我国动画电影市场的营销策略与分析-本科论.docx

上海杉达学院毕业论文 我国动画电影产业的营销策略分析 毕业论文（设计）题目 我国动画电影市场的营销策略分析 院系 胜祥商学院市场营销系 专业 市场营销专业 学号 学生姓名 指导教师及职称 2017年 3月 1日定稿目 录中英文摘要第一章 绪论 -11.1 研究的背景和意义 -11.2 相关研究评述 -11.3 研究思路与创新点 -2第二章 我国动画电影市场现状及发展历程 - 3 2.1 动画电影市场的特点 - 32.2 动画电影市场链延伸 -32.3 我国动画电影发展历程 - 5 第三章 我国动画电影市场的环境分析 -53.1 动画电影市场的PEST宏观环境分析 - 53.1.1 经济环境（Economic）- 63.1.2 社会环境（Social）- 63.1.3 技术环境（Technological）- 63.1.4 政治环境（Political）- 63.2 动画电影市场的SWOT微观环境分析 - 7 3.2.1 内部优势（Strength）-7 3.2.2 内部劣势（Weakness）-7 3.2.3 外部机会（Opportunity）-8 3.2.4 外部挑战（Threats）-9第四章 我国动画电影营销策略分析 -104.1 国产动画电影带来的启示 - 104.2 对我国动画电影营销策略的补充 -12第五章 结论与展望 -145.1 主要结论 - 145.2 研究展望 - 15参考文献 -16附录 -17致谢 - 20摘 要2002年对于我国来说是十分有意义的一年，这一年我国政府开始鼓励以及大力扶持文化产业的发展，其中动漫产业由于其自身的特点，被尤为重视，全国各大专业院校纷纷设立动画专业，为这一领域培养了大量实用型人才，而经过十几年的发展国产动画电影产业处于一个快速繁荣发展时期，这得力于进入21世纪以来政府的专项扶持政策和国家经济的飞速发展、综合国力提升等原因。2016年，文化产业的振兴又被列入“十三五”发展规划当中，成为全国高度重视的当务之急，而在这期间上映的若干国产动画电影便是诸多业界人士努力的结晶，其中的喜羊羊、大圣归来以及2016年上映的大鱼海棠都得到了社会各界的广泛关注，在今天这样一个注意力稀缺的眼球经济时代，创造了不俗的票房和影响力，使得越来越多的人开始关注文化产业。并且由于动画电影所具有的商品性，使得电影也需要适当的营销方式挖掘和扩大更多的价值。结合自身专业，进行论述，试图得出有意义的营销策略便是本次论文的意义所在了。 关键词：动画电影，动漫产业，文化产业，电影营销，衍生品ABSTRACT2002 is a significant year for China, the Chinese government began to encourage and support the development of cultural industry, the animation industry due to its own characteristics, is particularly seriously, the major national professional colleges have set up the animation specialty, training a large number of practical talents in this field, and after more than ten years of development of the domestic animation film industry is in a rapid period of prosperity and development, thanks to the rapid development of the government, the special support policy and the national economy since the beginning of twenty-first Century the promotion of comprehensive national power and other reasons.In 2016, the revitalization of the cultural industry has been included in the 13th Five-Year development planning, has become a pressing matter of the moment attaches great importance to the country, a number of domestic animation films and