药品市场调查的内容与类型 n2、药品市场调查的类型 n（1）根据市场调查的目的划分： n a、探测性调查 b、描述性调查 c、因果 关系调查 n（2）根据被调查对象的范围划分： n a、普查 b、重点调查 c、典型调查 d、抽样调查 二、药品市场调查的内容与类型 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是 销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。 不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。 探索性调查 二、药品市场调查的内容与类型 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时 候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述 不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描 述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用 作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到 该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并 经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供 了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。 对有关情形缺 乏完整的知识 时可用描述性 调查 描述性调查 二、药品市场调查的内容与类型 需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之 间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用 等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对 所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情 况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明 其原因所在。 因果性调查 三、市场调查的步骤和方法 一）市场调查的步骤 1、确定问题和研究目标 2、制定调研方案 3、收集信息 4、分析信息 5、陈述研究发现（调查报告） 确定问题与调研目标 专注于重要 的问题 细分 问题 改变原来 的问题 运用“为什么” 的技巧 界定问题的 四种方法 调研计划的内容 （1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研进度和经费 预算 （6）附录 标题：对公司的调查报告 指导老师： 组长： 组员: . 摘要：报告的目的；主要成果；结论、 建议或提议采取的行动 一、调查目的： 二、调研方法： 三、调研结果及资料分析 四、说明：局限性、经验、教训、收获 五、结论和建议 六、 附调查问卷. 调查报告的文本格式 市场调查方法的分类市场调查方法的分类 调查方法调查方法 现成资料收集现成资料收集 原始资料收集原始资料收集 文案调查法文案调查法 访问法访问法 网络搜集法网络搜集法 观察法观察法 实验法实验法 网络法网络法 三、市场调查的步骤和方法 1、问卷设计的步骤 事前准备问卷设计事后检查 确定所需资料 确定调查方式 确定分析方法 提问项目设计 回答项目设计 问题顺序设计 版面格式设计 模拟试验 问卷修正 问卷完成 程序： 问卷设计 问卷设计 n2、问卷设计的格式 n标题 n问卷说明 n被调查者基本情况 n调查内容 n编码号 n调查者情况 2、提问项目的设计 提问的内容提问的内容 尽可能短尽可能短 用词要确切、通俗用词要确切、通俗 注注 意意 一项提问只包一项提问只包 含一项内容含一项内容 避免诱导性避免诱导性 提问 提问 避免否定避免否定 形式的提问形式的提问 避免敏感性避免敏感性 问题 问题 问题的类型 To Be Continued To Be Continued 市场调查帮助他们走上了致富之路 约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从 事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在 一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只 有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。 一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我 们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即 合。 温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城 市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策 划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下： 案例分析 一、分析竞争者情况 温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场 如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过 来。 二、确定被选场所 丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90 万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了 该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建 在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作 为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行 磋商。 三、进行顾客分析 约翰和吉姆调查了顾客可能 光顾小型高尔夫球场的动机, 情况见表： 原因少年儿童成年男子成年女子 个人娱乐 家庭娱乐 社交 地点方便 时间 方便 6 12 5 6 7 6 10 10 7 3 5 8 8 10 5 总人数363636 初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点 方便。 在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。 首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体 数据（年龄14-18岁，人数300人）。 1、性别：男144人，女156人，总数300人。 2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？ 去者253人，不去者47人，总数300人。 A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？ 是 否 可能 男99人 12人 7人 女97人 24人 14人 B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？ 是 否 可能 男4人 11人 11人 女4人 10人 7人 3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？ 是 否 可能 126人 33人 141人 4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？ 没回答 是 否 可能 男 23人 80人 14人 26人 女 32人 82人 10人 32人 5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？ 过低 合理 过高 男 14人 96人 34人 女 4人 134人 18人 以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人 愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是 一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。 第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物 中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。 四、环境调查分析 温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平； 每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天 有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市 大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5 月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。 五、规模与成本预算 1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可 营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456 人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设 一个小商店每天可盈利104加元。 2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成 本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学 生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。 