客户生命周期及其价值理论.ppt

第二章 客户生命周期及其价值理论 * 2 案 例 假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的 客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图 形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。 * 3 * 4 *5 Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进 行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与 企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理 完毕的这段时间。 F 2.1.1 客户生命周期的概念 所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一 样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。 单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整 个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。 男女恋爱过程 考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段） 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易 获得的收入大于投入，开始盈利。 （2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。 稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。 * 9 企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶 段、延长稳定阶段、避免退化阶段。 * 11 * 12 客户生命周期的划分客户生命周期的划分 对业 务兴趣 询问、 调查 使用 业务 的种 类/ 数量 原有业务的 增加业务量 增加的业务种类 原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量 潜在客户新客户老客户新业务的新客户 使用业务的种类使用业务的数量 案例欣赏 某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼 镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认 了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。 事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚 上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人 看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。 * 15 2.2.1 客户价值的概念 2.2.2 客户让渡价值 2.2 客户价值理论 出租车司机慧眼挑选有价值的客户 医院门口 一个人拿着药 一个人拿着脸盆 人民广场 一年轻女子， 拿着小包 一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子 一对逛街的情侣 2.2.1 客户价值的概念 企业为客户创造价值 企业 企业 价值顾客 价值顾客 客户为企业创造价值 客户价值的定义 “客户价值是客户对产品 属性、属性效能以及使 用结果（对实现客户目 标和初衷的促进或阻碍 ）的感知、偏好和评价 。” * 20 使用 结果 属性 效能 产品 属 性 客户 价值 产品 服务 价格 档次 去饭店，你会关注什么去饭店，你会关注什么? ? 什么是客户价值：客户期望 客户价值 产品 物理特性 服务 客户体验 价格 交换价格 关系或 形象 非业务价值 产品或服务带 给客户的 是生理或 者心理的 满足 2.2.2 客户让渡价值 客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。 产品价值 时间成本 体力成本 精神成本 整体客户 价值 整体客户 成本 客户 让渡 价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望 得到的所有利益。包括四个方面: 产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程 所提供的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来 的知识水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系） 整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出 的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 * 24 * 25 一、客户终身价值的概念 客户终身价值（客户的生命周期价值）CLV Customer lifetime value ： 企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸 引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业 能从客户那里获得的所有收益之和。 客户终 身价值 历史价值历史价值 当前价值当前价值 潜在价值潜在价值 2.3 客户终身价值 案例欣赏 斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中 溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一 年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果客 户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图伦纳 德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商 店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因 此，斯图伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。 * 27 所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生 盈利的折现价值之和。 2.4.1 客户资产的含义 * 28 2.4.2 客户资产的决定因素 * 29 客户资产是企业客户终身价值之和，即： “客户资产=单个客户的终身价值客户基础” 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。 2.4.3 客户资产与客户终身价值的关系 * 1实施客户基础管理 2实施客户终身价值管理 3建设以客户需求为导向的差异化渠道 4以客户为导向的内部业务流程重组 5利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 30 2.4.4 促进客户资产最大化的管理手段 31 任务导入 A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越， 会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店 等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营 过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备， 增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、 针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在 美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩， 在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王 女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重： （1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营 业额上去了，但利润却徘徊不前； （2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满 意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。 王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制， 其势必将影响到会所未来的发展。 2.5 客户价值细分 2.5 客户价值细分 客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命 周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细 分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。 客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变,客 户未来可望为企业创造的利润总和的现值。 客户增值潜力:假定企业通过采用合适的客户发展策略 ,使客户的购买行为模式向着有利于增大企业利润的方 法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。 （增量购买,交叉购买,推荐新客户） 类客户铅质客户 类客户铁质客户 类客户银质客户 类客户金质客户 * 34 根据每个客户的当前价值和客户增 值潜力，可将客户分成4类： 35 I类客户属于“铅质客户”，无论 是当前利益还是将来利益，对企业 来讲盈利性都很低。 未来利 润 高 低 低 高 I III II IV 当 前 利 润 II类客户属于“铁质客户”，这 类客户对企业的当前利益没有太 多的价值，但是，这类客户对企 业的未来价值却是值得企业关注 的，具有较大的潜在价值。 III类客户属于“银质客户”，这 类客户对企业而言具有较大的当 前价值，能给企业带来巨大的当 前利润，是维持企业现金流的关 键客户。 IV类客户属于“金质客户”，这 类客户无论是当前还是将来，对 企业而言都能带来巨大的利润， 是企业的宝贵财富。 万科地产客户细分 五大类细分人群 1.务实之家 2.社会新锐 3.望子成龙 4.富贵之家 5.健康养老 核心产品系 列 特点目标客户群 城市花园 花园新城 在城市中心区外围，交通条件和产业