released in this period is that many people in the industry to the crystallization of the pleasant goat, the return and the 2016 release of big fish are social Begonia all the attention, in this kind of scarce attention eyeball economy, create a good box office and influence, more and more people begin to pay attention to the cultural industry. And because of the animation film has the commodity, make the film also need the appropriate marketing way to dig and expand more value. Combined with their own professional, to discuss, trying to get meaningful marketing measures is the significance of this paper.KEY WORDS: Animation Film, Animation Industry, Cultural Industry, Movie Marketing，Derived Product第一章 绪论文化产业(Culture Industry)是以生产、提供精神消费产品或服务为主要活动，满足人们的文化需要作为目标，是指文化意义上其本身的创作与经营，大致上包括文学艺术创作、音乐创作、影视、舞蹈、建筑设计等大类。动画电影就是其中的一个组成部分，而随着时代的发展，各类新技术的推广普及，该产业所涵盖的内容越来越广泛，跨专业性大大加强，因其巨大的文化、商业价值被各界所重视。1.1 研究的背景和意义进入二十一世纪以来，各国在经济全球化，信息全球化的背景下不断加强彼此的文化交流，许多政府也把文化产业的发展列入国家发展的战略规划当中，文化软实力作为一个强国的标准被越来越多的人及组织所认可。就某种程度上来说，建立在以市场为基准的文化产业成为了文化入侵强有力的手段。我国拥有着其他国家无法比拟的悠久历史，具有大量的历史文化素材，但文化产业在现代商业意义上的发展起步较晚，一些产业存在断层，比如说电影，而美国就经历了电影从被发明一直发展到今天的所有阶段，因此美国在相关行业的各个方面都具有十分有力的竞争优势。最近两年内上映的大圣归来和大鱼海棠，获得了十分客观的票房的同时，受到国内众多人群的关注，从结果上可以看出这两个作品确实有独到之处，但是在国际市场上，它们的竞争力却不高。2016年年底上映的日本动画电影你的名字在创造了130亿日元的国内票房同时，还获得了欧美市场、中国市场在内的近十亿美元的回报，并且还带动了当地旅游等其他文化产业的利润增长，可见其文化产业营销的深度和巨大潜力。1.2 相关研究评述 如今，科技的进步使得文化的传播途径变得更加的便利和迅捷，各个国家也把文化强国等文化产业发展战略提上国家发展议程。如今众多国家的文化艺术作品流通在市场上，成为了国家文化层面上的双刃剑，既要抵挡外来的文化入侵，又要同时发扬我国的优秀文化，与其竞争。我国拥有巨大的文化项目库存，但是国际层面的开发和弘扬较晚，因此也需要更多的相关人员进行努力。作者张立波先生在文化产业项目策划与管理书中指出，文化产业管理专业是近几年新成立的专业，为我国文化产业提供了相应的人才，其中关于电影一部分成为了重中之重。电影作为产品，具有其特殊性。作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了电影价值的生产。无论是艺术电影后还是商业电影，电影工业化的生产形势和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，即在电影产业中电影的商品属性被放在了首要位置。电影，被誉为世界第七艺术，能够被世界人民所接受，例如大师卓别林的默片，成为了世界各国共同认同的艺术佳作。日本著名动画电影导演宫崎骏先生，通过动画电影感动了全世界的观众，也向世界证明了动画电影的魅力。我国早在2006年就由国家广电总局、文化部等多部门共同发布了“关于扶持我国动漫产业的发展的若干意见”其中明确的指出了动画电影的专项扶持力度，对于推动我国动画电影产业起到了指向性的积极作用。于丽女士在电影市场营销中标述：当今电影成为了大众消费的一种模式，在我国，能够达到亿元票房以上的电影成为常态，而动画电影近几年几乎每年都有突出的优秀作品，但能够登上国际舞台的作品还十分缺少，其中很大程度上跟与之相伴的营销模式有关，好的营销模式无疑可以提高一部动画电影的地位。