3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就 雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨 ，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加 元。 4、广告宣传费用。当地的温泽星报拥有58000个订户，他们在该报上做 一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周 的广告，费用是100价元/次。 六、经营决策 约翰和吉姆将创业费用列表如下： “看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购 物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的 计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。 建设费1200 租金200 押金1000 雇员工资374 报纸广告费1292 电视广告费700 总计4766 七、尾声 17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依 然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依 然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我 和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们 开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是 温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了 感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉 姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“ 我和约翰共同的资本是4000元，现在”，一个员工上前向吉姆汇报情 况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。 市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示 ？你能否自己也制定一个创业计划？ 四、药品市场预测 n一）药品市场预测的概念与意义 n药品市场预测，是指在药品市场调查的基 础上，充分利用各种信息资料，借助一定 的预测方法和技术，通过分析研究来估算 一定时期药品市场的发展变化趋势，探索 企业生产经营活动的整个过程。 n 市场预测的产生与发展 “ “月晕而风、础润而雨月晕而风、础润而雨” ” “ “月晕午时风、日晕三更雨月晕午时风、日晕三更雨” ” n n 2020世纪世纪3030年代产生了年代产生了市场分析和预测技术市场分析和预测技术 n n 4040年代以后市场预测的年代以后市场预测的科学性日益提高科学性日益提高 n n 7070至至8080年代市场调查与预测发展成一门年代市场调查与预测发展成一门独立的新独立的新 学科学科 四、药品市场预测 n二）药品市场预测的意义 n1、有利于医药企业更好的完成自己的历史 使命； n2、有利于医药企业掌握市场竞争的主动权 ； n3、有利于医药企业开拓市场，提高市场占 有率； n4、有利于提高医药企业的经济效益。 案例：康师傅方便面的成功之道案例：康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知 道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品 工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资， 而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分 两个方面：一个是消费者对方便面的两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况需求情况；一个是生产；一个是生产 者者生产的品种、规格和口味情况生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便。结果发现，消费者对方便 面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而 且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料 基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公 司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口 味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500500万美万美 元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮 打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一 种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小 小的方便面硬是卖出了小的方便面硬是卖出了7070亿元的销售份额。亿元的销售份额。 四、药品市场预测 n三）药品市场预测的性质和分类 n n 1 1、药品市场预测的性质、药品市场预测的性质 n n 市场预测具有市场预测具有科学性科学性 运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展 变化。变化。 n n 市场预测具有市场预测具有目的性目的性 市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。 n n 市场预测具有市场预测具有近似性近似性 预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对 一致。一致。 n n 市场预测具有市场预测具有局限性局限性 预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的 限制。限制。 n2、药品市场预测的分类 按市场预测的时间长短分：按市场预测的时间长短分： 长期市场预测长期市场预测 为制定长远规划、选择战略目标、制定重大经济管为制定长远规划、选择战略目标、制定重大经济管 理决策提供科学依据。（理决策提供科学依据。（5 5年以上）年以上） 中期市场预测中期市场预测 为制定实现五年计划和长期规划的措施、方案提供为制定实现五年计划和长期规划的措施、方案提供 信息资料。（信息资料。（1-51-5年）年） 短期市场预测短期市场预测 为近期市场安排提供数据资料。（为近期市场安排提供数据资料。（1 1年以内）年以内） n按市场预测的方法和性质分： n 定性预测 n 是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前 景作出估计。 n 定量预测 n 是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预 测。 n按市场预测的范围分： n 宏观市场预测 n 微观市场预测 四）市场预测的内容四）市场预测的内容 n n 市场环境预测市场环境预测 n n 市场需求预测市场需求预测 n n 市场供给预测市场供给预测 n n 消费者购买行为预测消费者购买行为预测 n n 产品市场预测产品市场预测 n n 产品销售预测产品销售预测 n n 市场占有率预测市场占有率预测 n n 市场行情预测市场行情预测 n n 市场竞争格局预测市场竞争格局预测 n n 企业经营状况预测企业经营状况预测 五）药品市场预测的步骤 n n 1 1、确定预测目标、拟定预测计划、确定预测目标、拟定预测计划 n n 2 2、搜集和分析信息资料、搜集和分析信息资料 n n 3 3、选择预测方法、建立预测模型、选择预测方法、建立预测模型 n n 4 4、编制预测计划、安排预测人员、编制预测计划、安排预测人员 n n 4 4、确定预测结果、进行分析评价、确定预测结果、进行分析评价 n n 5 5、写出预测结果报告、写出预测结果报告 六）市场预测方法 n1、定性预测法 n定性预测是根据个人的经验和知识对未来市场发 展变化趋势做出分析和判断的方法。 n常用的有： n（1）经验判断法 n（2）专家意见法 n a、集体讨论法 n b、德尔菲法 45 德尔菲法（专家调查法）德尔菲法（专家调查法） 是采用匿名的方式，用问卷的方法背靠背地征求专家各自的预测意见。是采用匿名的方式，用问卷的方法背靠背地征求专家各自的预测意见。 德尔菲法的步骤：德尔菲法的步骤： n n 拟订调查表拟订调查表设计十几个问题设计十几个问题 n n 选择专家选择专家人数在人数在1515人左右人左右 n n 寄发调查表寄发调查表反复征询和反馈反复征询和反馈 n n 确定预测结果确定预测结果写出预测结果报告写出预测结果报告 46 德尔菲预测法举例德尔菲预测法举例 专家的预测数字专家的预测数字 单位：千台单位：千台 专 家 第一轮第二轮第三轮 最低 值 中间 值 最高 值 最低 值 中间 值 最高 值 最低 值 中间 值 最高 值 1561078127812 2101518121518111518 349126101381013 47101510141681115 58121681116101416 6151830121530101225 7247481061012 8610156101561215 9568581081012 10810191011206812 平均 值 710158111681115 全 距 13142387205713 47 对预测结果的统计处理对预测结果的统计处理 简单平均法：简单平均法： 将将1010位专家第三轮意见的平均值作为预测值位专家第三轮意见的平均值作为预测值 则：则： 加权平均法：加权平均法： 假如最低、中间、最高三种销售量的概率分别为假如最低、中间、最高三种销售量的概率分别为0.20.2，0.50.5，0.3 0.3 则：则： 3 8+11+15 预测销售量 = 11.3（千台 ） 预测销预测