优秀的作品能够宣扬我国优秀的传统文化，体现现代我国的文化软实力。美国迪士尼公司的动画电影作品，能够在国际市场间得到众多的观众青睐，便是因为制作精良的动画电影与其成功的营销策略紧密结合得以实现的。北京青青树动漫科技有限公司的武寒青女士曾经对记者公开的表示，我国动漫产业缺少，即懂艺术又懂市场运作的人才。武寒青女士是动画电影魁拔的主要作者之一，她指出动画电影因为其特殊性能够被更多人群所接受，尤其是年轻人和小孩子，在少年时期对于他们的人生观、世界观和价值观的健康确立都有十分重要的影响作用，因此也被国家各行业和政府所重视。 Taihei Imamura是一名研究日本动漫产业的资深业内人士，他在自己的文章Japanese Art and the Animated Cartoon中说明了国家文化的传统艺术与现代商业动画作品的结合，对于弘扬和传播国家文化的深远意义及影响。 综上所述，我国动画电影产业，被越来越多的人所关注与其本身的跨领域广，所涉及知识多的特点有关，也是能够创造巨大收益的关键，然而对于具体的商业运作还显得十分不足，所以目前国内仍有许多并不是十分叫座的动画电影，而其投入与回报不成比例，甚至相差甚远就能看出其中的问题了，也是值得人们研究的和分析的。1.3 研究思路与创新点 文化产业被称为本世纪的朝阳产业，是当今世界格局一个十分看重的国家经济的重要组成部分，世界各国的专业人才也都在积极的投身这领域，本次研究的思路便是从自身所选专业出发，以“市场营销”的角度去对文化产业中的动画电影这一组成部分来进行总结，并得出能够具有实际效用的新的营销策略，或是具体的营销办法。之所以选择动画电影，是因为在我国这一行业存在诸多的短板，而其艺术性、对青少年的亲和性等长版无法与实际的资本市场挂钩，希望本次论文的撰写，能够对我国这一领域起到绵薄之力。第二章 我国动画电影市场现状及发展历程2.1 动画电影市场的特点动画电影属于电影产业，是一种内容产品，也是一种信息产品，因而大多国家将电影产业归入文化产业或内容产业等新兴的产业之中。电影作为产品，具有其特殊性，作为体验经济的产物，消费阶段同时参与了动画电影价值的产生，无论是艺术片，还是商业片，动画电影的生产形式和资本密集属性决定了电影必须考虑其价值和交换功能，也就是在电影产业中，动画电影的商品属性应该被放在首要位置。2.1.1 商品属性商品属性强调电影应当具有简单化、差异化、相关性和亲近性的特点。简单化是很多产品成功的关键，例如宜家家居、苹果系列电子产品等。施拉姆的“传播获选的或然率公式”表述：小至一条消息，大至一家传媒，他被人们注意和选择的可能性与它能给人们提供的报偿成都成正比，与人们获得它的代价成都成反比。由此便能解释为何商业电影能在票房中获得巨大的成功，而艺术片则相反。2.1.2 商品属性随着技术的不断进步，电影可吸纳的技术手段更为多元化，而动画电影则是电影的另一种表达形式，并且同时综合了绘画、文学、音乐、喜剧、摄影等多种艺术，使其具有了艺术的属性。从动画电影的制作流程也可以看出，将众多艺术形式合二为一的过程同样也是艺术创作的过程。因此，动画电影也具备了延伸性，这是进一步创造价值的关键所在。2.2 动画电影市场链延伸如今，动画电影其价值已经跨越自身的接线，演变成为大众消费市场中充满活力的一部分，它的价值链核心除了院线的票房以外，衍生品的开发也是一个重要组成部分。受众对电影的需求构成了动画电影产业价值链的基础，而其生品的经济价值和社会价值则构成了电影产业价值链的最终目标。画电影产业价值链包括了自我构建和关联衍生两个重要环节。2.2.1 动画电影市场的自我构建自我构建包括动画电影制作、发型、放映、营销等价值链核心环节。这种价值链的终极指向是寻求混合媒介的协同优势和范围经济，例如视频网站，集团影业等。动画电影融资相当于产品生产线投资。随着我国电影产业的快速成长和市场的良好反馈，使得投资主体更加丰富，方式也多有创新，版权预售，广告投入，风险投资等方式是目前融资最普遍的方式，也是目前相对成熟的投融资方式。电影制片相当于工厂制造产品。制片方的主营收入为动画电影版权销售，以影片票房分账为主，分账总额一般不低于票房的40%。同时制片方的收入还包括电视播出权收入、影像版权收入和电影衍生品收入。当然还包括了植入性广告、公关活动广告等收入来源。电影的发行类似于产品代理。发行方需要通过竞争从制片方那里取得电影的发行权，然后决定用什么样的方式推广到影院。而院线则相当于产品销售渠道，则是指由一个发行主体（如电影公司、制片公司等）和若干电影院线组合形成，例如万达，它在在映期间为影院提供影片宣传品和宣传活动等。2.2.2 动画电影市场的关联衍生在价值驱动力作用下，动画电影产业与电视、出版、印象、服饰、游戏、网络、主题公园、旅游、玩具等等的关联产业延伸，形成网络状的价值联动链环，通过其价值链的延伸不断地创造边际价值，成为文化产业活力的表现之一。列举一个小例子：爆米花是很多观看电影的消费者所喜爱的一种食物，而万达院线在2013年光是爆米花项的相关收入就高达4亿元人民币左右，甚至有的消费者认为爆米花是一个完整影院体验的必备品之一。2.2.3 动画电影的延伸动画电影除了其本身的商业价值、艺术价值以外，还存在动画电影后产品又名“后电影产品”、“动漫产业衍生品”，并且主要有两种形式：一种是将电影的内容及版权向电视等音像制品、图书、网络媒体等媒介形式转换，也即传媒产业的延伸，并且随着新媒体的出现而产生新的延伸；另一种形式则是充分挖掘电影作品中的人物形象、声音、故事情节等，开发电影周边产品，也即娱乐时尚产业的延伸。并利用影片形象、电影元素进行宣传和销售产品，无论其表现形式如何多变，其实质是最大限度的发掘电影放映以外的附加产值。动漫衍生品的产品营销需要关注跨产业综合发展，在营销上需要考虑几点：（1）前瞻性。衍生品既可以出现在影片上映之前，也可以在上映之后。同样的道理，动漫衍生品的营销并不意味着是动画电影放映后的产品营销，相反，动漫衍生品往往要具有前瞻性。它的创意设计、宣传营销都是在影片放音前就统筹安排好的内容，它的开发和营销要贯彻动画电影从生产到销售的各个环节。（2）从需求出发准确定位目标观众。从动画电影生产制作的角度来说，只有准确调查了观众喜爱的类型与题材，掌握观众的观影感受和行为规律，才可能创作出符合市场需求的动画电影，这一点同样适用于其衍生品的营销之中。（3）现代化多功能影院的出现，使得观众消费电影的模式已经发生了变化，从简单的看电影逐渐转变为看电影与相关休闲娱乐的共享。因此，渠道是衍生品营销制胜的关键，让观众方便，快捷，成本低廉的享受到电影带来的衍生品的乐趣，刺激消费者进一步的消费。（4）把握节奏适时推荐。在我国动漫衍生品市场是一片巨大的蓝海市场，衍生品的整合营销处于电影产业的制作，发型和放映的全过程，更是延伸到了其他相关产业部门，因此需要把握节奏，不同的阶段推出不同的衍生品。2.3 我国动画电影发展历程我国动画片的历史源远流长，从60年代开始一直到80年代中期，不仅种类多样，别具一格，而且内容题材和艺术性都远高于同一时期的欧美国家和日本，尤其是日本很多的早期动画都受我国动画作品的影响。但从90年代起，我国的动画产业开始走向衰落，而现在充斥在中国动漫市场上的几乎全是日本和美国的动画作品。进入21世纪，2002年在国家的扶持政策鼓励下，开始了动漫产业的大力发展，到目前为止突破亿元大关的国产动画电影越来越多，优质作品的数量也在上升，当对比美国、日本则显现出差距。今天，我国以动画电影为主体的动漫产业发展较为快速，各方资源涌入，也成为了社会各界关注的焦点话题，动画电影所处的环境使得其实现巨大经济效益增长成为可能。第三章 我国动画电影市场的环境分析3.1 动画电影市场的PEST宏观环境分析3.1.1 经济环境（Economic）中国具有广阔的动漫市场，我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。今后的5至10年内，动漫产业发展目标是总产值占GDP 的1%，10年后将达到6000多亿人民币。 2010年中国动漫产业市场规模将达到208亿元，较2009年增长22.4%。预计到2012年该产业的市场规模将达到321亿元，未来三年的复合增长率为23.5%。随着中国动漫产业市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。根据文化部的动漫产业专项调查的数据，动漫产业核心产品直接产值“十五”期末不足20亿元，到2009年已经达到64.3亿元，2011年突破80亿元。在产业规模扩大的同时，我国动漫企业也从弱到强，到2012年产值在5000万元以上的企业已有24家，年产值超过1亿元的企业有13家，涌现出了如广东奥飞、中南卡通等一批骨干龙头企业。动漫产业在2011年来看，不管从企业数量、动漫产品品质数量、消费人群和行业营收规模来看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部动漫作品投入过千万，甚至过亿，衍生产品等增值业务规模扩大到千亿级别，“喜羊羊”票房超越1.4亿人民币，在这种发展形势下，将会在整个文化产业中诞生更多的龙头和上市企业。2009年以来，许多国产影视动漫，积极响应国家政策，成功“走出去”。09年年中国动画作品出口79部共1490小时，同比增长150；出口金额达到3056.6万美元，占影视节目出口总额的 51.9，首次超过电视剧等节目类型。中东国家、非洲正逐渐成为我国影视节目，尤其是动画出口的重要地区。此外，一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国影视文化产品出口的重要力量。3.1.2 社会环境（Social）在国际上，动漫的主流消费群体集中在5-30岁，日本动漫产品的平均消费年龄更是达到了35岁；2011年随着中国人口城市化加快，动漫产业最终消费者逐渐从以儿童为主转变成年轻人群为主，目前中国约有3.8亿儿童，6亿成人为孩子的父母。4-14岁儿童家庭月均为孩子消费 919.88元，其中具有动漫元素的产品占据66%左右，已占家庭消费总支出的34.82%;作为现代儿童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消费意识，而且对动漫产品的接受程度非常高，并且收入水平较高，成为动漫产品和儿童产品的主流付费消费人群。在国内 4.3 亿网民中，75%的上网人群会在一年当中观看或者消费动漫产品。1.3 亿手机网民几乎全部都会购买卡通手机饰品和下载相关的漫画动画手机主题或者铃声。3.1.3 技术环境（Technological）在过去的三年中，中国互联网技术、手机4G技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动了中国动漫产业的发展；同时，新媒体动画技术水平的提高也极大地促进了新媒体环境下动漫产业链的整合。网络动漫持续发展：随着网络成为最大的新媒体平台，网络动漫已成为中国动漫产业的高速增长点。网络动漫视频、图书、网络游戏、网络儿童动漫游戏虚拟社区、包含动漫内容的网络应用下载赢得了庞大网民尤其是青少年网民的支持。 三维动漫是动漫行业的发展趋势：一方面从观众的消费偏好来看，三维技术起源于美国， 美国的市场观众的欣赏水平适应和喜爱三维动漫电影、动漫片，二维动漫片和电影逐渐淘汰。另一方面，三维技术的应用比二维更加广泛：三维技术可以应用的范围比二维动漫要广泛的多，通常三维制作团队不但制作动漫电影、动漫片，还有高品质的游戏片头、广告等等，学习三维的人越来越多、技术水平也越来越高，对于三维技术从业者来说，其工作的范围也比较好，收入高，也比较安全。 近年来，随着新媒体技术的快速发展，以互联网动漫、手机动漫、户外媒体动漫为代表的新媒体动漫产业形式不断涌现，为动漫产业的发展开辟了新的产业空间。目前在全国范围内已经出现了多家新媒体动漫公共技术服务平台，为动漫企业和个人提供传统动漫数字化采集、新媒体动漫协同创作及制作交流、新媒体漫画制作、新媒体动画制作、手机机型适配转换、手机漫画书制作、交易与发布、内容管理及存档、动画游戏制作设备租赁、二维、三维图形工作站设备租赁、中高端动漫影视剪辑设备租赁、动画人才实训等服务。3.1.4 政治环境（Political）“十二五”期间我国文化产业的发展目标是：力争文化产业发展速度明显高于同期国内生产总值增长速度，在国民经济中所占比重逐步提高，到“十二五”期末实现主要文化产业增加值比 2007 年翻两番。未来国家将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划及产业 基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资难题等方面。筹划中的“中日文化产业基金”，预计资金总量达到50亿人民币。该基金的启动也将在经济上实现对文化产业的实质性推动。3.2 动画电影市场的SWOT微观环境分析3.2.1 内部优势（strengths）1、丰厚的历史文化遗产。陈东在文化创意产业发展的实践与探索一文中就明确的指出了我国具有的身后的历史文化遗产是文化创意产业发展的有利条件。其中北京等古老名城又暗合了佛罗里达以“以一座城市要有这有利于经济繁荣的人文气氛才能促进创意产业的良性发展”为主导思想的理论观点。例如，北京是我国的文化中心，在中国以及世界上有着得天独厚的历史文化资源优势，这成为文化创意产业发展的良好的基础，尤其是为文化创意产业9大类中的旅游休闲娱乐业，文化艺术，艺术品交易等行业的反战提供了深厚的历史文化资源。创意产业的新特点之一是具有鲜明的融合性。除创造者本身体现出的多元创造力外，创意产品本身也体现着这种多元。也就是说用现代的高新技术产品，艺术理念重新对这类行业所需要求的产品进行强强合理的包装，使其活起来。2、突出的区位优势文化创意产业的发展，需要当地有着良好的经济科技基础和人文环境，为创意人才的发展创造提供自由的空间，也为培育创意消费者提供最大的可能性。北京、上海等地是我国最大的专业人才和高层次人才的培养基地，也是世界上为数不多的高等教育密集区之一，各种职业交易以及留学生教育也十分发达。这些都为城市文化产业专业人才的培养提供了得天独厚的条件。北京也是我国北部环渤海经济区和东部沿海经济带交汇区，是京津唐地区的核心城市，是全国政治经济文化和交通的重要枢纽。而上海作为国际大都市，其背景是良好的国际形象和地位也为文化创意产业与世界市场接轨，参与国际竞争。3、人才的培养和经验的积累在进入本世纪初之时，我国的各大艺术院校便培养了大量的动画制作人才，这里必须要提及到钱家骏先生，他是我国著名剧作家、中国动画专业的创始人，中国水墨动画片的创始人，钱家骏先生于2011年逝世，享年95岁。许多耳熟能详的作品：牧笛、小蝌蚪找妈妈、九色鹿等都是上海电影制片厂制作的国产动画片，也同样由钱家骏先生指导。进入新世纪以来，众多动画制作，无论是国有企业还是私人公司都在进行摸索，大量的动画电影出现，通过时间和作品积累了一手的市场数据，这些经验将直接用于新电影的制作和营销，价值的创造与这些数据密不可分。 3.2.2 内部劣势（Weaknesses）1、缺乏高素质的文化创意人才动画电影产业未来发展的主动权属于那能够运用自己才华、创造力和不断产生新理念、创造新价值的人。上世纪时，一家一流公司的市场价值完全以其实物资本为基础，而今天一流企业的市场价值则是实物资本价值的五倍以上，这便是知识产权、创意和创新的经济力量。知识产权、创意和创新源自于创意人才，这一群体中年轻人居多，他们富于想象力和创新精神，敢于冒险和探索。然而创意和灵感并不能从学校的教学中直接获得，创意才能与学历高低并非成正比。2、缺乏具有国际竞争力的品牌创意产业缺乏国际品牌是一个老旧的话题，也是动画电影产业发展的旧疾。现状主体实力较弱，国际竞争力不足。没有名气的企业就不能打开国际文化贸易市场，更不能形成国际文化的竞争力。现有的文化创意器械难以带动整个行业的发展和国际化整体水平的提升，可以看出我国的动画电影产业还有很多的路要走。例如美国的迪士尼、梦工厂等，影响力可想而知。而我国的制作公司还十分年轻，还需要紧跟时代的潮流适时调整战略。3、产业内部发展不规律目前我国文化创意产业行业发展不规律，整体产业链的发展并不完善，因此造就了文化资源劣势转化为优势的能力不强。而且媒体、影视、出版等领域对内容方面的审查较为严格，使得现代题材的动画电影难以登上荧幕，加上相关产业内没有标准生产话流程的规范，是形成了今天较为落后局面的原因之一。 3.2.3 外部机会（Opportunities）1、传统文化在国际具有影响力随着经济实力的快速提高，我国传统的优秀文化被越来越多的外国创意人才所认可，功夫熊猫的出现以及大卖，便是一个典型的代表，除此之外还有功夫熊猫、花木兰等中国风的动画电影深入全球观众的人心。2、政府部门重视首都发展我国动画电影产业的发展呈现出突飞猛进的发展势头与国家和政府的支持密不可分。在经济、文化和技术的竞争力和文化创意产业与文化经济的竞争力，实际上也是一个国家综合竞争力的象征和标志。通过弘扬历史文化，保护历史文化名城风貌，强调传统和现代文明的将相辉映促进文化事业的全面繁荣和文化产业的快速发展。3、文化市场需求增加作为一种体验性的经济形态，文化创意产业消费者的需求不明显，在购买产品后才开始消费。目前我过居民的文化消费需求不断地增加，居民的生活水平不断得到提高，我国消费者在食品、衣着、家用电器等生活必需品方面开支正在减少，而文化教育、通讯、娱乐和旅游等方面的消费迅速的增加，构成了潜在的文化创意产品消费市场，为我过文化市场的进一步发展提供了可能。2012年据数据分析，文化产业市场的规模估计达到40000亿人民币，其中包括了文化产业的方方面面。 3.2.4 外部挑战（Threats）1、档期安排存在压力就目前的市场现状来说，各个档期都存在国外电影与国产电影的竞争，黄金档期尤为激烈，而其他的普通档期虽然避其锋芒，但更加考验作品质量和营销。例如在国产动画电影魁拔上映期间，同时上映的还有国外的变形金刚3、哈利波特7的老牌大作，国内也存在着同类型的国产动画电影与其争夺档期，例如藏獒多吉、兔侠传奇，这些都使得魁拔档期排挡率低下，当然也导致了票房的惨败，从而导致了成本难以回收。2、知识产权保护不到位动画电影具有高附加性，个人创意（导演、编剧）实现产业化后，在多层次的交易中无法得到有力的保护和支持，以及无法得到应有的回报，无法实现高附加值。出现这种现象的一个重要原因就是，知识产权的保护不到位。已有的研究成果在谈及动画电影产业发展不足时，几乎都涵盖了这一条。知识产权的保护力度不够，制约了企业创新。尤其是在新媒体环境下引发的知识产权的冲突呈现出冲突范围扩大化，侵权行为多样化，权利冲突复杂化的特征。在日本，对于出版物，电视，电影的产权保护确是十分严谨和有效。3、文化贸易逆差依然较大我国文化贸易逆差的现象热为得到根本的改变，文化产品和服务出口渠道比较单一，价格远远低于引进的同类产品。我国目前能够走出国门的优质动画电影还是分稀少，因此在规模上就难以实现大量的贸易额，而相反，中国是一个巨大的消费市场，每年进入中国的国外动画电影经常占领众多国内电影院线，创造了十分可观的票房。4、国外创意产业竞争力优势明显美英韩日创意产业的发展已经走过了几十个年头，尤其是这些发达国家的创意产业的星期，是在世界知识经济发展初期，在万国经济已经发展成熟、市场化程度较高的、知识产权体系建立完善的基础上开始腾飞的。其创业产业的竞争力集中体现在其具有世界竞争力的品牌上，迪士尼，梦工厂，日本的四大动画制作公司等等，这些企业占据了相关行业十分巨大的市场份额，又有自我特色的企业文化，有利于新的创意和点子的出现，魏文华产业的发展带来源源不断地动力。第四章 我国动画电影营销策略分析4.1 国产动画电影带来的启示在这样的内外环境作用下，最近两年内诞生出的几个国产佳作，无论是从制作，还是运营，再到口碑上都有着值得称赞的地方，下面列举几个例子从“4p”以及网络营销的角度进行分析，发现这些取得优秀票房成绩的国产动画电影的长处。4.1.1 产品策略（Product）我国开始发展动漫产业以来，商业性的动画电影有很多，其中获得显著票房成绩的作品大多数都是以中国传统文化为内涵或是主题的，例如1999年七月上映的宝莲灯，2015年7月上映的大圣归来，2016年7月上映的大鱼海棠，这些佳作都是基于中国传统的神话故事而改变，而电影之中还有大量的我国本土特色的文化内涵，1、大圣归来是针对中国人的猴子情怀：西游记是我国最著名的文学作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齐天大圣孙悟空的故事，尤其是80后、90后的年轻人。而这正是电影消费人群的主力大军，是能取得高额票房的关键。2、大鱼海棠之中的故事剧情，人物设计都是借鉴了我国著名志怪古籍山海经的大量内容，而电影中许多场景还直接使用了很多具有我国民族特色的建筑，客家土楼等。这些都给人们带来强烈的认同感，这就使得动画电影本身易于被接受从而产生票房的增长 影片内容定位便是所谓的产品策略，其中包括了电影本身的内容定位以及故事叙事方式的不同。换句话来说，就算广告吹上天，电影本身不对消费者的口味，那么用户也是不会买单的。因此，必须有优秀传统文化内涵，引起大众的共鸣和认同感，有了共鸣和认同感就会引起病毒式的自发传播。中国作为一个文明古国，为今天文化产业的发展提供了巨大的文化内容，能过运用这些优秀的传统文化内容，便可以很大程度上做到被观众所接受，进一步影响票房，这也是设计动画电影产品的一种方向。4.1.2 促销策略（Promotion）大鱼海棠的宣传十分到位，而各种噱头都成功的吸引了广大的观众。例如：“12年的努力”等等，还有线上下线的各类宣传活动，使得其获得了相当客观的知名度。明星的加盟也为动画本身带来了一大批粉丝，例如陈奕迅为其演唱的片尾曲。1、 把控话题热点：大鱼海棠的营销故意创造了很多争议性的话题，若对于一个事件都是千篇一律的态度，没有质疑，就不能引发更多的人关注。再有不同的观点对这部电影评价下，网上看到了很多导演的回应，以及给媒体晒出的自制视频等。制作方有能力掌控话题的方向，对争议、质疑等做好准备，正反观点碰撞下，聚焦目标用户，得到了大量的关注。2、网络传播力度强：营销不单单是把产品发布时间，价格，功能告知，而是更多的自媒体整合，创意输出，所以在传播的跨界上成为目前十分重要的方式之一，这点大鱼海棠做的十分出色，从他在热点时期就投放出的众多电商衍生品和明星的参与，如黄渤、陈奕迅、贾玲、柳岩等。可以看出，大鱼海棠的影响力和营销力度都十分到位。4.1.3 动画电影的价格（Price）、渠道（Place）关于动画电影的票价，在院线进行销售的价格相对稳定，原因是院线作为除制作方、运营方的第三方，同时承接的还有其他作品，因此统一定价。而对于动画电影的其他衍生品来说，根据市场及产品定位的不同，进行合理的定价。网站、手机APP也是电影票的获取方式之一，而在这一部分往往存在折扣和其他方式的促销活动。渠道方面，我国目前主要的院线有着十分可观的覆盖率，例如万达影业等，和其他电影一样，成为了电影的主要渠道。当然还有在线的视频网站进行付费观看，只不过这种方式只会在上映期结束以后才会开始。4.1.4 网络营销（Network Marketing）2012年，魁拔之十万火急面世，这是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青树”自己承担，同时，从制作到上映的整个过程中，“青青树”几乎没做什么营销。尽管已有20年的积累，但“魁拔”系列首部电影并没有为“青青树”带来预期的收入，当年票房收入甚至还不足总投入的一个零头。但仅仅在两年之后，在魁拔的第二部电影作品进行制作时，“魁拔”的粉丝效应就开始显现，“青青树”通过融资来获取粉丝的尝试大获成功，仅在一百个小时就实现了1000万的资金众筹，在获得资金的同时也聚集了人气。互联网金融的迅猛发展使得融资渠道趋向多元化，“众筹”的出现也给在资金链上挣扎的企业提供了更多的融资选择。其中，阿里巴巴继推出余额宝之后，又推出了“百元拍电影”的娱乐宝，而魁拔的第三部电影则借助这一平台实现了融资，对于制作方来说制作成本带来的压力得到缓解，风险平摊，降低了潜在的损失。而其融资本身依旧是营销的一种方式，降低风险的同时，使社会各界成为主要参与者，形成效应。4.2 对我国动画电影营销策略的补充由于动画电影所具有的艺术性和商业性，使得动画电影想要实现巨大的商业价值，就需要有系统的营销和管理。IP（Intellectual Property）知识产权，也称其为“知识所属权”，因其跨专业极广并能够创造巨大商业价值和带动其他行业实现利润增长，被越来越多的人所关注。电影、动画电影也是这样，但拿到国际市场与美国，日本等国影视作品相比较，存在较大的不足，但我国有着几千年的优秀传统文化为基础，一定会在不久的将来，在动画电影产业独树一帜，赢得广泛的国际市场，创造价值。通过研究分析得出如下结论：4.2.1 营销活动贯彻动画电影的每一个环节动画电影的营销，应当贯彻动画电影的每一个环节，从一开始的策划到动画的制作，其中可以融入众多商业元素，例如广告等。进入配音阶段，也可以通过明星效应来实现人气的汇聚和积累。再到上映阶段，在上映之前，相应的衍生品的设计和生产就应到位，在影片上映后火热的时候才会热卖，并互借人气形成衍生品的高额收益。4.2.2 文化产业就要有文化内涵作品的质量，直接影响到上映后的观感体验，也会直接影响受欢迎程度，票房等等。魁拔描绘的世界观是一个奇幻的世界，对于观众来说许多都是新奇的规则，例如人物是一种类似人类的妖侠，难以形成代入感，而大鱼海棠中的人物服饰，造型，建筑风格都有据可查，例如民国时期的长袍，旗袍等等，客家的土楼等等，在整体的动画风格上就引人入胜，当然得到了许多观众的支持。大圣归来就更不用说了，中国最著名的神话人物之一。而魁拔之中的文化内涵也有很多，其中出现了许多短诗，都非常有意境，配合环境和氛围都能有非常舒服的感受，在人物之间也有着更加真切的情感纽带。4.2.3 实时的告知进度，增加网友参与度，培养粉丝当今的时代是一个信息爆炸的大时代，而我们每个人都有着自己的小时代，注意力稀缺的眼球经济时代，谁能够进入人们的视野，谁就有可能创造更大的价值，这也是为什么自媒体和“网红”经济那么流行的原因。动画电影的策划和制作应该变得开放，让众多的网民和爱好者了解，甚至是熟知，这对于培养粉丝经济有明显的帮助。举个例子，人们在魁拔这部电影上映之前都没有听说过这个名字，没有预热，就连预告片的推送都十分的薄弱，如果在上映前能够制作若干有逻辑的预告片，按照规律分开投放和推送，进入广大的爱好者的视野，相信对动画电影上映后的票方式有极大帮助的。当然，同一个时间层面，还可以做许多别的事情，例如制作魁拔动画电影的纪录片，记录每位参与制作的员工的情况，由于相应的粉丝有着数量十分庞大的规模，很容易实现一传十，十传百的效果，广而告之的目的也就实现了，宣传和预热也就做到了。4.2.4 合理运用预告片，增加预告片的商用价值对于动画电影的营销应着眼于整体，制作一部完整动画的同时，制作一部几分钟的短片，这个短片将会起到预告片的作用，这有利于动画电影前期的宣传以及更重要的是将有利于影片的融资。如今动画电影所能实现的利润已经人尽皆知，预告片的制作将说明制作水平和市场受欢迎度，对预告片的市场回馈可以成为植入广告、出售品牌使用权的有力依据，利用市场回馈的信息可以向各类公司寻求是否有植入广告的需要。所获取的广告费用将供应继续创作动画电影。同时也可以向商品制造厂商出售影片角色的形象使用权等。预告片将作为向外界融资的依据，来获取足够的制作资金，减少压力。4.2.5 播放平台要多样性以往，国产动画片的播放媒体多是电视，但随着网络的普及，各类视频网站成了又一主要媒介，我们计划通过之前预告片的市场反馈，向国内主流视频网站出售放映权，各视频网站对国内外的动画片有着极大的兴趣。这源自于政府的各项扶持政策，同时也将会向全国各大电视台出售，按照法律规定电视台购买放映权是单次的，可以多次购买。4.2.6 口碑积累促进衍生品销售目前在互联网上，来自网民的对国产动画的批评之声随处可见，而对近几年我国少有的优秀作品，例如魁拔我为歌狂星游记等有着广泛的好评，在网上享有“良心作”的美誉。许多90后、00后，对动漫产品有着狂热的追求，因为有着他们喜欢的元素，如何制作深受广大青少年喜欢的作品，当作品通过审核在互联网、电视等媒体平台播出时会积攒人气，随着口碑及来自社会各方面的评价，作品的知名度将一路提高，这时相继的推出衍生品将能取得不俗的业绩和收入。而这些90、00，甚至是80后都将是主要的消费人群。4.2.7 老牌动画公司的经验要借鉴美国是老牌动画电影生产王国，著名的迪士尼公司从1926年成立到今天，创作出了无数知名的卡通形象，米奇老鼠，唐老鸭耳熟能详。迪士尼的动画电影现在主要是三维动画产品，二十世纪90年代以后，除了狮子王有好的票房收入外，